談影響店鋪業(yè)績之商品陳列

1、談影響店鋪業(yè)績之商品陳列眾所周知，店鋪的商品陳列直接影響到店鋪和品牌形象以及店 鋪的銷售業(yè)績。目前中國服裝業(yè)內(nèi)專家學(xué)者對陳列技術(shù)的研究頗為 廣泛，所發(fā)表的學(xué)術(shù)文章以及專業(yè)書籍也非常之多。然而，中國服 裝市場整體的商品陳列技術(shù)較之日韓、歐美等國還有較大差距。在 店鋪經(jīng)營管理的各項(xiàng)技術(shù)中，其中商品陳列是最需要靠多動手來達(dá) 到自我提升的一門技術(shù)。因此，一些優(yōu)秀的品牌公司每個(gè)季度所制 作的"陳列搭配手冊"和專家學(xué)者所寫的陳列專業(yè)書籍雖然非常有學(xué) 習(xí)價(jià)值，但僅僅依靠這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。筆者呼吁，服裝業(yè)內(nèi)專家 在培訓(xùn)課的設(shè)計(jì)上應(yīng)以實(shí)際店鋪的身教為主，而品牌公司也應(yīng)擴(kuò)大 督導(dǎo)體系的建設(shè)和巡

2、店次數(shù)，做到"身教大于言傳"，從而著實(shí)有效 的提升中國服裝業(yè)陳列水平。陳列人員要想提升自己的陳列水平，除了要多動手以外，首先需要了解陳列的基本理念和目的。一、店鋪陳列的基本概念、什么是商品陳列所謂商品陳列，是指通過一定的技術(shù)和方法把商品展現(xiàn)出來，從而達(dá)到吸引顧客進(jìn)店 和激發(fā)購買欲望的一項(xiàng)工作。由此我們可見，顧客的購買動機(jī)、購 買目的等是隨著商品陳列而影響的。所以，不同的陳列手法、不同 的陳列側(cè)重點(diǎn)，對商品的整體銷售以及不同產(chǎn)品銷售的主次等都會 有著較大的影響。、美感陳列與行銷陳列很多陳列人員發(fā)現(xiàn)自己的陳列非常漂亮，而且也得到店鋪工作人員和顧客的認(rèn)可和贊 許，然而店鋪業(yè)績卻沒

3、有提升，這是為什么呢？在陳列技術(shù)中，僅 僅通過商品色彩和款式的搭配，從而體現(xiàn)出整體店鋪的美觀，我們稱之為美感陳列；通過對店鋪的庫存結(jié)構(gòu)、主推款、銷售天氣、當(dāng) 地實(shí)際情況等特點(diǎn)，從而把商品展示的主次明顯的展示出來，我們 稱之為行銷陳列。很多品牌公司把陳列部安排在設(shè)計(jì)部，甚至直接 用服裝設(shè)計(jì)師作為公司的陳列師，他們的陳列方法就是典型的美感 陳列。由于服裝設(shè)計(jì)師對色彩比較專業(yè)，而且對自己當(dāng)季產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)理念和風(fēng)格比較了解，所以通常他們的陳列效果是非常漂亮的。 行銷陳列并不是否定陳列的美觀度，而是首先考慮商品的庫存結(jié) 構(gòu)、天氣等因素，通過陳列來影響顧客在店鋪內(nèi)行走、挑選以及購 買的心理，再把店鋪整體的

4、美觀度表現(xiàn)出來。綜上所述，店鋪陳列的美觀度能有效吸引顧客進(jìn)店率和顧客在店鋪內(nèi)的停留時(shí)間， 能加深顧客對品牌和店鋪的印象和好感；而研究顧客購買心理和店 鋪庫存結(jié)構(gòu)等實(shí)際情況的陳列，則能有效提升銷售業(yè)績。美感陳列 是陳列技術(shù)的基礎(chǔ)，缺乏美觀度的陳列肯定不是成功的陳列；行銷 陳列是陳列技術(shù)的致高點(diǎn)，是能夠真正起到陳列所預(yù)期的作用的技 術(shù)。所以，如果陳列人員在缺乏對店鋪和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者等因素的了解 之前，就動手調(diào)整賣場陳列，在陳列的理念上就已經(jīng)出現(xiàn)了錯(cuò) 誤。、商品陳列的目的店鋪管理的任何一項(xiàng)工作的終極目的都是為了提升店鋪的營業(yè)額，陳列也不例外。但是陳列并不是直接就 能提升店鋪營業(yè)額的，而是通過陳列提升進(jìn)店

5、率、提升顧客在店鋪 的停留時(shí)間、提升品牌和店鋪在顧客心目中的印象、提升客單價(jià)、 滯消款銷售能力、訂貨量大的款式的銷售能力等六個(gè)方面，從而最 終提升營業(yè)額的。所以，在店鋪的商品陳列工作中，我們應(yīng)該圍繞著這六個(gè)方面去進(jìn)行，如果把這些都做到了，就一定是成功的陳 列，其效果也會較為突出。二、色彩的基本知識及現(xiàn)代服裝色彩搭配技術(shù)、色彩的基本知識色彩是通過物體本身對不同波長光線的吸收、反射和透過能力而產(chǎn)生的。比如白紙由于可以反射所 有的色光，而這些色光組合成了白色，所以你看到它是白色的（這 也是穿白色最涼快的原因）；比如樹葉是綠色的，是因?yàn)闃淙~只反 射綠色并吸收其他色光。（）有彩色與基本色。有彩色是指紅、

6、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等七大色系。白、黑以及介于白色與 黑色之間的灰色為無彩色，再加上非常常見的牛仔色，就構(gòu)成了基 本色。（）暖色調(diào)與冷色調(diào)。色彩的本身并無冷暖的溫度特性，而是人們視覺對色彩所產(chǎn)生的心理聯(lián)想。冷色調(diào)與暖色調(diào)是針 對于有彩色來講的。冷色調(diào)主要包括藍(lán)、青、綠等（讓人聯(lián)想到海 水、冰雪等），暖色調(diào)主要包括紅、橙、黃、紫等（讓人聯(lián)想到火 焰、陽光、熱血等）。當(dāng)然，這樣的分法有點(diǎn)偏絕對，由于深淺度 不同，每個(gè)色相都可以細(xì)分出更多的顏色，而這些顏色給人的感覺 和所產(chǎn)生的聯(lián)想都可能會有區(qū)別。（）相近色與相遠(yuǎn)色。色環(huán)中三個(gè)相臨的色彩就是相近色，而相對度角度的為相遠(yuǎn)色（相對 色）。相遠(yuǎn)色包括紅綠

7、、橙藍(lán)、黃紫三對。一般來講，相遠(yuǎn)色相互 之間的搭配需要比較謹(jǐn)慎，除特殊風(fēng)格以外，盡量不要一起搭 配。、色彩在店鋪陳列中的運(yùn)用服裝店鋪的陳列有很多種方法，比如按款式陳列、按類別陳列、按尺碼陳列 但在沒有為了達(dá) 到特殊目的的情況下，一般的品牌都是首先考慮色彩的陳列，因?yàn)槿藗兺ㄟ^視覺接受外界信息的首先是來源于色彩。所以，色彩在服 裝店鋪陳列中的運(yùn)用非常重要。比如，在炎熱的夏天，我們可以通 過冷色調(diào)的陳列效果，讓人們產(chǎn)生一種涼爽的聯(lián)想；在喜慶的節(jié)假 日，我們可以通過紅色系來體現(xiàn)出喜慶的效果 所以，在店鋪的陳列中，應(yīng)首先考慮店鋪的整體色彩效果，其 次是局部的款式搭配、類別搭配和尺碼展示及順序。、現(xiàn)代服裝

8、色 彩搭配技術(shù)服裝色彩是隨著服飾的流行而不斷變化的，在不同的地區(qū)，因?yàn)槿藗儗r(shí)尚的理解不同，服裝的色彩搭配也有一定的 區(qū)別。所以在服裝店鋪的商品陳列和搭配中，不論是整體還是單套 上，都要考慮到市場流行以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對時(shí)尚的理解和認(rèn)可。 在現(xiàn)代服裝的色彩搭配上，講求一個(gè)”矛盾"的原理。比如說上身著 裝圖案比較復(fù)雜，下半身就會相對簡潔；上身著穿比較鮮艷，下半 身就會比較樸實(shí)那么在店鋪的一組側(cè)掛當(dāng)中，如果都是有復(fù)雜圖 案的，就會顯得比較繁瑣，給人一種非常累的感覺；如果色彩都很 簡潔，就讓人覺得缺乏變化；如果全部是鮮艷的顏色，就給人感覺 很刺眼此外，在一組側(cè)掛或一套服裝搭配中，一般是一個(gè)有彩

9、色加一 至兩個(gè)基本色，通常不宜運(yùn)用過多的有彩色（特殊風(fēng)格除外）。 三、櫥窗模特陳列的"三化" 、搭配和諧化每個(gè)服裝品牌都有自己的風(fēng)格定位，而在這種定位當(dāng)中，又會有一些細(xì)分。例如在休閑裝當(dāng)中，有些是時(shí)尚休閑 類、有些是大眾休閑類在男裝當(dāng)中，有些偏正裝、有些偏職業(yè)休閑我們在櫥窗模特的陳列中，首先要講求搭配和諧化這一原則。 搭配和諧化包含兩個(gè)含義，一個(gè)是單個(gè)模特的和諧，第二個(gè)是模特 與模特之間的風(fēng)格的和諧。試想一下，如果一個(gè)人上身穿西裝打領(lǐng) 帶，下身穿運(yùn)動短褲肯定不合適；如果一個(gè)穿籃球運(yùn)動服和一個(gè)穿 西裝提公文包的人走在一起，就會顯得不協(xié)調(diào)。讓模特的上下裝、 模特與模特之間的組合

10、形成一個(gè)定位非常明確的著裝搭配，能夠很 好的讓顧客在店外了解到品牌定位以及目前主推的產(chǎn)品，從而有效 吸引目標(biāo)顧客群體的進(jìn)店率。、色彩整體化如果三個(gè)美女各自穿著不同顏色的衣服走在大街上，其回頭率也會很高，但如果她們 穿著同一色系的衣服、發(fā)型相同、身高一致此時(shí)她們的回頭率會 明顯更多。在櫥窗模特的色彩搭配當(dāng)中也是相同的道理。同一色系 的櫥窗模特組給人強(qiáng)大的視覺沖擊力，從而能有效的吸引進(jìn)店率。 色彩整體化還包括櫥窗內(nèi)的其他布置，如飾品、廣告畫等。那么， 當(dāng)櫥窗模特成為一組時(shí)，就應(yīng)該考慮色彩的整體化效果。、造型人 性化例如我們穿衣服的時(shí)候膝蓋處、腹部、肘部等都會出現(xiàn)折皺現(xiàn)象，在櫥窗模特的陳列中做出這些

11、人性化的造型會顯得服裝搭 配的效果更加自然。造型人性化還體現(xiàn)在紐扣（或拉鏈）選擇是否 扣上、服裝尺碼、厚薄的選擇是否合體等方面。比如有些茄克的拉 鏈可能會敞開，而褲子的門襟拉鏈則肯定是拉起來的；比如有外套 在天氣較暖的時(shí)候通常是敞開拉鏈的，而天氣較冷的時(shí)候則是拉起 拉鏈的 總之，人穿在身上的時(shí)候是什么樣的，櫥窗的模特穿在身 上就應(yīng)該什么樣的造型。櫥窗的最大作用是吸引進(jìn)店率，它本身對服裝的銷售和推介作用并不大。所以對于櫥窗模特著裝的選 擇，要視當(dāng)時(shí)的目的而定。比如在每個(gè)季度新品上市的時(shí)候，櫥窗 模特所選擇的款式首先要讓人一看就知道是下一季貨品，這除了在 衣服的厚薄、款式、色彩等方面要與上一季有所

12、區(qū)別以外，還要體 現(xiàn)出一種新穎的感覺。比如旺銷的時(shí)候，可以選擇一些形象款。比 如促銷的時(shí)候，可以用促銷款，并直接標(biāo)明促銷力度?？傊?，櫥窗 模特的著穿是要讓經(jīng)過店鋪的顧客了解到目前店鋪的動態(tài)、流行 等，從而提升進(jìn)店率。四、賣場內(nèi)部陳列技術(shù)如果說櫥窗的陳列主要是起到吸引顧客進(jìn)店率的作用，那么賣場內(nèi)部的陳列主 要應(yīng)該起到提升購買欲望、延長顧客停留時(shí)間、影響顧客行走路線 以及提升試穿率和客單價(jià)的效果。、賣場內(nèi)部陳列的思路和步驟 賣場陳列其實(shí)是一項(xiàng)研究顧客心理的工作。所以賣場陳列的思路和 步驟就是迎合顧客產(chǎn)生購買欲望并達(dá)到銷售的思路和步驟。（）整體色系區(qū)域劃分。我們以按色系陳列為例。顧客首先是通過 漂亮

13、的櫥窗和門頭選擇進(jìn)店的，進(jìn)店以后，他們首先看到的是店鋪 整體的陳列效果。所以，我們首先需要把店鋪整體色系區(qū)域劃分 好。也就是說，在我們還沒有做出陳列之前，我們已經(jīng)知道做完以 后的店鋪效果了。（）每個(gè)色系區(qū)域的色彩組合。當(dāng)我們根據(jù)店鋪布局，把色系區(qū)域分為、以后，再確定每一個(gè)色系區(qū)域里 由哪幾個(gè)顏色組成。（）每個(gè)色系區(qū)域的組合。當(dāng)確定好每一個(gè)色系區(qū)的顏色以后，就開始動手進(jìn)行組合了。由于不同的品牌其 陳列規(guī)則有所區(qū)別，所以應(yīng)按照其規(guī)則來進(jìn)行。比如有些品牌按類別分牛仔區(qū)、外套區(qū)等，而有些品牌又需要把不同類別、面料、款 型組合陳列。（）整體觀察并調(diào)整。把所有的色系區(qū)域全部陳列完以后，再把整體效果觀察一遍

14、，看看整體之間的色彩組合等是 否合理，一直調(diào)整到最佳。、賣場內(nèi)部陳列的四大原則（）平衡賣場內(nèi)部最主要的陳列區(qū)域是靠墻貨架，這些區(qū)域就像是商場的邊廳一樣，更加吸引顧客的眼球。賣場內(nèi)部陳列的平衡是指件 數(shù)、色彩、款型和面料上的平衡。件數(shù)平衡：在相同陳列面積（如相同長度的側(cè)掛桿），保持件數(shù)的一致性；色彩平衡：色彩 在視覺反應(yīng)后會有輕重（如白色顯得輕，黑色顯得重），要保持整 個(gè)店鋪各區(qū)域色彩的平衡感覺；款型平衡：除特殊風(fēng)格以外，每 一個(gè)掛桿和每一組陳列區(qū)域保持款型的多元化與平衡；面料平 衡：除特殊風(fēng)格以外，每一個(gè)掛桿和每一組陳列區(qū)域保持面料的多 元化與平衡。很多陳列人員把認(rèn)為最不好的商品放在角落里或者

15、中島貨架上，從某種意義上來講，就是一種陳列的不平衡。顧客 進(jìn)店后首先注意到的是整體的店鋪效果，而不是局部，所以首先需 要注意到整個(gè)店鋪的整體平衡效果。在整個(gè)店鋪陳列工作做完以 后，需要觀察整體賣場的組與組之間、色系與色系區(qū)域之間在件 數(shù)、色彩、款型和面料等方面的平衡感。（）層次 層次的一種概念是在相同陳列手法上的主次感的體現(xiàn)。比如在一組側(cè)掛 中，中間是非常亮的紅色，兩側(cè)是比較淺的素色，這個(gè)紅色系的產(chǎn) 品就突顯出來了；在面料、款型等方面也可以體現(xiàn)出這種效果。層 次的另一種概念是指將不同陳列組進(jìn)行劃分，從而使顧客能夠迅速找到自己想要的目標(biāo)。比如高檔商品與一般商品、時(shí)尚商品與暢銷 商品、單件商品與系

16、列商品通過陳列的層次感，可以體現(xiàn)出商品 的主次分明、分類清晰。（）焦點(diǎn)焦點(diǎn)是指重點(diǎn)款式的塑造。焦點(diǎn)在店鋪陳列當(dāng)中非常重要，除了奢侈品牌和個(gè)限限量款式 的特殊風(fēng)格店鋪以外，都需要多運(yùn)用焦點(diǎn)陳列原則。比如在一次學(xué) 術(shù)論壇當(dāng)中，有五位專家分別發(fā)言了，那么這五位專家將被所有的 人所熟悉，而其他幾百人雖然都坐在這里，但被人認(rèn)識的卻并不 多。這并不表示這些沒有發(fā)言的人都沒有水平，只是沒有被"展示"出來，而那已經(jīng)發(fā)言的五位專家都被重點(diǎn)"展示"出來了，這就叫焦 點(diǎn)。焦點(diǎn)陳列原則最簡單的講就是重復(fù)陳列。在實(shí)際的店鋪運(yùn)用中，首先要選擇訂貨量較大的款式來做焦點(diǎn)款。在不同的色系

17、陳 列區(qū)域當(dāng)中，都把該款放在較為重點(diǎn)的區(qū)域進(jìn)行展示。當(dāng)顧客在店 鋪內(nèi)走動時(shí)，看到最多的就是這些焦點(diǎn)款。這樣，不但因?yàn)樵黾恿?展示頻率而加深顧客的印象，還會讓顧客認(rèn)為這款一定是店鋪的暢 消款才這樣去陳列的。其次，要注意與這些焦點(diǎn)款的搭配效果。一般來講，這些焦點(diǎn)款在陳列時(shí)會有非常多的搭配效果（如模 特、正掛等陳列方式），在選擇與之相搭配的款式時(shí)，首先應(yīng)考慮 與其搭配的效果，然后再考慮與其搭配的款式的庫存數(shù)量。因?yàn)檫@ 些搭配款是起到輔助作用的，如果搭配效果不好，只會起到反作 用。再次，焦點(diǎn)款不宜多。很多人認(rèn)為店鋪里重點(diǎn)展示的款式越多其機(jī)會就會越大，其實(shí)恰恰相反。全都是焦點(diǎn)的時(shí)候就沒有了 焦點(diǎn)，焦點(diǎn)越少其效果就會越大。一般來講，一家平方左右的店鋪同時(shí)擁有個(gè)焦點(diǎn)款就足夠了。最后，焦點(diǎn)款需要經(jīng)常更換。經(jīng)常更換會給顧客帶來新意，提升購買機(jī)會。（）造型 與櫥窗模特的造型人性化相同，店鋪內(nèi)部的陳列也需要做好造型。賣場 內(nèi)部的造型首先體現(xiàn)在整潔和整齊上，比如褲子一般都有兩個(gè)側(cè) 縫，將側(cè)縫平衡的放在兩側(cè)的掛在衣架上的時(shí)候，顧客拿到手上是 最漂亮的；其次是衣服的紐扣、拉鏈等，同樣要做到 "人性化"，特 別是顧客試穿后掛回去的衣服一定要注意；再次是吊牌一般都放在 衣服的里面；還有疊裝，一般的品牌都有