文化是旅游最具魅力的賣點(diǎn)

1、“文化是旅游最具魅力的賣點(diǎn)。”文化旅游因其獨(dú)具的藝術(shù)底蘊(yùn)和特有的文化氛圍而受到廣大游客的青睞,據(jù)調(diào)查,歐美等發(fā)達(dá)國家的旅游者把“與當(dāng)?shù)厝私煌?了解當(dāng)?shù)氐纳罘绞健碑?dāng)作出境旅游的三大動(dòng)機(jī)之一,去歐洲旅游的旅游者中,65%的游客是進(jìn)行文化旅游;在國內(nèi),文化旅游也受到越來越多的旅游者的歡迎。筆者認(rèn)為南京是國內(nèi)外著名的歷史文化名城,人文旅游資源特別豐富,非常適合開展文化旅游活動(dòng),但是目前南京豐厚的文化底蘊(yùn)和數(shù)量眾多、旅游價(jià)值極高的文化旅游資源,并沒有給南京帶來與之相適應(yīng)旅游收入,2003年在中國城市旅游創(chuàng)匯僅排名第12泣,不僅比不上北京、西安這些古都,甚至還落后于廣州、深圳這樣的新興城市,“實(shí)現(xiàn)文化與

2、旅游相結(jié)合,深化和拓展文化在旅游業(yè)中的作用,是提高一個(gè)地區(qū)旅游市場(chǎng)客源占有率的有效途徑?！彪S著南京世界歷史文化名城博覽會(huì)的召開,文化旅游將越來越多的引起關(guān)注,深入挖掘南京文化旅游資源的潛力、打造南京文化旅游的品牌成為當(dāng)務(wù)之急。筆者從文化旅游資源的角度分析了文化旅游的市場(chǎng),探討了南京文化旅游的資源特色,提出了南京文化旅游開發(fā)的重點(diǎn),希望對(duì)南京文化旅游的發(fā)展提供有益的建議。一、國外文化旅游研究現(xiàn)狀國外對(duì)文化旅游的研究比較深入,根據(jù)對(duì)美國、加拿大上世紀(jì)50一80年代157篇旅游博士論文的統(tǒng)計(jì)分析,文化旅游學(xué)博士論文共有23篇,位居第三位。盡管旅游與文化的緊密關(guān)系很早就被人所認(rèn)知,但文化旅游作為一個(gè)專

3、業(yè)名詞的出現(xiàn)卻是較近的事情,最早提出文化旅游這一專用概念的,是1977年由美國出版的旅游學(xué):要素·實(shí)踐·基本原理一書,書中用旅游文化作為一章的標(biāo)題,并指出“文化實(shí)際上概括了旅游的各個(gè)方面,人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想?！碑?dāng)前文化旅游一詞已經(jīng)被廣泛地使用,但文化旅游的定義,學(xué)術(shù)界仍未得到一致的看法或提出被大多數(shù)人接受的概念。構(gòu)成文化旅游的兩大要素文化和旅游自身在內(nèi)涵與外延上存在著開放性、模糊性,這無疑增加了文化旅游定義的難度。美國學(xué)者羅伯特·麥金托什最早提出了文化旅游的概念，他從廣義角度認(rèn)為“文化旅游包括旅游的各個(gè)層面，旅游者可以從中學(xué)到他人的歷史和遺產(chǎn)

4、，以及 他們的當(dāng)代生活和思想”文化旅游是一種對(duì)“異質(zhì)”事物的瞬間消費(fèi)（Urry,1990、 1995;Graburn,1989），是本質(zhì)上出于文化的動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的人的運(yùn)動(dòng)（世界旅游組織，1985），是基于尋求和分享在審美、智慧、情感或心理本性方面的全新的有深度的一種文化體驗(yàn)（Reizinger,1994）。從地域范圍以及活動(dòng)動(dòng)機(jī)來講，文化旅游是目的地以外人士的一種訪問活動(dòng)，這種活動(dòng)的全部或部分動(dòng)機(jī)是出于對(duì)當(dāng)?shù)貧v史、藝術(shù)、科學(xué)或者社區(qū)、地區(qū)、體制或制度提供的遺產(chǎn)及生活方式的興趣；這種動(dòng)機(jī)按程度依次分為突發(fā)的、附屬的、部分的、強(qiáng)烈的（Silberberg 1995）。雖然文化旅游者可能報(bào)以不同的目的

5、和動(dòng)機(jī)進(jìn)行文化旅游活動(dòng)，但是“這類旅游 者的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)造成相應(yīng)的文化消費(fèi)，即旅游這種社會(huì)機(jī)制將文化的過程性和產(chǎn)品性聯(lián)系在了一起，文化旅游是一種由旅游消費(fèi)而帶動(dòng)的文化產(chǎn)品，同時(shí)，它又是由文化動(dòng)機(jī)帶動(dòng)而參與旅游活動(dòng)的文化過程”（歐盟委員會(huì)跨國歐洲文化旅游小組，1991）。 1991年，歐洲旅游與休閑教育協(xié)會(huì)（ATLAS）在參照了多種有關(guān)定義后提出了文化旅游的概念性與技術(shù)性定義：文化旅游的概念性定義（conceptual definition）是人們離開他們的日常居住地，為獲得新的信息與體驗(yàn)來滿足他們的文化需求而趨向文化景觀的移動(dòng)；技術(shù)性定義（operational definition）則指人們離

6、開他們的常住地，到文化吸引物所在地，如遺產(chǎn)遺跡、藝術(shù)與文化表演、藝術(shù)與歌劇等的一切移動(dòng)。 國際古跡遺址理事會(huì)美國分會(huì)（USICOMOS）認(rèn)為，“作為一個(gè)名詞，文化 旅游對(duì)眾多的人意味著眾多的東西，而它的優(yōu)勢(shì)和缺陷也均在于此”，McKercher 和Cros（2006）在大量文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上將文化旅游的定義歸納為衍生于旅游的、動(dòng)機(jī)性的、經(jīng)驗(yàn)性的以及操作性的四類：但從根本上看，文化旅游因其所依賴的資源及利用這些資源的旅游者都幾乎不可能絕對(duì)地限定范圍，因此文化旅游的邊界模糊不清。事實(shí)上他們認(rèn)為文化旅游已經(jīng)變成一個(gè)傘形詞語，它涵蓋了范圍廣大的活動(dòng)（包括歷史旅游、民族旅游、藝術(shù)旅游、博物館旅游等），這些

7、活動(dòng)依賴于相同的資源，有著同樣的管理問題，企盼著共同的結(jié)果。 然而Hughes（1996）認(rèn)為將文化旅游等同于歷史旅游、遺產(chǎn)旅游、藝術(shù)旅游抑或是民族旅游是比較片面的理解，一次旅行是否是“文化”的，應(yīng)取決于游客的意圖、藝術(shù)形式或事件的號(hào)召力而非僅憑活動(dòng)性質(zhì)本身。對(duì)于文化旅游的研究應(yīng)當(dāng)是基于文化最廣泛的理解，因此研究范圍也應(yīng)該包括個(gè)別藝術(shù)及娛樂等形式的流行文化要素。 持相同觀點(diǎn)的還有蒂莫西和博伊德（2007），他們認(rèn)為文化旅游包含了歷史遺產(chǎn)旅游與當(dāng)代藝術(shù)旅游，是涉及表演、藝術(shù)、節(jié)慶活動(dòng)并參與其中的體驗(yàn)式旅游。另外，如果說大眾旅游是一種較為隨意的休閑方式的話，那么文化旅游是一種像高爾夫、沖浪、高山滑

8、雪和深海潛水等專業(yè)的休閑方式，是需要一定的技能、學(xué)科知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)作為背景支撐的（Stebbins,1996）。 二、國內(nèi)文化旅游研究現(xiàn)狀國內(nèi)文化旅游的研究尚處于起步階段。關(guān)于文化旅游的概念,學(xué)術(shù)界存在著以下多種觀點(diǎn),1992年盧文偉第一個(gè)在其文章中提出發(fā)展文化旅游,建立文化旅游區(qū)設(shè)想,其后陸續(xù)有文化旅游方面的研究出現(xiàn),但至今仍沒有確定的文化旅游的理論體系,研究者各抒己見,莫衷一是。對(duì)文化旅游的概念目前主要有四派:一是文化旅游“產(chǎn)品”說,持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為文化旅游是旅游經(jīng)營者向旅游者提供的一種產(chǎn)品,并以文化旅游為媒介,以滿足旅游者對(duì)目的地文化的向往和學(xué)習(xí)的需求,代表人物蒙吉軍、崔鳳軍。二是文化旅

9、游“活動(dòng)”說,這種學(xué)說認(rèn)為文化旅游是滿足旅游者了解當(dāng)?shù)匚幕男枰M(jìn)行的活動(dòng),持這一觀點(diǎn)的有李江敏、李志飛等。三是文化旅游“概念說”說,代表人物郭麗華,她認(rèn)為文化旅游不是一種體驗(yàn)而是一個(gè)抽象的概念,從經(jīng)營者角度來說是一種創(chuàng)意,對(duì)旅游者角度來說是一種旅游的方法、一種意識(shí)。四是文化旅游“體驗(yàn)”說,通過某些具體的載體或表達(dá)方式,提供機(jī)會(huì)讓游客鑒賞、體驗(yàn)和感受旅游地地方文化的深厚內(nèi)涵,從而豐富其旅游體驗(yàn)的活動(dòng)。徐菊鳳（2005）在比較文化旅游概念時(shí)，將國內(nèi)關(guān)于文化旅游的概念歸為以下幾種解釋： 1) 文化旅游是一種旅游類型（馬波，1998） 。 2) 消費(fèi)者消費(fèi)帶有文化色彩的旅游產(chǎn)品的過程即文化旅游（郭

10、世華， 1999）。 3) 文化旅游相當(dāng)于民俗旅游（于嵐，2000）。 4) 文化旅游是指旅游產(chǎn)品的提供者為旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者提供的以學(xué)習(xí)、研究考察所游覽國（地區(qū)）文化的一方面或諸方面的為主要目的的旅游產(chǎn)品，如歷史文化旅游、文學(xué)旅游、民俗文化旅游等（蒙吉軍、崔鳳君，2001）。 5) 人們對(duì)異地異質(zhì)文化的求知和憧憬所引發(fā)的，離開自己的生活環(huán)境，觀 察、感受、體驗(yàn)異地或異質(zhì)文化，滿足文化介入或參與需求沖動(dòng)的過程（張國洪，2001）。 朱桃杏、陸林（2005）認(rèn)為，文化旅游有廣義和狹義之分：廣義的文化旅游是指在尋求和參與全新或更深文化體驗(yàn)基礎(chǔ)上的一種特別興趣旅游，與一般的旅游活動(dòng)區(qū)別甚微；狹義的文化

11、旅游是指人類記憶中一種正在消失的生活和生產(chǎn)方式場(chǎng)景或地方特色，表現(xiàn)形式如舊式的房子、自家的紡織物、馬或者牛拉的車和犁、手工藝品。具體表現(xiàn)形式可分為遺跡遺址旅游、建筑設(shè)施旅游、人文風(fēng)俗節(jié)慶旅游和特色商品旅游4大類型。 劉宏燕（2005）、王明星（2008）認(rèn)為文化旅游是其主體文化旅游者通過旅游活動(dòng)中媒介與客體資源的幫助，深入了解異地的生活習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、宗教、藝術(shù)、歷史、文化以及民族特色，并從中獲得對(duì)異質(zhì)文化了解及體驗(yàn)的旅游活動(dòng)行為。 類似于歐盟委員會(huì)跨國歐洲文化旅游研究小組的文化動(dòng)機(jī)定義，馮翔（2009）以旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和目的為出發(fā)點(diǎn)，將“學(xué)習(xí)元素”視為文化旅游的核心理念，認(rèn)為“文化旅游可以

12、被看成是人們帶著收集新信息和新體驗(yàn)以滿足他們的文化需求的目的，到訪慣常居住地區(qū)之外的文化吸引場(chǎng)所如遺產(chǎn)地、藝術(shù)文化場(chǎng)所、劇院等處的訪問活動(dòng)”。任冠文（2009）認(rèn)為產(chǎn)品的觀點(diǎn)并不能全部解釋文化旅游的全部現(xiàn)象，而將之作為一種旅游類型的觀點(diǎn)既包括了旅游者，又考慮到了旅游經(jīng)營者，因而也認(rèn)為“文化旅游是指旅游者主要以消費(fèi)文化旅游產(chǎn)品，體驗(yàn)與享受旅游活動(dòng)中的文化內(nèi)涵，從而獲得身心愉悅的一種旅游活動(dòng)”。以上這些都是從旅游者的角度對(duì)文化旅游現(xiàn)象加以解釋，與之不同的是劉永生（2009）認(rèn)為“文化旅游對(duì)于旅游者來說還是僅有抽象理論意義而無具體的實(shí)際含義，文化旅游還是應(yīng)當(dāng)從旅游者經(jīng)營主體文化創(chuàng)造行為這個(gè)層面，即著

13、重強(qiáng)調(diào)文化旅游是旅游經(jīng)營主體在政府相關(guān)部門的引導(dǎo)和支撐下，以效益為指南，以自然與社會(huì)文化深度組合創(chuàng)造景觀、開發(fā)利用各種休閑娛樂項(xiàng)目，使旅游者獲得富有文化內(nèi)涵和深度體驗(yàn)的主體性創(chuàng)造行為”。 不管從哪個(gè)角度出發(fā)，文化旅游總逃不了“文化”這一核心要素，并且最終旅游者總是要通過對(duì)歷史建筑、文化景觀、文化路線等的游覽或參與相應(yīng)的文化活動(dòng)完成文化旅游行為，相關(guān)產(chǎn)業(yè)或非產(chǎn)業(yè)部門也要靠提供相應(yīng)的具有文化屬性的產(chǎn)品或資源來滿足文化旅游者的需求；歸根結(jié)底，他都是以產(chǎn)品的形態(tài)來完成其生產(chǎn)和消費(fèi)、價(jià)值與實(shí)用價(jià)值間的轉(zhuǎn)換。由此我們不難推演出文化旅游資源以及文化旅游業(yè)的定義。文化旅游資源是指任何可以對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力的文

14、化要素的集合，但是由于文化旅游主體需求及資源的文化性及社會(huì)性，也勢(shì)必要求其供給產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)不能簡(jiǎn)單地歸為以營利為目的的企業(yè)性質(zhì)。因此，文化旅游業(yè)是生產(chǎn)或提供能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引的文化要素的企業(yè)及組織機(jī)構(gòu)的集合。三、研究述評(píng)總的來說，文化旅游的概念界定是文化旅游的基礎(chǔ)，也是旅游學(xué)界比較關(guān)注的問題。如前所述，自從羅伯特·麥金托什（1985）最早提出關(guān)于文化旅游的說法之后，不同的研究者或組織從各自角度或需要出發(fā)對(duì)文化旅游進(jìn)行了分析和解釋。如有學(xué)者或團(tuán)體從過程性（Urry,1990、1995；Graburn，1989）、動(dòng)機(jī)性（世界旅游組織，1985；歐盟委員會(huì)跨國歐洲文化旅游研究小組，19

15、91；Silberberg，1995）、體驗(yàn)性（Reizinger,1994）、操作性（歐洲旅游與休閑教育協(xié)會(huì)，1991）、憑借的歷史資源條件（Greg Richard,1996;Alison Caffyn 和 Jane Lutz,1999;Chris Ryan,2002;Jansen-Verbeke等，2010）等角度對(duì)文化旅游的概念加以界定。而Hughes（1996）、Stebbins（1996）以及蒂莫西和博伊德（2007）等學(xué)者則認(rèn)為文化旅游是以廣義文化內(nèi)容為目的的旅游活動(dòng)，需要一定的技能，并且可以采取表演、藝術(shù)、節(jié)慶等多種形式。有些學(xué)者如Xie、Osumare和Ibrahim（200

16、7）以及Spennemann（2007）等則開始關(guān)注文化旅游新領(lǐng)域。 國內(nèi)方面，馬波（1998）、郭麗華（1999）、于嵐（2000）、蒙吉軍和崔鳳君（2001）、張國洪（2001）、劉宏燕（2005）、王明星（2008）、任冠文（2009）、劉永生（2009）等都曾嘗試從不同角度對(duì)文化旅游加以解釋；另一些學(xué)者，如徐菊鳳（2005）、朱桃杏、陸林（2005）等則通過文獻(xiàn)回顧的方式整理文化旅游研究的發(fā)展脈絡(luò)。 就文化對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展的重要性而言，謝春山（2001）強(qiáng)調(diào)，旅游經(jīng)營者要達(dá)到盈利的目的就必須提供一種能滿足旅游者文化享受的旅游產(chǎn)品，以滿足人們對(duì)科學(xué)、史學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和社會(huì)學(xué)等方面的不同需

17、求。王力（2003）從旅游主體、客體及媒介三個(gè)方面分析了旅游文化是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的中心，并認(rèn)為只有高度重視利用旅游文化整合力才能促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一方面旅游成為傳統(tǒng)文化資源保護(hù)的一種重要手段（Wall和Mathieson,2007），而另一方面文化創(chuàng)新要素的應(yīng)用可以使傳統(tǒng)的旅游目的地“走出經(jīng)營低谷，重新走向新的經(jīng)營高峰”（崔鳳君，2002）。正如余潔（2007）所說，“與旅游有關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)與否是旅游業(yè)興衰的重要因素；與文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)得當(dāng)與否，在很大程度上又支持著相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二者相輔相成，可以成為地方經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，是旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的可持續(xù)性階段”。劉

18、素平、邱扶東（2007）認(rèn)為文化旅游的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)是資源、市場(chǎng)、主題、產(chǎn)品之間的緊密互動(dòng)，楊穎（2009）從產(chǎn)業(yè)融合的角度認(rèn)為“旅游與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)意促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)增值的過程，是創(chuàng)意對(duì)旅游吸引力增強(qiáng)的過程，也是旅游從單純依賴自然和歷史人文資源轉(zhuǎn)型進(jìn)入主動(dòng)創(chuàng)造文化價(jià)值的過程。融合不一定會(huì)有新生體或新行政管轄對(duì)象誕生，更可能的是理念的轉(zhuǎn)變、流程的改造或是展現(xiàn)方式的創(chuàng)新?！?從文化旅游的運(yùn)轉(zhuǎn)過程和所涉及的社會(huì)現(xiàn)象看，倉理新（2008）認(rèn)為旅游是現(xiàn)代社會(huì)大規(guī)模符號(hào)互動(dòng)行為之一，即具有文化符號(hào)意義的旅游目的地刺激了旅游者的旅游消費(fèi)需求（其本質(zhì)屬于文化娛樂性需求），旅游機(jī)構(gòu)向旅游者提供滿足其消費(fèi)需求的服務(wù)。旅游者、旅游機(jī)構(gòu)和旅游目的地之間的旅游消費(fèi)行為互