(品牌管理)文獻(xiàn)綜述(關(guān)于品牌)

1、本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）文獻(xiàn)綜述設(shè)計(jì)（論文）題目作者所在系別作者所在專業(yè)作者所在班級(jí)作者姓名作者學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師姓名指導(dǎo)教師職稱完成時(shí)間北華航天工業(yè)學(xué)院教務(wù)處制說明1 根據(jù)學(xué)校 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作暫行規(guī)定， 學(xué)生必須撰寫畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文 ）文獻(xiàn)綜述。文獻(xiàn)綜述作為畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)對(duì)學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一。2 文獻(xiàn)綜述應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下，由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作前期內(nèi)完成，由指導(dǎo)教師簽署意見并經(jīng)所在專業(yè)教研室審查。3 文獻(xiàn)綜述各項(xiàng)內(nèi)容要實(shí)事求是，文字表達(dá)要明確、嚴(yán)謹(jǐn)，語言通順，外來語要同時(shí)用原文和中文表達(dá)。第一次出現(xiàn)縮寫詞，須注出全稱。4 學(xué)生撰寫文獻(xiàn)綜述，閱讀的主要參考文獻(xiàn)應(yīng)在1

2、0 篇以上（土建類專業(yè)文獻(xiàn)篇數(shù)可酌減），其中外文資料應(yīng)占一定比例。本學(xué)科的基礎(chǔ)和專業(yè)課教材一般不應(yīng)列為參考資料。5 文獻(xiàn)綜述的撰寫格式按畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）撰寫規(guī)范的要求，字?jǐn)?shù)在 2000字左右。文獻(xiàn)綜述應(yīng)與開題報(bào)告同時(shí)提交。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）文獻(xiàn)綜述試析諾基亞投資有限公司的品牌策略隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再單純是規(guī)模與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，如今的市場(chǎng)已 經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)的營銷和競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來越重要的作用，品 牌作為一種特殊的無形資產(chǎn)，甚至比有形資產(chǎn)的價(jià)值更高?！拔磥硎?一個(gè)品牌的培育是一個(gè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從銷售到服務(wù)的長(zhǎng)期努力過程，形成和提 開一個(gè)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更是一個(gè)持之

3、以恒的全方位努力過程。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品 牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。培育強(qiáng)勢(shì)品牌，已經(jīng)成為企業(yè) 保持戰(zhàn)略性領(lǐng)先的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里？耐特所描述的那樣:牌的戰(zhàn)爭(zhēng)一品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都將認(rèn)識(shí)到，只有品牌才是公司最寶 貴的財(cái)產(chǎn)擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而唯一能夠擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市 場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！痹谄放频牟僮鲗用妫瑖鴥?nèi)“六脈神劍”之說，“心、眼、口、耳、 鼻、手”六劍交輝，相得益彰，融合之妙。品牌建設(shè)已經(jīng)為很多企業(yè)和學(xué)者所重視，學(xué)界對(duì)于品牌的研究涉及到品牌含義、品牌建設(shè)、品牌延伸、品牌定位、品牌價(jià)值、 品牌形象、品牌感知、品牌營銷等多個(gè)方面。本

4、文對(duì)品牌、品牌戰(zhàn)略及品牌營銷戰(zhàn)略 進(jìn)行一些研究。一、品牌的基本論述（一）品牌的起源、定義品牌(BRAND),來源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上的財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物。現(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義 制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長(zhǎng)，需 要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字，品牌由 此廣泛流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的區(qū)別在于：它己不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無 形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)?！罢蠣I銷傳播”之父唐

5、舒爾茲在其唐舒爾茲論品牌一書中表述道“品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方帶來價(jià)值的東西?！痹谔剖鏍柶澋臓I銷世界里“品牌” 不過是所有者賴以賺錢的一種方式，它可以是一種產(chǎn)品、一種服務(wù)、一件東西、一個(gè)觀 念、一個(gè)過程、一個(gè)國家、一個(gè)組織或者幾乎任何東西。美國著名品牌專家大衛(wèi)阿諾德認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見的偏見?！薄俺晒Φ钠?牌是長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。一旦成為成 功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然就會(huì)隨之而來?！奔崴构厩岸麻L(zhǎng)安東尼特納法認(rèn)為：“從本質(zhì)上講，品牌是識(shí)別標(biāo)志，是區(qū)分 你的產(chǎn)品和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的標(biāo)牌。品牌也是一種簡(jiǎn)約的標(biāo)識(shí)、用容易識(shí)別和記

6、憶 的方式描述產(chǎn)品的重要特征，如形象、用途和價(jià)格。世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy )就品牌曾作過這樣的解釋：“品 牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式 的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！狈评湛铺乩詹┦窟@樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案， 或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。第一階段，品牌從屬于產(chǎn)品，這往往是在品牌的初創(chuàng)階段。第二階段，品牌與產(chǎn)品平行。第三階段，產(chǎn)品從屬于品牌，品牌逐漸確立自己的個(gè)性和形象后，品

7、牌的地位和作用逐漸強(qiáng)化，發(fā)揮市場(chǎng)的號(hào)召力。品牌的作用表現(xiàn)在：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要祛碼；通過品牌體現(xiàn)差異化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并謀求發(fā) 展；發(fā)揮內(nèi)聚整合的作用；在員工招聘、員工能動(dòng)性及忠誠度方面發(fā)揮積極的內(nèi)斂作 用；為企業(yè)形成創(chuàng)造性的營運(yùn)資源；具有文化導(dǎo)向作用。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(二)品牌的性質(zhì)從本質(zhì)上來看，品牌是一種資本。它符合馬克思在資本論中對(duì)資本的界定 ，即是 一種“能帶來剩余價(jià)值的價(jià)值”，具有流動(dòng)性和贏利性等特征。同時(shí)，品

8、牌又是一種特 殊的資本，有著與其他類型的資本相區(qū)別的獨(dú)特性：(1)非實(shí)物性。品牌不具有獨(dú)立實(shí)體，只是表示企業(yè)擁有的特殊權(quán)利和獲取超額利 潤的非實(shí)體資本。(2)高價(jià)值性。品牌凝結(jié)了大量的勞動(dòng)，具有很強(qiáng)的收益效用，因而價(jià)值都比較高。(3)增值性。品牌產(chǎn)品由于具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和壟斷性，所以可以使自己占據(jù)較高 的市場(chǎng)份額。(4)重復(fù)使用性。品牌作為一種資本，在創(chuàng)造價(jià)值的過程中，本身不會(huì)發(fā)生有形磨 損，相反使用次數(shù)越多，其價(jià)值也越大?；谄放频纳鲜霰举|(zhì)和特征，可以從資本的 角度將品牌定義為“企業(yè)使用的不具有實(shí)物形態(tài)而以知識(shí)形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源,能為其產(chǎn)權(quán)所有者或合法使用者提供權(quán)益或優(yōu)勢(shì)，并能帶來經(jīng)營收

9、益的非貨幣性資產(chǎn), 其價(jià)值是依據(jù)已經(jīng)耗費(fèi)的資金和未來創(chuàng)造的收益估算的”。（三）品牌的意義余偉萍（ 2007 ）指出，對(duì)于企業(yè)而言，品牌的意義主要表現(xiàn)為產(chǎn)生品牌溢價(jià)、提 升無形資產(chǎn)、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、培養(yǎng)顧客忠誠、高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘5個(gè)方面。夏蘭澤（ 2009 ）認(rèn)為品牌暗示著期望，它們能簡(jiǎn)化一切，瞬間分類印象。品牌是 在消費(fèi)者心中、腦海中形成，是產(chǎn)品與使用者之間的關(guān)系。例如NIKE不是鞋子，也不是運(yùn)動(dòng)員的裝備，是一種心態(tài)；當(dāng)任何飲料都可以解渴時(shí)，可口可樂卻是一種個(gè)人 的經(jīng)驗(yàn)沒事樂天主義的具體表現(xiàn)。每一個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，但每個(gè)產(chǎn)品不一定 能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。品牌 =品名+品記+

10、品類+品質(zhì) + 品值 + 品德 + 品行。莊淑芬（ 2009 ）也認(rèn)為在現(xiàn)今科技如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈高，真正 持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往不是來自產(chǎn)品而是品牌的魅力。比如，給消費(fèi)者兩瓶有牌子的飲 料，請(qǐng)對(duì)方挑出偏愛的品牌，大多數(shù)的狀況，人們都會(huì)表示喜歡一個(gè)市場(chǎng)占有率高的 品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費(fèi)者就無法挑選。因此本文覺得品牌代表著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度、消費(fèi)者心中的可信度和美譽(yù)度， 是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良的象征，更是對(duì)顧客的一種保證，同時(shí)也是個(gè)人品味的表 現(xiàn)。同類、同質(zhì)產(chǎn)品中之所以會(huì)出現(xiàn)明顯的價(jià)格差異，主要在于每個(gè)品牌的價(jià)值各不 相同。品牌價(jià)值之所以珍貴，在于它不是

11、可販?zhǔn)鄣纳唐?，而且品牌的形成“非一日?寒”，它是在日積月累中鑄造出來的，因此品牌的魅力無窮，品牌的價(jià)值驚人。（四）品牌的功能（對(duì)于消費(fèi)者）產(chǎn)品來源的識(shí)別，制造商分配產(chǎn)品的責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)降低,成本搜索降低，圖案象征、信號(hào) 質(zhì)量、講話個(gè)性，從定性和定量到消費(fèi)者的期望傳遞它的價(jià)值。它比本身看起來更重要。（對(duì)于制造商）證明身份的證件，以簡(jiǎn)化法律手段處理和追蹤保護(hù)自己的特色 ，信號(hào)質(zhì)量水平的方 法，以滿足客戶，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的關(guān)聯(lián)、來源、信息源、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 （戰(zhàn)略品 牌管理第三版，凱文弄?jiǎng)P勒）二、品牌策略的基本論述（一）品牌策略的定義品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名

12、度來開 拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)的一種 戰(zhàn)略選擇，是企業(yè)以品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力獲取差別利潤與價(jià)值的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的誕生產(chǎn)物。近年來，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn) 略作為市場(chǎng)利器，不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大起來。戰(zhàn)略之本質(zhì)在于能否 塑造企業(yè)的核心專長(zhǎng)，以確保企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。而品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”就歸屬 于戰(zhàn)略的范疇，有它本身的戰(zhàn)略使命。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，企業(yè) 的產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，難以作為核心競(jìng)爭(zhēng)能力促進(jìn)企業(yè) 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而品牌不但具有價(jià)值性，更兼有不可模仿性，因?yàn)槠放茖?duì)于消費(fèi)者來說是

13、 一種認(rèn)知和心理感覺，這種認(rèn)知和感覺是難以模仿的。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略占有 重要地位中。企業(yè)愿景、戰(zhàn)略部署、價(jià)值觀念、組織人事、生產(chǎn)銷售、運(yùn)營管理、企業(yè)文化等等，所有構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和消費(fèi)價(jià)值的因素，無不通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。（二）各品牌戰(zhàn)略學(xué)派理論1 .品牌整合戰(zhàn)略學(xué)派約瑟夫萊普勒和林恩 M帕克（Joseph Lepla&Lynn M Parker）對(duì)品牌整合戰(zhàn)略的 具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個(gè)組織策略，指明公司及其產(chǎn)品的方向，并推進(jìn)公司 及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。品牌整合戰(zhàn)略模式包括三個(gè)層次的活動(dòng)一一品牌表達(dá)方式、品牌推動(dòng)機(jī)制和團(tuán)體 推動(dòng)機(jī)制，并構(gòu)成了品牌整合戰(zhàn)略理論研究框架。其中：

14、團(tuán)體推動(dòng)機(jī)制包括公司使命、公司價(jià)值和公司背景。這是公司創(chuàng)立的基礎(chǔ)，不論是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌品牌均源 自于公司使命、公司價(jià)值和公司背景。（團(tuán)體推動(dòng)機(jī)制=公司使命十公司價(jià)值十公司背 景）2 .品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略學(xué)派品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略學(xué)派并沒有給品牌戰(zhàn)略準(zhǔn)確地定義，只是對(duì)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該研究 什么、怎么研究指出了方向。品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略學(xué)派指出：“企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)和內(nèi)容。這就像一個(gè)國家要制定憲法，然后個(gè)人和組織在憲法的 制約和憲法精神的指引下開展日常的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)國家走 向民主、文明、繁榮、富強(qiáng)”。品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略學(xué)派強(qiáng)調(diào)以企業(yè)或產(chǎn)品的“核心價(jià)值”為中心建立品

15、牌的識(shí)別 系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化 戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架，不斷推動(dòng)品牌資產(chǎn)的增值并最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。在這的理論框架指導(dǎo)下，品牌戰(zhàn)略從品牌核心價(jià)值的提煉、品牌識(shí)別、品牌優(yōu)選和品牌延伸 四個(gè)方面對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌進(jìn)行規(guī)劃。3 .簡(jiǎn)單企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)派以學(xué)院派為代表的品牌戰(zhàn)略研究專家，將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的模型應(yīng)用到品牌戰(zhàn)略規(guī) 劃上來，設(shè)計(jì)出一些技術(shù)分析模型，在傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢的框架上，根據(jù)各種 不同的條件將品牌戰(zhàn)略體系分成不同的類型：(1)依據(jù)邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，品牌戰(zhàn)略的基本類型可包括品牌的技術(shù) 領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略和專一

16、化服務(wù)戰(zhàn)略等四種。(2)從品牌發(fā)展的階段來分析，品牌戰(zhàn)略劃可分為品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略 和品牌維護(hù)戰(zhàn)略。(三)品牌策略的內(nèi)容所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī) 劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。1 .品牌化決策品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞” (McDonalds)的特許加盟之旅?？傊煌悇e的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。2 .品牌

17、模式選擇品牌模式選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化 的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè) 適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA"，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免 “TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬” “奔馳”相 媲美的高檔轎車品牌。3 .品牌識(shí)別界定品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它 是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌 的思想、行為、外表

18、等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以 品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。如 2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅 明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了 “創(chuàng)新就是生活” 的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒” 的品牌形象，同時(shí)導(dǎo)入了全新的 VI視覺識(shí)別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng) 帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè) 首屈一指的“技術(shù)流”品牌。4 .品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)

19、避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的 最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。5 .品牌管理規(guī)劃品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基 礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做 強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。三、品牌營銷戰(zhàn)略(一)品牌營銷的概念品牌營銷(Brand marketing),是通過市場(chǎng)營銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn) 知過程。市場(chǎng)營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、 傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷不是獨(dú)立

20、的，品牌可以 通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。(二)品牌營銷的四策略品牌營銷的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性(brand personality )、品牌傳播(brand communication) 、品牌銷售(brand sales)、品牌管理(brand management) 。品牌個(gè)性：簡(jiǎn)稱bp ,包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言 人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象品牌傳播：簡(jiǎn)稱bc,包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、 口碑形象、終端展示品牌銷售：簡(jiǎn)稱bs,包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、 優(yōu)惠酬賓品牌管理：簡(jiǎn)稱

21、bm ,包括隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激 勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理（三）品牌營銷的五個(gè)要素從一般意義上講，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到 品牌競(jìng)爭(zhēng)，前四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌營銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基 礎(chǔ)。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營銷，以下五方面不可等閑視之。1 .質(zhì)量第一任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。藥品作為治病救命 的特殊產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量（療效）的期望值是相當(dāng)高的，因此導(dǎo)致對(duì)品牌的忠誠 度和遺棄率也相當(dāng)高?；颊咭唤?jīng)認(rèn)可一種藥品，其購買和使用的行為將有可能是長(zhǎng)期 的，比如眾所周知的正紅花油、保濟(jì)丸等具有悠久歷

22、史的傳統(tǒng)品牌。相反，哪怕只有 一次失效的經(jīng)歷，患者都有可能從此將其“打入另冊(cè)，永不敘用”。2 .誠信至上人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。為什么同仁堂、胡慶余堂、 九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株、巨人、太陽神等都只 各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？除了產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者 靠腳踏實(shí)地、誠信為本，后者靠華而不實(shí)的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時(shí)間是檢驗(yàn)誠 信與否的標(biāo)尺。長(zhǎng)期以來，我們能經(jīng)常聽到同仁堂、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟(jì)世、妙手回春的美談，而對(duì)靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最后 都免不了落個(gè)被消費(fèi)者棄之如敝屐的結(jié)局，有的甚

23、至因?yàn)榀熜Р淮_而吃下官司，最后 敗走麥城。3 .定位準(zhǔn)確著名的營銷大師菲利普科特勒曾經(jīng)說過：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營銷的靈魂。的確, 成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要 連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。比如同是感冒藥，由于市場(chǎng)定 位的不同，有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是白加黑，而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則首 先可能會(huì)想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個(gè)真正關(guān)愛妻子，并力求一點(diǎn)浪漫 氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會(huì)忘記買上幾盒太太口服液的。這就 是這些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什

24、么行動(dòng)， 而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)， 是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)， 并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營銷的一個(gè) 關(guān)鍵環(huán)節(jié)。4 .個(gè)性鮮明一個(gè)真正的品牌藥品，絕不會(huì)包治百病、人人皆宜、療效絕對(duì)。就像吉普車適于 越野、轎車適于坦途、賽車適于運(yùn)動(dòng)比賽一樣，對(duì)于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一 定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定 的忠誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點(diǎn)。我們經(jīng)?？吹降摹拔兜篮谩薄ⅰ隘熜Ъ选?、“高品質(zhì)”等廣告訴求語言，根本談 不上是有個(gè)性的語言

25、，自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個(gè)性。而象“白天吃白片，不 瞌睡；晚上吃黑片，睡得香?！?“口腔潰瘍，一貼 OK! ” “克咳，全家好心情?！钡?個(gè)性十足、鮮明獨(dú)特的訴求，就較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯 瑯上口的廣告語而迅速建立。5 .巧妙傳播有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng) 造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上 個(gè)世紀(jì)的80年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€(gè)品牌；到 90年代，鋪天蓋地的廣 告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單了，除了需前 述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品

26、設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、 恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。 同時(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣 的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場(chǎng)空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是 虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)但卻難 以打動(dòng)更多的消費(fèi)者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全 面收到市場(chǎng)傳播的效果。（四）品牌營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成品牌生命周期戰(zhàn)略，同一品牌戰(zhàn)略，多品牌戰(zhàn)略以及副品牌戰(zhàn)略。（五）品牌營銷的戰(zhàn)略性意義戰(zhàn)略品牌營銷對(duì)于當(dāng)前的中國市場(chǎng)有著非常重要與長(zhǎng)遠(yuǎn)的

27、意義。中國企業(yè)經(jīng)過二十多年的建設(shè)，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批觀念先進(jìn)，基礎(chǔ)良好，實(shí)力雄厚，視野開闊的大企 業(yè)，這些企業(yè)跟跨國公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價(jià)值 觀帶來的穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績(jī)。同時(shí)，我們也感到，中國企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略短板也是 非常明顯的。由于我長(zhǎng)期從業(yè)服務(wù)于中國快速消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)企業(yè)的這種感受就更加 深刻。首先，戰(zhàn)略品牌營銷將在觀念上根本改變中國企業(yè)顧此失彼現(xiàn)象，使得中國企業(yè) 在發(fā)展中具備更加全面的戰(zhàn)略思維能力與專業(yè)判斷技巧。中國現(xiàn)在并不缺少偏才式企 業(yè)，中國缺少的是通才式企業(yè)，只要解決了通才式企業(yè)困惑，中國企業(yè)才有進(jìn)入全球 競(jìng)爭(zhēng)的可能。其次，戰(zhàn)略品牌營銷將在工具設(shè)計(jì)上展

28、現(xiàn)出非常系統(tǒng)專業(yè)智慧，通過對(duì)中西方營 銷學(xué)理論的深刻解讀，建構(gòu)通俗易懂，可操作性很強(qiáng)的專業(yè)工具體系，減少中國企業(yè) 摸索規(guī)律時(shí)間。第三，戰(zhàn)略品牌營銷將運(yùn)用中國案例與中國市場(chǎng)事實(shí)，通過對(duì)中國市場(chǎng)深刻洞察 解決中國市場(chǎng)上戰(zhàn)略品牌營銷系統(tǒng)。我們看過很多來自于著名咨詢公司，著名外資企 業(yè)的品牌營銷思考，但是，由于西方國家比較早地建立起了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，市場(chǎng)規(guī)范 化越來越高，西方的品牌營銷理論很多時(shí)候是根本不能解決中國市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)問題, 因此，本書就是希望通過本土企業(yè)文化闡述戰(zhàn)品牌營銷理論。第四，戰(zhàn)略品牌營銷將首次在戰(zhàn)略、品牌、營銷，戰(zhàn)略品牌、戰(zhàn)略營銷，品牌營 銷以及戰(zhàn)略性品牌化營銷上建立起全面而深刻的鏈接，全面構(gòu)建中國企業(yè)基于本土市 場(chǎng)的戰(zhàn)略思維模型。第五，戰(zhàn)略品牌營銷也為從事品牌戰(zhàn)略，廣告?zhèn)鞑ィ瑺I銷管理咨詢，企業(yè)高級(jí)市 場(chǎng)人員以及學(xué)術(shù)界提供一個(gè)新的思考點(diǎn)，通過對(duì)戰(zhàn)略、品牌、營銷通俗的闡述以及工具構(gòu)建搭建一個(gè)新的平臺(tái)體系。四、總結(jié)當(dāng)今的企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而且這種勢(shì)頭正在逐漸加劇，消費(fèi)者之所以選擇 一個(gè)品牌，主要是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心目之中的良好形象贏得了消費(fèi)者的忠誠。隨著 經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的不斷深入，企業(yè)未來的經(jīng)營重點(diǎn)，將不會(huì)是如何制造商品或提