俏江南餐飲品牌建設(shè)新思路及經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、俏江南餐飲品牌建設(shè)新思路及經(jīng)驗(yàn)借鑒一、中國餐飲業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀1. 餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀商務(wù)部日前公布的流通業(yè)改革綱要稱， 2010 年餐飲業(yè)對(duì) GDP 的貢獻(xiàn)率將達(dá)到 9%.但由于餐飲業(yè)的進(jìn)入門檻比較低、人員素質(zhì)比較 低、單個(gè)個(gè)體比較小等原因， 行業(yè)內(nèi)大多企業(yè)工業(yè)化和企業(yè)化的程度 亟待提高。餐飲營銷目前尚處于初級(jí)水平，很少做品牌營銷，在整體 定位、方式和渠道等方面相對(duì)滯后。有數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲企業(yè) 90% 以上來源于小企業(yè)， 2007 年規(guī)模最大的 100 家餐飲企業(yè)的營業(yè)額僅占餐飲市場(chǎng)的 8. 5%.餐飲 市場(chǎng)的格局失衡， 說明餐飲品牌建設(shè)的重要。 餐飲行業(yè)中的小企業(yè)面 臨的問題更加嚴(yán)峻，服務(wù)不規(guī)

2、范，競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營管理、品牌等觀念 薄弱給小企業(yè)的發(fā)展帶來更大的挑戰(zhàn)， 所以尋求常新之路顯得尤為重 要。2. 品牌建設(shè)的重要性品牌建設(shè) 1是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù) 的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者， 但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒 體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。企業(yè)的品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)生存發(fā)展有重要意義，第 一，品牌可以增加企業(yè)的凝聚力。 不僅能使成員產(chǎn)生自豪感和歸屬感， 并且使得員工愿意為企業(yè)發(fā)展而努力。 第二，可以增強(qiáng)企業(yè)的吸引力 與輻射力， 有利于提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度。 好的品牌可以吸引投 資、人才、各種資源。第三，品牌是提高

3、企業(yè)的知名度和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力 的一種文化力。 這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。二、俏江南品牌建設(shè)新思路1. 俏江南品牌巧定位 在創(chuàng)建俏江南品牌前，首都的很多高檔寫字樓里只有粵菜餐 廳，價(jià)位偏高，把很多普通白領(lǐng)拒之門外。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這批具有 強(qiáng)有力消費(fèi)能力的人群更注重的是舒適且有格調(diào)的環(huán)境， 色香味俱全 的衛(wèi)生食品和適中的消費(fèi)價(jià)格?；诖朔N現(xiàn)狀，俏江南針對(duì)高、中級(jí) 白領(lǐng)，融合商務(wù)宴請(qǐng)、高檔中餐、就餐便利三項(xiàng)特征于一體的市場(chǎng)空 白，選擇了大眾菜系與高檔環(huán)境相結(jié)合的 “ 菜品標(biāo)準(zhǔn)化，環(huán)境 差異化& rdquo;操作模式。并選擇川菜為主要菜系，原因是川菜有最 廣泛的消費(fèi)者群體

4、和最低的標(biāo)準(zhǔn)化成本，從而為規(guī)模擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)， 而消費(fèi)者最佳價(jià)值體驗(yàn)是由營造頂級(jí)就餐環(huán)境創(chuàng)造的。2. 俏江南品牌文化建設(shè)（ 1） 企業(yè)品牌文化的重要性 第一，通過品牌文化來加強(qiáng)品牌力，能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷 的商業(yè)目的，能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能。第二，品牌文化滿足目標(biāo) 消費(fèi)者物質(zhì)外的文化需求。 第三，品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠 誠群，是重要的品牌壁壘。2） 俏江南的品牌文化描述俏江南的多品牌經(jīng)營在一定程度上放大了俏江南的目標(biāo)消費(fèi) 群體，擁有了獨(dú)特的市場(chǎng)定位，商務(wù)主打的俏江南品牌餐廳、高端奢 華的蘭會(huì)所、時(shí)尚未來感的概念 SUBU健康營養(yǎng)的STEAM蒸和絕 佳的美景美食蘭咖啡都各有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)

5、力與特點(diǎn)， 給不同目標(biāo)客 戶以不一樣的體驗(yàn)。 采用先進(jìn)的管理和市場(chǎng)營銷技術(shù)， 讓俏江南在中 國乃至全球市場(chǎng)都有極大的知名度。 走高端商務(wù)的路線是中國菜系一 個(gè)絕佳的選擇，是打入國際市場(chǎng)提升國家形象的一個(gè)前途光明的方式。 中國菜也將進(jìn)入 &Idquo;奢侈品”、高品位、高享受的行列。3. 品牌營銷策略（ 1） 品牌圈營銷 俏江南在營銷方面緊扣高端定位，與各大品牌，尤其是奢侈 品品牌的關(guān)系一直比較密切， 因?yàn)槎ㄎ坏娜巳侯愃疲?在店面選址方面 都是同步走，包括和一些大型地產(chǎn)商以及大型銀行的合作都是如此。 跨界合作時(shí)，這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌一定要和另一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌合 作，才能把自己的品牌提

6、升到那個(gè)位置上去， 這是跨行業(yè)營銷最重要 的一點(diǎn)，也是俏江南要持之以恒做下去的奮斗目標(biāo)。 俏江南的重要跨 界戰(zhàn)略合作都具有排他性。 品牌圈營銷策略創(chuàng)造出的價(jià)值為合作雙方 提供了營銷上的雙贏。（ 2） 大事件營銷 俏江南對(duì)于大事件特有的品牌放大價(jià)值備加關(guān)注，大事件營 銷是俏江南獨(dú)具特色的重大營銷策略之一。 無論是奧運(yùn)會(huì)、 美洲杯帆 船賽等大型賽事， 還是世博會(huì)這樣的大型盛事， 俏江南在諸多大型的 標(biāo)志性事件中不斷現(xiàn)身。上海世博會(huì)，俏江南的 4 家店全面告捷。 其選點(diǎn)是有技巧的， 選在中國國家館旁邊， 代表國家臉面出現(xiàn)在公眾 面前。奧運(yùn)會(huì)、 世博是中國承辦的有跨世紀(jì)意義的大事件，其成功作 為唯一中

7、餐代理館，向海內(nèi)外人士展示中餐的特色和時(shí)尚。4. 品牌發(fā)展戰(zhàn)略（ 1） 縱向擴(kuò)張戰(zhàn)略 - 子品牌發(fā)展 俏江南不斷探索品牌發(fā)展新路徑，縱向品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略也就是 子品牌開發(fā)建設(shè)方面有很大發(fā)展。 到目前為止， 集團(tuán)三大子品牌發(fā)展 各具特色： 俏江南餐廳為俏江南集團(tuán)旗下的第一個(gè)餐飲品牌，其立 足于中國傳統(tǒng)美食文化的基礎(chǔ)上，勇于突破、大膽創(chuàng)新，將經(jīng)典中華 美食與時(shí)尚現(xiàn)代的設(shè)計(jì)經(jīng)營理念相結(jié)合；LAN CLUB 設(shè)計(jì)風(fēng)格尊貴、奢華，具有世界級(jí)水準(zhǔn)的硬件設(shè)施和藝術(shù)氛圍， 這使其迅速成為中國 最具世界藝術(shù)品位的頂級(jí)會(huì)所， 同時(shí)也確立了俏江南集團(tuán)在豪華會(huì)所 服務(wù)市場(chǎng)的標(biāo)桿地位；SUBU是俏江南集團(tuán)在國內(nèi)成立的一家頂

8、級(jí)時(shí) 尚概念品牌餐廳，它主要針對(duì)年輕時(shí)尚族群， SUBU 的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格 更強(qiáng)調(diào)未來感，從店面風(fēng)格、菜品種類、服務(wù)理念、價(jià)格等方面給人 一種全新的美食體驗(yàn)。（ 2） 橫向擴(kuò)張戰(zhàn)略 - 品牌全球擴(kuò)張戰(zhàn)略 俏江南關(guān)注國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)且極具戰(zhàn)略眼光，把目光鎖定全 球市場(chǎng)，加快其全球擴(kuò)張的步伐，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的橫向擴(kuò)張戰(zhàn)略。為 此采取以下舉措： 俏江南目前正和總部位于荷蘭的全球最大飛機(jī)餐飲 供應(yīng)商航空配餐企業(yè) Marfo 合作，使得很多國際航空公司比如法航、荷航和港龍的飛機(jī)上都可以吃到俏江南的中餐。 飛機(jī)的目標(biāo)人群和俏 江南品牌定位吻合， 是俏江南品牌的有效接觸點(diǎn)。 這樣有助于進(jìn)一步 傳播形象。三、對(duì)中國

9、餐飲企業(yè)的借鑒意義1. 目標(biāo)市場(chǎng)定位 成功的品牌定位有利于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正面的認(rèn)知，是消 費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的一個(gè)重要渠道， 是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)， 是市場(chǎng)定位的核 心和集中表現(xiàn)。 俏江南的成功之處在于在細(xì)分市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了空缺， 定 位于高中端人群。 因此，中國餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)必須將自己定位在 滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上， 消費(fèi)者需求是一切工作的核心。 消費(fèi)者有 著很大的差異性，生活習(xí)慣不同，收入水平不同，消費(fèi)者也分很多層 次，這就需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 可以通過消費(fèi)者的行為調(diào) 查，了解消費(fèi)者的生活狀態(tài)和情感因素。2. 進(jìn)行立體化品牌推廣 品牌推廣是為了讓目標(biāo)受眾更多的了解品牌，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn) 生好

10、感。俏江南在品牌推廣方面采用多元化戰(zhàn)略，大事件營銷，品牌 圈營銷，情感營銷等手段，都產(chǎn)生了良好的反響。從高調(diào)的 “ 大小戀 ”, 到成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，俏江南總是在利用和自己 相關(guān)的事件讓自己成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。利用大事件制造話題，不僅可以引起消費(fèi)者的注意，還會(huì)引 起媒體的廣泛關(guān)注。 以此降低受眾對(duì)廣告的心理防御， 使品牌訊傳產(chǎn) 生更好的效果?，F(xiàn)在餐飲企業(yè)應(yīng)該積極尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，互惠互利，可以相互宣傳，給顧客提供最大化的利益。綜上所述，俏江南這一 & Idquo;藍(lán)海& rdquo;戰(zhàn)略的成功實(shí)踐 者，將優(yōu)秀的品牌建設(shè)理念始終貫穿于企業(yè)的經(jīng)營之中， 并將其作為 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 通過尋求創(chuàng)新的