沃爾瑪VS家樂(lè)福品牌案例分析報(bào)告 (1)

1、目錄一、公司品牌介紹11、沃爾瑪?shù)慕榻B12、家樂(lè)福的介紹1二、營(yíng)銷特點(diǎn)對(duì)比21、沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷特點(diǎn)22、家樂(lè)福的營(yíng)銷特點(diǎn)2三、PEST宏觀環(huán)境分析31、政治環(huán)境32、經(jīng)濟(jì)環(huán)境31、社會(huì)環(huán)境42、技術(shù)環(huán)境4四、產(chǎn)品SWOT分析41.沃爾瑪?shù)腟WOT分析42.家樂(lè)福的SWOT分析5五、營(yíng)銷策略61.沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷策略62.家樂(lè)福的營(yíng)銷策略8六、營(yíng)銷建議91、沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷建議91、家樂(lè)福的營(yíng)銷建議9七、總結(jié)10一、 公司品牌介紹1、 沃爾瑪?shù)慕榻B沃爾瑪百貨有限公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)五十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最

2、大的連鎖零售企業(yè)。其中沃爾瑪公司有8500家門店，分布于全球15個(gè)國(guó)家。沃爾瑪主要有沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員店、沃爾瑪商店、沃爾瑪社區(qū)店等四種營(yíng)業(yè)態(tài)式。 1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國(guó)財(cái)富雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達(dá)6734億美元，比上一年增長(zhǎng)118億多，超過(guò)了1992年排名第一位的西爾斯（Sears），雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷售額936億美元，在財(cái)富雜志美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，

3、而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。至今，沃爾瑪已擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，分布在美國(guó)、中國(guó)、墨西哥、加拿大、英國(guó)、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個(gè)國(guó)家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，沃爾瑪在全國(guó)范圍內(nèi)累計(jì)向各種慈善公益事業(yè)捐獻(xiàn)超過(guò)9700萬(wàn)元人民幣的資金和物品，沃爾瑪中國(guó)員工在社會(huì)公益事業(yè)方面投入累計(jì)超過(guò)21萬(wàn)多個(gè)小時(shí)。2015年，沃爾瑪公司以4856.5億美元的收入再次榮登財(cái)富世界500強(qiáng)榜首。2、 家樂(lè)福的介紹成立于1959年的家樂(lè)福集團(tuán)是大賣

4、場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)?，F(xiàn)擁有11,000多家營(yíng)運(yùn)零售單位，業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1999年8月30日家樂(lè)福兼并普羅莫代斯組成世界第二大零售集團(tuán)。如今家樂(lè)福已發(fā)展成為歐洲最大、全球第二大的零售商。2004年，家樂(lè)福集團(tuán)被財(cái)富雜志評(píng)為全球500強(qiáng)企業(yè)的第22位。2015年，家樂(lè)福在財(cái)富雜志編排的全球500強(qiáng)企業(yè)中排名第64位。集團(tuán)以三種主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)引領(lǐng)市場(chǎng):大型超市、超市以及折扣店。此外，家樂(lè)福還在一些國(guó)家發(fā)展了便利店和會(huì)員制量販店。家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)理念是以低廉的價(jià)格、卓越的顧客服務(wù)和舒適的購(gòu)物環(huán)境為廣大消費(fèi)者提供日常生活所需的各類消費(fèi)品。家樂(lè)福

5、對(duì)顧客的承諾是在價(jià)格、商品種類、質(zhì)量、服務(wù)及便利性等各方面滿足消費(fèi)者的需求。家樂(lè)福力爭(zhēng)通過(guò)自己的努力成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)最好的購(gòu)物場(chǎng)所，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)惠和便利，并攜手和各商業(yè)伙伴為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮做出貢獻(xiàn)。二、 營(yíng)銷特點(diǎn)對(duì)比兩家世界級(jí)的零售商都在中國(guó)扎了根，發(fā)了財(cái)。它們都可稱得上是成功的企業(yè)，但是，它們?cè)诮?jīng)營(yíng)策略、采購(gòu)策略、供應(yīng)商管理上都有各自的特點(diǎn)，下面就以上幾方面對(duì)家樂(lè)福與沃爾瑪進(jìn)行對(duì)比分析。任何一個(gè)組織或者企業(yè)，選擇了一種實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的方式，必然會(huì)通過(guò)流程在實(shí)際運(yùn)作中不斷強(qiáng)化和固化，由此形成了不同組織的差別。1、沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷特點(diǎn)（1）流通規(guī)模大，采取統(tǒng)一采購(gòu)配送，訂貨批量大，從而降低了費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)

6、了低價(jià)位經(jīng)營(yíng)（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的科技含量高，沃爾瑪公司在美國(guó)的總部，擁有僅次于美國(guó)聯(lián)邦政府的最大的民用衛(wèi)星通訊系統(tǒng)。擁有包括客戶管理、配銷中心管理、財(cái)務(wù)管理、商品管理和員工管理的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，隨時(shí)可以全面反映各種商品的進(jìn)銷存狀態(tài)，對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力很強(qiáng)。（3）價(jià)格最便宜的承諾。與其它大型連鎖超市的低價(jià)經(jīng)營(yíng)策略不同之處在于它從進(jìn)貨渠道、分銷方式以及營(yíng)銷費(fèi)用、行政開(kāi)支等各方面節(jié)省資金提出了“天天平價(jià)”的口號(hào)。沃爾瑪管理具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟少?gòu)態(tài)度、完善的發(fā)貨系統(tǒng)和先進(jìn)的存貨管理。沃爾瑪一般是直接從工廠以最低的進(jìn)貨價(jià)采購(gòu)商品。在美國(guó)公司建立起全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，用以節(jié)省溝通費(fèi)用和加快信息傳播速度，從而提高經(jīng)

7、營(yíng)運(yùn)作效率，迅速掌握銷售情況和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，及時(shí)補(bǔ)充庫(kù)存不足，加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度。同時(shí)沃爾瑪選擇了壓縮廣告費(fèi)用以減少經(jīng)營(yíng)開(kāi)支。（4）優(yōu)質(zhì)服務(wù)做保證。 樹(shù)立顧客心目中品牌形象僅靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品是不夠的，顧客還希望購(gòu)物時(shí)享受到熱情周到的服務(wù)。沃爾瑪考慮到這一點(diǎn)，從顧客角度著想以其超一流的服務(wù)吸引著大批顧客。顧客購(gòu)物后對(duì)商品覺(jué)得不滿意可以在一個(gè)月內(nèi)退貨。沃爾瑪把優(yōu)質(zhì)服務(wù)看成是自己至高無(wú)上的職責(zé)。走進(jìn)沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。（5）“一站式”購(gòu)物新概念。在沃爾瑪消費(fèi)者可以體驗(yàn)“一站式”購(gòu)物(One-Stop Shopping)的新概念，即顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購(gòu)齊所有需

8、要的商品。在商品結(jié)構(gòu)上其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繁多同時(shí)力求富有變化和特色以滿足顧客的各種喜好。（6）沃爾瑪在促銷方式中捐贈(zèng)公益建立形象。沃爾瑪在促銷方式中特別重視發(fā)揮活動(dòng)營(yíng)銷的作用。沃爾瑪在對(duì)非盈利組織和公益事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)不吝金錢十分慷慨。 還積極資助公、私立學(xué)校成立特殊獎(jiǎng)學(xué)金。2、家樂(lè)福的營(yíng)銷特點(diǎn)（1）重地址的選擇。家樂(lè)福開(kāi)設(shè)連鎖店很注重對(duì)地址的選擇正如它的品牌含義一樣。一般選擇在十字路口的位置，在中國(guó)也開(kāi)設(shè)在繁華熱鬧的地區(qū)，源于那里較大的人流量直接帶來(lái)的客流量，同時(shí)該位置也是較好的信息傳播地段。（2）商品豐富、價(jià)格低廉。在價(jià)格上相對(duì)于沃爾瑪?shù)目谔?hào)-“天天平價(jià)”家樂(lè)福更多采用的是階段性地宣傳“超低價(jià)”產(chǎn)品

9、，以此來(lái)引發(fā)廣大消費(fèi)者的購(gòu)買欲。同時(shí)家樂(lè)福定期利用郵報(bào)來(lái)宣傳“超低價(jià)產(chǎn)品”而沃爾瑪則拒絕郵報(bào)。同時(shí)家樂(lè)福促銷商品比較多，幾乎天天都有。（3）供應(yīng)商管理的家樂(lè)福模式。家樂(lè)福實(shí)行進(jìn)場(chǎng)費(fèi)制度，店方搞宣傳、促銷都要廠方共同參與共同出力。同時(shí)它與供應(yīng)商簽定的付款條件為“月結(jié)60 天數(shù)”大大節(jié)約了家樂(lè)福的資金成本。沃爾瑪對(duì)供應(yīng)商則明確表示不征收任何額外費(fèi)用。對(duì)規(guī)模和利潤(rùn)率不同的追求導(dǎo)致它們?cè)趯?duì)待供應(yīng)商態(tài)度上有天壤之別。（4）特別重視本土化工作。從員工、商品、購(gòu)物環(huán)境等都實(shí)行本土化。 家樂(lè)福認(rèn)為每一個(gè)商店周圍的顧客群都是獨(dú)特的，它要做的事情就是去適應(yīng)這些消費(fèi)群不同的需求。例如，家樂(lè)福分店在中國(guó)蔬菜的切法決不

10、會(huì)是歐洲的橫切法一定是中國(guó)的斜切法或豎切法。三、 PEST宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境分析不斷完善的環(huán)境保護(hù)制度，以及政策上越來(lái)越開(kāi)放的國(guó)際化自由貿(mào)易制度都為超市行業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境，跨國(guó)零售企業(yè)也進(jìn)一步加快了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐，總之，絕大區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定的政治環(huán)境為國(guó)際自由貿(mào)易打下了良好的基礎(chǔ)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1）調(diào)查顯示，2015年連鎖百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模2.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.3%。門店總數(shù)達(dá)到11.1萬(wàn)余家，同比增長(zhǎng)4.7%。百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額6.9%。銷售增幅下降，業(yè)態(tài)分化明顯。2015年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模平均增幅為4.3%，其中31家企業(yè)銷售增長(zhǎng)為負(fù)，是百?gòu)?qiáng)統(tǒng)計(jì)以來(lái)

11、增長(zhǎng)水平最低的一年。近幾年來(lái)，百?gòu)?qiáng)銷售增幅持續(xù)下降，2010-2015年的銷售增長(zhǎng)分別為21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%和4.3%。（2）隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行與零售電商崛起，中國(guó)線下零售市場(chǎng)萎靡。而且人工、房租持續(xù)上漲，開(kāi)店放緩，用工減少。2015年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)人工成本上漲4.2%，房租上漲8.6%。在成本持續(xù)走高的形勢(shì)下，百?gòu)?qiáng)企業(yè)門店擴(kuò)張速度放緩，關(guān)店數(shù)量上升。2015年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均新開(kāi)門店115個(gè)，同比下降16%，平均關(guān)閉門店62個(gè)，同比上升39%。為緩解人工成本上漲壓力，企業(yè)通過(guò)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)等手段減員增效。2015年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)正式用工人數(shù)下降3.1%。報(bào)送數(shù)據(jù)的企業(yè)中，

12、56%的企業(yè)用工數(shù)增幅低于門店增幅，25%的企業(yè)用工數(shù)降幅大于門店的降幅。（3）面對(duì)諸多不利因素，以百?gòu)?qiáng)企業(yè)為代表的零售企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在門店優(yōu)化、商品采購(gòu)、供應(yīng)鏈管理、全渠道營(yíng)銷等方面積極探索，服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)能力得到一定程度的提高。百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合毛利率同比提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到18.6%。2015年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到710億元，比2014年增長(zhǎng)85%。在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的83家百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，近80%的企業(yè)擁有自建平臺(tái)，超過(guò)70%的企業(yè)采用兩種及以上的線上渠道開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售，有20家企業(yè)開(kāi)發(fā)了自己的APP。3、社會(huì)環(huán)境分析不同地區(qū)社會(huì)文化對(duì)本地超市影響顯著。2006年3月9日家樂(lè)福發(fā)表了家

13、樂(lè)福正式確認(rèn)撤離韓國(guó)的聲明，并把10年來(lái)31家賣場(chǎng)以15億歐元協(xié)商轉(zhuǎn)讓給韓國(guó)本土企業(yè)E-land。2007年,沃爾瑪也退出韓國(guó),在這里有人稱這是“韓國(guó)式死亡”,其主要原因是文化整合的失敗。總體來(lái)說(shuō),影響連鎖超市行業(yè)發(fā)展較核心的文化因素包括，購(gòu)買習(xí)慣和生活方式、城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口變化和可支配收入等。4、技術(shù)環(huán)境分析（1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展加快了零售業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)使得遠(yuǎn)程交流、物流應(yīng)用、信息收集、數(shù)據(jù)處理成為可能，提高了工作效率。（2）2015年5月，沃爾瑪在深圳宣布推出大賣場(chǎng)O2O服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)包括同時(shí)宣布推出的“沃爾瑪”手機(jī)APP、供顧客自提貨的門店“速購(gòu)服務(wù)

14、中心”、以及線上線下多種移動(dòng)電子支付方式。沃爾瑪將率先在擁有門店數(shù)量最多的深圳市進(jìn)行試點(diǎn)，借由23家大賣場(chǎng)的門店網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全市（除鹽田和大鵬外）。而2015年末，家樂(lè)福網(wǎng)上商城APP也在上海正式上線，將進(jìn)一步推動(dòng)實(shí)體門店的電子化和移動(dòng)化。 家樂(lè)福還于近日獲得了“上海自貿(mào)區(qū)外商投資經(jīng)營(yíng)增值電信業(yè)務(wù)”牌照，意味著可在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，將家樂(lè)福網(wǎng)上商城從上海拓展至全國(guó)更多城市，并允許第三方商戶入駐家樂(lè)福電商平臺(tái)，有望引進(jìn)更多進(jìn)口品牌回饋消費(fèi)者。四、 產(chǎn)品SWOT分析1、沃爾瑪SWOT分析優(yōu)勢(shì)：（1）沃爾瑪?shù)碾娔X系統(tǒng)是僅次于美國(guó)軍方系統(tǒng)，比微軟總部的服務(wù)器還多。總部的高速電腦與全世界沃爾瑪商店連接

15、。（2）從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的服務(wù)吸引著大批顧客。（3）在沃爾瑪，消費(fèi)者可以體驗(yàn)“一站式”購(gòu)物(OneStop Shopping)的新概念。在商品結(jié)構(gòu)上，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繁多，包括食品、玩具、新款服裝、化妝用品、家用電器、日用百貨、肉類果菜等等。（4）沃爾瑪為了向顧客提供更多的實(shí)惠，而盡量縮減廣告費(fèi)用，為此它在促銷創(chuàng)意上頗費(fèi)心思，力爭(zhēng)以最少的投入獲取最佳的效果（5）沃爾瑪在節(jié)省成本以及在物流配送系統(tǒng)與供應(yīng)鏈管理方面取得了巨大的成就。靈活高效的物流配送使得沃爾瑪在激烈的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中技高一籌。（6）管理人性化，企業(yè)文化重視人力資源管理，將員工視為伙伴。

16、劣勢(shì)：（1）物流系統(tǒng)，難降成本。對(duì)于高速公路，我國(guó)的發(fā)展水平還是比較低，要到2020年才能達(dá)到美國(guó)現(xiàn)在的10萬(wàn)公里的水平，這使得沃爾瑪?shù)呐渌玩湸蟠蛘劭邸Ｔ谂渌椭行纳?，沃爾瑪?shù)呐渌椭行囊仓挥猩钲诤吞旖騼杉遥@使得圍繞一個(gè)配送中心密集建店的做法無(wú)法在中國(guó)實(shí)施。（2）信息系統(tǒng)，難顯優(yōu)勢(shì)。由于受政策的限制，沃爾瑪?shù)男l(wèi)星通訊系統(tǒng)在我國(guó)無(wú)法發(fā)揮作用，其全球采購(gòu)系統(tǒng)、全球物流系統(tǒng)的有效共享在我國(guó)市場(chǎng)大打折扣，后臺(tái)物流系統(tǒng)各環(huán)節(jié)同樣不能做到像在國(guó)外那樣嚴(yán)密配合，無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的效率?？绲貐^(qū)的連鎖配送難以實(shí)現(xiàn)，極大地影響了沃爾瑪在我國(guó)低價(jià)政策的實(shí)施。（3）食品安全問(wèn)題。推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，但多次出現(xiàn)

17、食品安全問(wèn)題，過(guò)期板鴨事件，黑油，綠色豬肉事件等。機(jī)會(huì)：（1）中國(guó)加入了WTO，對(duì)外資的保護(hù)加大了，也放寬了限制。 （2）規(guī)模經(jīng)營(yíng)，低價(jià)戰(zhàn)略所向披靡。 （3）潛在顧客多。（4）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的增加，對(duì)消費(fèi)的需求有了進(jìn)一步的增長(zhǎng)，零售業(yè)市場(chǎng)會(huì)有較快的發(fā)展。威脅： （1）中國(guó)零售業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)加大。（2）政治問(wèn)題、文化差異會(huì)影響到沃爾瑪?shù)倪\(yùn)作。2、家樂(lè)福的SWOT分析優(yōu)勢(shì)：（1）人員本土化：決策者能因地制宜的對(duì)市場(chǎng)變化做出各種反映。 （2）采購(gòu)本土化：合理壓縮了采購(gòu)過(guò)程的成本；降低了采購(gòu)渠道的管理成本；增加了供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)力度。 （3）操作的本土化：店長(zhǎng)具有很大的權(quán)力，授權(quán)充分。減少了不

18、必要的信息傳遞。 （4）家樂(lè)福的盈利方式并不只賺取商品銷售差額的利益，還有品牌進(jìn)店費(fèi)，商品促銷堆頭費(fèi)等。（5）擁有自我品牌。家樂(lè)福開(kāi)發(fā)了將近2000個(gè)食品和非食品的家樂(lè)福產(chǎn)品。如家樂(lè)福生鮮自有品牌(家樂(lè)福質(zhì)量體系)，家樂(lè)福家電自有品牌(福斯萊)，家樂(lè)福紡織歐蘊(yùn)自有品牌。劣勢(shì)：（1）由于傾向于單店式的管理模式，使家樂(lè)福的在采購(gòu)和人事管理上的不透明，造成管理品質(zhì)不佳，一些采購(gòu)商品的品質(zhì)缺乏監(jiān)督，最終降低了消費(fèi)者對(duì)家樂(lè)福的忠誠(chéng)度。 （2）供應(yīng)商的關(guān)系緊張，損害家樂(lè)福的形象。機(jī)會(huì)：（1）新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，放棄日本市場(chǎng)主攻中國(guó)市場(chǎng)。（2）中國(guó)加入了WTO，對(duì)外資的保護(hù)加大了，也放寬了限制。（3）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)

19、展，人們收入的增加，對(duì)消費(fèi)的需求有了進(jìn)一步的增長(zhǎng)，零售業(yè)市場(chǎng)會(huì)有較快的發(fā)展。威脅：（1）來(lái)自全球最大的零售商沃爾瑪和其他零售商的威脅。（2）電子商務(wù)迅速發(fā)展。如天貓，京東等給實(shí)體店帶來(lái)沖擊。（3）供應(yīng)商帶來(lái)的威脅。因?yàn)榧覙?lè)福的經(jīng)營(yíng)理念是追求商品的低成本，這樣供應(yīng)商在保持原有利潤(rùn)的同時(shí)無(wú)形中就降低了產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)。另外，由于家樂(lè)福長(zhǎng)期向供應(yīng)商收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，使其與供應(yīng)商關(guān)系相對(duì)緊張，也爆發(fā)了“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波，這就使其面臨著供應(yīng)商流失的威脅，最后，由于商品的品質(zhì)不能得到供應(yīng)商的保障，家樂(lè)福還會(huì)面對(duì)失去消費(fèi)者忠誠(chéng)度的威脅。五、營(yíng)銷策略（一）沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略（1）對(duì)零售業(yè)

20、來(lái)講，賣場(chǎng)是顧客接觸商品的第一線，加上沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)規(guī)模巨大，它擁有大量品種繁多的商品，對(duì)商品進(jìn)行科學(xué)的分類，規(guī)范化管理就是商品策略中的重點(diǎn)。沃爾瑪把商品進(jìn)行分類組合，把商品按大分類、中分類、小分類、單品進(jìn)行分類，還從銷售作用中進(jìn)行分類，有主力商品、鋪助性商品、關(guān)聯(lián)性商品，從顧客選擇中又分為便利品、沖動(dòng)購(gòu)買品、寬廣度中深度的商品組合。（2）采購(gòu)本土化。沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)初期，本土商品占50左右，但它們發(fā)現(xiàn)很多國(guó)外商品并不能適應(yīng)中國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，所以后來(lái)不斷增加本土商品的比重。目前沃爾瑪?shù)牡赇佒?，中?guó)本土商品的比重已經(jīng)超過(guò)了80。（3）開(kāi)發(fā)自有品牌。自有品牌，也稱中間品牌，是商業(yè)企業(yè)自己設(shè)計(jì)并利用

21、其品牌效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大銷售的商品。自有品牌風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格以及可以形成系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，尤其容易滿足特定顧客的需要。在大連的沃爾瑪超市中，從食品到日用百貨到處充斥著沃爾瑪?shù)淖杂衅放?，基本已占全部商品?0 -25。2、價(jià)格策略（1）天天平價(jià)：所謂“天天平價(jià)”，就是指零售商總是把商品的價(jià)格定得低于其他零售商的價(jià)格。在這種價(jià)格策略的指導(dǎo)下，同樣品質(zhì)、品牌的商品都要比其他零售商低。沃爾瑪對(duì)其商店的定位就是中下階層，經(jīng)營(yíng)服裝、飲食以及各種日常雜用品，最重要的是以低于別家商店的價(jià)格出售，因而吸引了眾多顧客，連鎖店越開(kāi)越多。沃爾瑪經(jīng)營(yíng)幾種零售業(yè)態(tài)，雖然他們的目標(biāo)顧客不同，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略卻

22、是一致的，即“天天平價(jià)”，“為顧客節(jié)省每一美元”，實(shí)行薄利多銷。（2）讓利銷售：讓利銷售包括折價(jià)銷售、會(huì)員制銷售。對(duì)全部商品折價(jià)銷售，主要適用于沃爾瑪連鎖店的新開(kāi)張、周年店慶以及一些重大的節(jié)慶日的促銷；對(duì)某個(gè)商品優(yōu)惠售賣，主要適用于各種節(jié)日和季節(jié)性消費(fèi)展開(kāi)的促銷活動(dòng)。（3）折價(jià)銷售：在定價(jià)時(shí)就需要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則：一是盡可能地低廉，僅僅高出成本一點(diǎn)兒，如30%；二是長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持這種低價(jià)，即使是某些商品擁有某種壟斷優(yōu)勢(shì)或是遇到意外情況也不輕易改變，這已成為沃爾瑪?shù)囊环N經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（4）會(huì)員制銷售：是最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的一種促銷方式。它是指沃爾瑪向其經(jīng)常性購(gòu)買的顧客發(fā)放一種憑證，顧客以向沃爾瑪繳納會(huì)員會(huì)

23、費(fèi)或規(guī)定的其他方式獲得憑證，依照企業(yè)的規(guī)定或會(huì)員章程的約定享受價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)等優(yōu)特權(quán)。3、促銷策略（1）廣告策略：沃爾瑪作為一個(gè)以低價(jià)著稱的零售商，它不得不減少它不必要的成本廣告成本，這樣沃爾瑪才能既保證它的低價(jià)，又能取得更多的收益。對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)，做廣告就要做直接有效的廣告。深入人心的廣告標(biāo)語(yǔ)：沃爾瑪總是以最低的價(jià)格供應(yīng)給你最好的、你最信賴的品牌一如既往。獨(dú)特的廣告宣傳：沃爾瑪一直都在注重自己的“廣告”商品。 沃爾瑪所指的“廣告”商品也就是指每個(gè)商店的主打商品，也叫做形象商品。（2）活動(dòng)促銷。沃爾瑪非常擅長(zhǎng)選擇合適的商品促銷。比如，每年都舉辦一次大規(guī)模的圓月餡餅促銷，每年僅此一項(xiàng)

24、銷售額就高達(dá)600萬(wàn)美元。此外，如有新店開(kāi)張或節(jié)假日，公司還會(huì)組織一些戶外大拍賣，贈(zèng)送氣球或請(qǐng)樂(lè)隊(duì)表演助興，以擴(kuò)大銷售。（3）服務(wù)促銷為顧客提供滿意服務(wù)是沃爾瑪從它的第一次店鋪開(kāi)始就采用的促銷策略，也是沃爾瑪經(jīng)營(yíng)理念之一，沃爾瑪提供了多項(xiàng)服務(wù)類型，如：A、車位服務(wù)：例如深圳的沃爾瑪?shù)隊(duì)I業(yè)面積12000度平方米，有近400個(gè)車位，而另一家營(yíng)業(yè)面積達(dá)17800度平方米的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也設(shè)有約150個(gè)停車位。B、食品服務(wù)：沃爾瑪將糕點(diǎn)房搬進(jìn)了商場(chǎng)，設(shè)有“山姆休閑廊”，所有的風(fēng)味美食、新鮮糕點(diǎn)都為顧客提供在購(gòu)物勞頓之余以休閑享受。C、送貨服務(wù)：一次性購(gòu)買滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù)，在制

25、定范圍內(nèi)收廉價(jià)的費(fèi)用。（二）家樂(lè)福的營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略（1）“一次購(gòu)足”是家樂(lè)福大型超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念之一，只有高效的產(chǎn)品組合才讓廣大消費(fèi)者有更廣闊的挑選空間。同時(shí)，家樂(lè)福還積極開(kāi)發(fā)自有品牌，來(lái)豐富自己的產(chǎn)品組合系列，這就是“想盡一切辦法讓顧客輕松找到便宜貨”。（2）產(chǎn)品采購(gòu)：家樂(lè)福集團(tuán)為了向消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，建立了全球性的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。家樂(lè)福在中國(guó)境內(nèi)尋找有實(shí)力的供應(yīng)商，在互相交換新技術(shù)、市場(chǎng)趨勢(shì)和商業(yè)信息的基礎(chǔ)上，幫助中國(guó)企業(yè)按國(guó)際市場(chǎng)需求和標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品納入家樂(lè)福全球銷售網(wǎng)絡(luò)。家樂(lè)福保持配送中心發(fā)展速度稍滯后于店鋪的發(fā)展速度，使配送中心的成本始終處于店鋪營(yíng)業(yè)總額可以消化

26、的范圍內(nèi)，從而確保企業(yè)在贏利中快速成長(zhǎng)，進(jìn)一步節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。2、價(jià)格策略（1）超低價(jià)策略一直是家樂(lè)福賴以生存的法寶。家樂(lè)福始終有10%左右的低價(jià)商品，而這些商品往往帶動(dòng)了其他90%的正常價(jià)格商品的銷售。家樂(lè)福的每個(gè)大賣場(chǎng)的面積在5000平方米以上，品項(xiàng)在15000種以上，在這個(gè)區(qū)間內(nèi)容易達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，其商品定價(jià)毛利率較高，在14%-25%之間，這是家樂(lè)福低價(jià)策略的保障。（2）家樂(lè)福的大型超級(jí)市場(chǎng)一般都是在人口密集、目標(biāo)客戶消費(fèi)水平較高的商業(yè)繁華區(qū)，這就為其極低售價(jià)策略提供了充分的施展空間。（3）家樂(lè)福在選擇商品時(shí)一向傾向于本地化，將一部分權(quán)力交給分店，所選擇的商品會(huì)根據(jù)不同國(guó)家或者地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)

27、慣、消費(fèi)心理的不同而相應(yīng)做出調(diào)整。這樣，一方面使門店里的商品更能符合消費(fèi)者的需求，同時(shí)由于是本地采購(gòu)，可以由供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)配送，節(jié)省了配送運(yùn)輸費(fèi)用，最終為低價(jià)策略的實(shí)現(xiàn)打好了基礎(chǔ)。3、促銷策略（1）日常促銷:是一種輔助促銷方式，以日常每天為單位，分日期、分時(shí)段的通過(guò)降低某幾個(gè)單品的價(jià)格來(lái)促進(jìn)商品的銷售。（2）“棒”系列商品:是標(biāo)志為“低價(jià)就是棒”的商品，其特點(diǎn)為:選擇多、超低價(jià)。帶有該標(biāo)志的商品有效的突出了在售商品的價(jià)格底線，極高的性價(jià)比讓顧客享受到更超值的享受，同時(shí)對(duì)于低價(jià)形象的樹(shù)立起到不斷鞏固的作用。（3）自有品牌商品:顧名思義就是“家樂(lè)福牌”，它是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的完美結(jié)合。其特點(diǎn)為:優(yōu)質(zhì)保證，實(shí)惠

28、超值，選擇豐富、品質(zhì)監(jiān)控、精誠(chéng)合作。（4）優(yōu)惠活動(dòng)特價(jià)商品:是家樂(lè)福主動(dòng)特價(jià)，廠家讓利的大優(yōu)惠商品，通常以兩種方式宣傳商品:一種商品優(yōu)惠幅度較大，并經(jīng)常在周末做“震撼特價(jià)”，另一種商品是供貨商支持力度較強(qiáng)，“捆綁裝”或“買.送.”的贈(zèng)品戰(zhàn)術(shù)。4、沃爾瑪和家樂(lè)福的營(yíng)銷策略分析：面對(duì)商品的品類日益豐富，沃爾瑪采取限制商品品種、精選高質(zhì)量品牌商品這一策略，以“如果你在沃爾瑪找不到它，或許你根本不需要它”為產(chǎn)品理念，為滿足顧客需求精心挑選商品組合，保證了企業(yè)利潤(rùn)的獲得，使得沃爾瑪可以“與時(shí)俱進(jìn)、長(zhǎng)久盈利”。而家樂(lè)福一改傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，將銷售方式和出售商品均改為多樣化，其商品琳瑯滿目無(wú)所不包。樣樣俱全的商品品種，保證了顧客可以在家樂(lè)福的賣場(chǎng)中進(jìn)行“一站式購(gòu)物”，刺激顧客更多的購(gòu)買。家樂(lè)福為贏得顧客的“價(jià)格便宜”印象，首先利用其規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行大規(guī)模、大批量的采購(gòu)，將享受數(shù)量折扣優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為公司的低成本優(yōu)勢(shì)，并大大降低了配送成本。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”策略 沃爾瑪把減價(jià)作為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段，依靠成本控制，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，從進(jìn)貨渠道、分銷方式、營(yíng)銷費(fèi)用、行政開(kāi)支等一切辦法節(jié)省資金，通過(guò)降低商品價(jià)格吸引顧客拉動(dòng)銷售，進(jìn)而獲得比高價(jià)銷售更多的利潤(rùn)回