川移動四位一體實體渠道新模式

1、1中國移動四川分公司2010年11月2目 錄3原有主推渠道陷入困境，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展嚴重受挫原有主推渠道陷入困境，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展嚴重受挫群群發(fā)發(fā)渠渠道道嚴嚴重重受受限限外外呼呼渠渠道道集集中中管管理理套套餐餐融融合合營營銷銷受受限限數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展量驟降數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展量驟降移動公司整體的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣能力急速移動公司整體的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣能力急速下降，三個月內(nèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展量下降幅下降，三個月內(nèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展量下降幅度超過度超過20%20%，增長趨緩，增長趨緩暫停前暫停前2 2月月暫停后暫停后3 3月月暫停前暫停前2 2月月暫停后暫停后3 3月月音樂音樂手機報手機報全省主動換歌用戶全省手機報新增訂購用戶4地地人人天

2、天天天人人地地渠道保持主導渠道保持主導渠道數(shù)量一直保持著渠道數(shù)量一直保持著主導優(yōu)勢，覆蓋用戶主導優(yōu)勢，覆蓋用戶規(guī)模大規(guī)模大合作廳合作廳代理點代理點地地天天人人實體渠道作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)渠道，擁有天實體渠道作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)渠道，擁有天時、地利、人和之優(yōu)勢時、地利、人和之優(yōu)勢李躍總指示李躍總指示營業(yè)廳營銷能力提升是建設(shè)核心競爭力的營業(yè)廳營銷能力提升是建設(shè)核心競爭力的重要組成方式重要組成方式打造打造“第四代營業(yè)廳第四代營業(yè)廳”：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全流程和體驗數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全流程和體驗實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)介紹、體驗與辦理的三位一體實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)介紹、體驗與辦理的三位一體終端銷售和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗聯(lián)動營銷終端銷售和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

3、體驗聯(lián)動營銷實體渠道實體渠道發(fā)展成熟發(fā)展成熟實體渠道營業(yè)廳人員素質(zhì)高實體渠道營業(yè)廳人員素質(zhì)高溝通方式：面對面溝通方式：面對面信息流向：多維信息流向：多維信息量：豐富信息量：豐富用戶理解與體驗：容易用戶理解與體驗：容易5體驗工具缺乏體驗工具缺乏駑馬鉛刀駑馬鉛刀 體驗設(shè)備覆蓋率低，部分已有體驗設(shè)備功能不足實體渠道存在四大短板，必須從這四方面入手實體渠道存在四大短板，必須從這四方面入手敵眾我寡敵眾我寡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷人員少人員少 渠道人員規(guī)模雖然大，但從事數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售的精力與時間嚴重不足激勵驅(qū)動力不足激勵驅(qū)動力不足鼓衰氣竭鼓衰氣竭 營銷激勵不充分，店員業(yè)務(wù)營銷積極性不高 營銷活動政策和人員培

4、育體系不完善，店員掌握困難營銷能力欠缺營銷能力欠缺計絀方匱計絀方匱65.93%34.07%6 媒媒 介介 計計 劃劃目 錄7針對四大短板，打造四位一體實體渠道營銷新模式針對四大短板，打造四位一體實體渠道營銷新模式兵兵器器謀謀章章人員問題：人員問題：營銷人員數(shù)量營銷人員數(shù)量能力問題：能力問題：營銷技巧營銷技巧體驗問題：體驗問題：體驗工具體驗工具激勵問題：激勵問題：激勵機制激勵機制合而為一，離而為四，相輔相成，缺一不可合而為一，離而為四，相輔相成，缺一不可8 891.傳統(tǒng)工具單向、缺乏互動2.數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)復(fù)雜、業(yè)務(wù)眾多，只有體驗才能提升用戶感知海報海報宣傳單宣傳單燈箱燈箱電視廣告電視廣告?zhèn)鹘y(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營

5、銷工具存在弊端，需要創(chuàng)新傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷工具存在弊端，需要創(chuàng)新必須加強數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的有形化和體驗化10從工具、場所及支撐入手，貫穿用戶體驗全過程從工具、場所及支撐入手，貫穿用戶體驗全過程拓展體驗場所拓展體驗場所2.2.借助地面活動嘗試體驗：借助地面活動嘗試體驗： 以多功能數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗辦理為目的，在高校配以各種互動娛樂活動的巡演活動豐富體驗工具豐富體驗工具強化體驗支撐強化體驗支撐1.1.自有營業(yè)廳建設(shè)數(shù)據(jù)業(yè)自有營業(yè)廳建設(shè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)嘗鮮館：務(wù)嘗鮮館：集飛信、音樂隨身聽、手機游戲等眾多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗設(shè)備于一體，為客戶提供高質(zhì)量的體驗場所1 12 23 31.1.利用摘機系利用摘機系統(tǒng)提供有型展統(tǒng)提供有型展示

6、：示：以終端展示核心平臺為基礎(chǔ)2.2.提供專業(yè)提供專業(yè)化業(yè)務(wù)體驗化業(yè)務(wù)體驗設(shè)備：設(shè)備：提供整合體驗設(shè)備等工具，集彩鈴錄制，彩信體驗和鈴聲、圖片、游戲下載于一體，提供多種增值體驗功能1.1.加強體驗支撐系統(tǒng)建設(shè)：加強體驗支撐系統(tǒng)建設(shè)：以體驗營銷平臺為基礎(chǔ)，加強數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)引導、營銷，提供體驗的互動平臺111、客戶端軟件：飛信、音樂隨身聽（全曲下載）2、手機上網(wǎng)類業(yè)務(wù)：手機游戲、手機讀書、圖片鈴音等3、其它業(yè)務(wù)：包括手機報、手機證券、短信類業(yè)務(wù)（如氣象通、便民短信、全時通）等 用戶通過強烈的視覺沖擊、場景體驗互動，發(fā)掘自身業(yè)務(wù)需求用戶通過強烈的視覺沖擊、場景體驗互動，發(fā)掘自身業(yè)務(wù)需求視視頻頻展展示示手

7、機電腦互動手機電腦互動手機鈴聲手機鈴聲DIYDIY大頭貼設(shè)備大頭貼設(shè)備打造打造“嘗鮮館嘗鮮館”，提供體驗場所，提供體驗場所12創(chuàng)新體驗機制，激發(fā)用戶持續(xù)體驗興趣創(chuàng)新體驗機制，激發(fā)用戶持續(xù)體驗興趣機制創(chuàng)新，鼓勵參與機制創(chuàng)新，鼓勵參與體驗積分機制體驗積分機制定期體驗大賽定期體驗大賽定期的進行階段性的宣傳比賽，吸引用戶定期的進行階段性的宣傳比賽，吸引用戶參與體驗參與體驗常態(tài)化的體驗積分機制，解決客戶使用體驗常態(tài)化的體驗積分機制，解決客戶使用體驗工具的積極性問題工具的積極性問題進入體驗場所獲得積分兌換禮品進行體驗手機游戲?qū)官愂謾C游戲?qū)官愊笃宕筚愇遄悠宕筚愲p扣大賽斗地主大賽周獎周獎月獎月獎終極獎終極

8、獎邀請好友參與獎參與獎1 1、建立積分機制：、建立積分機制：通過激勵提高用戶體驗興趣通過激勵提高用戶體驗興趣2 2、開展體驗大賽：、開展體驗大賽：結(jié)合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)俱樂部開展體驗大賽，提高用戶粘性結(jié)合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)俱樂部開展體驗大賽，提高用戶粘性131314不以規(guī)矩，不成方圓不以規(guī)矩，不成方圓渠道管理是提升營銷效率的核心渠道管理是提升營銷效率的核心關(guān)鍵在于培訓和晉升關(guān)鍵在于培訓和晉升傳統(tǒng)培訓傳遞的信息單一：傳統(tǒng)培訓傳遞的信息單一：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)量多且操作復(fù)雜，信息量大，傳統(tǒng)培訓難以滿足傳統(tǒng)培訓不能與店員互動：傳統(tǒng)培訓不能與店員互動：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)理解起來困難，要在短時間內(nèi)掌握就必須大量聯(lián)系和溝通，傳統(tǒng)培訓不能滿足傳

9、統(tǒng)培訓信息更新慢，滯后嚴重傳統(tǒng)培訓信息更新慢，滯后嚴重：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)變化快，傳統(tǒng)培訓不能滿足目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能手通常都是自己摸目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能手通常都是自己摸索索職業(yè)上升路徑不明晰職業(yè)上升路徑不明晰：部分店員考慮到自身職業(yè)生涯規(guī)劃而選擇離開傳統(tǒng)培訓方式傳統(tǒng)培訓方式無法有效傳遞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)知識無法有效傳遞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)知識職業(yè)上升路徑不明晰職業(yè)上升路徑不明晰店員流動性較大店員流動性較大需要突破需要突破15建立新型培訓機制，搭建培訓平臺，解決數(shù)據(jù)業(yè)建立新型培訓機制，搭建培訓平臺，解決數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能力問題務(wù)營銷能力問題數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)知識、實操技巧培訓方式考核方式培訓頻次培訓內(nèi)容借助電視電話會議系統(tǒng)高效提升一線員

10、工的戰(zhàn)斗力高效提升一線員工的戰(zhàn)斗力信息及時信息及時可隨時協(xié)調(diào)時間進行遠程培訓直達基層直達基層從省級直接向?qū)W習內(nèi)容傳達給店員統(tǒng)一靈活統(tǒng)一靈活培訓內(nèi)容全省統(tǒng)一，同時各地市也可視情況自我提升1 12 23 3依托全省培訓平臺，對渠道人員依托全省培訓平臺，對渠道人員進行實時、統(tǒng)一、互動的培訓進行實時、統(tǒng)一、互動的培訓16建章立制建章立制創(chuàng)新的晉升機制，解決營銷數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的意愿問題創(chuàng)新的晉升機制，解決營銷數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的意愿問題“錢錢”的需求的需求合作渠道店員，通過晉升考核和評估，有機會成為自有渠道營業(yè)員自有渠道一般營業(yè)員，通過晉升考核和評估，有機會成為廳經(jīng)理或移動員工內(nèi)外跨越內(nèi)外跨越向上擢升向上擢升自我發(fā)展自

11、我發(fā)展 通過清晰的晉升路徑通過清晰的晉升路徑：各級人員均有合理、可達的晉升目標，提高員工的自愿成長積極性 達成自我發(fā)展價值的實現(xiàn)達成自我發(fā)展價值的實現(xiàn)：滿足店員從“錢”的需求向“自我發(fā)展”需求的邁進的意愿171718不知攻戰(zhàn)之策，不可以語敵不知攻戰(zhàn)之策，不可以語敵數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣難度高，推廣難度高，營銷效果營銷效果不佳不佳、效率低、效率低，必須提供標準化方法與技巧，必須提供標準化方法與技巧城高池深城高池深數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)多，而雜，向客戶推薦需要更多的時間數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)多，而雜，向客戶推薦需要更多的時間望城興嘆、事倍功半望城興嘆、事倍功半營銷手段和技巧缺乏，存在營銷手段和技巧缺乏，存在溝通障礙，溝通障礙，

12、尤其是缺乏經(jīng)驗的尤其是缺乏經(jīng)驗的新營業(yè)員新營業(yè)員19知識手冊營銷話術(shù)典型案例銷售攻略 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的基本知識與業(yè)務(wù)操作細則，鞏固一線人員業(yè)務(wù)基礎(chǔ)常見疑難問題歸納及詳細解答，幫助一線人員排憂解難對近期的熱點業(yè)務(wù)和相關(guān)內(nèi)容進行推送，使一線人員活學活用 設(shè)計各種常見場景和客戶類型案例，結(jié)合不同業(yè)務(wù)的功能賣點與之進行匹配詳細的案例分析展示，剖析案例中的經(jīng)驗得失理論結(jié)合實踐，提煉出基于話術(shù)支撐的“四步法”銷售技巧話術(shù)生動易懂，簡明扼要，有力保證了“四步法”銷售技巧的掌握通過實地調(diào)研積累、營銷專家診斷，通過實地調(diào)研積累、營銷專家診斷，確立技巧庫和知識庫確立技巧庫和知識庫20采用采用“四步法四步法”固化標準化的

13、營銷方法，固化標準化的營銷方法，指導數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售指導數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售 2-i2-i引導了解引導了解3-i 3-i 激發(fā)共鳴激發(fā)共鳴1-i1-i引發(fā)興趣引發(fā)興趣4-i4-i業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)達成達成一句話營銷一句話營銷 使用精煉的語言告知業(yè)務(wù)，激發(fā)客戶興趣業(yè)務(wù)簡介業(yè)務(wù)簡介 業(yè)務(wù)簡單介紹，結(jié)合客戶需求突出業(yè)務(wù)賣點，讓客戶了解業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)體驗業(yè)務(wù)體驗 業(yè)務(wù)現(xiàn)場演示，給客戶切身體驗感受，提高客戶購買欲望優(yōu)惠刺激優(yōu)惠刺激 利用返話費等優(yōu)惠活動，實現(xiàn)客戶購買 引導成為會員，以便日后持續(xù)刺激InterestingInterestingInspireInspireIncentiveIncentiveInformationInf

14、ormation“四步法四步法”流程流程21多種方式保障科學的方法和技巧的獲取多種方式保障科學的方法和技巧的獲取培訓手冊工作文件認證考試掌上培訓平臺 紙質(zhì)培訓手冊提高店員業(yè)務(wù)營銷能力 工作文件深化店員對營銷工作的理解 掌上培訓平臺隨時隨地解答店員業(yè)務(wù)問題 通過認證考試，對店員營銷能力進行固化222223推薦和銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的人員不足、積極性不高推薦和銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的人員不足、積極性不高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售不是渠道的主要工作內(nèi)容，不是渠道的主要工作內(nèi)容，間接導致間接導致營銷營銷人員匱乏人員匱乏 營業(yè)員工作壓力較大，營業(yè)員工作壓力較大，尤其在辦理業(yè)務(wù)繁忙時，缺乏時間顧及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推薦 營業(yè)員收入的績

15、效部分主要是服務(wù)的考核，營業(yè)員收入的績效部分主要是服務(wù)的考核，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的考核占比很小 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要掌握的內(nèi)容多，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要掌握的內(nèi)容多，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量多且操作復(fù)雜、變化快，常規(guī)培訓難以傳遞 對店主而言，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是對店主而言，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是“輔業(yè)輔業(yè)”，其酬金無法與省力而掙錢的放號等相比放號放號售后服務(wù)售后服務(wù) 投訴處理投訴處理數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣推廣優(yōu)先處理優(yōu)先處理24“泛店員泛店員”理念，打造全民皆兵的病毒式營銷理念，打造全民皆兵的病毒式營銷同事前臺顧問前臺顧問營銷系統(tǒng)營銷系統(tǒng)泛店員泛店員渠道人員親屬朋友親屬同事種子用戶種子用戶朋友同學用戶用戶小時同學人力人力：來源廣，店員與客戶來源廣，店員與

16、客戶全民總動員，任何人都可以參與無論是營業(yè)員，還是客戶尤其是高活躍度的種子用戶，實現(xiàn)信息的病毒傳播掌上營掌上營銷平臺銷平臺人氣人氣：吸引高手，接受度高吸引高手，接受度高 “泛店員”尤其是種子用戶是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的忠誠使用者和既得利益者，或愿意研究、使用、推薦各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)； “泛店員”的營銷對象一般都是熟悉的人，易被接受、逆反心理低25建立積分和酬金體系，保證建立積分和酬金體系，保證“泛店員泛店員”的利益，的利益，多勞多得，能者居上多勞多得，能者居上“泛店員泛店員”積分和酬金體積分和酬金體系系界定業(yè)務(wù)和積分的兌換比例、積分界定業(yè)務(wù)和積分的兌換比例、積分兌換范圍、方法等兌換范圍、方法等內(nèi)部渠道人員內(nèi)部渠

17、道人員客戶客戶積分系統(tǒng)積分系統(tǒng)積分直接兌換酬金積分還可作為階段性評定、考核、晉升的依據(jù)積分能兌換話費次月即返還，且有短信通知客戶感知度高1 1、客戶積分兌換話費：客戶積分兌換話費：次月即返還，且有短信通知，客戶感知好次月即返還，且有短信通知，客戶感知好2 2、渠道人員積分兌換酬金：渠道人員積分兌換酬金：積分同時能成為推進職業(yè)上升的依據(jù)積分同時能成為推進職業(yè)上升的依據(jù)26積分積分兌換兌換日常日常場景場景發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)問題問題. .隨時隨地推薦、隨時隨地推薦、辦理辦理，方便快捷，方便快捷.積分激勵，實時查詢積分激勵，實時查詢. .及時返還獎勵，且短信通知及時返還獎勵，且短信通知及時及時推薦推薦實時實時辦

18、理辦理27 媒媒 介介 計計 劃劃目 錄28實體渠道實體渠道“四位一體四位一體”建設(shè)后，建設(shè)后，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷“效效益益”、“效率效率”都得到顯著提升都得到顯著提升辦理量單位：萬筆10.5%6.0% 8 8月實體渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量達月實體渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量達401.1401.1萬萬筆，筆，較較6 6月月增長了近增長了近1717個百分點個百分點 8 8月實體渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量占比達月實體渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量占比達36.9%36.9%，較較6 6月月增長了增長了6.46.4個百分點個百分點4.4%2.0%效益效益29單位酬金利用率提高單位酬金利用率提高5.45.4倍，培訓抽查成績提高，倍，培訓抽查成績提高，實體渠道營銷效率顯著提升實體渠道營銷效率顯著提升單位酬金利用率顯著提升單位酬金利用率顯著提升 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入與酬金都有不同程度的