廣西桂平【西山御府】項目整體策劃建議方案

1、西山御府整體策劃建議方案一、 區(qū)域市場分析二、 項目周邊市場分析1.1 總體市場環(huán)境概述市場不夠成熟,產(chǎn)品品質(zhì)偏低在桂平市場，重視品質(zhì)生活的培養(yǎng)A. 地產(chǎn)市場尚未成熟的桂平，應重視品牌的培養(yǎng)與利用B. 在建立品牌的同時練好內(nèi)功，加強樓盤本身的質(zhì)素，引領品質(zhì)生活C. 消費者關注樓盤的價格，對樓盤本身的質(zhì)素更重視產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，配套不全 品牌競爭的核心是品質(zhì)競爭A. 品質(zhì)競爭，包括規(guī)模、戶型、園林、配套、物管、價格等的綜合優(yōu)勢B. 大型樓盤、成熟樓盤都具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，以差異化的個性及形象在市場占據(jù)一席之地C. 區(qū)別于競爭對手，以品質(zhì)為核心的形象差異吸引力高園林不精，物管不專高品質(zhì)生活要從細節(jié)做起

2、A. 園林的規(guī)劃，園林的規(guī)模，園林的特色都成為項目品質(zhì)的具體體現(xiàn)，是圍繞生活的生動展露B. 重視園林建設，從最細節(jié)的地方做起，贏得競爭優(yōu)勢C. 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務體現(xiàn)品質(zhì)生活的價值1.2 市場機會點 市場缺乏高品質(zhì)的樓盤，表現(xiàn)在樓盤本身的硬件配套不完善，使消費者尤其是高端消費者沒有好的選擇。因此，要做高品質(zhì)的樓盤，必須從戶型、園林、配套、物管等細節(jié)綜合展現(xiàn)出來，才能引起當?shù)厥袌龅霓Z動，成為桂平的標志性樓盤 周邊住宅狀況1.3 競爭對手分析 目前桂平在售樓盤約13個，從規(guī)模、開發(fā)周期、產(chǎn)品及檔次等因素考慮，“現(xiàn)代人家”、“幸福家園”、“郁江灣花園”、“七星花苑”、“豐寶大廈”及“粵桂花城”六大樓

3、盤是目前我們重點關注的在售樓盤l 現(xiàn)代人家規(guī)?？傉嫉?0223，總建筑面積145918建筑形態(tài)6棟17層綠化率30.2%總戶數(shù)1000多戶開盤時間一期：2007年3月二期：2009年5月1日接受預約三期：待定住宅銷售情況一期：約300戶，銷售率達95%二期：約200戶，預約中三期：約500戶，未推出住宅均價一期：2500元/二期：2600元/熱銷戶型88（二房）、118-139（三房）現(xiàn)時促銷策略現(xiàn)購一期現(xiàn)房即贈2年物業(yè)、電梯費商業(yè)商鋪28間，已售8間，臨街商鋪12000元/，內(nèi)鋪是6300-9000元/；二樓商場還沒推出，暫未有招商計劃主要推廣渠道戶外廣告牌、三聯(lián)DM廣告、桂平有線電視l 幸

4、福家園規(guī)?？傉嫉孛娣e36畝，總建筑面積88000建筑形態(tài)9棟多層（6層）、2棟小高層和7棟高層（17層）綠化率35%總戶數(shù)約680戶，其中一期370戶開盤時間2008年8月住宅銷售情況一期：多層銷售率達90%；小高層和高層銷售率達45%住宅均價多層均價為2700元/、高層均價為2980元/熱銷戶型113132（三房）現(xiàn)時促銷策略98折優(yōu)惠商業(yè)商鋪未推出主要推廣渠道戶外廣告牌、新發(fā)現(xiàn)DMl 郁江灣花園規(guī)?？傉嫉孛娣e31畝，總建筑面積86000建筑形態(tài)一期：1棟高層（16層），1棟多層二期：3棟高層綠化率30%總戶數(shù)約700戶，其中一期246戶開盤時間2007年1月住宅銷售情況一期：總銷售率達80

5、%，其中多層已售完二期：未推出住宅均價2700元/熱銷戶型98、113、129（三房）現(xiàn)時促銷策略5月20日前凡持有效教師資格證或公積金貸款資格者，每套均可優(yōu)惠15000元商業(yè)主要推廣渠道戶外廣告牌、廣西雄基信息、桂南路北段外設銷售接待中心l 豐寶大廈規(guī)?？傉嫉孛娣e11550，總建筑面積83000建筑形態(tài)16層高層商住樓綠化率總戶數(shù)約600戶，其中一期約300套開盤時間2007年初住宅銷售情況一期銷售率達95%住宅均價2700元/熱銷戶型80.39-90.19（二房）現(xiàn)時促銷策略商業(yè)首層商鋪：12000元/，現(xiàn)轉(zhuǎn)讓價達20000元/二層：約2000，已經(jīng)由“鴻泰家電”老板下定三層：已經(jīng)有客戶下

6、定主要推廣渠道現(xiàn)場銷售中心l 七星花苑規(guī)模三期占地37000建筑形態(tài)多層及別墅綠化率總戶數(shù)別墅61套，洋房140套開盤時間2008年9月住宅銷售情況銷售率達50%住宅均價多層： 2880元/3200元/別墅：（帶花園）2900元/平方米（不帶花園）2200-2300元/平方米熱銷戶型135147（三房）現(xiàn)時促銷策略96折優(yōu)惠商業(yè)未推出主要推廣渠道前期在桂南路北段外設銷售接待中心（現(xiàn)已撤消）l 粵桂花城規(guī)?？傉嫉?43畝建筑形態(tài)別墅、多層、小高層綠化率總戶數(shù)約800戶，一期已交樓，二期60套（多層），三至五期約500套（未推）開盤時間06年開盤住宅銷售情況二期多層銷售率達85%住宅均價多層：27

7、00元/別墅：130萬/幢（約4600元/）熱銷戶型113-139（三房）現(xiàn)時促銷策略96折優(yōu)惠（一次性付款）商業(yè)商鋪面積40-60，均價5500元/主要推廣渠道現(xiàn)場銷售中心l “現(xiàn)代人家”、“幸福家園”、“郁江灣花園”和“粵桂花城” 后續(xù)供應量大，是項目主要競爭對手；l 競爭項目的形象差異不大，過多依賴項目擁有的自然景觀、規(guī)模以及地段等硬件條件去推廣，推廣語彈性不夠強，包裝本地化，雖倡導”生活“，但未把“生活”上升到更高高度。l 樓盤宣傳推廣渠道主要采用戶外廣告牌、DM廣告及在中心路段設立接待中心，輔助推廣方式是電視媒體。 周邊商業(yè)狀況 未來競爭對手分析三、項目優(yōu)劣性分析項目競爭力分析 2.

8、3 項目優(yōu)劣勢分析項目獨有優(yōu)勢由于桂平房地產(chǎn)市場比較小，發(fā)掘和深化自身獨特的賣點才能搶占更多的市場份額，從而在市場中脫穎而出，實現(xiàn)良好的銷售速度和銷售業(yè)績。A. 桂平首個歐陸風情建筑的生活社區(qū) 項目采用了歐陸風情建筑設計，是桂平首個采用異國風情特色建筑，成為當?shù)刈罹哂写硇缘臉潜P。B. 優(yōu)美的園林景觀，拉開與競爭對手的差距由于其他競爭對手對園林景觀的重視程度不高，優(yōu)美的園林景觀將成為吸引客戶最直接的元素之一。所以，園林規(guī)劃必須要延續(xù)歐陸風情園林情調(diào)，融入東方園林細節(jié)，同時在開售初期盡可能把部分園林實景呈現(xiàn)出來，讓客戶能夠親身感受項目的園林美景。項目獨有優(yōu)勢C. 人性化、超前的戶型設計建議在戶型

9、方面增加入戶花園、轉(zhuǎn)角飄窗等具有特色的設計，保證建筑質(zhì)量，通過廣告宣傳包裝，使產(chǎn)品質(zhì)量成為項目的最大亮點D. 完善的小區(qū)配套項目占地95畝，屬于桂平市內(nèi)規(guī)模較大，配套最全的綜合住宅小區(qū)。教育配套有幼兒園，生活配套有會所、商業(yè)街及生態(tài)停車場等非項目獨有優(yōu)勢項目并非所有的賣點都是自身獨有的，往往因為市場的變化讓其他競爭對手超越或利用，因此在推廣過程中要結(jié)合每個階段推貨重點來進行賣點包裝A、大規(guī)模項目雖然不是市內(nèi)最大規(guī)模的樓盤，但開發(fā)體量達到14萬平方米，對于消費者來說已經(jīng)是一個吸引點。B、有山景、景觀資源 項目雖然不是一線的山景和江景盤，但不缺山景和景觀資源，同樣擁有良好的自然生態(tài)環(huán)境。項目除了擁

10、有較多優(yōu)勢外，也同時存有部分的劣勢。我們把劣勢細分為長期、中期、短期三種。l 長期劣勢需要盡量規(guī)避l 中期劣勢可通過包裝進行掩飾l 短期劣勢則通過改造，使之轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，真正做到揚長避短項目核心競爭力：1、可以幫助建立項目品牌，創(chuàng)造可持續(xù)盈利能力，有效促進銷售完成；2、可以提升企業(yè)品牌，形成良好口碑，幫助企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢；3、項目核心競爭力和項目品牌可同時提升企業(yè)品牌的知名度和美譽度，產(chǎn)生雙品牌效益。四、客戶群分析客戶群體可初步分為五大類：原居民該類別客戶因長久居住在該區(qū)域，對本區(qū)域的形象和特征有深刻的認識；“生活方便、關系融洽，這是每個住過該區(qū)域的人體會最深的，就是割舍不下這份“地域情”

11、。由于以往居住的環(huán)境條件因為差，這批客戶因此對配套齊全的小區(qū)盤比較熱衷;結(jié)論：配套齊全，環(huán)境優(yōu)美的大型小區(qū)盤有比較大的需求，這類樓盤的銷售價格也明顯高于其他單體樓的售價 企業(yè)事業(yè)機關單位員工如各政府部門的公務員、各級職能部門、高收入企業(yè)員工，擁有穩(wěn)定的高收入，而且喜歡集體購買。該類客戶隨著收入的增加，也有再次選擇更優(yōu)質(zhì)樓盤的意向。 結(jié)論：比較有消費力的一類客戶群，對大戶型有一定的需求。 私企老板各類專業(yè)市場的老板等該部分主要為周邊眾多的專業(yè)市場和已具備有一定發(fā)展歷史的民營小企業(yè)，該部分人群的收入高，對區(qū)內(nèi)環(huán)境的依賴性較強。結(jié)論：該部分的業(yè)主較多來自于外來區(qū)域，存在較強大的消費潛能。該批客戶有一

12、大特點，就近而居投資客，據(jù)初步了解，本項目所在區(qū)域的樓盤，對小二房擁有較高潛力的市場需求，因此吸引了不少投資客對該類單位的追求。結(jié)論：中小戶型擁有一定的投資客市場，但該類客戶對投資收益率比較敏感，因近年一手樓價持續(xù)走高，樓盤的升值的潛力不斷加大。 商務“候鳥群”圍繞東盟城市周邊眾多的商務客戶群體和城市與的穿梭客戶該部分主要周邊商業(yè)市場、商業(yè)圈所帶來的商業(yè)“候鳥群”，該部分客戶以來往穿梭于南寧及其他區(qū)域，對于擁有便利的居住環(huán)境和升值投資潛力的空間，客戶對此具有相當高的敏銳度。結(jié)論：該部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)類居民向往城市生活的的客戶，存在較強大的消費潛能。五、項目命名與戶型供應分析；一、樓盤起名的重要性與原則房

13、地產(chǎn)開發(fā)日趨規(guī)范，在樓盤市場定位完成以后，樓盤起名就是市場定位的反映。樓盤名稱或文化底蘊深厚，或意味深長，或灌輸新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或訴說親情溫馨，或祝福祈禱，或衷心祝愿等。把樓盤定位在市場中的某個位置，使目標客戶知道是自己要購買的樓房，給顧客帶來方便。樓盤名稱是面向市場的第一訴求，一個極具親和力、并給人以審美愉悅的樓盤名稱，可讓客戶產(chǎn)生第一美好的印象，并會加強置業(yè)者的購買信心。雖然未必馬上決定購買，但會起到強化性的作用。一個富有內(nèi)涵的名稱，至少可吸引目標客戶對樓盤本身的關注，以至于引發(fā)現(xiàn)場看房的欲望。成功的名稱會使全程策劃與營銷戰(zhàn)略事半功倍。名稱的第一印象貫穿于房地產(chǎn)

14、營銷的始終，甚至在整個看房、選房、簽約的過程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用。它的功能性、標識性、親和力都會給顧客以強烈的心理暗示與鼓動。樓盤名稱實際上也是開發(fā)商向置業(yè)者的公開承諾，開發(fā)商既要使樓盤屬性、功能與樓盤名稱相一致，又要保證名稱的魔力引發(fā)購房者美麗的憧憬與樓盤的現(xiàn)實存在相一致。好的樓盤名稱有橫空出世與非同反響的感覺，當它獲得置業(yè)者的喜愛和認同時，就可以起到促進銷售的作用，甚至可以成為品牌，這對于大型住宅區(qū)分期開發(fā)樓盤的后期銷售工作來說至關重要，意義重大。樓盤廣告大而醒目，且宣傳持久而集中，人們不論購房與否都會被其龐大的氣勢所吸引。因此，構(gòu)思巧妙的樓盤名稱，不僅能強烈地吸引人們的注意力，而且

15、能激發(fā)關注者的聯(lián)想。能使關注者不自覺地為她賦予新的思緒，從而使關注者成為潛在的客戶，給樓盤銷售帶來好的影響。二、樓盤起名的原則給樓盤起名，雖然盡可由策劃人員依據(jù)本案的地理位置、周邊環(huán)境、樓盤特色、總體規(guī)劃、風格品位、歷史脈絡、風土人情等自由創(chuàng)意發(fā)揮，但要起一個寓意貼切、涵蓋深邃、美麗誘人的好名字卻很難，不經(jīng)過專家反復構(gòu)思醞釀.反復試組是組不出來的。根據(jù)筆者經(jīng)驗，有如下幾點要注意。1樓盤起名要敢于打破慣例，富有創(chuàng)意，不落俗套。盡量避免使用“花園”、“公寓”、“廣場”、 “中心”等共用名詞、或地名、或街區(qū)名命名為樓盤名。（特殊情況除外），這些詞既俗套，又容易雷同，而且不容易起出富有特色的名字來。2

16、樓盤起名要富有時代氣息，有著深邃美麗古老而悠久，盛載著厚重的歷史與文化，同時具備時代氣息。近來樓盤起名多以“村”、“莊”、“閣”、“軒”等為后綴。這些后綴文化品位較高，雖然同樣古老，但沒有腐朽氣而有老、莊的神秘飄逸感，如“村”給人以群體歸屬感，“莊”給人以回歸自然頤養(yǎng)天年感。但“村”、“莊”適宜大型住宅區(qū)，而“閣”、“軒”適宜于組團命名或獨立、小型樓盤。3樓盤名稱標識性強，個性突出，要具有較強的人情味和感染力。在字面上、寓意上又要有溫馨感和親和力，暗喻物業(yè)風格。最好還有一定的文化含量，蘊含中外歷史文化積淀的樓盤名稱最為上乘。還要體現(xiàn)樓盤的差異性及與眾不同，同時還要與市場形象定位相吻合。如起名時

17、強調(diào)樓盤的地理位址； 4樓盤起名要名實相符，如再有地域特色，則樓盤就更加有吸引力。地域特色有兩個方面，一是本地文化，一是異域文化。本地文化有較強的認知性和親和力和人情味，但往往腐朽、落伍和缺乏新意，不能滿足部分人對外界文化的自然追求心理。異域文化新穎、時尚、感染力強，但又易于畫虎類犬，脫離地域特點，容易造成名實不符。5樓盤名稱要好念、好聽、好記、好寫、好看，還要從義、音、形上進行綜合審視。義，就是寓意深邃、令人遐想、沒有歧義；音，就是平仄適當、讀不拗口，就讀起來拗口，象；形，就是楷、草皆宜、方正適宜、大小清晰、搭配美觀。三、樓盤品牌命名與市場推廣一個好的品牌，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)取

18、之不盡用之不竭的財富源泉，可以頂部分廣告和售樓小姐。樓盤起名主要有三個目的：一是標志身份，證明自己的樓盤品牌與其它的樓盤品牌不一樣；二是追求傳播效果，借以擴大企業(yè)的知名度；三是講求市場效應，使樓盤盡早的銷售出去，最終達到營銷成功回籠資金的目的。假如樓盤的品牌名稱起的不好或與其它樓盤名稱有類同，就會給自己樓盤品牌傳播設置障礙，給企業(yè)塑造形象增加困難或起到反面作用，對自己的營銷和企業(yè)發(fā)展十分不利。所以，一個好的樓盤品牌名稱非常重要。要策劃出一個好的樓盤品牌，必須從以下幾個方面考慮。1行業(yè)性質(zhì)所謂行業(yè)性質(zhì)，就是什么行業(yè)策劃什么樣的品牌，但要適應時代，適應消費者的需求心態(tài)。2、市場定位所謂市場定位，就

19、是樓房給誰蓋的？賣給誰？你要使自己的房子在購房者心目中形成獨一無二的形象，并且在購房時第一首選的就是自己的樓盤。因此，在給樓盤品牌起名市場定位時，必須針對目標市場直指最終客戶，而且越準確越直接效果越好。3、創(chuàng)新概念樓盤的品牌命名創(chuàng)新是非常重要的。創(chuàng)新才能發(fā)展，再造新概念才有生命力。所以，在給樓盤品牌起名時，要不斷創(chuàng)新概念。如某市的一個江北樓盤，起名為“江北名星”。“名星”就是再造新詞匯，是再創(chuàng)新概念。這樣能引起人們的格外關注，會把目標客戶吸引過來。4、太極思維與建筑風格樓盤的品牌命名稱，不單純是為一個樓盤起一個好名那么簡單。而且還要求這個名稱盛載著太極思維、建筑的時代和風格、藝術魅力等。周易的

20、太極思維及五行平衡是萬事萬物的基點，在給樓盤命名時必需加以運用，五行的金木水火土理論要符合開發(fā)商的五行喜忌。融入漢字的音律、義蘊、字形及VI視覺形象，綜合醞釀創(chuàng)意出一個別具一格、易于識別、易于傳播、利于營銷的好的增值的房地產(chǎn)品牌。5、人文地理及文化的附加值樓盤的品牌命名還要考慮其地理位置，如其所在位置優(yōu)越，有文化古跡，那麼，就不要浪廢資源，挖掘其所處地域的人文地理及文化內(nèi)函的附加值，但不一定都借人文地理的優(yōu)勢命名，要酌情而定。6、創(chuàng)立品牌就產(chǎn)品價值而言，房產(chǎn)無疑是高檔商品。因此，這種購買行為肯定會比其他購買行為更慎重和理性。除了對房產(chǎn)的價格、地理位置、周邊環(huán)境、小區(qū)建設、房屋結(jié)構(gòu)、交通狀況等等

21、諸多因素進行認真、細致的綜合考查以外，還會對樓盤的開發(fā)商、物業(yè)管理商做一番充分的了解和比較。這是對品牌的一種信任度，與品牌企業(yè)進行交易，消費者會感覺放心一些，風險相對小一些，也就是消費者認為上當受騙的可能性小一些。這就是企業(yè)的品牌。品牌是企業(yè)文化、綜合實力、經(jīng)營模式、市場形象等綜合因素通過長期的市場行為，在消費者心里形成的認同形象。品牌的作用如此重要，開發(fā)商都給去主動建立品牌形象的重要性和時機。樓盤的命名具備系統(tǒng)性和連續(xù)性，樹立統(tǒng)一的品牌形象，使消費者產(chǎn)生統(tǒng)一的認知和必要的聯(lián)想，企業(yè)的產(chǎn)品或樓盤與企業(yè)的品牌有機地聯(lián)系在一起，這對企業(yè)的品牌建立和提升是非常不利的。更為重要的是企業(yè)產(chǎn)品的銷售，充分

22、利用和最大限度的借助企業(yè)品牌的威力，在無形之中提高了營銷成本。眾所周知，品牌的第一要素就是知名度，其次才是美譽度和誠信度。方案一：御珮軒（2、5號樓）御玥軒（3號樓）御瓏軒（1、4號樓）御瑛軒（6、9號樓）御璟軒（11號樓）御珺軒（7、10號樓）御琪軒（12號樓）御琤軒（8號樓）方案二：御華軒（2、5號樓）御福軒（3號樓）御琴軒（1、4號樓）御明軒（6、9號樓）御景軒（11號樓）御君軒（7、10號樓）御云軒（12號樓）御暉軒（8號樓）建筑面積與戶型供應比例表序號戶型建筑面積（平方米）戶數(shù)比例1二房二廳60.53-83.9724644%2三房二廳95.48-98.68407%103.24117.

23、9221038%123.26-130.67346%3四房二廳138.76173%4復式單元108.28-113.47122%合 計559100%（1）、二房二廳單位具備低風險高保值的特性。二房二廳占總供應量的44%，主要集中于3、8棟單位，面積從60-80平方米；適合客戶對象：1、該部分產(chǎn)品主要針對周邊專業(yè)類市場客戶、商務“候鳥群”和從業(yè)人員、初級置業(yè)階層、投資類型客戶和私企老板等；2、由于周邊呈上升的的繁榮發(fā)展態(tài)勢，房屋的租賃市場也開展非?；钴S，對于投資類型的客戶吸引度較高，同時根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，投資租金回報率達6-8%左右；3、專業(yè)市場的從業(yè)人員和小老板對周邊便利的生活環(huán)境和營商環(huán)境的認同感較

24、高，因此對該類客戶的最具吸引力；4、從目前市場的供應情況來看，小戶型的供應量少需求高，存在嚴重的供求失調(diào)的關系，市場對此類產(chǎn)品的渴求度高；5、具備了總價消費不高的門檻，由于小戶型面積單位所涉及的總樓價較高，對消費者的資金水平要求不高，將會吸引不少初次置業(yè)者；（2）、小三房二廳單位具備高質(zhì)但不高價，小三房二廳占總供應量的7%，面積從100平方米以下，廣泛分布于每一棟樓體里，適合對象和推售理由：1、該部分產(chǎn)品主要針對周邊區(qū)域客戶為主體的購房群體，主要表現(xiàn)為拆遷戶、新婚人群、小型的家庭人口組合、地鐵沿線置業(yè)群等現(xiàn)象；2、在解決居住需求的同時，解決與家人較近的樓盤置業(yè)，更符合現(xiàn)代與傳統(tǒng)的生活模式共存的

25、現(xiàn)象，享受著與家人相近的生活距離；3、具備了總價消費不高的門檻。由于大部分的消費者的原始積累的資金數(shù)額并不高，對于首期的支付能力和月供款能力都非常有限，因此首期由父母繳付的現(xiàn)象非常普遍；4、借助公司的強大品牌實力，制造巨大磁場效應，以高質(zhì)但不高價的產(chǎn)品首次進入市場發(fā)展，有利于形成瞬間的焦點效應，吸納客戶。（3）、大三房二廳具備高品質(zhì)高價值的特性，三房二廳占44%，面積從100平方米以上，主要集中1、7棟等單位。適合對象和推售理由：1、該部分產(chǎn)品主要針對于依戀于舊城區(qū)的人文生活，企業(yè)事業(yè)機關單位員工、各政府部門的公務員、各類專業(yè)市場的老板、集團旗下的業(yè)主資源、地鐵沿線工作的高收入人群，注重高品質(zhì)

26、生活；2、從目前市場的供應情況來看，大戶型的供應量少需求高，存在嚴重的供求失調(diào)的關系；3、該部分單位對資金的需求較多，符合舊城區(qū)居民三代同堂居住的傳統(tǒng)觀念；4、該部分單位處于項目最佳的東南朝向，架空層園林等環(huán)境的完善，有利于為價格增升提供有力的支持點，以達到利潤的最大化。六、廣告宣傳主題：強調(diào)樓盤品牌、高品質(zhì)的建筑，樹立市場信心第一階段：前期導入期（2009年10-11月）1、公司集團的新形象展示，為你帶來了什么？展開描述關于集團公司的發(fā)展路向及建造的實力；開發(fā)商背景系列報導：包括開發(fā)物業(yè)的過程，企業(yè)理念等；對公司的品牌形象進行全面的炒作；1、 對項目的中心城區(qū)的優(yōu)勢進行全面的報導；第二階段：

27、產(chǎn)品一期熱銷期（2009年11-12月）1、解讀高品質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)；2、知名發(fā)展商扎堆發(fā)展，解讀區(qū)域的樓盤的分布狀態(tài)等市場態(tài)勢；3、對產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品設計理念、高標準的裝修標準進行全方面的報導；4、區(qū)域新地標通過把項目營造而成為荔灣區(qū)的新地標項目，提高項目的高附加值；5、優(yōu)質(zhì)安全的物業(yè)管理服務，通過把優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理的服務理念、安全的居家環(huán)境等因素，帶出品質(zhì)生活重要的因素。八、宣傳策略全面開花、瞬間引爆的投放方式第一階段：前期導入期（2009年9-10月）1、 活動：以國慶六十周年為主帶動，現(xiàn)場派發(fā)單張與宣傳禮品為鋪，帶出項目的信息；2、 戶外廣告、圍墻廣告將作為前期形象宣傳的先行者；3、 線下將采

28、用DM、單張派發(fā)、展板的宣傳；4、 建立定期的目標客戶群的宣傳計劃；5、 外展點：通過在商業(yè)旺地、區(qū)域標志等地設立外展宣傳點；6、 加強人脈傳播的范圍的擴展。第二階段：產(chǎn)品熱銷期（2009年11-12月）九、公關活動策略第一階段：前期導入期（2009年9-10月）1、恒寧地產(chǎn)生態(tài)環(huán)境保護日由企業(yè)捐資并帶動企業(yè)員工、旗下數(shù)十萬的業(yè)主，共同參與來實現(xiàn)環(huán)境生態(tài)保護的具體行動，為構(gòu)建和諧社會貢獻一份力量。活動對象：利用政府機關團體、準業(yè)主群體和潛力客戶群體等參與生態(tài)環(huán)境保護的工作，向全體目標消費群體發(fā)出重要的信號；2、“西山御府完美建筑品質(zhì)”產(chǎn)品推介會通過專題的產(chǎn)品推介會介紹整個項目及產(chǎn)品的優(yōu)越性，通

29、過各個著名的設計單位、建筑專家、園林設計師等方面的專家對此進行專題講解，加深客戶和公眾對產(chǎn)品的認識。3、商會聯(lián)誼利用區(qū)內(nèi)資源眾多政府及行業(yè)商會進行聯(lián)誼，以取得更多的優(yōu)質(zhì)客戶資源；活動對象：利商會的權威性和組織能力，加強與眾多的專業(yè)市場和行業(yè)間的聯(lián)絡；第二階段：產(chǎn)品熱銷期（2009年11-12月）4、商會聯(lián)誼利用區(qū)內(nèi)資源眾多政府及行業(yè)商會進行聯(lián)誼，以取得更多的優(yōu)質(zhì)客戶資源；活動對象：利商會的權威性和組織能力，加強與眾多的專業(yè)市場和行業(yè)間的聯(lián)絡；5、品質(zhì)生活體驗日物業(yè)管理的提前介入和展示強勢的實力活動對象：針對性的區(qū)域客戶對品質(zhì)生活的渴求，物業(yè)管理的優(yōu)勢有助于與對拉開距離，樹立高檔的物管形象。；6

30、、串起精彩生活每一刻社區(qū)文化生活剪影活動對象：建立多姿多彩的社區(qū)文化生活的展示，有效針對性地體現(xiàn)生活的多元化和豐富。十、銷售策略及價格策略定價原則：策略一、房地產(chǎn)定價方法價格是房地產(chǎn)經(jīng)營過程的核心與實務，一切的經(jīng)營活動均以此為中心。高價位能夠提高單位利潤，但可能影響房地產(chǎn)銷售，低價位雖然能夠擴大銷售，但可能喪失獲取更多利潤的機會。如何確定最適合的價格，求取最大的利潤，是所有投資人最關心的事情。（一）成本加成定價法將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預期利潤即為房地產(chǎn)價格的定價方法，是一種最基本的定價法，是根據(jù)測算或核算的成本加上一定比例的利潤率確定的。成本是開發(fā)項目的全部成本，包括開發(fā)成本以及經(jīng)營過程中

31、的支出和稅收，基本上可分為可直接計入的成本和分配計入的成本。利潤率應當考慮房地產(chǎn)投資的風險情況和整個行業(yè)的平均利潤綜合測算確定。成本加成訂價雖較簡單、理論依據(jù)充分，但這種方法本身考慮市場對價格的接受能力不夠，實際定價時，在此基礎上仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否，才能定出合理的價格，在市場競爭激烈的情況下，這種定價方法所做的定價可能缺乏競爭力。（二）競爭價格定價法競爭價格定價法從市場競爭的角度來定價，市場競爭是一種綜合實力的競爭，但其中價格的競爭始終是市場競爭的重要要素，特別是房地產(chǎn)商品這樣高價格的產(chǎn)品，即使你的定價比競爭者的價格高出不多，但作為顧客是特別關心的。由于房地產(chǎn)商品的不可移動性，競

32、爭主要考慮相近產(chǎn)品或附近區(qū)域的競爭情況，因此，所謂競爭價格定價法主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競爭狀況而確定經(jīng)營房地產(chǎn)的價格。在競爭激烈時，若條件相當?shù)膬勺诜康禺a(chǎn)，定價較高的，一般難以為顧客所接受。要比競爭者推出價格較高的房地產(chǎn)，通常應具有公司信譽良好、用材較高級、具有獨特的設計等優(yōu)勢。競爭價格定價法通常是在市場競爭較為激烈時一種方法，在此種方法下，開發(fā)經(jīng)營者獲取較高利潤的途徑就是必須著眼于降低開發(fā)經(jīng)營成本。（三）顧客感受定價法這種方法的理論基礎實際上是效用理論。對購房者而言，他實際上并不清楚也不十分關心市場上房地產(chǎn)商品的成本、造價等問題。他在選購房地產(chǎn)時，影響其作出決定的因素主要有兩方面：一是其

33、他同類房地產(chǎn)商品的價格如何；二是以一定的價位購買該項房地產(chǎn)是不是值得。當購房者對某開發(fā)公司的品牌有信心時，縱然定價較高，購房者基于享受良好的售后服務和今后物業(yè)管理的考慮或是為了體現(xiàn)自己的實力、身份等，仍會欣然前往，如物質(zhì)條件、交通、綠化、生活服務設施等硬條件都是客戶首要關注的問題。1、銷售策略取勢，高調(diào)入市，快速銷售充分利用市場對產(chǎn)品的期待感，采用蓄勢待發(fā)、瞬間引爆的策略，帶動整個項目的銷售；在大型展銷會期間，視客源情況，可考慮開設夜間睇樓服務2、 價格策略：高價入市、平步拉升考慮到周邊競爭對手的定價及項目與競爭對手的優(yōu)劣勢分析，建議毛坯定價XXX元/平方米，考慮到部分戶型的不足需后期裝修進行

34、彌補、小戶型較多及市區(qū)盤基本上帶裝修銷售，建議全部單元帶裝修銷售，樓價為XXXX元-XXXX元/平方米（均價）4、推貨策略以景觀、價格、戶型間隔三種構(gòu)成元素，進行不同階段的推貨原則，；視現(xiàn)場配合及蓄客情況。推貨節(jié)奏1、 首推貨量：2、 ；推貨原因：相對優(yōu)勢戶型與劣勢戶型組合，使客戶對各朝向、不同戶型的選擇多樣化，將形成豐富價格體系，選擇豐富；后續(xù)的優(yōu)勢組合的價格提升做鋪墊。3、 次推貨量：第一階段：儲客階段（預約期）時間：現(xiàn)在至8月31日工作計劃：A、繼續(xù)積累大量客戶資源、及不斷收集客戶反饋意見和需求，及時為項目設計作相應調(diào)整提供建議；B、為了能進一步擴大宣傳范圍，吸納更多周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的外來客戶，

35、對周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行考察、摸查，并制定相應的推廣策略；C、進一步完善銷售類物料的制作，包括：宣傳單張、戶外廣告、折頁等；D、繼續(xù)爭取發(fā)展更多的知名商戶，參與“恒寧會”合作。第二階段：辦理西山御府VIP貴賓卡收取預約金階段（預約期）時間：9月1日至9月30日操作方式：A、對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行強勢推廣，包括：于合適、顯眼的位置設立戶外廣告；于鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)最旺人的地方設立臨時展銷推廣攤位、派發(fā)宣傳單張等。B、為了能吸納大部份目標客戶，預知市場的接受情況及為西山御府開盤做充足準備。以所積累的客源為基礎，采用辦理“西山御府VIP貴賓卡”的活動方式向有意向購買本項目單位的客戶收取每套住宅人民幣伍仟元、商鋪人民幣貳萬元的預

36、約金，并簽署西山御府VIP貴賓卡申請協(xié)議，作為公開發(fā)售時認購本項目單位及可享受優(yōu)惠的依據(jù)。西山御府VIP貴賓卡申請協(xié)議不代表買家已認購本項目的某個單位，客戶只享有優(yōu)先認購權，客戶須待公開發(fā)售時按先到先認購的方式排隊認購單位，若客戶于公開發(fā)售時沒有認購本項目單位，預約金無息退回。策略：A、將辦理西山御府VIP貴賓卡分為三個時間段進行：9月1日-9月10日可申請西山御府VIP貴賓金鉆卡（若申請數(shù)超過100個則按原定時間進入第2時間段，否則則視實際情況延長該時間段）9月11日-9月20日可申請西山御府VIP貴賓金卡；9月21日-9月30日可申請西山御府VIP貴賓銀卡；各階段申請西山御府VIP貴賓金卡

37、所享受的購房優(yōu)惠如下：凡申請西山御府VIP貴賓金鉆卡的買家可享受額外95折優(yōu)惠；凡于第2階段申請西山御府VIP貴賓金卡的買家可享受額外96折優(yōu)惠； 凡于第3階段申請西山御府VIP貴賓銀卡的買家可享受額外97折優(yōu)惠； B、在內(nèi)部認購階段前段不推出價目表（包括對銷售人員亦保密），暫定到9月24日才正式對外宣布。 C、9月24日將以郵政函件、電話、短訊或報紙等形式將公開選房具體操作辦法告之持卡人。 第三階段：內(nèi)部認購階段（亦屬預約期）時間：住宅 10月1日（暫定一期樓宇的基礎工程開工）至公開發(fā)售階段 商鋪10月3日（暫定一期樓宇的基礎工程開工）至公開發(fā)售階段操作方式：采用先到先認購的方式。買家按到場

38、的先后順序憑西山御府VIP貴賓卡申請協(xié)議或預約金收據(jù)領取序號卡排隊輪候認購，每批安排5名買家進場認購，售樓部現(xiàn)場分四個區(qū)（認購區(qū)、財務區(qū)、計價區(qū)、思考區(qū)），進場買家按順序到認購區(qū)認購單位，然后到財務區(qū)補齊定金（住宅）人民幣貳萬元、（商鋪）人民幣伍萬元，若進場買家未能即時認購單位，可到思考區(qū)考慮5分鐘-10分鐘（看排隊客量再定），超時作棄權處理。策略：A、視實際認購貴賓卡數(shù)量及客戶較為集中欲認購的單位，適量分批推出部分連體塔樓，具體待定。B 、買家按序號先后可獲得額外現(xiàn)金返贈，此措施到9月24日才正式對外宣布，措施如下：住宅：1號買家返現(xiàn)金壹萬元，卡號每增加1位，返現(xiàn)金減少100元，第51名以后

39、最低返現(xiàn)金伍仟元。商鋪： 1號買家返現(xiàn)金貳萬元，卡號每增加1位，返現(xiàn)金減少200元，第51名以后最低返現(xiàn)金壹萬元。C、視認購貴賓卡數(shù)量情況，約于公開發(fā)售前3天，在售樓部前設置帳篷、座椅，以提供給客戶排隊、休息之用，借此制造緊張氣氛；D若公開發(fā)售當天已申請西山御府VIP貴賓卡又未能成功認購到單位的客戶，可保留認購優(yōu)惠1天，若待項目再次發(fā)售的下輪單位仍然具有優(yōu)先購買權。E、在此期間則繼續(xù)接受客戶認購單位、收取定金并簽署認購書。第四階段：公開發(fā)售階段（已領取商品房預售許可證）操作方式：1、按順序通知已交定金的客戶過來簽署商品房買賣合同、交付購房樓款、辦理相關按揭手續(xù)等；2、繼續(xù)接受客戶認購單位并辦理

40、相關手續(xù)。西山御府VIP貴賓卡申請須知尊敬的客戶（以下簡稱乙方）：為答謝各界對西山御府的關注和支持，廣西恒寧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（以下簡稱甲方）鄭重推出“西山御府VIP貴賓卡”，本卡采用自愿認購的方式。本卡為獲取優(yōu)先選購“西山御府”項目物業(yè)的資格、相關優(yōu)惠權益的貴賓卡。1、 申請西山御府VIP貴賓卡將分為三個時間段進行：1、 9月01日-9月10日可申請西山御府VIP貴賓金鉆卡；2、 9月11日-9月20日可申請西山御府VIP貴賓金卡；3、 9月21日-9月30日可申請西山御府VIP貴賓銀卡；2、 簽署西山御府VIP貴賓卡申請表，選擇住宅交納預約金人民幣伍仟元整（￥5，000元）、選擇商鋪交納預

41、約金人民幣貳萬元整（￥20，000元）之后，則可取得“西山御府VIP貴賓卡”，并享受相關權益直至甲方收回該卡為止。3、 西山御府項目公開選房之日前，甲方將選擇郵政函件、電話、短訊或報紙等形式告之乙方，甲方將選房的具體操作辦法通知乙方。由于持卡人原因而錯過選房日期，喪失的所有相關權益由乙方負責。4、 在指定的公開選房的時間內(nèi)，乙方到指定地點進行選購，選購辦法將在公開選房通知函中予以規(guī)定，但在未支付房款之前，并不代表乙方已認購本項目的任一單位。每卡只限使用一次。5、 西山御府項目，乙方享有優(yōu)先認購權，具體認購方式按公開選房通知函中予以規(guī)定；另乙方在開盤當天成功認購的，根據(jù)貴賓卡的種類享受不同的購房

42、優(yōu)惠，金鉆卡可享受額外95折、金卡可享受額外96折、銀卡可享受額外97折優(yōu)惠。6、 本卡每人限購一張，每張卡僅限認購一個單元。且本卡僅限乙方本人使用，除法律認可的配偶、子女關系、直系親屬關系外。此卡在甲方同意的情況下可進行持卡人姓名變更,但須在VIP客戶公開選房日三日之前至甲方指定地點辦理換名手續(xù),姓名變更收取乙方手續(xù)費人民幣壹仟元整（￥1000元）。7、 在公開選房時間內(nèi)未成功選購者，乙方可繼續(xù)保留該卡在認購下一批單位時享有與第一批單位同等的選購權益，但相關購房優(yōu)惠僅限首次公開選購日的24小時內(nèi)有效。乙方也可以在公開選購之日起一個星期至三個月內(nèi)，在甲方指定的地點辦理預約金退款手續(xù)，款額如數(shù)退

43、還，不計任何利息。乙方所持“西山御府VIP貴賓卡”立即失效，并退還甲方。8、 本卡如有遺失，請攜本人有效證件、預約金收據(jù)到西山御府接待中心辦理掛失補辦手續(xù)，辦理掛失手續(xù)乙方需支付工本費人民幣貳佰元整（￥200元）。9、 若對本卡有任何疑問，請致電（0775）-3336888 、 3335888或向現(xiàn)場工作人員咨詢。10、 本卡的最終解釋權歸廣西恒寧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。廣西恒寧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2009年09月關于舉辦“西山御府”VIP貴賓卡活動的建議由于“西山御府”項目奠基慶典取得了圓滿成功，工程全面動工在即，鑒于距離辦妥正式銷售手續(xù)尚需一段時間，所以為了既能不斷提高客戶的關注度及購買欲，為避免目標客戶的流失，建議本項目的銷售策略可分四個階段進行，具體方式如下：第一階