某汽車城品牌規(guī)劃方案

1、寧波某某汽車城品牌規(guī)劃方案【行業(yè)背景分析】一、 消費(fèi)環(huán)境分析：最近的調(diào)查資料顯示，近年來寧波汽車市場售給個(gè)人的汽車，尤其是個(gè)人轎車的比重呈逐年上升的趨勢，2001年售給個(gè)人的車輛占汽車銷售量的52.3%，其中售給個(gè)人的轎車占轎車銷售總額的60.1%。2002年售給個(gè)人的車輛占總銷售量的比重達(dá)到55.6%，比上年增加個(gè)百分點(diǎn)，其中轎車的個(gè)人比重為67.0%，比上年上升了個(gè)百分點(diǎn)。隨著我市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高，個(gè)人轎車正在成為繼房地產(chǎn)以后我市又一消費(fèi)熱點(diǎn)。2002年我寧波市國民經(jīng)濟(jì)快速增長，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值億元，人均GDP達(dá)3331美元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到12970元，比上年增長，

2、成為我國最富裕的城市之一。 強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和領(lǐng)先的消費(fèi)觀念，為世紀(jì)汽車城的發(fā)展確立創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。二、寧波汽車市場營銷模式：         1.三位一體的營銷模式         2.四位一體的營銷模式         3.混合的營銷模式 三、寧波汽車市場銷售渠道：         1.汽車

3、專營店          2.汽車交易市場          3.分散的汽車銷售公司【SWOT分析】 項(xiàng)目模式優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅3S、4S集銷售、配件、服務(wù)、信息反饋于一身，價(jià)格透明且統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量和購物環(huán)境好 前期投入大，需有一定的市場規(guī)模方能維持利潤的逐步下降導(dǎo)致了成本偏高，一般通過加價(jià)來解決成本問題；功能還沒有完全到位多樣性不足投入風(fēng)險(xiǎn)大可利用成本、規(guī)模、選擇面寬、提升管理水平、服務(wù)水平和的優(yōu)勢獲得市場機(jī)會(huì)越來越多的品牌車，尤其是小轎

4、車更趨向于這種模式，呈上升態(tài)勢。汽車超市、倉儲(chǔ)等混合式是介于3S和汽車城之間的一種銷售模式，相對集成了專賣店和集約型交易市場的特點(diǎn) 投入成本較大，渠道個(gè)性沒有專賣店和集約交易市場那么突出對選址的要求比較高相對于汽車城來說，選擇面還是較窄規(guī)模和選擇面大使汽車城仍可找到市場機(jī)會(huì)分流了對服務(wù)要求不太高，但對品牌銷售情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者集約型汽車交易市場品種全價(jià)格廉滿足了普通消費(fèi)者貨比三家的心理需求服務(wù)的規(guī)范性不足購物環(huán)境沒有競爭力通過完善服務(wù)，強(qiáng)化管理，融合品牌店的銷售模式尋找市場機(jī)會(huì)更多的消費(fèi)者目前還是比較青睞這種消費(fèi)方式【市場機(jī)會(huì)】通過規(guī)模區(qū)隔 、選擇面區(qū)隔、服務(wù)區(qū)隔 、功能區(qū)隔 、環(huán)境區(qū)隔來形成世

5、紀(jì)汽車城的空缺優(yōu)勢，形成寧波規(guī)模大、功能全的汽車銷售、服務(wù)平臺(tái)。【品牌目標(biāo)】1、 品牌定位目標(biāo)：與寧波及其周邊其它汽車營銷模式形成概念和利益的區(qū)隔2、 品牌識(shí)別目標(biāo)：有鮮明而突出的視覺識(shí)別系統(tǒng)，能產(chǎn)生快速聯(lián)想3、 品牌形象目標(biāo)：有較高的識(shí)別度，并在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)知名度、美譽(yù)度、選擇度、忠誠度的全面豐收4、 品牌管理目標(biāo)：通過對品牌的建立、維護(hù)、鞏固，使其不斷保持知名度、美譽(yù)度、選擇度、忠誠度的高度統(tǒng)一，并使四度力求最大化【品牌規(guī)劃】品牌定位： 打造寧波規(guī)模最大、功能最全的汽車貿(mào)易及綜合配套服務(wù)平臺(tái)品牌描述寧波世紀(jì)汽車城是一座集汽車貿(mào)易、汽車服務(wù)、汽車物流、汽車博覽、汽車科教與信息服務(wù)、汽車文體

6、與旅游六大功能于一體的綜合性汽車交易市場。其未來將定位成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。品牌特征功能設(shè)置全 服務(wù)國際化選擇多樣化 管理規(guī)范化 品牌理念力求完美 共榮共贏 品牌核心競爭力 規(guī)模大、功能全、選擇面廣【品牌塑造】包括四個(gè)方面品牌建設(shè) 品牌傳播 品牌發(fā)展 品牌管理（一）品牌建設(shè)： 視覺識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入1、 視覺表現(xiàn)基礎(chǔ)系統(tǒng)：標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)圖案2、 視覺表現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)：辦公用品應(yīng)用、包裝用品應(yīng)用、交通工具應(yīng)用、指示應(yīng)用、服飾應(yīng)用等 品牌口號(hào)：世紀(jì)汽車城經(jīng)緯車界 應(yīng)有盡有世紀(jì)汽車城更多選擇 更多滿足世紀(jì)汽車城每個(gè)人都能找到自己需要的 CS工程

7、（顧客滿意）導(dǎo)入一、 導(dǎo)入的目標(biāo)：1.物質(zhì)滿意層，這是消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)；2.精神滿意層，是消費(fèi)者對產(chǎn)品形式和外延消費(fèi)過程產(chǎn)生的滿意；    3.社會(huì)滿意層，消費(fèi)者消費(fèi)中體驗(yàn)到的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。二、導(dǎo)入步驟：第一步以“體檢行動(dòng)”進(jìn)行計(jì)量化體質(zhì)診斷，先對企業(yè)的內(nèi)部員工進(jìn)行CSI（顧客滿意指數(shù)）評測，在企業(yè)內(nèi)部，要?jiǎng)?chuàng)造一種“內(nèi)部服務(wù)”的營銷理念，如果你不直接服務(wù)顧客，那么你的工作應(yīng)當(dāng)是為服務(wù)顧客的人服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部，要導(dǎo)入“下道工序是上道工序的客戶”的CS理念，即在整個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)中，上個(gè)環(huán)節(jié)的部門把下個(gè)環(huán)節(jié)的部門當(dāng)作客戶，對它進(jìn)行服務(wù)，一個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)一個(gè)環(huán)節(jié)，

8、最終提供客戶最佳服務(wù)。第二步，以“聚焦行動(dòng)”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化資源整合，首先要運(yùn)用“長項(xiàng)增強(qiáng)”原理來調(diào)整自身的核心能力。只專注于你公司所擅長的事物。把人力集中在能為公司帶來80%價(jià)值的20%少數(shù)程序的事情上。第三步，以“充電行動(dòng)”進(jìn)行專業(yè)化強(qiáng)力培訓(xùn)，把顧客導(dǎo)向訓(xùn)練當(dāng)作“燒煤燃料”不斷燃燒，使“顧客第一”觀念深入人心，逐步形成與之相適應(yīng)的企業(yè)文化一種對顧客充滿愛心的價(jià)值觀。要重視企業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)使企業(yè)經(jīng)營者及時(shí)更新觀念，把握時(shí)代脈搏，可以提高企業(yè)全員素質(zhì)和實(shí)務(wù)運(yùn)作能力。第四步。以“提速行動(dòng)”進(jìn)行規(guī)范化經(jīng)營運(yùn)作。一個(gè)市場的經(jīng)營運(yùn)作，最大困難是怎么找準(zhǔn)市場需求，如何在開局時(shí)間上最快和與顧客距離最近。第五步，企

9、業(yè)要以“結(jié)網(wǎng)行動(dòng)”進(jìn)行流程化精細(xì)管理，管理要像蜘蛛捕食般細(xì)致而孜孜不倦地結(jié)網(wǎng)。三、CS系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)：1、 MS理念滿意（見企業(yè)文化）2、 BS行為滿意3、 VS視覺滿意（略）四、CS服務(wù)的流程售前服務(wù)服務(wù)的開始售中服務(wù)付款其它服務(wù)顧客離開汽車城售后服務(wù)五、每個(gè)流程的服務(wù)設(shè)計(jì)：服務(wù)流程硬式服務(wù)軟式服務(wù)售前服務(wù)有明顯的區(qū)位指引系統(tǒng) 入口處有汽車城鳥瞰圖 有汽車城的功能和服務(wù)項(xiàng)目介紹有專人提供停車及問詢服務(wù) 設(shè)立總問詢服務(wù)臺(tái) 設(shè)置存包服務(wù)汽車城周邊是否有戶外指引系統(tǒng)汽車城的外觀形象如何節(jié)假日可開設(shè)免費(fèi)看車中巴服務(wù)的開始有專人進(jìn)行一對一服務(wù)采取顧問式服務(wù)，服務(wù)者必須具備全面的汽車知識(shí)每款展示車旁有汽車檔

10、案立牌，內(nèi)容包括：汽車出產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期出廠日期、功能優(yōu)勢、價(jià)格等服務(wù)者既不要過于熱情，也不要冷淡身著統(tǒng)一職業(yè)裝應(yīng)給顧客穩(wěn)重、干練、整潔的印象售中服務(wù)運(yùn)用AIDAS服務(wù)法 執(zhí)行規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 幫顧客解讀汽車說明書提供每款車的詳盡資料，包括技術(shù)專利證書復(fù)印件、榮譽(yù)證書、通過的各項(xiàng)認(rèn)證等，以備顧客隨時(shí)瀏覽，增加購買信信心付款 親自陪同顧客到付款處付款親自帶領(lǐng)顧客到辦理其它手續(xù)的地方結(jié)合顧客的狀況，告之并分析何種付款方式最有利其它手續(xù) 主動(dòng)提示顧客應(yīng)索取的憑證，包括：車輛合格證、三包服務(wù)卡、發(fā)票、說明書、其它文件或附件向顧客推薦其它功能服務(wù)區(qū)，并親自告之方位和如何辦理顧客離開汽車城 銷售顧問給顧客一

11、張名片，如有問題咨詢可隨時(shí)提供服務(wù)提醒顧客不要忘記存放的物品售后服務(wù)服務(wù)功能的設(shè)置（略）企業(yè)文化的導(dǎo)入一、理念的導(dǎo)入：企業(yè)理念： 做大 做優(yōu) 做強(qiáng)企業(yè)精神：與時(shí)俱進(jìn) 不斷超越經(jīng)營方略：以客為本 以信立市企業(yè)發(fā)展觀：顧客的需求就是企業(yè)的航標(biāo)企業(yè)市場觀：創(chuàng)造需求 滿足需求企業(yè)人才觀：人盡其才 才盡其用企業(yè)管理觀：精耕過程 滿意結(jié)果企業(yè)資源觀：有限的資源 無限的創(chuàng)造企業(yè)服務(wù)觀：顧客第一 我們第二企業(yè)工作目標(biāo)：規(guī)范、創(chuàng)造性地工作員工要求：務(wù)實(shí)、守道、學(xué)習(xí)、進(jìn)取二、行為規(guī)范導(dǎo)入：建立行為規(guī)范手冊三、建立企業(yè)文化傳播平臺(tái)：1、 世紀(jì)人報(bào)紙2、 世紀(jì)汽車城專刊（二）品牌傳播： 傳播對象：A、入住商家 B、消

12、費(fèi)者 C、企業(yè)員工 傳播方式：導(dǎo)入期：整合傳播發(fā)展期：選擇性傳播 溝通媒介：報(bào)紙、電視、函件、推廣活動(dòng)、海報(bào)、橫幅等 訴求核心：1、 針對消費(fèi)者：世紀(jì)汽車城經(jīng)緯車界 應(yīng)有盡有世紀(jì)汽車城買車人的樂園世紀(jì)汽車城更多選擇 更多滿足世紀(jì)汽車城汽車的王國3、 針對各商家： 世紀(jì)汽車城經(jīng)緯車界 蓄“市”待發(fā) 世紀(jì)汽車城優(yōu)勢就是財(cái)富 階段性傳播重點(diǎn)：階段目標(biāo)傳播重點(diǎn)導(dǎo)入階段迅速建立知名度，品牌提及率排名第一側(cè)重于告知性宣傳，告之世紀(jì)汽車城的規(guī)模、功能、服務(wù)、入住品牌等發(fā)展階段加大世紀(jì)汽車城服務(wù)和功能的傳播，提升美譽(yù)度側(cè)重于品牌形象宣傳穩(wěn)定階段知名度、美譽(yù)度、選擇度、忠誠度達(dá)到統(tǒng)一側(cè)重于客戶利益宣傳，和品牌維

13、持性宣傳【品牌發(fā)展】分三個(gè)階段：階段時(shí)間品牌發(fā)展主題品牌發(fā)展目標(biāo)品牌奠基2003年閃亮2003品牌奠基年建立品牌識(shí)別知名度的建立建立品牌定位識(shí)別品牌提升2004年崛起2004品牌提升年建立良好品牌形象達(dá)到品牌第一提及率顧客滿意度高目標(biāo)消費(fèi)群增加品牌穩(wěn)定2005年宏圖2005品牌穩(wěn)定年保持品牌第一提及率品牌美譽(yù)度高擁有持續(xù)的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體【品牌推廣計(jì)劃】第一階段：閃亮2003一、主題：世紀(jì)之約 精彩之約二、推廣時(shí)機(jī)：世紀(jì)汽車城招商及開業(yè)三、推廣目標(biāo)： 建立品牌識(shí)別 知名度的建立 建立品牌定位識(shí)別四、推廣方式：1、 廣告溝通2、 公關(guān)活動(dòng)3、 新聞發(fā)布 4、 焦點(diǎn)活動(dòng)五、推廣內(nèi)容：推廣對象推廣方式

14、活動(dòng)內(nèi)容汽車廠商招商活動(dòng)見附件1對客戶及社會(huì)的推廣廣告活動(dòng)寧波世紀(jì)汽車城隆重開業(yè)世紀(jì)汽車城買車人的樂園車海人海歡聚世紀(jì)嘉年華公關(guān)活動(dòng)開業(yè)儀式新聞發(fā)布會(huì)汽車城發(fā)展研討會(huì)世紀(jì)汽車城的世紀(jì)宣言焦點(diǎn)活動(dòng)名品汽車展汽車彩繪大賽汽車知識(shí)大賽百輛靚車大巡游新聞炒作寧波最大的汽車交易市場落成世紀(jì)汽車城欲打造汽車銷售航母世紀(jì)汽車城隆重開業(yè)世紀(jì)汽車城為甬城汽車銷售重新布局世紀(jì)汽車城全新打造品牌經(jīng)營*家品牌落戶世紀(jì)汽車城內(nèi)部員工企業(yè)文化導(dǎo)入企業(yè)理念： 做大 做優(yōu) 做強(qiáng)企業(yè)精神：與時(shí)俱進(jìn) 不斷超越經(jīng)營方略：以客為本 以信立市企業(yè)發(fā)展觀：顧客的需求就是企業(yè)的航標(biāo)企業(yè)市場觀：創(chuàng)造需求 滿足需求企業(yè)人才觀：人盡其才 才盡其

15、用企業(yè)管理觀：精耕過程 滿意結(jié)果企業(yè)資源觀：有限的資源 無限的創(chuàng)造企業(yè)服務(wù)觀：顧客第一 我們第二企業(yè)文化培訓(xùn)計(jì)劃性安排行為規(guī)范培訓(xùn)按行為規(guī)范手冊執(zhí)行CS理念導(dǎo)入六、媒體選擇：1、 寧波晚報(bào)2、 寧波日報(bào)3、 網(wǎng)站4、 寧波電視臺(tái)5、 各縣級市主要報(bào)紙6、各縣級市電視臺(tái)第二階段：崛起2004一、主題：精心鑄就 世紀(jì)品牌二、推廣時(shí)機(jī)：以春節(jié)銷售旺季切入三、推廣期間：2004年四、推廣目標(biāo)： 催熟良好品牌形象 達(dá)到品牌第一提及率 顧客滿意度高 目標(biāo)消費(fèi)群增加五、推廣方式：廣告溝通 公關(guān)活動(dòng) 新聞發(fā)布 焦點(diǎn)活動(dòng) 人員推廣六、推廣計(jì)劃與內(nèi)容推廣對象時(shí)間推廣方式活動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)者、社會(huì)春季（2月-5月）廣告活

16、動(dòng) 各種現(xiàn)場活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)的告之 與報(bào)社聯(lián)辦“清風(fēng)車影”欄目 企業(yè)形象廣告公關(guān)活動(dòng) 與入住商家開展聯(lián)誼會(huì)現(xiàn)場活動(dòng) 開辟主題展區(qū) 新車組合自駕 汽車模特大賽新聞炒作 世紀(jì)汽車城 促銷閃亮點(diǎn) 世紀(jì)汽車城再次出現(xiàn)人潮涌動(dòng) 世紀(jì)汽車城文化促銷添新意 時(shí)尚靚車入住世紀(jì)汽車城 世紀(jì)汽車城，吃了塊大“蛋糕”促銷活動(dòng)購車訂車贏大獎(jiǎng)，風(fēng)情旅游任您享夏季（6月-8月）廣告活動(dòng)各種現(xiàn)場活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)的告之公關(guān)活動(dòng)汽車文化周現(xiàn)場活動(dòng)汽車拼圖大賽新聞炒作 品牌建設(shè)為世紀(jì)汽車城的發(fā)展助跑 世紀(jì)汽車城成交額再創(chuàng)新高 好風(fēng)憑借力 送我上青天世紀(jì)汽車城老總訪談秋冬季（9月-12月）廣告活動(dòng)各種現(xiàn)場活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)的告之公關(guān)活動(dòng)

17、汽車博覽會(huì) 寧波三好出租車司機(jī)評選活動(dòng) 開業(yè)周年慶典現(xiàn)場促銷活動(dòng)汽車美容講座汽車保養(yǎng)講座 主題銷售區(qū)新聞炒作 世紀(jì)汽車城，文化促銷顯功力 世紀(jì)汽車城CS工程見奇效 世紀(jì)汽車城銷售直線走高 觀念創(chuàng)新讓世紀(jì)汽車城插上了翅膀七、媒體選擇：1、寧波晚報(bào)2、寧波日報(bào)3、網(wǎng)站4、寧波電視臺(tái)6、各縣級市主要報(bào)紙7、各縣級市電視臺(tái)第三階段：宏圖2005一、主題：共榮共贏 永續(xù)輝煌二、推廣期間：2005年三、推廣目標(biāo)：催熟良好品牌形象達(dá)到品牌第一提及率顧客滿意度高目標(biāo)消費(fèi)群增加四、推廣方式： 廣告溝通 公關(guān)活動(dòng) 新聞發(fā)布 焦點(diǎn)活動(dòng) 人員推廣五、推廣計(jì)劃與內(nèi)容：推廣對象時(shí)間推廣方式活動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)者、社會(huì)春季（2月-

18、5月）廣告活動(dòng) 各種現(xiàn)場活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)的告之 企業(yè)形象廣告公關(guān)活動(dòng) 回報(bào)社會(huì)義捐活動(dòng) 汽車百年環(huán)保成果展現(xiàn)場活動(dòng) 航模賽車表演 世界新款靚車展新聞炒作各路航模賽車手在世紀(jì)汽車城較勁靚女配靚車，亮相世紀(jì)汽車城促銷活動(dòng) “五一”一口價(jià)銷售周 現(xiàn)場購車大抽獎(jiǎng)夏季（6月-8月）廣告活動(dòng)現(xiàn)場促銷活動(dòng)告之公關(guān)活動(dòng)“夏季送清涼，愛心獻(xiàn)交警”活動(dòng)趣事攝影大賽現(xiàn)場活動(dòng)第二屆汽車文化周新聞炒作世紀(jì)汽車城“播撒愛心，關(guān)愛交警”“趣事攝影大賽”在世紀(jì)汽車城鳴鑼 世紀(jì)汽車城品牌運(yùn)作顯奇效 世紀(jì)汽車城全力打造服務(wù)品牌秋冬季（9月-12月）廣告活動(dòng)活動(dòng)告之公關(guān)活動(dòng) 第二屆汽車博覽會(huì) 世紀(jì)車城嘉年華會(huì)現(xiàn)場促銷活動(dòng) “買世紀(jì)汽車，送汽車美容” 限量特價(jià)促銷 汽車用品博覽會(huì)新聞炒作“買車送美容”世紀(jì)車城促銷辟溪徑世紀(jì)車城特價(jià)促銷引來購車人潮世紀(jì)車城第二屆汽車博覽會(huì)亮點(diǎn)頻傳世紀(jì)汽車城嘉年華會(huì)盛況空前七、媒體選擇：1、寧波晚報(bào)2、寧波日報(bào)3、網(wǎng)站4、寧波電視臺(tái)6、各縣級市主要報(bào)紙7、各縣級市電視臺(tái)【品牌管理】一、品