品牌規(guī)劃的定義

1、品牌規(guī)劃的定義的高企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略品牌 建設(shè)提升到品牌規(guī)劃是建立以塑造 強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將設(shè)立目標、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日 品牌建設(shè)品牌識別，為度，其核心在于建立與眾不同的 。憲法后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心一、提煉品牌的 核心價值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為 品牌戰(zhàn)略決策 提供詳細、準確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高 度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確

2、定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。比如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品 和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；使 品牌識別

3、元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達岀品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為 品牌資產(chǎn)作累積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“ M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶；同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受 到“ M ”形的存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而

4、且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略，并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。 在單一產(chǎn)品格 局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與 品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以 乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低

5、，將會有不同的結(jié)果；如果 .導(dǎo)致企業(yè)如果決策水平低的話，決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情； 幾千萬、 上億元的損失也會發(fā)生。 品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化 四、進行理性的品牌延伸擴張, 避免“因為創(chuàng)建強 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。為了實現(xiàn)勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本 品牌資源這一無形資產(chǎn)，企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用 規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略, 就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)五、

6、加強品牌管理，避免“品牌危機品盡量避免“如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，”事件的發(fā)生。牌危機 品品質(zhì)認可度、 首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標 如知名度、溢價能力、涵及相互之間的關(guān)系。品牌忠誠度 的內(nèi)牌聯(lián)想使企業(yè)的品品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標，其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定少不必要的浪費。牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減并要不斷檢創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，圍繞品牌資產(chǎn)目標，第三，產(chǎn)建設(shè)目標與策略。核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資事件真的發(fā)生了，”“品牌危機“品牌危機”事件的

7、發(fā)生；如果避免第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，牌的損失。要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品編輯品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程和定位第1步，品牌診斷并且品牌診斷和定位也是一對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，項非常嚴謹細致的工作。 品牌與競爭品牌的、品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系 品牌診斷調(diào)研的 內(nèi)容包括： 品牌組織等等。戰(zhàn)略目標品牌的、品牌架構(gòu)、關(guān)系品牌的資產(chǎn)情況以及 步，規(guī)劃品牌愿景和 目標第2品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標。3第步，提煉品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一

8、切營銷傳播活動所圍繞的中心。提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則：萬“ 1.品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當(dāng)今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的，以低成本吸引消費”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅金油”等。“真誠”樂觀向上”、海爾的者眼球。例如可口可樂的“一定要揣摩透消費者的的價值觀、提煉品牌核心價值， 2品牌核心價值要能撥動消費者心弦。審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。品牌需要延伸，如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌核心價值要有包容 性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。3.發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。步，制定品牌中長期戰(zhàn)略第4并

9、盡最大可能使其具有操作性。品牌核心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌戰(zhàn)略，有章它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，可循。品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；1.企業(yè)是米取單一品牌戰(zhàn)略，還是 多品牌戰(zhàn)略，那樣，根本就，還是象 SMH 潘婷” 2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔公司的品牌；”是SMH “雷達”、“浪琴不希望消費者知道企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個3.性；、畐品牌的數(shù)量多少合適；4.新品牌主品牌的作用。5.如何發(fā)揮副品牌反

10、作用于 責(zé)任行為識別、氣質(zhì)識別、品牌識別系統(tǒng)包括： 品牌的產(chǎn)品識別、理念識別視覺識別價值觀和使命，品 識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品 牌的企業(yè)理念文化，、品牌的氣質(zhì)海報、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、牌的產(chǎn)品品質(zhì)制度、員工行為制度企業(yè)行為任感、品牌的特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé) 等 等。使品牌核心價值這個抽象的這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍浴０哑放茟?zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個員工的行為上。品質(zhì)生產(chǎn)、步，配置品牌機構(gòu)和人才

11、 第5品許多企業(yè)我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，目前，但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。視覺設(shè)計等，他們的作用也只是廣告宣傳，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，還沒有在品牌戰(zhàn)略管 理層面發(fā)揮作用。.對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。對于其它多數(shù)以品牌為 核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關(guān)企 劃部主要負責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第6步，品牌傳播和推廣

12、品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而岀，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：1. 合理布局運用廣告、 公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可 口可樂在中國捐建了 50多所希望小學(xué)和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。 單一的廣告往往只 能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。2. 根據(jù)目標消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但 一

13、定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。3. 品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白 金剛問世時，史玉柱向朋友借了 50萬元，投入 10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進軍全國市場走好了第一 步。4. 品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結(jié)果只 能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護品牌的一致性一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之

14、以恒地堅持維護它， 這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象?？v向堅持：1年、2年、10年品牌不同時期的不同表達主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。叱咤風(fēng)云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾。可口可樂演繹“樂觀向上” 百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達 “滋潤高貴”的形象已有 70年，萬寶路表現(xiàn)“陽 剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年“換而國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，個領(lǐng)導(dǎo)人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有 效提升。步，精心策劃品牌延伸 第8這時就應(yīng)打好品牌延是用原有品牌還是推岀新品牌，一個品牌發(fā)展到一定階段推岀新產(chǎn)品，伸這張牌。據(jù)統(tǒng)計，物力、財力 在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、萬美元，而品牌延伸只需一 5000的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要 3500新品牌經(jīng)過品牌延 伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、。雀巢“綠色通道” 50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的品牌延伸前銷售額只 樂百氏嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯，億元。年就達到近203有4億多元