消費(fèi)者行為研究的方法和道德問(wèn)題

1、消費(fèi)者行為研究的方法和道德問(wèn)題對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者者的行為具有十分重要的意義。這不僅是因?yàn)橄M(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的關(guān)注是營(yíng)銷對(duì)商業(yè)實(shí)踐的重要貢獻(xiàn)。越來(lái)越多的營(yíng)銷者意識(shí)到，只有真正的了解消費(fèi)者才能開發(fā)出更好地產(chǎn)品和服務(wù)，并且更有效地向消費(fèi)者營(yíng)銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷人員首先要有市場(chǎng)觀念，如果企業(yè)要獲得最大的利潤(rùn)，就要預(yù)測(cè)和滿足消費(fèi)者的需求。因此，市場(chǎng)分析的內(nèi)容首先就是研究消費(fèi)者。要了解消費(fèi)者的需求和欲望，并且以此作為設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)以及制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。通過(guò)科學(xué)的調(diào)查和分析消費(fèi)者的行為，很多企業(yè)都獲得了巨大成功。比如，寶潔公司曾是首家開發(fā)出商標(biāo)為“幫寶適”

2、的一次性尿布，這種尿布非常方便，容易使用并且節(jié)省時(shí)間，但是這些顯而易見(jiàn)的好處在早期的廣告宣傳活動(dòng)中被大肆宣傳后，產(chǎn)品的銷售卻是一片空白。后來(lái)，寶潔公司通過(guò)科學(xué)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的所在，發(fā)現(xiàn)嬰幼兒的母親相比于方便來(lái)說(shuō)更關(guān)心的是孩子的利益，這一調(diào)查研究使得寶潔公司轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷戰(zhàn)略，新的廣告促銷方案中強(qiáng)調(diào)了“幫寶適”的可以保持嬰兒更加干爽，更加舒適快樂(lè)，由此產(chǎn)品的銷量直線上升。從我國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，在消費(fèi)者研究方面做的很不夠，有些研究只是請(qǐng)廣告公司進(jìn)行一些市場(chǎng)調(diào)查。這些調(diào)查至多只是一些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，而較少?gòu)南M(fèi)者行為的角度真正研究消費(fèi)者。反觀許多跨國(guó)公司，卻相當(dāng)注重消費(fèi)者研究，美國(guó)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為

3、的研究始于1950年，如今許多美國(guó)企業(yè)不僅在內(nèi)部設(shè)立消費(fèi)者研究部門，而且還與各大高校合作共同進(jìn)行研究，從寶潔到沃爾瑪，莫不如此。 從理論上說(shuō)，所有的企業(yè)都可能進(jìn)行消費(fèi)者行為研究，但在實(shí)際上，當(dāng)營(yíng)銷管理人員面對(duì)一個(gè)與消費(fèi)者有關(guān)的問(wèn)題時(shí)，如果存在著比進(jìn)行消費(fèi)者研究更好的解決辦法，他們也就不一定需要進(jìn)行消費(fèi)者研究。當(dāng)然，如果信息是有價(jià)值的，營(yíng)銷人員應(yīng)該愿意為信息的取得付出代價(jià)。但是，在這樣做的時(shí)候，營(yíng)銷人員必須對(duì)消費(fèi)者行為研究要有正確的認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者行為研究是企業(yè)為了要作更好的決策而進(jìn)行的，它是高度專業(yè)經(jīng)營(yíng)的象征。 有人認(rèn)為，在消費(fèi)者行為研究上投資越大，決策的正確性就越大。然而事實(shí)卻并非如此。正如我們

4、許多例子中所看到的那樣，有的企業(yè)雖然投入了大量的研究成本，但最終效果卻很差。這主要由兩方面的原因造成的，一方面，消費(fèi)者行為研究本身也有好的和壞的之分。好的研究能給經(jīng)營(yíng)者提供有益的并且常常是不可缺的信息，但也有一些研究是毫無(wú)助益的。營(yíng)銷人員必須注意到這樣的問(wèn)題：如何將消費(fèi)者的反應(yīng)轉(zhuǎn)換為實(shí)際的銷售績(jī)效？怎樣在實(shí)際購(gòu)買行為中比較、驗(yàn)證消費(fèi)者的偏好？消費(fèi)者行為研究并不保證正確的決策，它只能提供情報(bào)，以增加正確決策的可能性。另一方面，消費(fèi)者有時(shí)的言行不一。企業(yè)在制定營(yíng)銷決策時(shí)傾向于以市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告為依據(jù)，通過(guò)消費(fèi)者在問(wèn)卷中給出的答案，循規(guī)蹈矩地展開營(yíng)銷活動(dòng)。但在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)狀

5、與調(diào)研結(jié)果大相徑庭。消費(fèi)者表述的消費(fèi)理念與實(shí)際消費(fèi)行為相背離，使得企業(yè)精心制定的商品或服務(wù)的整體決策出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。消費(fèi)者行為研究本身必須是客觀的，不能有任何主觀偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科學(xué)規(guī)范。在研究方法的科學(xué)性方面至少要注意以下幾個(gè)問(wèn)題： 樣本選擇的科學(xué)性。由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)的限制，研究人員不可能調(diào)查每一位潛在的消費(fèi)者，而只能選擇潛在購(gòu)買者中的一部分做調(diào)查，即抽樣。抽樣應(yīng)十分慎重，特別是樣本一定要具有代表性，如果抽樣階段出現(xiàn)錯(cuò)誤就很難在研究的后期得到糾正。 問(wèn)卷制作的科學(xué)性。問(wèn)卷本身的科學(xué)性主要體現(xiàn)在其中所隱含的信度和效度的問(wèn)題。信度指的是量表的可靠性，即某一資料搜集工具是否能夠

6、一致無(wú)誤地衡量相同的事物。具有可信性的結(jié)果表明在相似的測(cè)驗(yàn)條件下該結(jié)果具有可重復(fù)性。效度則是指研究或測(cè)驗(yàn)得到的信息精確地測(cè)量了研究者想要測(cè)量到的東西，即數(shù)據(jù)搜集工具和某些重要的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)之間必須有確實(shí)的關(guān)系存在。一個(gè)有效的實(shí)驗(yàn)意味著研究者能把研究結(jié)果概括到更大的范圍。一個(gè)好的問(wèn)卷調(diào)查表必須同時(shí)具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。 數(shù)據(jù)判斷的科學(xué)性。調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是企業(yè)制定決策時(shí)參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判斷則更重要。數(shù)據(jù)判斷時(shí)有個(gè)思維的方法“逆向思維”。美國(guó)在20 世紀(jì)60年代生產(chǎn)電視機(jī)是不賺錢的，因?yàn)閾?jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查得知看電視的人很少，所以就得出投資電視機(jī)是無(wú)利可圖的。但隨著電視節(jié)目

7、編排日漸豐富，連決定了媒體對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的審查很難做到嚴(yán)格、公正，而且，現(xiàn)行廣告法也沒(méi)有規(guī)定媒體要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。顯然，上述市場(chǎng)狀況令人堪憂。若使電視直銷行業(yè)健康有序發(fā)展，必須嚴(yán)格界定相關(guān)行為主體的責(zé)任，做到有法可依、有法必依?；谖覈?guó)大陸地區(qū)電視直銷業(yè)的發(fā)展困境，結(jié)合其他國(guó)家和地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為構(gòu)建一個(gè)講誠(chéng)信、負(fù)責(zé)任的法制環(huán)境是改革的最終目標(biāo)，其突破口在于對(duì)我國(guó)從事電視直銷業(yè)的媒體進(jìn)行改革，只有這樣，才能推動(dòng)我國(guó)電視直銷業(yè)未來(lái)健康發(fā)展。（一）實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)化以設(shè)立專門的電視購(gòu)物頻道不論是美國(guó)的 QVC、HSN，還是韓國(guó)的LG、CJ 和我國(guó)臺(tái)灣的東森電視購(gòu)物都有固定的、專業(yè)化的電視購(gòu)物頻道，

8、他們本身就是一種品牌，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者、監(jiān)管部門都能很好地進(jìn)行維權(quán)。在臺(tái)灣，東森購(gòu)物現(xiàn)有五個(gè)頻道，會(huì)員250 萬(wàn)，年?duì)I業(yè)收入五年成長(zhǎng)近60 倍，日營(yíng)業(yè)收入高達(dá)1億元，周末高達(dá)1.5億。據(jù)東森集團(tuán)資料顯示，東森電視購(gòu)物臺(tái)的銷售商品總額已超過(guò)投資數(shù)億元的臺(tái)北最大的購(gòu)物城。因此，當(dāng)務(wù)之急是我國(guó)應(yīng)著手設(shè)立專門的全國(guó)性的電視購(gòu)物頻道，從營(yíng)銷學(xué)的角度看，電視直銷企業(yè)銷售規(guī)模越大，成本就越低，商品就越具有競(jìng)爭(zhēng)力，繼而使企業(yè)擁有更大的市場(chǎng)。筆者以為，電視直銷是電視產(chǎn)業(yè)化的最佳切入口，電視臺(tái)完全可以通過(guò)電視直銷參股、控股一批生產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建自己的物流中心，成立專業(yè)制作公司。（二）電視媒體承擔(dān)審核信息真?zhèn)蔚?/p>

9、責(zé)任隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)家庭電視購(gòu)物的需求將會(huì)逐年增加。但由于電視購(gòu)物取消了商店實(shí)體銷售，把商店搬到電視這樣一種虛擬空間中，消費(fèi)者購(gòu)物最擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量如何保證以及售后服務(wù)的問(wèn)題。臺(tái)灣東森購(gòu)物臺(tái)一直奉行“四好、一快、一輕松”的顧客導(dǎo)向理念，即商品好、節(jié)目好、價(jià)格好、服務(wù)好；送貨快；付款輕松。其運(yùn)營(yíng)流程大致可分為前期制作、節(jié)目播出和售后服務(wù)三部分。運(yùn)用先進(jìn)、實(shí)用的信息系統(tǒng)嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)。我國(guó)的電視媒體只有承擔(dān)起審核信息真?zhèn)蔚呢?zé)任，才能讓消費(fèi)者樹立起對(duì)于電視直銷商品的信任，才能拉動(dòng)我國(guó)電視直銷經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，才能最終與國(guó)際電視直銷巨頭爭(zhēng)分全球市場(chǎng)。 （三）發(fā)揮電視直銷行業(yè)協(xié)會(huì)的自律和監(jiān)

10、管作用 在美國(guó)，1990 年 8 月由當(dāng)時(shí)國(guó)際電視直銷行業(yè)最有實(shí)力的 9 家大公司聯(lián)合成立了國(guó)際電子直銷協(xié)會(huì)（ERA），其設(shè)立目的在于確保電視直銷業(yè)達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，并形成良好的市場(chǎng)信譽(yù)。我國(guó)目前雖然存在著兩個(gè)電視直銷行業(yè)協(xié)會(huì)，即“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視購(gòu)物協(xié)作會(huì)”（各省市電視臺(tái)系統(tǒng)）和“中國(guó)物資流通協(xié)會(huì)電視直銷管理部”（帝威斯系統(tǒng)），但二者都不具備規(guī)范全國(guó)各直銷公司行業(yè)行為的權(quán)威性，因此，當(dāng)務(wù)之急是組建一個(gè)具有權(quán)威性的我國(guó)電視直銷行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮行業(yè)自律和監(jiān)管作用，使電視直銷進(jìn)入健康發(fā)展的軌道。據(jù)美國(guó)波士頓一家咨詢公司預(yù)測(cè)，未來(lái)五年內(nèi)，直銷業(yè)在中國(guó)的規(guī)模將達(dá)50億至70億美元，這將使中國(guó)的直銷業(yè)規(guī)模成為世

11、界第三，僅次于美國(guó)和日本。而電視直銷作為直銷業(yè)中的一個(gè)重要商業(yè)模式，必將在行業(yè)自律、誠(chéng)信規(guī)范的法制軌道上取得佳績(jī)，迎來(lái)直銷業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元。 帶的促使電視機(jī)的增長(zhǎng)空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，并不是觀看電視的人數(shù)減少，而是觀看的電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量相應(yīng)匱乏；并不是電視機(jī)和觀看者的關(guān)系，而是電視節(jié)目的稀缺造成觀看者數(shù)量的減少，導(dǎo)致電視機(jī)的購(gòu)買量相應(yīng)的減少。無(wú)論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結(jié)果，都要樹立這樣的共同意識(shí)：數(shù)據(jù)很重要，但對(duì)數(shù)據(jù)的判斷更重要。消費(fèi)者行為研究中的道德問(wèn)題在消費(fèi)者行為研究中，研究人員往往會(huì)采取各種手段獲取消費(fèi)者的信息，因而可能有意無(wú)意間就違反了研究上

12、的道德。因此，研究人員在與消費(fèi)者打交道的過(guò)程中，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題：維護(hù)被調(diào)查者的匿名性。研究人員必須確保參與調(diào)查研究樣本的匿名性，縱使在委托研究的客戶要求下，也不能泄露相關(guān)的資料，這是一項(xiàng)最基本的研究道德。避免讓被調(diào)查者陷入一種心理壓力的抉擇中。被調(diào)查者在接受調(diào)查、訪問(wèn)的過(guò)程中，有時(shí)可能會(huì)面臨一些令他們困窘的情況（例如因缺乏相關(guān)的知識(shí)所面臨的挫折感），這些困窘就會(huì)形成他們的內(nèi)在心理壓力。因此，當(dāng)壓力是不可避免的時(shí)候，研究者應(yīng)該事先讓被調(diào)查者內(nèi)心有所準(zhǔn)備和自由地抉擇。使用特殊設(shè)備時(shí)要小心。當(dāng)研究必須使用一些設(shè)備來(lái)衡量被調(diào)查者的一些心理反應(yīng)時(shí)，那么對(duì)于這些設(shè)備有可能對(duì)被調(diào)查者造成的傷害必須小心來(lái)避免。當(dāng)使用欺騙手法是必要時(shí)，必須是基善意的。在研究中，有時(shí)不可避免地要欺騙被調(diào)查者，就像在廣告研究中，研究者往往會(huì)隱藏真正想要測(cè)試的目標(biāo)廣告。但是這種欺騙應(yīng)該是研究上所必需，而且保證對(duì)研究對(duì)象不會(huì)造成任何的傷害。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)在網(wǎng)上收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息問(wèn)題上違反道德的行為主要是兩個(gè)方面：一是在收集信息的過(guò)程中侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。二是在使用信息的過(guò)程中違背收集信息的初衷。企業(yè)網(wǎng)站以注冊(cè)名義通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者登記來(lái)收集信息是一種正常的手段。在注冊(cè)的過(guò)程中，企業(yè)通常都會(huì)提出使用和保密方面的協(xié)議，可是在實(shí)際使用過(guò)程中，企業(yè)則違背收集信息的初衷，除了自己使用這