場營銷學(xué)試題及其答案3浙大城院

1、市場營銷學(xué)試卷 A-04考生注意:1所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學(xué)號及姓名填寫在答題紙上;3、本試卷共有5頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時交回。年級:專業(yè)：班級:學(xué)號：姓名:題號-一-二二三四五六七八總分得分、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）的觀念。 B 以生產(chǎn)者為中心 D .網(wǎng)絡(luò)營銷B .市場營銷D .市場調(diào)研1市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了A以消費者為中心C. 市場營銷組合2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是 - A .公

2、共關(guān)系C.傾聽3、國內(nèi)市場按 可分為消費者市場、 生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。A .購買動機B .商品用途C.購買心理D .人口因素4、 公關(guān)活動的主體是 。A 一定的組織B顧客C.政府官員D .推銷員5、 同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就 。A 簡單B 復(fù)雜C. 一般D .困難6、 服務(wù)是一種無形產(chǎn)品， 它向顧客提供的是產(chǎn)品的 ,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn) 移。A .管理權(quán)B .保護權(quán)C.所有權(quán)D .使用權(quán)7、運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù) 測和營銷決策的依據(jù)

3、，我們把它稱之為 。A .營銷信息系統(tǒng)B .市場調(diào)研C.市場預(yù)測D .決策支持系統(tǒng)8、 采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是 。A .市場占有率高B .成本的經(jīng)濟性C.市場適應(yīng)性強D .需求滿足程度高9、有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動，有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于A .強競爭者C.市場利基者10、注冊后的品牌有利于保護A .商品所有者C.品牌所有者B .市場挑戰(zhàn)者D .好競爭者的合法權(quán)益。B .資產(chǎn)所有者D .產(chǎn)品所有者11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為定價法。A .成本加成C.認(rèn)知價值B .目標(biāo)D .診斷12、企業(yè)對中間商的基本激勵水平應(yīng)以 為基礎(chǔ)。A

4、.中間商的業(yè)績 C. 乂勿關(guān)系組口B .企業(yè)實力D .市場形勢二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選 出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得 分，每小題 1 分，共 8 分。）1、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理 之間的利益關(guān)系。A 企業(yè)B 供應(yīng)商C.顧客D .中間商E.社會2、按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為 。A .正相關(guān)成員群體B .向往群體C.拒絕群體D .隔離群體E.社會群體3、市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益？ A .有利于發(fā)現(xiàn)市場機會B .有利于掌握目標(biāo)市場的特點C.有利于制定市場營銷組合策略D

5、 .有利于提高企業(yè)的競爭能力E.有利于節(jié)省成本費用4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念， 選擇的依據(jù)是 以及對企業(yè)設(shè)備、 資源的充分利用等。A .技術(shù)能力C.投資收益率E.銷售成長率5、渠道的交替方案主要涉及A .中間商類型C.產(chǎn)品性質(zhì)E.渠道成員的特定任務(wù)6、市場營銷戰(zhàn)略主要由 _A .目標(biāo)市場戰(zhàn)略C.市場營銷控制B .未來的市場潛在容量D .生產(chǎn)能力B .顧客的偏好D. 中間商數(shù)目幾部分構(gòu)成。B .市場營銷組合戰(zhàn)略D .市場營銷行為E. 市場營銷預(yù)算7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種 和人員的儀表等。A .設(shè)施B .口碑C.設(shè)備D .需求E.承諾8、服務(wù)市場營銷的基本要素是 。A .產(chǎn)品

6、B .價格C.分銷D .促銷E.人員三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“/”或“X”表示 并填在答題紙上。每小題 1 分，共 12分。）1、市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。2、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。3、市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)。4、通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。5、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信 息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。6、市場專業(yè)化是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。8、

7、品牌資產(chǎn)價值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。9、產(chǎn)品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè) 有較大的自由度決定其價格。10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項目的各種不同的偏好。11、廣告的生命在于真實。12、把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型，是按經(jīng) 濟發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進行的細(xì)分。四、填空題（每小題 1 分，共 8 分。）1、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、 顧客和 之間的利益關(guān)系。2、 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的 。3、 市場是由有購買欲望同時又有支付能力的 構(gòu)成。4、 消費者經(jīng)由商業(yè)

8、來源獲得的信息最多， 其次為公共來源和 ，最后 是經(jīng)驗來源。5、在競爭性的市場上，無數(shù)市場營銷活動參與者以買者和賣者的身份交替出現(xiàn)，他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的 。6、 采用 市場戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。7、 通過尋找和攻擊對手的弱點，在挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略中屬于 。8、 新產(chǎn)品進行市場試銷要考慮五方面的問題： 試銷市場、 試銷時間 、 所需經(jīng)費、試銷的營銷策略及成功后的戰(zhàn)略行動。五、名詞解釋（每小題 3 分，共 12分。）1、公眾2、非營利組織3、延伸產(chǎn)品4、物流六、簡答題（每小題 6 分，共 24 分。）1、在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？2、市場

9、營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？3、企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。4、市場營銷計劃通常包含哪些內(nèi)容？七、論述題（ 12 分）試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系？八、案例分析（ 12 分）海爾沙塵暴里尋商機海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏曾多次提出： 中國企業(yè)要參與國際競爭， 必須以速度取勝。 也許這正是海爾成功的奧秘所在。在 2002 年春天的沙塵暴襲來之際，海爾再一次抓住商 機，以迅雷不及掩耳之勢推出新品，充分體現(xiàn)出以速度取勝的真諦。沙塵暴里“雪中送炭”自 2002 年 3 月下旬以來， 我國北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響， 沙塵所到之處天空昏暗、 空氣混濁， 居民即使緊

10、閉門戶， 在粉塵飛揚的室內(nèi)也很難舒暢呼 吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來越頻繁的“城市災(zāi)難” 。但中國著名的家電品牌海爾 集團卻在此次沙塵暴中獨具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機。海爾“防沙塵暴I代”商用空調(diào)，正值沙塵暴肆虐北方大地、人們生活飽受沙塵之?dāng)_ 苦不堪言之時推出，可謂“雪中送炭” ，使產(chǎn)品的使用者在有限的空間之內(nèi)，有效地將沙 塵暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防護墻。據(jù)悉，在海爾“防沙塵暴I代”商用空調(diào)推向市場的兩周時間內(nèi)，僅在北京、西安、 銀川、太原、天津、濟南等十幾個城市就賣出去了 3700 多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品 供不應(yīng)求、人們爭購的局面。僅憑“防沙塵暴I代”商用空調(diào)，

11、海爾商用空調(diào)在2002年3 月份的銷量便達到了去年同期的 147.8% 。海爾沙里淘金 當(dāng)多數(shù)人都看到沙塵暴的危害時， 海爾卻看出了商機， 根據(jù)市場的變化、 人們的個性 化需求，迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品一一防沙塵暴I代商用空調(diào)。目前國內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達 400 多家， 家電企業(yè)更是多不勝數(shù)， 為什么僅海爾能做到這一點呢？不難 看出海爾在反應(yīng)速度、 市場應(yīng)變能力、 個性化產(chǎn)品開發(fā)、 技術(shù)力量的轉(zhuǎn)化方面所具有的強 大優(yōu)勢實力。 這大概也是海爾今天能發(fā)展成為知名的國際化大企業(yè)， 而其他企業(yè)所難以企 及的原因所在了。據(jù)環(huán)境監(jiān)測專家稱， 2002 年我國北方地區(qū)沙塵暴形勢比較嚴(yán)峻，而且是頻繁發(fā)

12、生， 自 1999 年起，我國進入新一輪沙塵天氣的頻發(fā)期，這也是繼五六十年代以來我國所遭受 的最嚴(yán)重的沙塵暴侵襲。據(jù)悉，僅在 2001 年，我國監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)就觀測到 32 次沙塵暴現(xiàn)象， 雖然我國已啟動一系列重大環(huán)保工程來恢復(fù)沙塵暴源區(qū)和附近地區(qū)的植被和生態(tài)環(huán)境，力圖從源頭控制沙塵暴的爆發(fā)， 但這也并不能在短期內(nèi)解決我國北方地區(qū)的沙塵暴問題，據(jù)專家估計， 即使國家環(huán)保措施得力， 最快也要 1520 年方能從根本上解決沙塵暴問題， 在 這期間沙塵暴仍將頻頻發(fā)生。沙塵暴給人們帶來的種種危害，使人們“談沙色變” 。它使沙塵漫天，空氣中彌漫著 一股土腥味，外出不便，車輛、樓窗、街道乃至整個城市都蒙上了層層

13、灰塵。但由此也引 發(fā)了一股 “沙塵暴經(jīng)濟潮” ，精明的商家看出了其中蘊含的無限商機， 采取了相應(yīng)的策略， 從而帶動了車輛洗刷、家政服務(wù)、環(huán)衛(wèi)清掃、吸塵器、空調(diào)、墨鏡、口罩等行業(yè)的興旺。如海爾集團便在沙塵暴再現(xiàn)之際迅速開發(fā)推出了“防沙塵暴I代” 商用空調(diào)，受到我國北方地區(qū)人們的歡迎，其銷售業(yè)績在短期內(nèi)便得到了大幅度提高。應(yīng)該說有了市場需求才有相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)生， 既然在短期內(nèi)我國北方地區(qū)無法從根本上 解決沙塵暴的問題， 只有采取種種防御措施， 盡可能將沙塵暴給日常生活所帶來的負(fù)面影 響降低到最小程度。海爾“防沙塵暴I代”商用空調(diào)的應(yīng)運而生，給處于沙塵之中的人們 帶來了重新享受清新生活的希望。這種采用

14、多層 HAF 過濾網(wǎng)技術(shù)、獨特的除塵功能、離 子集塵技術(shù)的海爾“防沙塵暴I代”商用空調(diào)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來的灰塵、土 腥味及各種細(xì)菌微粒， 經(jīng)過濾后的空氣猶如森林中的一般清新， 從而在人們?nèi)粘Ｉ钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護城。案例思考1、海爾是如何在沙塵暴中尋求市場機會的？2、您從本案例中悟出些什么？市場營銷學(xué)試卷 A-04參考答案一、單項選擇題（每小題1分,共12分。1、A2、D3、A4、A5、A6、D7、B8、B9、B10、C11、 A12、 C二、多項選擇題（每小題1分,共8分。）1、ACE2、ABCD3、ABCD4、BCDE5、ADE6、ABE7、AC8、ABC

15、DE三、判斷題（每小題1分，共12分。1 2、“3、“456、x7、X8、X910、"11、"12、"四、填空題（每小題1 分,共8分。）1、社會2、經(jīng)營主線3、人4、個人來源、接受者6、集中性7、側(cè)翼&所要取得的資料五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。保證、2、非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利活動的組織。3、 延伸產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和， 包括產(chǎn)品說明書、 安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項目。4、物流指的是通過有效地安排商品的倉儲、管理

16、和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要 的地點的經(jīng)營活動。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者；3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和 技術(shù)性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司 各有關(guān)部門。2、營銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個步驟：（ 1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)。 為保證營銷調(diào)研的成功和有效， 首先要明確

17、所要調(diào)研的問題， 要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研 目標(biāo)。（ 2）擬定調(diào)研計劃。設(shè)計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方 法和工具等。（ 3）收集信息。在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營 銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。（ 4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。（ 5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng) 力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。3、根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交 以下證明

18、文件：（ 1）使用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；（ 2）使用該商標(biāo)的商品近 3年來的主要經(jīng)濟指標(biāo) （年產(chǎn)量、 銷售額、 利潤、 市場占有率） 及其在中國同行中的排名；（ 3）使用該商標(biāo)的商品在外國（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（ 4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；（ 5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時間；（ 6）該商標(biāo)在中國及外國（地區(qū)）的注冊情況；（ 7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。4、市場營銷計劃通常包含的內(nèi)容是： （ 1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀； （3）分析；（4）目標(biāo)；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測； （8）控制。七、論述題（ 12 分。）參考答案要點：1、影響企業(yè)市場營銷活動的因素

19、主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營 銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控 制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方 向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配 的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之 有效。市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和 發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行，這表現(xiàn)在：營銷管理 者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境

20、的影響，不得超越環(huán)境的限 制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更 無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接 把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可 的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非 只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。 就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效 地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更 有利于企業(yè)營銷活動的空間。八、案例分析（ 12 分）參考答案要點：1、海爾“防沙塵暴I代”商用空調(diào)的推出，把握住了“