供應(yīng)商規(guī)模產(chǎn)品差異與通道費(fèi)定價(jià)策略

1、供應(yīng)商規(guī)模產(chǎn)品差異與通道費(fèi)定價(jià)策略摘 要：傳統(tǒng)理論對(duì)通道費(fèi)的解釋是大型零售商相對(duì)于供應(yīng)商所具有的市場(chǎng)勢(shì)力，本文借助 雙邊市場(chǎng)的分析框架，將大型零售商視為一個(gè)為供應(yīng)商和消費(fèi)者提供交易服務(wù)的平臺(tái)廠(chǎng)商， 通過(guò)向雙方分別收取通道費(fèi)和零售加價(jià)來(lái)獲得利潤(rùn)。用戶(hù)數(shù)量和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是影響大型零售商利潤(rùn)和通道費(fèi)定價(jià)策略的重要因素，產(chǎn)品差異對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)弱有重要影響， 通道費(fèi)的高低則與供應(yīng)商的規(guī)模與市場(chǎng)份額密切關(guān)系。？關(guān)鍵詞：大型零售商；通道費(fèi)；雙邊市場(chǎng)；交叉網(wǎng)絡(luò)外部性 ？一、引言與文獻(xiàn)綜述？通道費(fèi)(slotting allowanee)是大型零售商市場(chǎng)勢(shì)力的一個(gè)集中體現(xiàn)，也是引起諸多爭(zhēng) 議的一個(gè)話(huà)題，學(xué)

2、術(shù)界對(duì)于大型零售商為何能夠收取通道費(fèi)，以及通道費(fèi)對(duì)于供應(yīng)商和消費(fèi)者的福利影響等進(jìn)行了很多研究。？通道費(fèi)首先是基于大型零售商所具有的市場(chǎng)勢(shì)力，Inderst和Mazzarotto 1 把零售商在下游市場(chǎng)中的壟斷地位作為其買(mǎi)方勢(shì)力的來(lái)源，而Dobson和 Waterson 2認(rèn)為其來(lái)源是零售商的絕對(duì)和相對(duì)規(guī)模。吳緒亮】3用雙邊壟斷的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)解釋大型零售商的市場(chǎng)勢(shì)力來(lái)源，并對(duì)消費(fèi)者福利進(jìn)行了分析。林娜4的研究表明，通道費(fèi)費(fèi)率的影響因素包括零售業(yè)態(tài)、銷(xiāo)售規(guī)模、供應(yīng)商的品牌影響力、產(chǎn)品性質(zhì)和地區(qū)差異等，而費(fèi)率的最終 確定是零售商和供應(yīng)商之間博弈的結(jié)果。趙玻5對(duì)零售商市場(chǎng)勢(shì)力和福利效應(yīng)進(jìn)行了研究，認(rèn)

3、為零售商的市場(chǎng)勢(shì)力會(huì)降低整體福利水平。？現(xiàn)有對(duì)大型零售商通道費(fèi)的研究中，通常將大型零售商置于兩個(gè)高度相關(guān)但相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)，即批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，前者的交易雙方是零售商與供應(yīng)商，后者的交易雙方則是零售商與消費(fèi)者(如圖1所示)職稱(chēng)論文。？圖1傳統(tǒng)視角下的大型零售商 ？按照這一思路，大型零售商只是批發(fā)與零售之間的中介，其利潤(rùn)來(lái)源只有零售加價(jià)，但現(xiàn)實(shí)中大型零售商的利潤(rùn)由零售加價(jià)和向供應(yīng)商收取的通道費(fèi)兩部分組成，而且通道費(fèi)的比例越來(lái)越大。林娜4提供的數(shù)據(jù)表明大型超市對(duì)休閑類(lèi)食品收取的通道費(fèi)用平均為銷(xiāo)售額的9.64%，而家樂(lè)福向供應(yīng)商收取的各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了宮業(yè)額的36%左右L 6 o ?大型零售商對(duì)供

4、應(yīng)商收取的通道費(fèi)因供應(yīng)商的不冋而有較大差異，現(xiàn)有研究對(duì)此的解釋是供應(yīng)商市場(chǎng)勢(shì)力與大型零售商抗衡勢(shì)力博弈與討價(jià)還價(jià)的結(jié)果，造成了大型零售商對(duì)大型供應(yīng)商收取較低通道費(fèi)，而對(duì)小型供應(yīng)商收取較高通道費(fèi)。本文不再將大型零售商分別置于批發(fā)和零售兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)中，而是基于雙邊市場(chǎng)這一研究框架，將供應(yīng)商與消費(fèi)者作為雙邊市場(chǎng)的兩邊用戶(hù)，將大型零售商作為平臺(tái)廠(chǎng)商來(lái)對(duì)通道費(fèi)定價(jià)進(jìn)行研究，試圖解釋供應(yīng)商規(guī)模對(duì)大型零售商通道費(fèi)定價(jià)的影響。？二、平臺(tái)廠(chǎng)商與大型零售商的通道費(fèi)定價(jià)？雙邊市場(chǎng)(two-sided markets)是指在某些市場(chǎng)中交易的進(jìn)仃有賴(lài)于平臺(tái)廠(chǎng)商(platform )的存在，平臺(tái)廠(chǎng)商為交易雙方提供產(chǎn)

5、品或服務(wù)，平臺(tái)一邊用戶(hù)的效用取決于進(jìn)駐平臺(tái)的另一邊用戶(hù)的數(shù)量，這樣的市場(chǎng)即為雙邊市場(chǎng)。 在對(duì)雙邊市場(chǎng)特征的各種觀(guān)點(diǎn)中，受到廣泛認(rèn)可的是“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”和“用戶(hù)一平臺(tái)一用戶(hù)”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。Evans :7提出交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(eross-group network externalities )是雙邊市場(chǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的核心特點(diǎn)，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性又稱(chēng)間接網(wǎng)絡(luò)外部性(in direct network externalities),指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)數(shù)量的增加所產(chǎn)生的外部性不是由本網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶(hù)享有，而是由雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)另一側(cè)的用戶(hù)獲 得。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)廠(chǎng)商的定價(jià)策略呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)市

6、場(chǎng)的特點(diǎn)，平臺(tái)廠(chǎng)商需要權(quán)衡整個(gè)雙邊市場(chǎng)上的定價(jià)結(jié)構(gòu)而不再是簡(jiǎn)單的邊際成本定價(jià)。雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由平臺(tái)廠(chǎng)商和平臺(tái)廠(chǎng)商兩邊的用戶(hù)三方構(gòu)成，平臺(tái)廠(chǎng)商作為兩邊用戶(hù)交易的媒介，為平臺(tái)兩邊的用戶(hù)提供交易服務(wù)，兩邊的用戶(hù)則向平臺(tái)廠(chǎng)商繳納費(fèi)用，這一費(fèi)用就是平臺(tái)廠(chǎng)商的利潤(rùn)來(lái)源。Evans :7給出了雙邊市場(chǎng)的三個(gè)必備條件：兩組用戶(hù)、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和將這種 外部性?xún)?nèi)部化的機(jī)制， 大型零售商基本符合這三個(gè)條件。第一，零售市場(chǎng)中零售商的上游和下游分別是供應(yīng)商和消費(fèi)者這兩組不同的用戶(hù)。第二，供應(yīng)商和消費(fèi)者之間存在著相互關(guān)聯(lián)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，消費(fèi)者選擇在大型超市賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物是因?yàn)槠渲猩唐贩N類(lèi)很多，可以在這一個(gè)地點(diǎn)對(duì)多個(gè)供應(yīng)

7、商的商品進(jìn)行選擇，節(jié)約了購(gòu)物的交易成本。因此，進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)的供應(yīng)商數(shù)量越多，消費(fèi)者交易成本的節(jié)約就越大，消費(fèi)者對(duì)大型零售商的偏好就越強(qiáng)。同樣，供應(yīng)商選擇進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)是因?yàn)榇笮土闶凵淘谡麄€(gè)零售市場(chǎng)中占有的相當(dāng)高的市場(chǎng)份額，零售市場(chǎng)為典型的區(qū)域性壟斷市場(chǎng)。供應(yīng)商在零售商賣(mài)場(chǎng)中所面對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供應(yīng)商直接進(jìn) 行銷(xiāo)售，進(jìn)駐與否對(duì)供應(yīng)商的銷(xiāo)售影響很大。第三，大型零售商的利潤(rùn)來(lái)源包括零售加價(jià)和對(duì)供應(yīng)商收取的通道費(fèi)兩部分，這相當(dāng)于平臺(tái)兩邊的用戶(hù)向大型零售商這一平臺(tái)廠(chǎng)商繳納的 費(fèi)用，而大型零售商之所以能夠獲取該收益，就是因?yàn)樗鼮楣?yīng)商和消費(fèi)者提供了相互交易的機(jī)會(huì)，并把雙方之間的網(wǎng)絡(luò)外部性的一部分內(nèi)化為自己的

8、收益，因此大型零售商具備雙邊市場(chǎng)的基本特性（如圖 2所示）。?圖2雙邊市場(chǎng)中的大型零售商大型零售市場(chǎng)中的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性具有區(qū)別于一般意義上的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的不冋點(diǎn)，一般意義上的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一邊用戶(hù)的效用受另一邊用戶(hù)數(shù)量的影響，零售市場(chǎng)上用戶(hù)的效用不只受此影響，冋時(shí)還受到另一邊用戶(hù)的交易規(guī)模的影響。由于大型零售商中的交易是以小批量多次交易為主， 用戶(hù)的數(shù)量與用戶(hù)的交易次數(shù)是不冋的概念，這在以經(jīng)營(yíng)日常生活消費(fèi)品為主的大型零售商中表現(xiàn)得最為明顯。大型零售商中的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可分為兩部分：用戶(hù)外部性和使用外部性。用戶(hù)外部性是在交易進(jìn)行之前就存在的，體現(xiàn)為供應(yīng)商的效用隨著大型零售商中消費(fèi)者數(shù)量的增加

9、而增加，而與消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)商品無(wú)關(guān)；使用外部性是在交易之后產(chǎn)生的，表現(xiàn)為供應(yīng)商效用隨著消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量的增加而增加。？本文把通道費(fèi)界疋為供應(yīng)商為使自己的產(chǎn)品在大型零售商賣(mài)場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售而需要向大型零售商繳納的與銷(xiāo)售量無(wú)關(guān)的所有費(fèi)用，對(duì)于銷(xiāo)售返點(diǎn)等與銷(xiāo)售量相關(guān)的費(fèi)用歸入零售加價(jià)中進(jìn)行分析。作為一個(gè)平臺(tái)廠(chǎng)商，大型零售商分別向雙邊的零售商和供應(yīng)商以零售加價(jià)和通道費(fèi)的形式收取費(fèi)用，二者均為大型零售商的利潤(rùn)來(lái)源。三、供應(yīng)商規(guī)模與大型零售商的通道費(fèi)定價(jià)？在雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)廠(chǎng)商的收益冋時(shí)來(lái)自?xún)蛇呌脩?hù)，平臺(tái)廠(chǎng)商利潤(rùn)最大化定價(jià)的原則不是邊際成本定價(jià)，而是確定一個(gè)最優(yōu)的價(jià)格結(jié)構(gòu)，以保證在雙邊市場(chǎng)上獲得最大利潤(rùn)，如

10、果平臺(tái)廠(chǎng)商對(duì)某一邊用戶(hù)米用邊際成本定價(jià)，則可能會(huì)由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用導(dǎo)致總利潤(rùn)的下降。？我們假設(shè)進(jìn)駐一家大型零售商的供應(yīng)商、消費(fèi)者數(shù)量分別為n?s、n?c,消費(fèi)者的數(shù)量遠(yuǎn)大于供應(yīng)商，n?c V n?s。供應(yīng)商和消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)分別為a ?s、a ?c，即供應(yīng)商數(shù)量每增加一個(gè)，消費(fèi)者的期望效用就增加 a ?s ；消費(fèi)者數(shù)量每增加一個(gè)，供應(yīng)商的期望效用增加a ?C。消費(fèi)者交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)的大小取決于消費(fèi)者的消費(fèi)能力，包括消費(fèi)者的交易次數(shù)、交易額等等，消費(fèi)能力越強(qiáng)，其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)也就越大。供應(yīng)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)與所提供商品的種類(lèi)、數(shù)量等相關(guān)，規(guī)模較大的供應(yīng)商往往能夠提供種類(lèi)

11、更齊全、數(shù)量更龐大的產(chǎn)品，因此大型供應(yīng)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)也會(huì)較大。供應(yīng)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)也反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商商品的偏好情況，而這種偏好由產(chǎn)品差異度決定。與產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類(lèi)相似，大型供應(yīng)商由于在品牌、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模與成本、廣告推廣等方面具有優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品也具有較高的產(chǎn)品差異度，因此供應(yīng)商的規(guī)模是其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)的決定性因素，供應(yīng)商規(guī)模越大，其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)就越大。在生活消費(fèi)品市場(chǎng) 中，供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，而除非是發(fā)生商品的短缺，消費(fèi)者之間幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)，因而供應(yīng)商數(shù)量變化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)小于消費(fèi)者數(shù)量變化對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生的影響，也就是消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)要大于供應(yīng)

12、商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)，a ?C> a ?S。?供應(yīng)商和消費(fèi)者的期望效用分別為U?S和U?C,期望效用的值為對(duì)方用戶(hù)數(shù)量和用戶(hù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)的乘積，即進(jìn)駐大型零售商A的供應(yīng)商的期望效用為 u?s=a ?cn?c,消費(fèi)者的期望效用為 u?c= a ?sn?s。?大型零售商對(duì)供應(yīng)商收取的通道費(fèi)和對(duì)消費(fèi)者收取的零售加價(jià)分別為d和f,通道費(fèi)和零售加價(jià)分別會(huì)影響供應(yīng)商和消費(fèi)者的期望效用，通道費(fèi)和零售加價(jià)越高，供應(yīng)商和消費(fèi)者的期望效用也就越低，可分別表示為 u?s= a ?cn?c-d和u?c= a ?sn?s-f，期望效用的變化進(jìn) 而會(huì)對(duì)進(jìn)駐大型零售商的供應(yīng)商、消費(fèi)者數(shù)量產(chǎn)生影響。？供應(yīng)商與消

13、費(fèi)者對(duì)各自期望效用的敏感性系數(shù)分別為k?s、k?c，表現(xiàn)為單位的期望效用能夠吸引到的供應(yīng)商和消費(fèi)者數(shù)量，即進(jìn)駐零售商的供應(yīng)商數(shù)量與供應(yīng)商期望效用的比值為k?s、消費(fèi)者數(shù)量與消費(fèi)者期望效用的比值為k?c, n?s=k?su?s , n?c=k?cu?c。產(chǎn)品差異是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中廠(chǎng)商的一個(gè)重要策略，因?yàn)樗梢蕴岣呦M(fèi)者的支付意愿，降低其他商品的替代性，在大型零售市場(chǎng)中，產(chǎn)品差異度的區(qū)別最終體現(xiàn)在消費(fèi)者的期望效用敏感度系數(shù)上。？大型零售商的利潤(rùn)來(lái)自向雙邊用戶(hù)收取的通道費(fèi)和零售加價(jià)之和，n =d+f ,大型零售商將尋求通道費(fèi)和零售加價(jià)之間的一個(gè)最優(yōu)結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)最大化。？在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，

14、 供應(yīng)商和消費(fèi)者期望效用分別由消費(fèi)者和供應(yīng)商的數(shù)量及通道費(fèi)、零售加價(jià)確定。？u?s= a ?cn?c-d (1) ?u?c= a ?sn?s-f (2) ?在給出的期望效用敏感度系數(shù)下進(jìn)駐大型零售商的供應(yīng)商和消費(fèi)者數(shù)量分別為：？n?s=k?s ( a ?cn?c-d )( 3) ?n?c=k?c ( a ?sn?s-f )( 4) ?大型零售商的利潤(rùn)為通道費(fèi)和零售差價(jià)之和。n =k?c ( a ?sn?s-f ) f+k?s ( a ?cn?c-d ) d (5) ?為取利潤(rùn)的最大值，對(duì)該利潤(rùn)函數(shù)求一階偏導(dǎo)數(shù)并令導(dǎo)數(shù)為0。?n ?f=0 , ?n ?d=0 (6) ?可得大型零售商的利潤(rùn)最大化

15、條件為：？f= a ?sn?s2 , d=a ?cn?c2 (7) ?由于n?c> n?s、a ?c> a ?s，因此通道費(fèi)對(duì)大型零售商最終利潤(rùn)的影響要大于零售加 價(jià)。商品的零售價(jià)格是一個(gè)公開(kāi)信息，消費(fèi)者很容易獲得和進(jìn)行比較，較高的零售價(jià)格會(huì)減少消費(fèi)者數(shù)量，這在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下會(huì)對(duì)供應(yīng)商數(shù)量以及能夠收取的通道費(fèi)產(chǎn)生較 大影響。通道費(fèi)的數(shù)額只是大型零售商和供應(yīng)商之間的信息，通常不會(huì)公開(kāi)，因此大型零售商的利潤(rùn)最大化策略應(yīng)該是以低零售加價(jià)來(lái)獲得消費(fèi)者數(shù)量，然后以高通道費(fèi)來(lái)獲得利潤(rùn)， 這可以解釋為什么通道費(fèi)在大型零售商的利潤(rùn)中所占比例越來(lái)越高。？市場(chǎng)份額較大的大型供應(yīng)商其消費(fèi)者數(shù)量和

16、銷(xiāo)售額都很大，如果某家知名大型供應(yīng)商不進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者數(shù)量的大幅度減少，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，大型零售商的損失不僅僅是這一家供應(yīng)商的通道費(fèi)和零售加價(jià)，而且還包括消費(fèi)者對(duì)其他商品購(gòu)買(mǎi)的減 少，以及其他供應(yīng)商進(jìn)駐意愿降低而產(chǎn)生的后續(xù)損失。因此對(duì)于具有較大市場(chǎng)份額的大型供應(yīng)商，零售商往往會(huì)降低通道費(fèi)數(shù)額，以獲得消費(fèi)者數(shù)量， 對(duì)于小型供應(yīng)商則可以收取較高的通道費(fèi)。？四、結(jié)論？本文基于雙邊市場(chǎng)的分析框架，將大型零售商作為一個(gè)平臺(tái)，廠(chǎng)商、供應(yīng)商和消費(fèi)者分別為兩邊用戶(hù)，對(duì)大型零售商的通道費(fèi)定價(jià)策略進(jìn)行了研究。通道費(fèi)和零售加價(jià)同為大型零售商的利潤(rùn)來(lái)源，而用戶(hù)數(shù)量是決定雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)廠(chǎng)商最終利潤(rùn)的關(guān)

17、鍵性因素。在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，通道費(fèi)對(duì)大型零售商利潤(rùn)的影響要大于零售加價(jià)，因此大型零售商的相應(yīng)策略是以低零售加價(jià)獲得消費(fèi)者數(shù)量，然后以此為基礎(chǔ)向另一方的供應(yīng)商收取通道費(fèi)。同樣是在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，大型零售商對(duì)不同規(guī)模的供應(yīng)商收取的通道費(fèi)也有所不 同，對(duì)于大型供應(yīng)商會(huì)以低通道費(fèi)來(lái)保證進(jìn)駐，以獲得消費(fèi)者數(shù)量；對(duì)于小型供應(yīng)商則會(huì)以高通道費(fèi)來(lái)獲得最終利潤(rùn)。？參考文獻(xiàn)：？1 Inderst , R., Mazzarotto , N.Buyer Power in Distribution M .The ABAAntitrustSecti on Han dbook , Issues in Com

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