睢寧金老漢燒雞公營銷計劃方案

1、中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃題目： 睢寧金老漢燒雞公營銷計劃方案 摘 要金老漢燒雞公充分吸取重慶傳統(tǒng)火鍋精華，集眾家之長，在保持原有的麻、辣、鮮、香的基礎上，獨家采用三十余味名貴中藥材輔以獨特配方精心調配，熬制而成，其湯色紅亮、口味醇厚、香而不膩、回味綿柔，更有清熱祛火、健脾養(yǎng)胃、提神補腦、生津益氣、滋怡人心的功效，與傳統(tǒng)的重慶火鍋相比不僅克服了火鍋的“燥、辣”，更能具有入口難忘的麻、辣、鮮、嫩、爽的特有感覺。自一九九八年誕生之日起其創(chuàng)始人就致力于打造具有特色的“綠色、健康”火鍋。堅持原料采用在農村和山村天然放養(yǎng)的土公雞，綠色無污染。使用的各種中草藥更是在本草綱目、食療草本、本經逢源等

2、醫(yī)藥典著中有據(jù)可查的名貴材料。符合現(xiàn)代人倡導的綠色、健康、環(huán)保的需求，從而使金老漢燒雞公火鍋具有獨樹一幟的風格和創(chuàng)一流極具誘惑力的品質。眾所周知，在人類社會中，任何事物的發(fā)展壯大必須符合一定的社會發(fā)展規(guī)律。金老漢燒雞公這一特色的餐飲模式從藥理、口味完全符合現(xiàn)代社會人飲食的發(fā)展趨勢，同時無形中也就適應了現(xiàn)代社會的發(fā)展?！懊褚允碁樘?，人以文為地，天地相合，食文同輝”。金老漢人亦深知，之所以有今天的發(fā)展規(guī)模和趨勢不僅僅是因為燒雞公的新奇和口味的獨特吸引了大家，同時也因為其科學的藥理和文化底蘊征服了世人。南京金老漢投資管理有限公司本著對燒雞公火鍋行業(yè)的成功把握，致力于帶動燒雞公行業(yè)的騰飛，是專業(yè)從事“

3、特色”燒雞公火鍋的研究、開發(fā)、推廣、加盟、管理的知名餐飲企業(yè)。金老漢燒雞公延續(xù)了千百年來的“以湯導熱、煮涮食物”的古法，創(chuàng)新的調配出“金老漢”特制湯料，融合了名貴中草藥的上乘滋補功效及川味調料的醇香味美；雞肉精選來自農村和山間天然放養(yǎng)的土公雞，綠色無污染，可謂是真正的健康美食。二者完美結合，形成了“麻辣香濃，回味無窮”的具有獨特川蜀風味的“金老漢”燒雞公品牌 “追求完美、口味獨到、綠色健康、至尊服務”是金老漢人對消費者的鄭重承諾。公司在全國擁有數(shù)家口碑極佳的直營店、天然的安徽全椒土公雞放養(yǎng)基地和專業(yè)的調料研制生產基地，以及近百家省內外連鎖加盟店。幾年來陸續(xù)成為“全國綠色餐飲企業(yè)”、“知名餐飲企

4、業(yè)”、“中國烹飪協(xié)會”、“中國飯店協(xié)會”、“重慶市火鍋協(xié)會”等會員或理事單位。 2005年“金老漢”商標被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國注冊商標”。金老漢投資管理中心全面掌握了特許經營的運作原理和經營特點；擁有優(yōu)秀的員工隊伍和良好的配送服務體系，同時遵循“引領行業(yè)潮流，創(chuàng)新服務社會”的宗旨來發(fā)展具有中國特色的連鎖加盟企業(yè)。以“誠信發(fā)展、互利共贏”的理念，為連鎖加盟商提供全面科學的投資管理服務；完善有力的后續(xù)管理保障和規(guī)范有效的營運指導，為金老漢進一步發(fā)展成為行業(yè)龍頭企業(yè)奠定了堅實的基礎。目 錄一、 市場分析1（一） 企業(yè)的目標和任務1（二） 市場現(xiàn)狀和策略11、 中國飲食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描

5、述12、 中國飲食功能分析3（三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢3（四） 營銷外部環(huán)境分析41、 經濟42、 競爭43、 技術4（五） 內部環(huán)境分析4二、 營銷策略5（一） 營銷目標/預期效果5（二） 目標市場描述6（三） 營銷組合71、 產品72、 分銷73、 定價74、 促銷8（四） 市場定位8三、 活動計劃8（一） 活動步驟8（二） 評估流程10睢寧金老漢燒雞公營銷計劃方案一、 市場分析（一）企業(yè)的目標和任務（1）公司為國內雞公寶行業(yè)龍頭，其徐州燒雞公具有167年的悠久歷史，榮獲多項至高榮譽。十一五期間地方政府擬將徐州燒雞公作為重點發(fā)展產業(yè)而給予極大支持，同時公司管理層也開始反思多元化戰(zhàn)略給公

6、司食品業(yè)帶來的負面影響，公司將逐步退出令市場擔憂和讓公司估值打折的房地產行業(yè)，決定重點發(fā)展食品產業(yè)，公司經營戰(zhàn)略的轉變將帶來估值水平的提升。飲食在我國還處于零散經營狀態(tài)，產業(yè)集中度相對低下，但對比鹽豆炒雞蛋行業(yè)龍頭“陳式炒雞蛋”的發(fā)展歷程，我們認為，公司通過產能擴建和產品高端化戰(zhàn)略定位，將引領我國食飲食行業(yè)實現(xiàn)向品牌化、產業(yè)化的轉變。未來五年是公司食品主業(yè)大力發(fā)展的“黃金五年”，也是公司產品市場份額大幅提升的五年!飲食產品在生產規(guī)模和市場占有率上居國內同行業(yè)前列，在品牌企業(yè)中市場占有率約15%，在徐州60多家飲食生產企業(yè)中，其市場占有率保持在80%以上。目前，公司燒雞公產能和產銷量居于全國第一

7、，年產能達到10萬公雞·公司力爭在2010年金老漢燒雞公產銷量達到年產20萬噸。（2）金老漢燒雞公業(yè)務毛利率水平高于同行業(yè)，但凈利潤率遠低于行業(yè)水平。考慮到未來折舊的減少，銷售規(guī)模擴大、攤低固定費用，公司的盈利能力提升空間還很大。（3）作為一家持續(xù)變革的老國企，公司向好的趨勢是確定的。（4）預計2010-12年實現(xiàn)EPS 0.26、0.46、0.60元，繼續(xù)給予“買入”的投資評級。通過分析公司的成長空間和盈利能力提升空間，我們認為恒順未來的增長潛力很大。（二）市場現(xiàn)狀和策略1、中國飲食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述（1）競爭格局、方向的變化?？v觀歷史上許多飲食市場所占份額來看，從鼎盛時期到現(xiàn)在，據(jù)

8、統(tǒng)計，近年來，江蘇飲食每年的人均消費都在7000萬元左右，遠遠高于全國水平,中國市場上目前擁有飲食品牌約340種，且總量每年都在增加，足可見中國飲食市場的口味已經從超辣，微辣，不辣等多口味，轉向多元化發(fā)展。（2）各品飲食增長速度。隨著人們生活水平的提高，消費者對于飲食的需求已經不再僅僅局限于其“解決調味問題”的屬性了，更多的是“口味”或是“健康”、“保健”等。有需求就有市場，各飲食廠商都在自己原有商品的基礎上，推研出各種新的口味，爭取在新的競爭中搶占先機。圖2：醋類增速圖2、中國飲食市場分析（1）發(fā)展現(xiàn)狀：國內飲食市場上的口味偏辣的雞公煲類正處于大發(fā)展的時期，人們對于燒雞公的需求不斷提高，飲食

9、類產業(yè)正在不斷推出新品。但由于其產品的核心價值及產品價值較一般醋類而言都高得多，造成了其成本的增加，因此定價普遍較高，這就要求主要目標顧客是有一定的經濟能力，同時崇尚保健、喜歡燒雞公口味的人群。主流消費人群少的同時，行業(yè)內部的競爭也比較激烈，在經過價格戰(zhàn)之后，現(xiàn)在搞起了品牌、產品差異化競爭。（2）特征描述：市場前景廣闊、產品生命力強，生命周期較長、競爭品牌較少。燒雞公是人生活中的必需品，需求非常大。（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 在燒雞公市場上各品牌、品類飲料之間的競爭已達到白熱化程度，目前市場上和“徐州金老漢燒雞公”同種性質的燒雞公不多，主要有徐州燒雞公，宿遷狗肉，邳州腌肉等。因為味道多為燒雞

10、公并不適合南方人食用，而燒雞公采用優(yōu)質雞肉為原料，麻辣而香嫩，部分市民以此為主菜，非常受歡迎。在用戶心中留下很好的印象。1、雙溝羊肉湯這家店位于東關二里橋東邊廣播臺對面，雙溝羊肉館。羊肉湯真的很不錯，湯濃濃的，白白的，一個字來表達，爽啊！還有純手工羊肉餃子，15元一份，量大味美！2、玉林狗肉荔枝狗肉節(jié)已經發(fā)展到玉林周邊城市，到各縣（市）區(qū)，直至到貴港、北海，南寧、柳州、廣東邊境等。附近周邊城市到玉林來渡節(jié)日也已經是一個不可否認的事實。設立這一節(jié)日，至少可以在以下方面進行推動作用：、直接拉動本地的飲食行業(yè)。2、可以帶動荔枝的種植、養(yǎng)狗業(yè)等附加產業(yè)的發(fā)展。同時間接影響本地的旅游、住宿、交通等行業(yè)。

11、3、擴大玉林的影響力，沉積本土文化，一個有吸引力的投資環(huán)境，不單是在經濟地理位置優(yōu)勢，更是要具備文化的優(yōu)勢，典型的象蘇州、桂林等都是一個成功的案例，優(yōu)良的文化，本身就是一種投資環(huán)境，可以對投資資商更有吸引力，進而拉動玉林經濟的發(fā)展。4、玉林市以政府名義設立“荔枝狗肉節(jié)”，可以作為一個文化載體和平臺，提高玉林知名度。3、 北京烤鴨 早在南北朝時（420-589）食珍錄中，已有炙鴨的記載。元代的飲膳正要中有了燒鴨的說法。這些皆為今日烤鴨之前身。北京的烤鴨店，一說出現(xiàn)在明朝嘉靖年間（15221566），一說出現(xiàn)在清乾隆五十年（1785）。那時經營的是南京（金陵）傳來的燜爐烤制法，故稱南爐鴨。最早的店

12、址在宣武門外米市胡同，即老便宜坊烤鴨店（該店已于 1937 年倒閉）?，F(xiàn)在前門外鮮魚口便宜坊烤鴨店開業(yè)于清咸豐五年（1855）。后來居上，影響很大。全聚德烤鴨店開業(yè)于清同治三年（1864），由于經營有方，力求創(chuàng)新，很快名噪京華，并傳及海內外。（四）營銷外部環(huán)境分析1、經濟在經濟全球化的條件下，經濟環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響也是舉足輕重的。但是由于飲食行業(yè)性質的特殊，是人民生活中的生活必需品，加上金融危機后中國經濟的回暖，可以說對飲食產生的影響是微乎其微的。隨著國民生產總值、收入水平的提高和消費結構的改善，日常消費品市場一片欣欣向榮。上文對金老漢燒雞公業(yè)的肯定，可以看出這個行業(yè)的可發(fā)展性。2、競爭

13、目前市場上和“北京烤鴨”同種性質的飲食不多，主要有北京烤鴨，金老漢燒雞公等。因為味道多為偏辣并不適合南方人食用，而小雞采用野生草公雞為原料，香辣可口并且下飯，部分市民以此為主菜，非常受歡迎。在用戶心中留下很好的印象。3、技術金老漢燒雞公采用草公雞為原料，歷經“養(yǎng)殖、檢測、烹飪”三大過程，大小40多道工序，獨特的養(yǎng)殖已被列入首批國家級非物質文化遺產保護名錄。金老漢燒雞公富含多種氨基酸、維生素和多種微量元素，且獨具“色、辣、醇、香”四大特色，產品廣銷全國和世界50多個國家（地區(qū)）。燒雞公產品先后5獲國際金獎、3次蟬聯(lián)國家質量金獎，是國家地理標志產品、中國名牌產品。（五）內部環(huán)境分析1、優(yōu)勢就目前我

14、們的投資市場來看，選擇一個什么樣的品牌能夠讓在市場中瞬間脫穎而出，讓你能夠快速的把握成功的商機？我們都知道做餐飲行業(yè)要想成功，選擇特色品牌最為重要，因此開一家金老漢燒雞公加盟店是當前最容易讓投資者挖掘致富道路的好項目，企業(yè)不僅僅是在市場中給眾多消費者帶去了美味，更加能夠為想要成功創(chuàng)業(yè)的人們帶去一個特色的發(fā)展之路。金老漢燒雞公加盟店強勢來襲，以其獨特的特色與口感獨樹一幟，讓消費者欲罷不能，更讓投資加盟商們滿心歡喜。企業(yè)至今在市面上具有很大的發(fā)展前景，其制作工藝歷代相傳，已形成了獨特風格，更是被譽為商業(yè)部評為全國名優(yōu)產品，并擁有一個養(yǎng)殖基地、一個調味料基地、一個物流配送中心，被譽為“燒雞公火鍋第一

15、品牌”。當前，為了迎合消費者的口感需求，燒出的燒雞公不僅色澤紅亮，更是口感糯軟香滑，肉嫩骨酥，不僅僅口齒留香，更是回味無窮！不僅如此，金老漢燒雞公加盟店更是洞悉消費者的口感需求，現(xiàn)場根據(jù)客人的口味調和成麻辣、清香等不同口味的鍋底，為不同的人都帶去美味無比的舌尖盛宴！金老漢燒雞公是當下時代中不可復制的美味，優(yōu)勢明顯，幫助眾多投資者實現(xiàn)了財富的夢想！不管是選址支持，還是裝修支持，或者是一系列的采購支持，培訓支持等等，總部不遺余力地位加盟商們傾盡所有來幫助，因此，開一家金老漢燒雞公加盟店就能夠讓你在特色餐飲行業(yè)領域中笑傲財富頂峰！2、劣勢金老漢燒雞公主要的銷售原地是北方因為北方人偏能吃辣，而南方的人

16、吃辣的很少，雖然有微辣的，但是口味是圓圓比不上重辣的口味的3、預期變化前期成本投入較高，且效果會立竿見影，企業(yè)要做好產品的宣傳便可以在顧客心中留下深刻的印象，打下良好的基礎。二、 營銷策略（一）營銷目標/預期效果1、金老漢燒雞的戰(zhàn)略目標如圖3：圖3：戰(zhàn)略目標2、金老漢燒雞公的營業(yè)利潤目標第5頁金老漢燒雞公預計2012年銷售額突破3億元，2013年5億元，到2015年可貢獻營業(yè)利潤達到10億元，5年后營業(yè)利潤達到50億元。圖4：營潤目標圖（2） 目標市場描述（3） 1、識別特征隨著餐飲的發(fā)展迅速，更多的人飲食所追求的目的從“解決溫飽問題”跨越到了“美味”、“健康”等，年輕人氏正是人群中追求美味的

17、主力軍。消費者對于燒雞公的要求事實上也是對美味健康的渴望，燒雞公正是由此產生。它所具備的一般雞類所沒有的或美味，時尚，或養(yǎng)顏養(yǎng)生等功能，所以在此基礎上，偏高的價格也能被中年輕氏所接受。（三）營銷組合1、產品（1）功能獨特的優(yōu)質產品。“金老漢燒雞公”是一種非常獨特的雞類烹飪食品，區(qū)別于，紅燒雞，油炸雞，等形成產品化差異，目前市場上的雞類所占市場份額正在逐年快速增長，。作為燒雞公的代表，金老漢燒雞公擁有了燒雞公悠久的歷史，傳統(tǒng)的工藝和獨特的美顏養(yǎng)生功效，在推新產品新形勢的同時，沿用古方原料，使其產品更具文化背景和歷史底蘊。（2）。2、分銷（1）傳統(tǒng)分銷渠道：經銷商，主要終端是大型超市。以江浙滬地區(qū)

18、為重點輻射區(qū)域城市的各大超市均有銷售金老漢燒雞公，徐州地區(qū)目前金老漢燒雞公占全市的75%。（2）新型渠道：網上專營店。與淘寶等網站共同合作，建立網上專營店，面向全國各地，形成新的營銷渠道。3、定價500g的金老漢燒雞公的市場價為25元，在定價上采用了高質定價的方法。制定該價格策略的主要原因有：一、金老漢燒雞公采用優(yōu)質雞為原料，歷經“殺雞、制醅、淋汁”三大過程，大小40多道工序，制作成本較高；二、雞類市場上的普通雞類普遍要比雞高的多，因為其附屬價值也高；三、金老漢燒雞公的主流消費群體定位為年輕人氏，這個價格符合他們的身份、社會定位。4、促銷（1）廣告宣傳。金老漢燒雞公花下重利在各個電視臺黃金時段

19、播放自己的廣告，反響巨大，頗受市民的歡迎。（2）公關關系。贊助江蘇乒乓球三年280萬，用以參加國內外的各大賽事。獨家贊助“紅十字與奧運同行”的大型公益晚會。（四）市場定位“金老漢燒雞公”作為徐州地區(qū)主要生產商，在面市之初就把自己定位為保健，時尚類品，爭做香餐飲業(yè)業(yè)的領軍品牌之一，借助徐州特有的風味在餐飲市場上再開戰(zhàn)場。隨著人們生活水平的提高，越來越多的人在解決了溫飽之后更希望能夠擁有健康，時尚，雞肉本身做工精細、純天然，且具有保健養(yǎng)生的功能，滿足的消費者的這一需求。同時，由于其性可辣可不辣，男女老少皆宜，醋類的。三、 活動計劃（一）活動步驟1、職能公關部門：負責與舉辦活動的合作單位聯(lián)系，如邀請

20、專家、聯(lián)系網站等，幫助協(xié)調活動的進行。倉管部門：負責活動期間的產品供應，要做到隨時隨地“不斷貨”。主持人:調節(jié)、盤活活動現(xiàn)場的氣氛，保證各個階段的程序有條不紊的進行下去。各個部門協(xié)同努力完成好活動2、具體安排（1）主要活動活動一：“萬人燒雞公”。本次活動在徐州市舉行，通過宣傳金老漢燒雞公久歷史和獨特的功效，引起消費者的廣泛關注，從而培育出自己的特定消費群。借此活動提高本品牌在江蘇地區(qū)的“百年老字號”優(yōu)勢，加強消費者對本品牌忠誠度的同時提高市場份額。符合其產品“傳承古方，原汁原味”的主題?；顒佣哼M行“睢寧吃辣我最棒”金老漢燒雞公形象大使網絡選拔大賽。與江蘇地區(qū)的主流媒體進行合作，針對本地區(qū)的年輕氏，采用網絡海選的方式選拔出金老漢燒雞公在江蘇地區(qū)的形象代言人（參考條件：體質、氣質、氣色等），參與金老漢燒雞公的宣傳推廣活動。（2）日程安排（你的日期標的對嗎）2014年6月前完成活動宣傳單1萬份，（宣傳單內容：產品特征、產品歷史淵源的介紹、活動時間和地點的安排等），。2014年7月起通過江蘇地區(qū)的受青年朋友關注度高的主流網站，社區(qū)，電視節(jié)目來宣傳該活動。2014年7月中旬基本完成活動前期宣傳。2014年7月16