成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略的案例寶典

1、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略的案例寶典本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略據(jù)我所知,比擬成功的是格蘭仕微波爐差異化戰(zhàn)略比擬成功的應(yīng)該是喜之郎和貝因美格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠.1991年,格蘭仕最高 決策層普遍認(rèn)為,羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳,并達(dá)成共識(shí):從現(xiàn)行 業(yè)轉(zhuǎn)移到 一個(gè)成長(zhǎng)性更好的行業(yè).經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查,初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域格蘭仕所 在地廣東順德及其周圍地區(qū)已經(jīng)是中國(guó)最大的家電生產(chǎn)基地；進(jìn)一步 地,格蘭仕選 定小家電為主攻方向當(dāng)時(shí),大家電的競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈；最后確定微波爐為進(jìn)入小家 電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品當(dāng)時(shí),國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)剛開始發(fā)育,生產(chǎn)企業(yè)只有4家,其市場(chǎng) 兒乎被外國(guó)

2、產(chǎn)品壟斷.1993年,格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺(tái),開始從紡織業(yè)為主轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)主為.自 1995年至今,格蘭仕微波爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率一直居第1位,且大大超過國(guó)際產(chǎn)業(yè)、學(xué) 術(shù)界確定的壟斷線30,到達(dá)60,以上,1998年5月市場(chǎng)占有率到達(dá)73.5,o格蘭仕頻 頻使用價(jià)格策略在市場(chǎng)上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位.1996年到2000年,格蘭仕先后5次大幅 度降價(jià),每次降價(jià)幅度均在20,以上,每次都使市場(chǎng)占有率總體提升10,以上.格蘭仕集團(tuán)在微波爐及其他小家電產(chǎn)品市場(chǎng)上采取的是本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略.格蘭仕的規(guī) 模經(jīng)濟(jì)首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上.據(jù)分析,100萬臺(tái)是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī) 模,格蘭仕在1996年就到達(dá)了這個(gè)規(guī)模,

3、其后,每年以兩倍于上一年的速度迅速擴(kuò)大 生產(chǎn)規(guī)模,到2000年底,格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模到達(dá)1200萬臺(tái),是全球第2位企業(yè) 的兩倍多.生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來了生產(chǎn)本錢的大幅度降低,成為格蘭仕本錢領(lǐng)先 戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié).格蘭仕規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階,價(jià)格就大幅下調(diào).當(dāng)自己的規(guī)模到達(dá) 125萬臺(tái)時(shí),就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬臺(tái)的企業(yè)的本錢價(jià)以下.此時(shí),格蘭仕還有利潤(rùn),而規(guī)模低于80萬臺(tái)的企業(yè),多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái).除非對(duì)手能形成顯著的品 質(zhì)技術(shù)差異,在某一較細(xì)小的利基市場(chǎng)獲得微薄贏利,但同樣的技術(shù)來源乂連年虧損 的對(duì)手乂怎么搞出差異來？當(dāng)規(guī)模到達(dá)300萬臺(tái)時(shí),格蘭仕乂把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為 200萬臺(tái)的企業(yè)的本

4、錢線以下,使對(duì)手缺乏追趕 上其規(guī)模的時(shí)機(jī).格蘭仕這樣做LI的 是要構(gòu)成行業(yè)壁壘,要摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心,將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局.格蘭仕 雖然利潤(rùn)極薄,但是憑借著價(jià)格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營(yíng)平安防線.格蘭仕的微波爐在市場(chǎng) 上處于絕對(duì)的統(tǒng)治地位,低本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略是其開展壯大的戰(zhàn)略組合中的重要一環(huán).關(guān)于差異化戰(zhàn)略的兒點(diǎn),希望幫到你三、產(chǎn)品成份及包裝的差異化貝因美率先在國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“DHA,AA營(yíng)養(yǎng)成份,與普通配方奶粉相比, 構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化.“DHA+AA的合理配比,能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā) 育,此營(yíng)養(yǎng)配比是LI標(biāo)顧客購(gòu)置奶粉的重要?jiǎng)訖C(jī).同時(shí),貝因美在奶粉包裝形態(tài)上尋 求新的突破,將有封口拉鏈

5、的立袋作為袋裝奶粉的包裝,由于封口拉鏈包裝,衛(wèi)生、 平安,還能更防潮；并且立袋正面面積大,有利于終端陳列面的搶占,陳列醒LI,有利 于顧客眼球的吸引；更重要的是市場(chǎng)上,競(jìng)品奶粉尚無一采用立袋包裝,能突顯產(chǎn)品包裝的與眾不同.四、重點(diǎn)銷售區(qū)域的差異化貝因美將重點(diǎn)銷售區(qū)域鎖定在一-、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),一方面這些區(qū)域地方偏 遠(yuǎn), 為外資品牌所無視,另一方面這正是貝因美大量“兩低一高目標(biāo)顧客的所 在地.五、市場(chǎng)推廣的差異化在終端促銷方面,貝因美公司系統(tǒng)運(yùn)用了在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購(gòu)策略.在品牌 形象塑造方面,開展育嬰講座和愛嬰工程,大量贊助全國(guó)多胞胎家庭和兒童福利院, 爭(zhēng)取新聞媒體的大量報(bào)道,潛移默化樹立

6、品牌形象.總之,在差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的引領(lǐng)下,基于LI標(biāo)顧客差異化,國(guó)產(chǎn)高檔奶粉定位差 異化,嬰兒專用奶粉定位專業(yè)化,產(chǎn)品成分和包裝差異化,銷售區(qū)域選擇差異化、終 端導(dǎo)購(gòu)和品牌推廣的差異化,貝因美嬰兒奶粉上市后,銷量一路攀升.如今,貝因美 已經(jīng)是浙江省國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉的第一品牌,在許多地區(qū)銷量已經(jīng)和多美滋、惠氏等外資 品牌并駕齊驅(qū).口前,公司的總營(yíng)業(yè)額已達(dá)近3億元,正朝大中型企業(yè)邁進(jìn).以上成長(zhǎng)初期的貝因美案例中,貝因美是典型的市場(chǎng)補(bǔ)缺者,該公司系統(tǒng)運(yùn)用了產(chǎn) 品補(bǔ)缺進(jìn)入戰(zhàn)略,進(jìn)入了一個(gè)全新的利基細(xì)分市場(chǎng),獲得了初步的成功,為進(jìn)一步的 差異化競(jìng)爭(zhēng)開展戰(zhàn)略奠定了根底.一般而言,作為企業(yè)的目標(biāo)利基市場(chǎng),應(yīng)具備

7、以下特征：1、有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)置力.2、利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力.3、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有 吸引力.4、企業(yè)擁有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)的資源和水平.5、企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng) 爭(zhēng)者.貝因美米粉、磨牙餅干、奶伴葡萄糖等產(chǎn)品非常符合LI標(biāo)利基市場(chǎng)的特征,取得 相對(duì)的成功在意料之中,但是這種靠敬銳商機(jī),幕技術(shù)含量較低的產(chǎn)品力所帶動(dòng)的銷 量是短期的,是不穩(wěn)定的,由于產(chǎn)品填補(bǔ)進(jìn)入戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)壁壘低,容易被模 仿,不是 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力.特別是如今信息傳播迅速,產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的年代,要保持產(chǎn) 品本身的長(zhǎng)期差異化,要獨(dú)占一個(gè)有一定規(guī)模和利潤(rùn)的細(xì)分利基市場(chǎng),越來越難.例 如貝因美的磨牙餅干和奶伴葡萄糖獨(dú)占了市場(chǎng)數(shù)年后,地

8、方跟隨者品牌蜂擁而來,紛 紛蠶食貝因美產(chǎn)品的市場(chǎng),貝因美磨牙餅干和奶伴葡萄糖的市場(chǎng)份額在不斷下降.戰(zhàn)略是針對(duì)未來全面而長(zhǎng)期的謀劃,企業(yè)的未來取決于是否擁有有核心競(jìng)爭(zhēng)力特征 的戰(zhàn)略.差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,特別是塑造獨(dú)一無二消費(fèi)認(rèn)知的品牌差異化戰(zhàn)略,那么具有明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力特征,應(yīng)該是渡過生存期,希望進(jìn)一步做強(qiáng)做大的消費(fèi)品企業(yè)的戰(zhàn)略選擇.一般而言,企業(yè)的差異化戰(zhàn)略包括以下一個(gè)或兒個(gè)方面的差異化:產(chǎn)品實(shí)體差異化 (也即產(chǎn)品填補(bǔ)進(jìn)入戰(zhàn)略),渠道差異化、效勞差異化、人員差異化,市場(chǎng)/品牌定位差 異化.其中市場(chǎng)定位的差異化乂包括產(chǎn)品/品牌特色定位、品牌情感和自我實(shí)現(xiàn)利益定 位、品牌類別定位、特定使用者定位、對(duì)抗

9、競(jìng)爭(zhēng)者定位等差異化,無論是哪一個(gè)定 位,最終是希望成就一個(gè)內(nèi)涵豐富、有明確核心價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌.貝因美嬰兒奶粉的案例那么是充分運(yùn)用了產(chǎn)品實(shí)體差異化,渠道差異化、市場(chǎng)定 位差 異化,尤其在品牌定位的差異化方面,定位于“嬰幼兒專用奶粉,中國(guó)寶寶第二 餐,高屋建領(lǐng),深謀遠(yuǎn)慮,無形中拔高了品牌地位,鑄起一道比擬厚實(shí)的品牌 壁 壘.目前可口可樂在全世界有400個(gè)品牌、2400多個(gè)包裝,所推出的每種產(chǎn)品都是為 了方便消費(fèi)者在不同時(shí)期的不同需要.可口可樂將繼續(xù)保持與消費(fèi)者一對(duì)一的關(guān)系(One to one),這意味著可口可樂的產(chǎn)品 繼續(xù)將消費(fèi)者個(gè)人的意愿放在笫一位,采取積極的方式被消費(fèi)者認(rèn)可進(jìn)入日常生活. 現(xiàn)

10、在這個(gè)理念已經(jīng)貫徹到品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面,那正是消費(fèi)者的價(jià)值觀影響可 口可樂的營(yíng)銷手段和整個(gè)過程.在全球,ok這一英文詞匯盡人皆知,成為全世界第一通用詞,而Coca cola正 是僅 次于.k的世界第二通用詞,你會(huì)從土耳其、巴西、韓國(guó)、克羅地亞等等國(guó)家聽到你最熟悉的發(fā)音,這足以證實(shí)可口可樂產(chǎn)品的流行性.當(dāng)然,可口可樂并不僅僅限于碳酸飲料,可口可樂的產(chǎn)品線包括多種非酒精類飲料,都可以為消費(fèi)者提供補(bǔ) 水,解渴,放松,愉快.可口可樂總裁兼首席營(yíng)運(yùn)官穆泰康還提到了可口可樂公司最重要的5p經(jīng)營(yíng)理念:people、partner porfulia產(chǎn)品、p股東planto這個(gè)理念從2005年起始,已經(jīng)成

11、為 可口可樂從內(nèi)至外的精神,而不是一句隨意的口號(hào).正是這樣的理念,使 得可口可樂 能夠成功,成功不只是飲料好喝,而是方方面面都做的很好,包括效勞質(zhì)量、品牌價(jià) 值以及對(duì)社區(qū)的影響.在媒體見面會(huì)上,國(guó)家體育館鳥巢總經(jīng)理將利用鳥巢剩余的建筑鋼材制造的鳥 巢模型送給新開業(yè)的“可口可樂博物館,表彰可口可樂支持奧運(yùn)80年,支持綠色奧 運(yùn)的奉獻(xiàn).此外,可口可樂奧運(yùn)紀(jì)念章也都會(huì)以這種剩余材料制作,不僅環(huán) 保,對(duì)于 普通民眾來說也是一個(gè)難得的時(shí)機(jī)一一可以拿一片“鳥巢回家.穆泰康提出的經(jīng)營(yíng)理念,是一種本地和全球結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式,既吸收全球智慧,同 時(shí)也利用本地對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知來開展業(yè)務(wù).對(duì)于可口可樂來說,幫助當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)可持續(xù) 開展,也是保證業(yè)務(wù)開展的根本之一.現(xiàn)在,可口可樂已經(jīng)