“盤中盤”模式開發(fā)白酒市場研究(圖文)

1、“盤中盤”模式開發(fā)白酒市場研究(圖文)論文導(dǎo)讀：產(chǎn)量繼續(xù)趨穩(wěn)緊縮，據(jù)中國釀酒協(xié)會統(tǒng)計表明，中國白酒產(chǎn)量從2000年的801萬噸到2003年的420萬噸，到2007年的323萬噸，平均幅度約為7.5。企業(yè)要做的不僅在于解決消費(fèi)者的消費(fèi)理由，而且還要滿足巨大的存在于渠道和終端的多樣需求，而所有這些，都須是以資本為基礎(chǔ)的，資金鏈問題依然是白酒品牌成長的重點(diǎn)問題。1.2創(chuàng)新成為企業(yè)營銷的核心競爭的加劇迫使企業(yè)更多的考慮營銷上的創(chuàng)新，文化營銷、品牌營銷是代表性的創(chuàng)新手段?！氨P中盤”模式介紹“盤中盤”是一種基于利基營銷理論下的資源集中戰(zhàn)略，即是把企業(yè)的核心資源放在為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的領(lǐng)域,就是通過對目標(biāo)市

2、場的周密分析，尋找到機(jī)會性產(chǎn)品，通過企業(yè)與經(jīng)銷商的深度合作，從銷售終端著手快速啟動市場。關(guān)鍵詞：白酒，“盤中盤”，渠道，營銷一、 白酒行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢1.1 行業(yè)競爭日趨激烈作為極具中國特色的白酒行業(yè)，全國共計有近37000家酒廠，30000個白酒品牌，市場競爭極其激烈。其競爭特征主要表現(xiàn)在：1.產(chǎn)量繼續(xù)趨穩(wěn)緊縮，據(jù)中國釀酒協(xié)會統(tǒng)計表明，中國白酒產(chǎn)量從2000年的801萬噸到2003年的420萬噸， 到2007年的323萬噸，平均幅度約為7.5。 圖1-1。圖1-1 白酒行業(yè)產(chǎn)量變化圖數(shù)據(jù)來源：2007年中國白酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測其中，低檔產(chǎn)品的生存空間越來越小。國家進(jìn)一步鼓勵、推動各產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)

3、新與技術(shù)創(chuàng)新，具有一定科技含量和品牌內(nèi)涵的酒類商品將占據(jù)市場制高點(diǎn)，產(chǎn)品更新速度加快，中小企業(yè)生產(chǎn)的低檔酒將異常艱難。分析預(yù)測，中低檔白酒需求將以每年超過5的速度下降，而高端白酒則將保持12的低速增長。從目前市場消費(fèi)需求情況及表現(xiàn)看，各種高端酒的銷售趨旺，這為具有較強(qiáng)研發(fā)能力或資金實力的企業(yè)提供了很好的發(fā)展契機(jī)。2.行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)，白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)依舊，強(qiáng)者越強(qiáng)的現(xiàn)象依然延續(xù)，即大品牌、名酒企業(yè)會繼續(xù)成為市場的利潤中心。另外，由于中高端白酒的單瓶利潤率較高且投入人力物力相對較少，越來越成為外界資本進(jìn)入的主題，憑借資本的利器，中高端白酒市場越來越集中，這給行業(yè)二線品牌帶來了巨大的生存壓力。3

4、.品牌彰顯資本特性，中國白酒市場上的總體上供大于求現(xiàn)象無形中增加了酒企的市場推廣成本。企業(yè)要做的不僅在于解決消費(fèi)者的消費(fèi)理由，而且還要滿足巨大的存在于渠道和終端的多樣需求，而所有這些，都須是以資本為基礎(chǔ)的，資金鏈問題依然是白酒品牌成長的重點(diǎn)問題。4區(qū)域地產(chǎn)白酒突起，目前，白酒市場除了川酒能馳騁全國市場外，其他酒派系還只能是區(qū)域市場品牌。在振興地方傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的前提下，以徽酒、蘇酒、魯酒、豫酒等為代表的區(qū)域酒派系的突圍、崛起、復(fù)興將會成為主題。1.2 創(chuàng)新成為企業(yè)營銷的核心競爭的加劇迫使企業(yè)更多的考慮營銷上的創(chuàng)新，文化營銷、品牌營銷是代表性的創(chuàng)新手段。但是，作為區(qū)域性白酒企業(yè)，他們一般缺乏深厚的

5、文化底蘊(yùn)和資本保障，難以在文化和品牌上向傳統(tǒng)名酒發(fā)起挑戰(zhàn)，如此，他們把營銷的重點(diǎn)逐步放到渠道層面，希望通過渠道創(chuàng)新，構(gòu)建新型的渠道關(guān)系在市場競爭中占得先機(jī)。1.企業(yè)更加重視營銷創(chuàng)新。面對中高端白酒趨勢的發(fā)展，越來越多的中高端白酒品牌及廠家開始重視自己的營銷模式，也開始為自己尋找符合企業(yè)資源背景條件及品牌定位的營銷理念及模式，以期待在競爭日益激烈的白酒市場上獲得更大的消費(fèi)認(rèn)可和發(fā)展空間。2.新型渠道模式受到企業(yè)重視，在解決提供消費(fèi)者接受機(jī)會以帶動消費(fèi)方面，渠道依然是白酒品牌市場推廣的頭等事宜。2005年中，以“五糧液”金葉神酒為代表的煙草特通渠道的成功，帶動了越來越多的白酒企業(yè)對新型（行業(yè)）渠道

6、模式的研究，以探尋走向成功市場的通路捷徑。1.3 白酒市場消費(fèi)者分析我國酒類消費(fèi)中，白酒仍然是消費(fèi)主力。隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的白酒成為人們追求的目標(biāo)，受價格的影響，人們對白酒的消費(fèi)較前幾年有所下降，但對白酒的品質(zhì)更為看重。同時，地產(chǎn)酒成為白酒消費(fèi)主體。由于貨源及價格因素，加上地域性消費(fèi)習(xí)慣，地產(chǎn)名酒（特別是中高檔地產(chǎn)白酒）必將成為白酒消費(fèi)的重點(diǎn)。隨著健康觀念深入人心，消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)觀念也開始更新，保健意識逐步加強(qiáng)，白酒消費(fèi)逐步向低度酒轉(zhuǎn)移。從消費(fèi)者購買行為上看，高品質(zhì)白酒成為消費(fèi)主流。據(jù)中國釀酒協(xié)會統(tǒng)計表明，消費(fèi)者在選擇白酒時主要考慮因素，有22.5%的消費(fèi)者對白酒品牌及生產(chǎn)

7、廠家非常重視，25.4%的消費(fèi)者比較注重白酒的純糧特點(diǎn)，只有8.1%的消費(fèi)者沒什么講究。這說明人們對白酒消費(fèi)觀念不僅僅局限于單純的感性消費(fèi)模式，提升品牌、強(qiáng)調(diào)保健、體現(xiàn)文化應(yīng)成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點(diǎn)因素。品感成為選擇白酒的主要因素。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在對白酒的質(zhì)量進(jìn)行評價時，主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達(dá)49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反應(yīng)，所占比例分別為18.1%和12.6%；此外，在對消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇某一品牌時，主要考慮因素選擇口感的占47.5%；同時，白酒價格也是不容忽視的因素，選擇價格因素的消費(fèi)者占20.7%。另外，白酒的“禮品角色”逐漸消退。在對白酒消費(fèi)動機(jī)的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計中，有62.3%的消費(fèi)者購買白酒用于請客，家用的占16.2%，兩項合計所占比例為78.5%，僅有11.7%的消費(fèi)者購買白酒是為了送禮，這表明白酒消費(fèi)具有目的明確特點(diǎn)。而伴隨真零售業(yè)態(tài)的變化和白酒消費(fèi)目的的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的對白酒的消費(fèi)場所也已經(jīng)出現(xiàn)的顯著的改變在過去很長一段時間內(nèi)，白酒消費(fèi)主要是滿足送禮等需要，同期百貨業(yè)占據(jù)中國零售業(yè)態(tài)主導(dǎo)，消費(fèi)者一般會選擇傳統(tǒng)的百貨商場等購買白酒。進(jìn)入21世紀(jì)后，白酒的消費(fèi)從“禮節(jié)型”消費(fèi)轉(zhuǎn)變成“聚會型”消費(fèi)。由此，白酒主要消費(fèi)和購買場所從零售店過渡到了酒店終端，成為白酒營銷的“最后一公里”。白酒企業(yè)只要充分的占