【戰(zhàn)略管理】-品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告

1、長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)匕京*營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司長(zhǎng)煙項(xiàng)目戰(zhàn)斗小組第一部分長(zhǎng)沙煙廠(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史分析及發(fā)展趨勢(shì)結(jié)構(gòu)圖品 牌 名 （商標(biāo)） 87年以前市 場(chǎng) 短 缺 階 段95年產(chǎn) 品 力 時(shí)期87年以前、乙刖肖 壽 松 時(shí) 代84年以前產(chǎn)品質(zhì)量太差，導(dǎo)致 時(shí)期出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷(xiāo)，企業(yè)1984 年品 牌 名市 場(chǎng) 短 缺產(chǎn) 品 力 時(shí)肖 壽 松 時(shí)1984 年實(shí)施七抓工程1、 抓管理（開(kāi)會(huì)遲到罰款5元，肖壽松自罰）2、 抓銷(xiāo)售（親自帶隊(duì)鼓舞士氣）3、 抓技改（完成初期設(shè)備改造）4、 抓科研（四顧茅廬請(qǐng)回黃中華）5、 抓品牌（調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，收縮產(chǎn)品線(xiàn)）長(zhǎng)煙產(chǎn)品線(xiàn)由20多個(gè)品牌減為4個(gè)拳頭 品牌，長(zhǎng)煙開(kāi)始有了

2、企業(yè)史上第一個(gè)清晰 的品牌金字塔。階 段期代6、 抓政治先后擔(dān)任長(zhǎng)沙市煙草局局長(zhǎng)兼經(jīng)理湖南省煙草局第一副局長(zhǎng)兼副經(jīng)理為長(zhǎng)煙產(chǎn)品省內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售起到了關(guān)鍵作用7、 抓出口（進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)）1987 年1994 年長(zhǎng)煙大規(guī)模技術(shù)改造基本完成。香煙市場(chǎng)的短缺時(shí)代結(jié)束，市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，具代表性的事件發(fā)生（玄煙的市場(chǎng)價(jià)格低于調(diào)1995 年名牌戰(zhàn)略年知市品肖狠抓科研開(kāi)發(fā)（95年-2000年）面對(duì)飽和期的市場(chǎng)困境，長(zhǎng)煙實(shí)施產(chǎn)品線(xiàn)上下兩1、推出民領(lǐng)了正名場(chǎng)牌壽極延伸的戰(zhàn)略決策。其它后說(shuō)高巴 ,速瀉專(zhuān)、推出靠此后71I的變化，長(zhǎng)煙 1次推廣受挫 。價(jià)格出現(xiàn)卜滑品 牌94-2000 年飽 和 階 段 95-2000

3、年力 時(shí) 期 95-2000 年松 時(shí) 代模，1997年1、2、1998 年2000 年2國(guó)際市場(chǎng)發(fā)生了很方國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“金沙” 3省外市場(chǎng)開(kāi)始萎縮,強(qiáng) 勢(shì) 品 牌 2000-2005市 場(chǎng) 過(guò) 乘U 階 段 2000-2005形 象 力 時(shí) 期 2000-2005后 肖 壽 松 時(shí) 代2000-2000 年（主帥品牌） 白沙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)（第二梯隊(duì)品牌）金沙銀沙長(zhǎng)沙新的品牌梯隊(duì)霸市多主場(chǎng)元品衰化牌退時(shí)2005 年-階期段2005 年-2005 年-2005 年進(jìn)入多元化營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)如生產(chǎn)萬(wàn)寶路的企業(yè)菲里 咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、 賓館2000-國(guó)際品牌將跨過(guò)技術(shù)、品 入市

4、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際第二部分白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃白沙品牌的診斷規(guī)劃之1白沙品牌持續(xù)成長(zhǎng)的四大關(guān)鍵1、 卓越的品質(zhì)2、 知名度的推廣3、 顧客忠誠(chéng)度4、 強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌認(rèn)同白沙品牌的診斷規(guī)劃之 2品牌建設(shè)軌跡品牌名打響白沙品牌知名度。創(chuàng)立品牌 依附著產(chǎn)品的階段初步建立識(shí)別符號(hào)強(qiáng)勢(shì)品牌一流品牌脫離產(chǎn)品的階段持續(xù)一致的傳播偉大品牌建立充滿(mǎn)個(gè)性的識(shí)別系統(tǒng)以品牌帶動(dòng)多元產(chǎn)品的階段重要提示如果白沙品牌領(lǐng)先其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬 性，那么這個(gè)品牌在將來(lái)會(huì)被別的品牌所趕超。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 3創(chuàng)白沙百年金字招牌的關(guān)鍵賣(mài)產(chǎn)品,更賣(mài)情感與文化獨(dú)席!一召力和力可延伸性可明顯察覺(jué)右識(shí)別的鮮明個(gè)性極致向感召力

5、：體現(xiàn)溫馨j親切時(shí)間可延續(xù)百年、千年與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成明顯差異對(duì)人類(lèi)的終極關(guān)懷，拉近心的距離產(chǎn)品可橫跨多行業(yè)震撼人的內(nèi)心深處恒定永續(xù)的品牌核心價(jià)值 創(chuàng)百年金字招牌的秘訣品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰 地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核 心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘 訣。可口可樂(lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀(guān)奔放、積 極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀(guān)。盡管可口可樂(lè)、雪 碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都 會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)由上述品牌個(gè)性，就象張 惠妹主演的雪碧廣告中

6、，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá) 真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧 “張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵?！白屛覀冏龅酶谩币彩癸w利浦作為大型電子品牌的核心價(jià)值 倍增。摩托羅拉在 99年的驚世廣告大作“飛翔篇”是樹(shù)立品牌核心 價(jià)值的又一典范。摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，其手機(jī)、尋呼機(jī)對(duì)講機(jī)等產(chǎn)品十 分成功，但消費(fèi)者提起摩托羅拉時(shí)總是想起尋呼機(jī)、手機(jī)等具體產(chǎn) 品，而不是整個(gè)品牌的概念。同時(shí)，手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)是不同 產(chǎn)品，摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么？此時(shí)，摩托羅拉意識(shí)到 有必要用一個(gè)主題即品牌核心價(jià)值把不同產(chǎn)品串起來(lái)。通過(guò)調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，摩托羅拉旗下產(chǎn)品大多數(shù)是無(wú)線(xiàn)

7、通訊，盡管各有不同，但在消 費(fèi)者的心目中有一點(diǎn)是共同的，即帶給“消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方 便和自由感、不受地域、時(shí)間的約束”。由此，摩托羅拉確定品牌 廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”，于是就有了萬(wàn)眾矚目的“飛翔篇”的誕生。重要提示品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念！白沙品牌的診斷規(guī)劃之 4定位出恢泓博大的主題和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價(jià) 值診斷結(jié)論1、目前白沙品牌的核心價(jià)值定位主要還是停留在抽煙的感覺(jué)上,如“讓人產(chǎn) 生飄逸、超凡脫俗和無(wú)拘無(wú)束的遐想和享受”，這固然十分貼切地表現(xiàn)了 抽白沙煙的美妙感受，對(duì)煙本身的銷(xiāo)售有較大的促進(jìn)作用，但缺乏一種感 召人的內(nèi)

8、心深處的力度，這只是賣(mài)產(chǎn)品的定位，沒(méi)有達(dá)到賣(mài)精神與文化的 境界，品牌內(nèi)涵缺乏包容性，對(duì)將來(lái)的多元化發(fā)展也極為不利。2、由“鶴飛翔”到“心的飛翔”與“典型動(dòng)作（飛翔的手勢(shì)）”，同時(shí)贊助 一些飛行活動(dòng)，這只是形式上的類(lèi)比。不可否認(rèn)這已是一種升華，但升到 半空，就嘎然而止，完全可以再升華到更高的高度。3、目前對(duì)“飛翔”的理解只是一種形式，處于較淺層次，如“自我的世界、 自我翱翔的空間與自我釋放的時(shí)刻”由此而演繹出來(lái)的廣告片有“很飄逸、 祥和、愉悅、清新自然、真誠(chéng)友好”的意境且具有“湖湘文化的靈性”， 具有形象的審美性，但不具有精神的震撼力和感召力。跋涉的人飛翔的對(duì) 策品牌核心價(jià)值定位:心跋涉的人：生

9、生不息、孜孜不倦的追求飛翔的心：一種渴望，一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類(lèi)美好未來(lái)的憧憬飛翔更是一種渴望，一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類(lèi)美好未來(lái)的憧憬、一種孜孜 不倦的追求。這是人類(lèi)生生不息、永續(xù)存在的支撐點(diǎn)。定位在對(duì)人類(lèi)終極關(guān) 懷上的品牌核心價(jià)值，感召力和可延伸性都能達(dá)到顛峰。由此演繹成的廣告 表現(xiàn)是：夜闌人靜的時(shí)分，科學(xué)家在實(shí)驗(yàn)室里埋頭研究后小憩，遙望星空， 思緒萬(wàn)千，而人的心在飛翔、飛向理想的彼岸；一位勤懇的農(nóng)民在辛勤地工 作，前面還是一片荒土，身后已是綠野地，他起身拭了一下額頭的汗水，眼 前仿佛出現(xiàn)了秋收的累累碩果，他的心在飛翔，飛向未來(lái)美好的生活。白沙品牌的診斷規(guī)劃之5白沙品牌感動(dòng)寓意為人類(lèi)對(duì)美好生活的憧

10、憬。一種理想化的境界。它不應(yīng)該狹隘的理 解為自然界中的動(dòng)物，而應(yīng)理解為是人們心靈中的“飛翔”的化身。通過(guò)這個(gè)帶隱喻式圖象的符號(hào)去彰顯白沙的功能和傳達(dá)白沙品牌的“感 悟”。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。必須讓消費(fèi)者知道：白沙不是為了賺錢(qián)。白沙也有自己的主張。白沙的品牌認(rèn)同，不是要迎合消費(fèi)者的說(shuō)法，它還必須反映白沙品牌的 精神、見(jiàn)識(shí)以及想要達(dá)到的理想。白沙旨在建立一個(gè)與人類(lèi)共鳴的品牌，一個(gè)感動(dòng)蒼生的品牌，所以創(chuàng)造 白沙品牌的感動(dòng)，應(yīng)作為白沙的核心價(jià)值之一。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 6“跋涉的人飛翔的心”形象片演繹跋涉的人飛翔的心系列之老師篇一座破舊的山區(qū)學(xué)校，一群山區(qū)孩子在一位年輕女老師

11、的帶領(lǐng)下，正在 照著黑板上老師寫(xiě)的字整齊地念著“我要飛翔”幾個(gè)字畫(huà)外音：她主動(dòng)放 棄了城市的生活，來(lái)到了山區(qū)當(dāng)“叮、叮、?！钡南抡n鈴聲響起，孩子 們跟著老師來(lái)到了教室外，這時(shí)，天空中有一群白鶴在飛翔，老師做出了 “飛翔”的手勢(shì)，她的眼前出現(xiàn)了一所高等學(xué)府，孩子們都已長(zhǎng)大成才，頭 戴博士帽，行走在校園里畫(huà)外音：總有一天，我要讓孩子們都成為國(guó)家的棟梁鶴舞白沙，我心飛翔跋涉的人飛翔的心系列之科學(xué)家篇夜晚的天空，星光燦爛，偶爾有一顆流星閃電般劃過(guò)天際。在一間燈光 明亮的現(xiàn)代化實(shí)驗(yàn)室里，一位銀絲滿(mǎn)頭的科學(xué)家，表情嚴(yán)肅，正在認(rèn)真地做 實(shí)驗(yàn)畫(huà)外音：他已經(jīng)四天四夜沒(méi)合眼了科學(xué)家在實(shí)驗(yàn)室里埋頭研究后 小憩，遙望

12、星空，思緒萬(wàn)千，他對(duì)鏡頭說(shuō)：科學(xué)家最重要的是要有一顆飛翔 的心。這時(shí)，科學(xué)家看見(jiàn)一群白鶴正在星空飛翔，他做出了 “飛翔”的手勢(shì)。 一一鶴舞白沙，我心飛翔跋涉的人飛翔的心系列之沙漠篇在一望無(wú)際的沙漠上，風(fēng)沙彌漫，天地一片混沌，一位胡須滿(mǎn)面的旅行 者，正在一步一步艱難地跋涉著畫(huà)外音：他的鞋子又被磨穿了底。他實(shí) 在渴了，于是取下身上的水壺，仰頭喝下一口水，并擦去臉上的風(fēng)沙。這時(shí)， 他看見(jiàn)天空中有一群白鶴正在飛翔。這時(shí)，旅行者做出了 “飛翔”的手勢(shì)， 他的眼前出現(xiàn)了一片綠洲，溪水長(zhǎng)流、樹(shù)木成林畫(huà)外音：總有一天我要走 遍整個(gè)世界一一 鶴舞白沙，我心飛翔跋涉的人飛翔的心系列之山民篇在春寒料峭的荒山上，一位

13、蒼桑老山民，正在認(rèn)真地種樹(shù)，從他臉上的 汗水可以看出他已經(jīng)很累了，當(dāng)他又種下一棵樹(shù)苗，抬起頭，用系在手腕上 的手巾擦去額頭上的汗珠，他看見(jiàn)一群白鶴正在天空中飛翔。這時(shí)，山民做 出了 “飛翔”的手勢(shì)，他的眼前出現(xiàn)一片茂密的森林，郁郁蔥蔥、春意盎然 棟畫(huà)外音：總有一天，我要讓這荒山長(zhǎng)成一片森林一一 鶴舞白沙，我心 飛翔跋涉的人飛翔的心系列之下崗工人篇紅日東升，時(shí)針指向早上 7: 30,正是快要上班的時(shí)間，街道上人們正匆 匆趕去上班。一位中年下崗工人，站在家門(mén)口，注視著上班的人群，眼神中 充滿(mǎn)了期待畫(huà)外音：他已經(jīng)下崗三個(gè)月了再就業(yè)培訓(xùn)中心，他在埋頭 苦讀。走出再就業(yè)培訓(xùn)中心門(mén)口的時(shí)候，他抬起頭，看見(jiàn)

14、了一群白鶴正在城 市上空中飛翔。這時(shí)，下崗工人做出了 “飛翔”的手勢(shì)。畫(huà)外音：總有一 棟，我要重新上崗 一一 鶴舞白沙,我心飛翔 白沙品牌的診斷規(guī)劃之 7品牌核心價(jià)值定位的泛人群化 +產(chǎn)品概念個(gè)性化1、 品牌核心價(jià)值的定位泛人群化白沙品牌的過(guò)去的實(shí)際與未來(lái)發(fā)展的思路是產(chǎn)品價(jià)格高中低兼具。因 止匕，白沙整個(gè)品牌所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群應(yīng)是十分廣泛的。這種策略 的好處是不用發(fā)展多品牌，有利于節(jié)約成本，也符合國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)能 力普遍不強(qiáng)的實(shí)際情況。由此白沙品牌核心價(jià)值必然是能被廣泛的人群所 認(rèn)同的。白沙定位的品牌核心價(jià)值“跋涉的人、飛翔的心”所寓意的“渴 望與憧憬、對(duì)美好未來(lái)的期盼”恰恰是任何人都

15、有的，無(wú)論王侯將相、國(guó) 家主席、大老板還是走卒販夫、市井百姓、下崗工人。2、 產(chǎn)品概念的個(gè)性化僅有廣泛性與共性是不夠的，這樣會(huì)蛻化為萬(wàn)金油，缺乏市場(chǎng)的突進(jìn)力, 我們的策略是以產(chǎn)品差異化的概念針對(duì)不同的消費(fèi)群體，形成鮮明的個(gè)性去 捆住消費(fèi)群，具體如下：產(chǎn)品概念目標(biāo)消費(fèi)群白沙軟包、白盒普通大眾白沙精品、環(huán)保中高收入層白沙銀世界、金號(hào)角高收入層（禮品煙）女性、白沙鉆石年代、太陽(yáng)開(kāi)、大唐盛世重要場(chǎng)合（禮品煙）、高收概念個(gè)性演繹銀世界的品牌概念個(gè)性：強(qiáng)烈的銀色系寧?kù)o、安逸、時(shí)尚、個(gè)性、另類(lèi)。金號(hào)角品牌概念個(gè)性：金色包裝透出繁華、高貴，號(hào)角給人力量感，有震撼人心的聲音識(shí)別性。鉆石年代品牌概念個(gè)性：鉆石是珠

16、寶中的頂級(jí)，鉆石年代給人“極盡奢華、尊貴”的聯(lián)想。大唐盛世大唐盛世是中華民族歷史上最輝煌的時(shí)期，將白沙與大唐盛世這個(gè)杰出 的概念天衣無(wú)縫地捆在了一起。給人無(wú)比輝煌的聯(lián)想。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 8香煙的三種消費(fèi)形態(tài)與品牌定位人生的三境界是物質(zhì)、精神、靈魂。香煙消費(fèi)的三種形態(tài)為:實(shí) 用主要為獲得產(chǎn)品的物質(zhì)效用與使用價(jià)值,即抽吸味不錯(cuò)、價(jià)格適中的煙，如: 蓋白沙、嘴白沙。享 受十分優(yōu)質(zhì)的使用價(jià)值,舒適的消費(fèi)感受。如：精品白沙。自我表現(xiàn)通過(guò)抽某一品牌的煙來(lái)表達(dá)自己的人生主張、價(jià)值觀(guān)、生活態(tài)度。如：規(guī)劃 中的白沙鉆石年代、大唐盛世。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 9白沙將來(lái)的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類(lèi)別：香煙、服裝、

17、運(yùn)動(dòng)器材、賓館酒店、房地產(chǎn) 顧客特性：泛人群（白沙煙的目標(biāo)消費(fèi)群很廣，有中低 下的，也有中高檔100元以上的）。產(chǎn)品線(xiàn)：白沙品牌核心價(jià)值能包容的產(chǎn)品，利用高科技 產(chǎn)品并呈分眾金字塔。延伸認(rèn)同品牌性格：樂(lè)觀(guān)、有生活情趣，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)憧憬并為此 斗、有夢(mèng)想、能吃苦、堅(jiān)韌不拔。關(guān)系基礎(chǔ)：與白沙來(lái)往的人都有自己鮮明的價(jià)值主張。品牌視覺(jué)符號(hào)：鶴舞、手勢(shì)。核心理念：跋涉的人，飛翔的心。廣告口號(hào)：鶴舞白沙，我心飛翔。背書(shū)者：一切后對(duì)未來(lái)有憧憬與追求的人，科學(xué)家、等。優(yōu)點(diǎn)訴求實(shí)用功能與利益方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的香煙及其他 厚的財(cái)力給品牌注入的一種安全感與信 感。具體到香煙：純凈毫無(wú)雜氣、醇靜 香飽滿(mǎn)、生津

18、返甜品牌感方面：白沙讓人感到積極向上的生活，并且神圣感。具體到香煙：至野舊界、暢意具體到香煙：飄飄欲仙、靈魂出竅、感 在飛。顧客心理方面：由泛人群的“品牌感動(dòng)”傳播，使白有自我表現(xiàn)感和自我實(shí)現(xiàn)感。信用白沙的指導(dǎo)思想與原則是3A、HOT且說(shuō)白沙品牌的診斷規(guī)劃之 10品牌保護(hù)問(wèn)題診斷結(jié)論無(wú)論白沙，金沙，都被其它廠(chǎng)家用作生產(chǎn)別的產(chǎn)品，如啤酒。這對(duì)白沙 煙的危害性是顯而易見(jiàn)的，比如，白沙煙的核心價(jià)值觀(guān)是“我心飛翔”、 “渴望、憧憬”，可能白沙酒的定位就與此相差十萬(wàn)八千里，煙廠(chǎng)與酒廠(chǎng)對(duì) 同一品牌名所傳遞的信息是迥然不同的。如此這般，如何能在消費(fèi)者心目中 形成恒定的主題,如何能創(chuàng)造百年金字招牌。已被別人搶

19、注的類(lèi)別，最好贖回，未被搶注的每一類(lèi)別，應(yīng)抓緊注冊(cè)完, 一方面防止別的公司的白沙產(chǎn)品的信息對(duì)長(zhǎng)煙產(chǎn)品廣告定位的干擾，另一方 面為將來(lái)的多元化擴(kuò)張及品牌延伸作鋪墊。這個(gè)投資是“付出一斤豆芽，收 獲一斤鉆石”。白沙品牌的診斷規(guī)劃之11品牌視覺(jué)傳播元素不夠單純與簡(jiǎn)化診斷與對(duì)策視覺(jué)傳播元素越單純?cè)胶?jiǎn)化越好，就象一把劍磨得越尖越鋒利，但也不 能顯得太單調(diào)。構(gòu)成白沙品牌視覺(jué)元素的是鶴、手勢(shì)、白沙古井、龍紋。如果把這些元 素可全部放進(jìn)廣告進(jìn)行傳播，就顯得十分繁瑣，故應(yīng)以“鶴”與“手勢(shì)”為 白沙品牌的主體視覺(jué)元素，古井、龍紋不在傳播中出現(xiàn)。手勢(shì)每個(gè)人都渴望 成為一只“飛翔”的鳥(niǎo)，在太陽(yáng)和白云之間穿行。這個(gè)手勢(shì)

20、形象的表達(dá)了人 類(lèi)的“飛翔”之夢(mèng)。它可以在任何時(shí)間，任何地方借此略帶童趣的手勢(shì)，表 達(dá)人類(lèi)對(duì)美好生活的向往。包裝上可繼續(xù)保留古井與龍紋，使之更為生動(dòng)和“中國(guó)化”，這無(wú)論對(duì)“白沙”的國(guó)內(nèi)、國(guó)際推廣都有益處。傳統(tǒng)能讓人聯(lián)想到“白沙是得經(jīng)過(guò)漫 漫歷史長(zhǎng)河積淀下來(lái)的好東西”及給“這一地區(qū)未工業(yè)化，山清水秀，這里的水土養(yǎng)育出來(lái)的煙草真棒”特別提示：在核心價(jià)值定位以后，不僅要始終如一地堅(jiān)持，更要配以精妙 的視覺(jué)化語(yǔ)言，要產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。郭達(dá)、黃宏的小品絕不亞于陳佩斯，農(nóng) 民特別是許多文化不高與年長(zhǎng)者只知天下有陳佩斯，不知有郭達(dá)和黃宏，因 為陳佩斯的光頭最具有視覺(jué)沖擊力，讓人過(guò)目不忘。我們相信，鶴及典型化

21、的動(dòng)作“手勢(shì)”是非常簡(jiǎn)潔、單純、靈性的并具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，而龍 紋只能傳達(dá)出一種意象，視覺(jué)上不具有可識(shí)別性。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 12兄弟品牌之間的差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠診斷結(jié)論香煙一種產(chǎn)品發(fā)展由多個(gè)品牌，其根本由發(fā)點(diǎn)是賦予每個(gè)品牌不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。如今，生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，由大眾消費(fèi)時(shí)代 進(jìn)入分眾時(shí)代。企業(yè)若能在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品 牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格 定位、分銷(xiāo)規(guī)劃和廣告活動(dòng)，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也針對(duì)自 己的目標(biāo)消費(fèi)群專(zhuān)門(mén)定位，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更

22、照 顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴(lài)和 品牌忠誠(chéng)，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒(méi)有特色的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)煙廠(chǎng)的四個(gè)品牌在差異性營(yíng)造方面存在嚴(yán)重不足，未能體現(xiàn)由 上述要求：1 、“湘煙”，“長(zhǎng)沙”所散發(fā)出的信息雷同，都以懷舊、老牌子、 傳統(tǒng)文化為特色，無(wú)論色彩、構(gòu)圖元素都十分接近，目標(biāo)消費(fèi)群重疊，這就失去了多個(gè)品牌的意義。2、“白沙”、“金沙”的海報(bào)畫(huà)面元素傳遞出同一的感覺(jué)，都是“清爽、醇和”。這是非常忌諱的，兄弟品牌之間沒(méi)有在消費(fèi)者內(nèi)心中形成差異化，就等于白搭。“白沙” 就是“白沙”，“金沙”就是“金沙”嘛！對(duì)策工重新規(guī)劃各品牌的個(gè)性，形成顯著差異。2 、 各品牌

23、之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外，兄弟之間不打架。引入金沙、長(zhǎng)沙、白沙、湘煙等多品牌的終極目的是用不同的品牌去占 有不同的細(xì)分市場(chǎng)， 聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。如果各品牌之間沒(méi)有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無(wú)意義3、在營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異?！皻W米茄”、“雷達(dá)”是同一個(gè)公司的產(chǎn)品?！皻W米茄”精心挑選名人作 為形象大使，而“雷達(dá)”表的廣告，從不用什么明星，廣告訴求主要集中在 高科技制表工藝和材料上。兩者在設(shè)計(jì)和價(jià)位上也有較大區(qū)別，“雷達(dá)”以 方表為主，“歐米茄”以圓表為主；“歐米茄”的價(jià)格總體上高于“雷達(dá)”。 P&G的“飄柔”與“潘婷”電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)

24、別。“飄柔” 模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來(lái)的鏡 頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn)；而“潘婷”頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，模特在發(fā) 油上下了很大一番工夫。長(zhǎng)煙廠(chǎng)的四個(gè)品牌，無(wú)論廣告語(yǔ)、圖案、包裝色彩 都要有明顯差異!白沙品牌的診斷規(guī)劃之13品牌=某類(lèi)產(chǎn)品 后果=作繭自縛診斷結(jié)論1、品牌最忌諱與某一特定產(chǎn)品緊密相連,這會(huì)使品牌延伸遇到極大阻力。2、由于煙草總體上呈現(xiàn)過(guò)剩，并走向下坡路的趨勢(shì)。適度的多元化是一種必 然。萬(wàn)寶路的生產(chǎn)商菲利浦莫里斯生產(chǎn)服裝并收購(gòu)麥?zhǔn)峡Х?、TANGM珍、米勒啤酒、卡夫食品。并向服裝、酒店業(yè)拓展。對(duì)策規(guī)劃1、白沙走向適度多元化是大勢(shì)所趨,未雨綢繆，預(yù)留品

25、牌延伸的管線(xiàn)是重要 的。否則要挖溝破墻，成本何其高。2、預(yù)留品牌延伸管線(xiàn)的策略 一一定位具有可延伸的品牌核心價(jià)值與概念， 品牌與產(chǎn)品不過(guò)分緊密地聯(lián)系在一起。就象萬(wàn)寶路一樣，不僅與香煙聯(lián)系在 一起，但同時(shí)也與勇敢、進(jìn)取、不畏困難的美國(guó)西部牛仔精神聯(lián)系在一起。 只要品牌的核心價(jià)值是定位在心理、情感、文化層面，品牌就能橫跨延伸到 物理屬性大相徑庭的產(chǎn)品上。登喜路(Dunhill )、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、 T恤、 皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨 度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共

26、用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理 屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿(mǎn)足感。購(gòu)買(mǎi)都彭打火機(jī)者所 追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀，買(mǎi)都彭皮包、 領(lǐng)帶也是為了這份“感覺(jué)”。此類(lèi)品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，故能 包容物理屬性、產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的 載體。從精神與人文層面為白沙提煉出一個(gè)主題恢泓博大和意境深遠(yuǎn)的品牌核心 價(jià)值，就能包容許多物理屬性相差很大的產(chǎn)品，到時(shí)白沙品牌就能順理成章 地延伸到服裝、眼鏡、運(yùn)動(dòng)器材、飲料。所以我們把飛翔提升為一種憧憬，一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類(lèi)美

27、好未來(lái)的期盼、一種孜孜不倦的追求。 這是人類(lèi)生生不息、永續(xù)存在的支撐點(diǎn)。這一理念還有很適應(yīng)很廣 泛的群體，無(wú)論科學(xué)家、農(nóng)民、下崗工人，只要有心的飛翔，美好 的生活就在眼前。白沙品牌的診斷規(guī)劃之14白沙的品牌延伸在既有的產(chǎn)品 范圍內(nèi)擴(kuò)充生 產(chǎn)線(xiàn)向上延伸（烤煙型）白沙占占睥附謬腓規(guī)戈1J之15白沙馬世界I白沙金號(hào)角 白沙鉆石年代在既有向產(chǎn)品 范圍內(nèi)擴(kuò)充生 產(chǎn)線(xiàn)1向卜延伸（烤煙型）蒸白沙qT嘴白沙精品白沙在不同的產(chǎn)品 范圍內(nèi)進(jìn)行品 牌延心多元化延伸（在同一 的品牌陷心價(jià)值能包 容的前戲延伸）白沙服裝、飲 料、運(yùn)動(dòng)器 材、運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)讓高科技真正提升品牌價(jià)值站在巨人的肩膀上騰飛診斷結(jié)論按理，長(zhǎng)煙廠(chǎng)尖端的卷

28、煙技術(shù)，革命性的低側(cè)流環(huán)保煙應(yīng)該大大提升白 沙、金沙的品牌價(jià)值感與美譽(yù)度，而且環(huán)保煙本身也應(yīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。但三大障礙導(dǎo)致了高科技對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售與品牌提升不理想：1、煙的消費(fèi)特點(diǎn)吸味、價(jià)格與品牌文化是消費(fèi)者選擇香煙的主要標(biāo)準(zhǔn)。盡管科技是決定 吸味的主要因素之一，但消費(fèi)者不是香煙專(zhuān)家，一般都不明白這一點(diǎn)，很少 有人會(huì)把香煙與科技聯(lián)系在一起。這與電器品牌只要讓人相信你的技術(shù)很先 進(jìn)就有人購(gòu)買(mǎi)有很大區(qū)別。2 、受廣告法限制長(zhǎng)煙的高科技無(wú)法用三言?xún)烧Z(yǔ)講完、講透，要用較大篇幅的理性訴求廣 告、軟性宣傳來(lái)傳播，信息量非常大，一般要用電視、報(bào)紙媒介來(lái)傳播。但 廣告法又不允許香煙發(fā)布報(bào)紙、電視等廣告，頂多用路

29、牌、燈箱、招貼等提 示性媒體。3、低側(cè)流的原理、利益，很難用一句簡(jiǎn)潔而又十分到位的廣告語(yǔ)來(lái)進(jìn)彳丁表達(dá)。對(duì) 策進(jìn)行媒體創(chuàng)新，饒過(guò)廣告法的障礙策劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品說(shuō)明卡放進(jìn)煙盒內(nèi)！產(chǎn)品說(shuō)明卡比較詳盡地介紹長(zhǎng)煙廠(chǎng)的 技術(shù)實(shí)力、技術(shù)對(duì)香煙質(zhì)量的影響、低側(cè)流的概念、對(duì)消費(fèi)者的好處。同 時(shí)，可提醒消費(fèi)者在吸煙時(shí)隨時(shí)對(duì)照產(chǎn)品說(shuō)明卡查看白沙低側(cè)流煙是否真 的具有產(chǎn)品說(shuō)明卡中所列出的特點(diǎn)與好處，如：低側(cè)流、煙灰不易落等。 如此，消費(fèi)者可直觀(guān)地了解環(huán)保煙低側(cè)流技術(shù)。附：產(chǎn)品說(shuō)明卡文案愛(ài)心低側(cè)流跟被動(dòng)吸煙說(shuō)BYBYE獻(xiàn)給有責(zé)任心和愛(ài)心的人敬告沒(méi)有責(zé)任心和愛(ài)心的自私鬼，請(qǐng)不要 往下看。消“氣”之道一一懂得為別人考 能贏得別人

30、的尊重，才是一位優(yōu) 的人?，F(xiàn)在，我們?yōu)槟业搅艘?的好主意。我們?cè)趪?guó)內(nèi)首次運(yùn)用 成功生產(chǎn)出第一支環(huán)保型卷煙， 降低60%以上，您的家人、同 不必受煙熏之苦了。同時(shí)，它能 周?chē)h(huán)境衛(wèi)生，即使您抽完整支 樣“堅(jiān)守崗位”而不掉落，不營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供 3個(gè)方面（3 dim1、特色鮮明的功能利益：也就是說(shuō)與能特色。s ）產(chǎn)品有的利益。明顯區(qū)別的產(chǎn)品功忍“氣”吞聲一一您是否經(jīng)常碰到這樣的情 況：在辦公室、開(kāi)會(huì)時(shí)、坐車(chē)時(shí)、和父母愛(ài) 人小孩在一起時(shí)您的煙癮來(lái)了，卻不得 不忍住。有時(shí)您實(shí)在忍不住了，卻使不吸煙 的人不得不忍受煙霧繚繞之苦，忍“氣”吞 聲。在這種“氣”氛下，您就怪不得別人“氣”憤了。您絕對(duì)

31、不是一個(gè)將自己的快樂(lè) 建立在別人痛苦之上的人，其實(shí)您也想 只是您別無(wú)選擇。品牌的診斷規(guī)劃之 16關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最新形成的三維營(yíng)銷(xiāo)理論（由美國(guó) McKinsey的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提出）認(rèn)為:2、 消費(fèi)過(guò)程中的利益：努力使消費(fèi)（買(mǎi)賣(mài)）過(guò)程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜。3、 關(guān)系利益：揭示消費(fèi)者的行為，明確其消費(fèi)愿望，并讓消費(fèi)者為此得到肯定和獎(jiǎng)賞，如現(xiàn)在各著名化妝品品牌中盛行的“俱樂(lè)部”就是 持續(xù)關(guān)系利益的維持。當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)人員普遍重視第一點(diǎn)“產(chǎn)品功能利益”，逐步重視第二點(diǎn)“過(guò)程利益”（服務(wù)），在第三點(diǎn)“關(guān)系利益”上普遍做得不夠。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正在被越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)并利用，如麥當(dāng)勞、家樂(lè)土、 寶潔、聯(lián)合

32、利華。典型的案例是寶潔在中國(guó)成立的玉蘭油俱樂(lè)部成員已經(jīng)超 過(guò)了 25萬(wàn)人。建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施可以包括：1、建立白沙會(huì)員俱樂(lè)部；2、在特定時(shí)間段內(nèi)，在香煙包裝中附帶卡片，收集忠實(shí)消費(fèi)者的信息， 發(fā)展白沙俱樂(lè)部成員；3、通過(guò)internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展白沙俱樂(lè)部新一代成員；4、通過(guò)公關(guān)手段，爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)首家實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的煙草企業(yè)；不僅搶 占又一個(gè)中國(guó)首創(chuàng)，而且能擴(kuò)大白沙煙的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)品牌形象、 企業(yè)形象的提升都能起到重大作用；5、尤其要注意發(fā)展那些經(jīng)常在外地長(zhǎng)時(shí)間居住的湖南人，他們很容易就 可以成為白沙煙的忠實(shí)消費(fèi)者。應(yīng)該立即把他們發(fā)展成白沙俱樂(lè)部的 成員，利用他們的流動(dòng)把白沙煙帶到全國(guó)各地

33、，有效擴(kuò)大白沙煙的知 名度。對(duì)于這些居住外地的湘籍人士，一方面可以通過(guò)直郵（以朋友 名義或者通過(guò)政府管理部門(mén)批準(zhǔn)同意）把香煙送到消費(fèi)者手上，一方 面可以在重要地區(qū)成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)（通過(guò)政府管理部門(mén)批準(zhǔn)同意）提供 服務(wù)。6、通過(guò)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，建立起完整的信息收集和反饋機(jī)制，使市場(chǎng) 調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試變得更為迅速、有效。卡片內(nèi)容，即數(shù)據(jù)庫(kù)主要內(nèi)容姓名 身份證號(hào) 電話(huà)職業(yè) 吸煙起始年份 現(xiàn)在平均每天吸煙 支教育程度個(gè)人年均收入人民幣 元最常抽的香煙品牌是最推崇的香煙品牌是是否同時(shí)是其它俱樂(lè)部成員口不是 口是（請(qǐng)注明）通訊地址 郵政編碼愿意獲得白沙俱樂(lè)部的哪些信息和服務(wù)： 白沙報(bào)新產(chǎn)品信息口 產(chǎn)品直郵測(cè)試

34、產(chǎn)品口廣告禮品口 其它（請(qǐng)注明）卡片請(qǐng)寄到：湖南省長(zhǎng)沙市勞動(dòng)路 346號(hào)長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)市場(chǎng)部（410014）即可成為白沙俱樂(lè)部成員。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 17低側(cè)流煙訴求主題定位一一向被動(dòng)吸煙“ byebye”診斷結(jié)論與對(duì)策1、低側(cè)流只是手段與形式，“大大降低了被動(dòng)吸煙”才是消費(fèi)者真正關(guān)注的利益，讓“低側(cè)流”成為幕后英雄。消費(fèi)者吃了一個(gè)好蛋并不想要知道下這個(gè)蛋的雞長(zhǎng)得漂亮否、溫柔嗎？消費(fèi)者知道潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)水里面的維他命原 B5能使頭發(fā)烏黑亮澤就買(mǎi)潘婷了，并 沒(méi)有想了解維他命原 B5究竟是咋回事！因此，只要告訴消費(fèi)者“白沙是低側(cè) 流煙能降低被動(dòng)吸煙”即可，展開(kāi)解釋低側(cè)流的原理似無(wú)必要。況且，要解 釋

35、開(kāi)，即使投入很大，消費(fèi)者仍會(huì)丈二和尚摸不著頭腦。關(guān)于低側(cè)流，不妨 包裝內(nèi)的產(chǎn)品說(shuō)明卡上用圖示略作介紹，不必大量投入廣告進(jìn)行定位，事實(shí)上，理性廣告訴求就是要大張旗鼓開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地告知消費(fèi)者我的產(chǎn)品 能比競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)更多的更好的利益。低側(cè)流帶給消費(fèi)者最大的好處就是“大大降低了被動(dòng)吸煙”，“被動(dòng)吸煙降低60% ,即“向被動(dòng)吸煙 byebye”。2、“環(huán)?！笨杀Ａ粼诎b上，但不作為宣傳的主題。打環(huán)保牌有個(gè)悖論，因?yàn)樵侪h(huán)保的香煙也是不環(huán)保的。長(zhǎng)煙廠(chǎng)率先打環(huán) 保牌，還引起部分媒介與環(huán)保專(zhuān)家的非議，如，有位環(huán)保專(zhuān)家說(shuō)：“眾說(shuō)周 知，吸煙是損害環(huán)境的，政府已對(duì)香煙的生產(chǎn)與消費(fèi)作出了種種限制，怎么 能夠把香煙與環(huán)保

36、劃上等號(hào)”。再加上“環(huán)?！边€是有些大而空，未傳達(dá)出 產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益。建議在包裝上保留“環(huán)?！?，但不作為廣告宣傳主題。3-定位于制高點(diǎn)：愛(ài)心低側(cè)流煙一一屬于優(yōu)雅、高品位的現(xiàn)代人“自己享受但不妨礙別人”，“享受留給自己，不忘他人健康”。這 是一個(gè)文明人的基本準(zhǔn)則！當(dāng)我們不停地告訴大家“懂得為別人考慮的人, 才能贏得別人的尊重，才是一位優(yōu)雅、有品位的人”，當(dāng)這種觀(guān)念廣為認(rèn) 同時(shí)，白沙愛(ài)心低側(cè)流煙便會(huì)顯示出強(qiáng)勁的生命力。在一些高尚場(chǎng)所，可 能不抽愛(ài)心低側(cè)流煙的人可能會(huì)有很大的壓力一一別人是否會(huì)把我當(dāng)成一 個(gè)野蠻低俗的人。4、“愛(ài)心低側(cè)流”要迅速申請(qǐng)保護(hù)，并設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)圖形。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 18企業(yè)品牌、主帥品牌與第二梯隊(duì)品牌的關(guān)系界 定診斷結(jié)論主帥品牌（白沙）