場營銷學試題及答案

1、市場營銷學試題一、填空題：（每空1分，共10分）1根據(jù)有無中間商參與交換活動，可以將分銷渠道劃分為 和2 相對市場占有率是指業(yè)務單位 與市場占有率之比。3. 社會市場營銷觀念要求求得 、三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。4. 企業(yè)常常以兩種或兩種以上的、但不反映成本差別的價格來銷售某種產(chǎn)品，這種差別定價 主要包括、和三種。二、名詞解釋：（每空1分，共10分）1直接分銷渠道、間接分銷渠道2. 市場占有率、同行業(yè)最大的競爭者3. 消費者需要、企業(yè)利潤、社會利益4. 顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、銷售時間差別定價三、單項選擇題：（每題2分，共20分）題號12345678910答案DADDCADDCB1.職能型

2、組織的主要缺點是（）A. 組織管理費用太高B. 不受職能性專業(yè)人員歡迎的產(chǎn)品常被漏掉C. 容易造成計劃與實際的脫節(jié)D. 不能及時得到足夠的市場信息2. 個消費者的完整購買過程是從（）開始的A. 確認需要B.籌集經(jīng)費C收集信息D.決定購買）。.買賣之間商品交換關系的總和.某種商品需求的總和3. 從市場營銷學的角度來理解，市場是指（A.買賣雙方進行商品交換的場所BC.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式D4. 企業(yè)常常在新產(chǎn)品上市時，把價格定得盡可能高，在短期內(nèi)迅速收回成本和投資，隨著市 場的擴大和競爭者的進入，再逐步降低商品的成本和投資，這種定價方式屬于（）A.差別定價B.聲望定價C.滲透定價D.撇脂

3、定價5. 在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（ ）階段開始出現(xiàn)。A.弓|入期B.成長期C.成熟期D.衰退期6. 1912年（）寫出了一本以“ MARKETING命名的教科書，被認為是市場營銷學作為 一門獨立學科出現(xiàn)的標志。A.赫杰特齊 B.菲利普科特勒C.彼得杜拉克D .鮑敦7. 下列因素中不屬于企業(yè)降價原因的是（）。A. 行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩B. 應對價格戰(zhàn)，保持市場份額C. 產(chǎn)品進入衰退期D. 分銷模式發(fā)生變化8. （）以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。A 市場營銷情報系統(tǒng)B 市場營銷調(diào)研系統(tǒng)C 市場營銷分析系統(tǒng)D 內(nèi)部報告系統(tǒng)9. 如果某企業(yè)對

4、某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈，那么它屬于（）A 選擇型競爭者B兇狠型競爭者C 從容型競爭者D隨機型競爭者10. 下列各項中不屬于營業(yè)推廣特點的是（）。A 直觀的表現(xiàn)形式B 刺激消費者即興購買C 靈活多樣、適應性強D 有一定的局限性和副作用 四、問答題：（要求要點清楚，并有闡述。只答要點而未闡述者，只能酌情得分。每題 10 分，共 20 分）1. 試述市場營銷觀念的基本內(nèi)容，并結(jié)合社會經(jīng)濟的發(fā)展變化的特征，說明市場營銷觀念 的形成和發(fā)展過程。答：從 19世紀末到現(xiàn)在，西文發(fā)達國家的企業(yè)市場觀念，可分為五種：1）生產(chǎn)觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)

5、作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。（2）產(chǎn)品觀念，即企業(yè)以消費者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn) 品質(zhì)量的提高上，堅信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不講 究其它如銷售方式。（3）銷售觀念。又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮如何能賣出 去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。（4）市場營銷觀念。 是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想， 重點考慮消費者需要什么， 把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。（5）社會營銷觀念。社會營銷觀念是 20世紀 70 年代出現(xiàn)的新觀念，它強調(diào)企業(yè)向市場 提供的商品和勞務不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需

6、要，而且要符合消費者總體和整個 社會的長遠利益。 2影響分銷渠道選擇的因素有哪些？試結(jié)合市場營銷實踐進行分析。答：（ 1）產(chǎn)品因素。（2）市場因素。（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素。（4）政策規(guī)定。（5）經(jīng)濟收益。（6）中間商特性。3. 簡析新舊兩類營銷觀念的主要區(qū)別。 答：兩種新舊不同的市場觀念下的營銷活動在營銷出發(fā)點、采用有方法及手段和營銷目標方 面有很大差別：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。（3）營銷活動的著眼點不同。 4簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容。 答：影響消費者行為的內(nèi)在因素。即個性心理特征，包括動機感受、態(tài)度、學習等方面。（1）動機。消費者行為

7、的直接原因是動機。消費者動機是很復雜的，可以把他們概括為兩部 分：生理動機和心理動機。（2）需要。是人們對于某種事物的欲望或要求。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排 列成不同的成次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。（3）感受。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等 刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應。（4）態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、 有組織的、 習慣性的內(nèi)在心理反應。（5）學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”。5簡述企業(yè)定價的主要步驟。 答：一般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業(yè)定價目標、

8、測定市場需求、估算商 品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。6簡述影響企業(yè)促銷組合決策的因素。 答：企業(yè)在決定促銷組合時受許多因素的影響和制約，一般包括以下幾個方面：（ 1）產(chǎn)品類型與特點。（2）推或拉的策略。 （3）現(xiàn)實和潛在顧客的狀況。 （4）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階 段”。四、簡單分析 1請結(jié)合實際，從影響渠道設計的因素談如何為產(chǎn)品選擇適應的渠道。 答：企業(yè)選擇適合的分銷渠道通常需要研究三個方面的條件：（1）商品條件。包括：商品的價值、商品的時尚性、商品的易腐易毀性、 商品的體積與重量、 商品的技術與服務要求、商品的季節(jié)性、商品的經(jīng)濟生命周期、商品的用途。（2）市場條件。包括：

9、目標顧客的類型、潛在顧客的數(shù)量、目標顧客的分布、購買數(shù)量、競 爭狀況。（3）企業(yè)自身條件。 企業(yè)自身條件分析， 包括企業(yè)規(guī)模、 聲譽、 管理能力和銷售經(jīng)驗， 售前、 售后服務情況等多方面因素。2什么是市場定位？可供企業(yè)選擇的市場定位策略有哪幾種？其內(nèi)容是什么？試聯(lián)系經(jīng)濟工 作的實際，舉例說明對這兩種定位策略的具體運用。答：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn) 品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努 力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置?？晒┢髽I(yè)選擇的市場定位策略主要有：（1）避強

10、定位策略。是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自 己的產(chǎn)品定位于另一個市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對 手有比較顯著的區(qū)別。（2）迎頭定位策略。是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市 場位置。五、案例分析：（每題 17分，共 34 分）【案例 1】位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進 了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石 不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低

11、。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是 一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將 會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超 所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。 希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變 化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料， 以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要

12、求銷售員花更多的精力來推銷這個 產(chǎn)品系列。不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說， “看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。 ”希拉準 備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出 售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說： “將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩 倍再進行銷售。 ”希拉很疑惑， “現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？ ” 問題 1：影響產(chǎn)品定價的因素有哪些？在這個案例中主要的影響因素是什么？（ 8 分） 答：影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素包括：（ 1）定價目標。（ 2）成本費用。（ 3）市場需求狀況。（4）市場競

13、爭狀況。（ 5）競爭者的價格策略。 影響的主要因素是市場需求狀況和市場競爭狀況。問題 2：你同意貝克爾的意見嗎？為什么？（ 9 分）【案例 2】國內(nèi)某化妝品有限責任公司于 20世紀 80 年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū) 的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲（婚前）、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市 場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次 市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應采取體積定價策略。問題 1： 什么是市場細分？市場細分對于企業(yè)經(jīng)營有何意義？（ 8 分）市場細分是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求， 不同的購買行為和購買習慣， 把整體市 場分割成若干個分市場或子市場的過程。（1 ）進行市場細分有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，進而開拓市場。（2）進行市場細分能有效地使企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢。（3）通過市場細分，有利于企業(yè)了解各細分市場的特點，制定并調(diào)整營