服裝品牌發(fā)展中的視覺營銷策略研究

1、浙江理工大學碩士學位論文服裝品牌發(fā)展中的視覺營銷策略研究 姓名:朱俐申請學位級別:碩士專業(yè):設計藝術學指導教師:郭建南20060201論文題目:服裝品牌發(fā)展中的視覺營銷策略研究中文摘要視覺營銷在國外已有較長的發(fā)展歷史,在國外的服裝品牌發(fā)展中視覺營銷是 一項重要的營銷策略,它是提升品牌綜合實力的重要手段。但是視覺營銷對于我 國卻是一個新興領域,在學術上的研究才剛剛開始起步,可以鑒戒和學習的資料 很少,在觀念上還停留在單純的展示陳列設計階段,更沒有把它放在品牌營銷策 略的高度。所以,當前在服裝品牌企業(yè)非常需要運用科學有效的視覺營銷策略使 品牌更好的與消費市場溝通。所以,筆者通過對于國外服裝品牌的視

2、覺營銷策略 的學習和研究,一方面在理論上提出新的觀點,另一方面,理論聯(lián)系實際,深入 到服裝企業(yè)內(nèi)部,以杭州的某一女裝品牌為依托,把具有先進理念的視覺營銷模 式實旌于企業(yè),解決品牌在發(fā)展中遇到的問題。論文主要完成了以下幾個方面的論述:1,視覺營銷在國內(nèi)外服裝品牌中的現(xiàn)狀比較研究。2,根據(jù)國外先進理念,結合國內(nèi)品牌競爭狀況,把視覺營銷概念的重點放 在三個方面:突出品牌形象、表現(xiàn)商品特色、讓商品好賣。3,視覺營銷作為企業(yè)策略是品牌的有效競爭力,在品牌發(fā)展中具有戰(zhàn)略意 義。4,提出企業(yè)制定視覺營銷策略的依據(jù)和視覺營銷策略的具體內(nèi)容。5,實踐環(huán)節(jié)中,通過市場調(diào)研對A品牌發(fā)展遇到的問題作出分析,并運用 視

3、覺營銷策略來解決其問題,完成其櫥窗改造的專案執(zhí)行過程,做出效果分析。 通過以上論述與實踐,得出結論如下:1,隨著我國服裝品牌的發(fā)展需要,視覺營銷應該作為一項如同價格策略、 服務策略、促銷策略、廣告策略等一樣的營銷策略來為品牌獲得更多的市場。視 覺營銷策略應當是品牌競爭的強大法寶之一。2,視覺營銷策略的制定要符合品牌定位、產(chǎn)品定位,視覺營銷策略不是千 篇一律的,要把握品牌的內(nèi)在理念,這是視覺營銷策略的關鍵。3,視覺營銷策略的內(nèi)容包括以品牌專賣店為窗口的賣場空間、氣氛、產(chǎn)品 陳列、櫥窗等方面,彼此相輔相成,是完整、系統(tǒng)的工程。4,在對目標品牌的調(diào)查研究中找到品牌遇到的問題點,以及其分析原因,并通過

4、視覺營銷策略來解決問題,從而證實了視覺營銷策略確實在解決服裝品牌 企業(yè)實際問題中發(fā)揮著重要的作用。本文提出了服裝品牌的視覺營銷概念,及符合國內(nèi)品牌企業(yè)運作的視覺營銷 策略,構架了實施視覺營銷策略的科學模式和流程,為企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略中實 施視覺營銷策略提供了理論依據(jù)和運作手段,具有一定的指導意義。關鍵詞:服裝品牌、視覺營銷策略、賣場形象Thesis l"xtle:stuay on Visual Merchandising Strategies in Fashion Brands development Abstract:There is a very long history of

5、visual merchandising in developed countries.Visual merchandising strategies phy important role in fasKon brands development.The market is getting smarter and more sophisticated,visual merchandising becomes absolutely necessary to promotion the brandsvalue.However,the concept of visual merchandising

6、is still a new word tO domestic.We just begin to study it but the reference is limited. Visual merchandismg is no longer iust a matter as disphy,it is a useful marketing strategy, Nowadays,fashion companies really need the visual merchandising theories and technology appficaUons.Theauthor went to Ne

7、w York to stuay and research in the visual merchandising area and raises the new concept of visual merchandising strategies for Chinese fashion brand development.On other side,puts practically suggestions for a target local fashion company,The thesis hascompleted the foUowing contents:1,Compare the

8、different visual merchandising strategies between international brands and domestic brands.2,According to the concept from developed country,and also combine domestic brands competidon situations,the main points ofvisual merchandising should include:tO express the brands identity image,to express th

9、e special identity-of the product,to increasing sales.3,Visual merchandising strategies can suggest market problem solution and supportthe brands wellSOit is very important and meaningful method for the fashion brands development in domestic.4.Introduces the basics for visual merchandising strategie

10、s and the details of ks wnplementation,5,Based on the survey on the target fashion local brand,as well as mathematicalanalysis on the data obtained from market research,use the visual merchandisingstrategies for company to solve the marketing problem and finished the window display design,then get t

11、he evaluadon on performance.Though the analysis andresearch.the conclusions have been dra”n:1,Nowadays,according to the domesticfashion brands development,visual merchandising should be a strategies which is as same asthe P“。8缸8也舒。8、 pr。modon strategies、advertising strategies.Visual merchandisingstr

12、ate畫es also should be a very strong and competition method face tothe new retail challenges-2,Different brand has the different visual merchandising strategy.Goodvisualmerchandising snategies should depend on the brandspositions、products position-Thekeyfor visual merchandising strategies is base on

13、the brands concept3,Visual merchandising strategies on retail store should includefour parts which are the interior space、atmosphere、merchandising and window disphy.Every parts should be get together well in the store-4,By the resemch and analysis on the targetbrand found out what problem the fashio

14、n brand is facing to,and use the visual meKhdismg sttateges to solve the problem.So the visual merchandising strategies are a veryuseful solution for the brands to communicate with the target m,xtket.In this thesis,the author raises the concept of visual merchandising in fashion industry,and propose

15、s visual merchandising strate百es that can be adopted by local brands.The author also constructs scientific models and procedures that can be used to carry out the strategies.These provide solid academic foundation as well as operational guidance for companies when utilizing visual merchandising stra

16、tegies in their brands development,therefore,this thesis is instructive.Key words:Fashion brands, Visual merchandising strategies,Store image浙江理工大學學位論文版權使用授權書X 8S5380學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定,同意學校保留 并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版,允許論文被查閱或借閱。 本人授權浙江理工大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進 行檢索,可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位

17、論文。保密口 ,在年解密后適用本版權書。 本學位論文屬于 ,不保密9/。學位論文作者簽名 U歸日期:00年歹月忙日 指導教師簽專!,=撕 日期:秒占年尋月r二目浙江理工大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明:我恪守學術道德,崇尚嚴謹學風。所呈交的學位論文,是 本人在導師的指導下,獨立進行研究工作所取得的成果。除文中己明確注明和 引用的內(nèi)容外,本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品及 成果的內(nèi)容。論文為本人親自撰寫,我對所寫的內(nèi)容負責,并完全意識到本聲 明的法律結果由本人承擔,學位論文作者簽名:日期:%年弓月f日浙江理丁:大學碩士學位論文第一章引言1.1本文背景視覺營銷對于國內(nèi)服裝品牌

18、行業(yè)來說是一個全新的名詞,國內(nèi)在很長時間里, 通常使用展示設計和陳列設計概念,但是視覺營銷與單純的展示陳列設計不同的 是它結合了服裝品牌市場學、消費心理學、服裝產(chǎn)品設計學、視覺傳達學、展示 藝術設計學的交叉新領域,目前,雖然國內(nèi)對這個專業(yè)已有研究但是只是剛開始 起步階段,但是美國和其他的歐洲國家卻已有近50年的視覺營銷行業(yè)發(fā)展歷史, 隨著國內(nèi)服裝行業(yè)的品牌競爭越來越激烈,品牌的全面發(fā)展顯得非常重要,所以, 筆者認為品牌的打造是個從上到下、從內(nèi)到外的全方位的系統(tǒng)工程,服裝品牌 的發(fā)展策略是包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等復雜而整體的營 銷戰(zhàn)略計劃,視覺營銷策略是服裝品牌發(fā)展策略中的一

19、個重要方面。視覺營銷應 該貫穿與品牌的發(fā)展過程中來實旌,品牌應該通過視覺形象語言實現(xiàn)與市場的充 分交流、與消費者的有效溝通。這個研究課題的目的是要對發(fā)展中的服裝品牌企 業(yè)提供新競爭環(huán)境下新的營銷戰(zhàn)略思路。所以,2004年在導師的指導下,筆者以 服裝品牌的視覺營銷體系作為論文研究的方向,確定了“服裝品牌發(fā)展中的視覺 營銷策略研究”的論文題目,此后,于2004年8月一2005年2月在美國紐約州立 大學時裝技術學院視覺營銷系進修,收集了大量發(fā)達國家在視覺營銷領域的信息 與資料,深入的考察了一些國際著名品牌的終端視覺營銷系統(tǒng),并進行比較研究, 回國后又確定課題實施企業(yè),在一家服裝品牌企業(yè)的企劃與陳列部

20、門實踐,以企 業(yè)為依托,深入考察國內(nèi)行業(yè)執(zhí)行狀況,在實際的操作中把案例的實施過程中遇 到的問題作為理論研究的對象,用理論解決實際問題,再用實踐驗證理論研究 在不斷的從理論到實踐,從實踐到理論的過程中找到解決的視覺營銷策略的思路和方法。1.2研究對象、范圍和方法l-2.1研究對象1視覺營銷的概念是本文重要的研究對象之一,可以從中找出國內(nèi)外在觀念 上的差異點。2視覺營銷的對象是服裝,而服裝本身是一個靜態(tài)與動態(tài)的結合,時間和空 間的結合,藝術性與實用性結合的商品,具有其特殊性,所以,服裝品牌、產(chǎn)品 本身的特點也是本文的研究對象。3品牌發(fā)展中,對國內(nèi)、國際知名品牌賣場視覺營銷的商店考察與圖片資料 分析

21、比較研究。4研究本地具有代表性的服裝品牌企業(yè)的視覺營銷運行模式。1.2,2研究范圍首先,文章從研究品牌與產(chǎn)品兩個方面入手,確立品牌的目標消費群體研究、 品牌文化研究、產(chǎn)品類型、風格和流行特色都是視覺營銷策略的根基和立足點所 在。然后,進一步研究分析視覺營銷策略的內(nèi)容要素包括:賣場空間藝術化、氣 氛營造、產(chǎn)品陳列、櫥窗設計。針對視覺營銷策略的要素,研究如何發(fā)揮每個視 覺要素的作用達到品牌的市場營銷目標。在實踐環(huán)節(jié),對本文的專案對象A品牌 的目標顧客和當前主要顧客群體做了調(diào)研,對A品牌的實際市場狀況和競爭環(huán)境 做研究分析。最后,對視覺營銷策略的實施過程和效果做研究和評估。由于這個專業(yè)非常新,國內(nèi)可

22、以借鑒的材料和信息比較少,所以,1本人去美國紐約時裝技術學院視覺營銷系進修,差要了解國外在這個領域的專業(yè)教育情況,和行業(yè)發(fā)展動向,選修了相關的課程。3國內(nèi)、國外的相關領域文章和文獻的閱讀。4在國內(nèi)以及韓國、美國完成相關的國內(nèi)外品牌的分析、比較,以及品牌調(diào) 研,考察美國、韓國的終端銷售賣場,如“Banana Republic”、“H&M”、“Old Navy”、“LeviS”、 “Miss Sixty”品牌等,國內(nèi)主要以上海、杭州的零售 賣場中的品牌如:美特斯邦威、“江南布衣”、 “例外”等為考察對象。5問卷設計與調(diào)查分析。為了解和掌握消費市場的消費心理與行為,在杭州 對課題實施品牌的目

23、標消費者和當前主要消費者做了問卷調(diào)查與分析。6實踐是檢驗真理的唯一方法,為了論證觀點的現(xiàn)實性和可操作性,本人專 門為課題深入企業(yè)通過八個月的時間,完成了某品牌視覺營銷策略的專案執(zhí)彳亍, 在實踐中證實了觀點。1.3研究的意義和目的隨著服裝市場競爭的加劇,國際競爭對手的加入,越來越多的服裝企業(yè)在品 牌發(fā)展中漸漸意識到賣的不僅僅是商品,更是一種理念。競爭的形式已經(jīng)過渡到 體驗競爭,在“眼球經(jīng)濟”、“注意力經(jīng)濟”的影響下,服裝品牌必須借助視覺 營銷策略提高品牌附加值,也應該通過視覺營銷策略來促進銷售,使之成為一種 新的營銷手段。就象使用產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、服務策略、公關廣告浙江理:T=大學碩

24、士學位論文策略一一樣,視覺營銷策略的目的是實現(xiàn)更多的銷售利益和擴大品牌影響力。它運 用對于終端賣場的店面形象設計、氣氛營造、產(chǎn)品陳列、櫥窗設計等手段,使品 牌概念更直觀化、有效的傳達給顧客,使購物空間更有趣味,使產(chǎn)品展示更生動 活潑,從而最后實現(xiàn)銷售業(yè)績的增加。在國外,視覺營銷有著成熟的行業(yè)規(guī)范和較高的行業(yè)技能,而在國內(nèi),視覺營 銷策略的概念剛剛引入,在行業(yè)的實際操作中目前處于初級階段,主要原因在觀 念認識上與國外還有差距。目前,對于這個視覺營銷的概念存在著很多的誤區(qū), 一種認為賣場設計的目的是給人一種單純的造型美,這鐘觀點偏重純藝術的表現(xiàn), 缺乏商業(yè)表現(xiàn)的靈活和時尚;有的觀點是在策略上純粹模

25、仿國外,制作大牌的感 覺,忽略了服裝品牌理念、文化和經(jīng)營的內(nèi)在要求,造成形似而神不備。其實正 確視覺營銷的概念是“陳列不僅是創(chuàng)造美感,最終的目的是將商品買出去,將品 牌深入人心”。其次,國內(nèi)品牌目前在視覺營銷策略的操作上缺乏規(guī)范性和工作的條理性, 更缺乏科學的視覺營銷策略的執(zhí)行與管理體系。國內(nèi)的賣場多數(shù)由服裝設計人員 或美工人員在操作,這從一開始就缺乏正確的策劃理念。其實,視覺營銷是-f視覺藝術、空聞科學積營銷策略相結合的專業(yè)學科,涵蓋營銷學、美學、消費心 理學和視覺藝術學等多種學科。視覺營銷絕對不只是放在銷售終端的一項裝飾工 作,它是貫穿與品牌經(jīng)營始終的策略是對品牌市場的拓展具有戰(zhàn)略意義。本

26、文在學習和借鑒美國視覺營銷專業(yè)的基礎上,在調(diào)查研究分析國內(nèi)品牌發(fā) 展現(xiàn)狀后,重新提出關于視覺營銷的理論概念,力圖通過研究和分析如何運用視 覺營銷策略來促進國內(nèi)服裝品牌的全面發(fā)展,使品牌更具有市場競爭力。通過對浙江理工大學碩士學位論文于服裝品牌企業(yè)視覺營銷的深入實踐工作和總結,結合實際案例操作,提出符合 現(xiàn)代國內(nèi)服裝品牌發(fā)展的有效視覺營銷策略,構架了實施視覺營銷工作的科學流 程和模式,為企業(yè)成功實旌品牌戰(zhàn)略提供理論依據(jù)和運作手段,具有較大的參考 價值和實際意義,具有定的科學性,理論性和實際操作性。第二章 服裝品牌發(fā)展與視覺營銷鐿略2.1什么是視覺營銷策略在人所接受的信息中,有83%是來源于視覺“

27、1,視覺給入的知覺、記憶、思維 等認識活動提供了廣泛的素材,也激發(fā)人的情緒反應、豐富著精神審美需要,視 覺是非常直觀的感受它可以喚起人的審美愉悅、調(diào)動興趣,傳達信息。視覺營銷這個概念最早是“Display”,意思是為了系統(tǒng)的、整齊的、美的、 新奇的效果而展示,在1950年的美國服裝零售行業(yè)在視覺展示設計上已經(jīng)開始追 求趣味性的表現(xiàn)產(chǎn)品,有趣的展示陳列的手段來吸引顧客,但主要目的是方便顧 客的挑選,整齊排列產(chǎn)品,商店往往缺乏個性和特點。到1980年代后,商店設計 開始進入由“Display”轉(zhuǎn)為“Visual merchandising”,即現(xiàn)在意義上的視覺營 銷階段“1,這個概念更側重在把展示

28、的對象放在商品的角度,把展示陳列藝術放在 銷售策略的角度來考慮品牌的發(fā)展,以實現(xiàn)營銷利益為直接的目的。i馬大力,視覺營銷(M,北京,中國紡織出版社,2003,32Elaine Stone,The Dynamics of Fashion,(MUSA Fairchild publication,Inc.2002,P410 O浙江理工大學碩士學位論文所以,視覺營銷與單純的展示設計是完全不同的,視覺營銷是由服裝產(chǎn)品的 功能性、技術性、經(jīng)濟性、文化性、藝術性、促銷性等內(nèi)容綜合統(tǒng)籌出來的設計 藝術與銷售藝術。它包括品牌專賣店形象的建立、零售空間的設計、氣氛的營造、 產(chǎn)品陳列搭配設計、櫥窗設計等用藝術化的方

29、式,如裝飾、陳設、色彩、燈光等 綜合表現(xiàn)手段,并加以象征或暗示、比喻的創(chuàng)作手法把商品和品牌形象化的展示 出來。視覺營銷策略的目的是為了解決企業(yè)和消費者,商品和顧客之間的關系, 傳達品牌、商品、文化等各方面的信息,甚至去影響消費者的生活方式、流行文 化、時尚的消費觀念,或因此帶動品牌的市場影響率。品牌的營銷策略是一個全方位的系統(tǒng)工程,在服裝品牌的發(fā)展過程中,主要 的營銷策略有:產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、服務策略、公關廣 告策略廣告策略等,是復雜而整體的營銷戰(zhàn)略計劃。視覺營銷策略是在品牌市場 推廣與傳播終端的銷售策略,視覺的影響在商業(yè)中可以成為一種誘因,引發(fā)消費 者的興趣、強化記憶品

30、牌形象,是用視覺化的、形象的藝術語言,用展示與陳列 的手段,服裝品牌推廣終端的重要策略。賣場是實現(xiàn)品牌與消費者溝通的平臺和 載體,也是直接與顧客交流的重要環(huán)節(jié),視覺營銷策略主要運用在作為銷售終端 的賣場展示與陳列設計上,是品牌營銷過程中非常重要的一個環(huán)節(jié),它的形象直 接決定消費者對于品牌的認識嘲。 品牌的市場定位、產(chǎn)品信息、服務理念和品牌 的內(nèi)在文化、精神理念都是通過賣場的與顧客溝通,以此促進商品銷售和樹立品 牌形象。3by Polly Guerin,Creative Fashion Presentations,(MUSA,FaircMid publication,Inc.2004,P170浙

31、江理工大學碩士學位論文2.2視覺營銷策略的國內(nèi)外比較發(fā)達國家、新興工業(yè)化國家的服裝行業(yè)改變了傳統(tǒng)競爭方式,世界服裝行業(yè) 結構已發(fā)生了深刻的變化,由價格和質(zhì)量的競爭向以品牌競爭為焦點的綜合經(jīng)濟 實力競爭方面轉(zhuǎn)變,國際服裝品牌在競爭中善于運用視覺營銷策略來提高品牌知 名度和增加銷售。1形成了先進的設計理念,視覺營銷策略是藝術性、技術性、銷售性的完 美結合。展示陳列藝術設計是密切聯(lián)系消費者,關注銷售業(yè)績和流行的變化。視 覺營銷策略直接為提高銷售業(yè)績、提升品牌形象服務。2視覺營銷成為獨立的行業(yè),為繁榮的時裝品牌的銷售、商品百貨的零售 大型商店提供設計策劃服務。擁有先進的展示技術手段以及制作行業(yè)作為支持

32、。 在美國紐約曼哈頓的時裝中心區(qū),有著許多專門制作展示道具和裝饞品的批發(fā)和 訂做公司,每個季度與百貨公司和品牌專賣店經(jīng)營著大批量的買賣。還不斷有視 覺營銷技術的展覽會,向零售商和展示設計公司發(fā)布最新的材料和制作技術。 3零售行業(yè)普遍重視視覺營銷策略的運用,不惜代價做好賣場的視覺設計, 一切緊緊圍繞展示品牌和產(chǎn)品的最佳搭配效果。在西方的時裝工業(yè)中,概念店一 直占有著相當重要的地位。所謂概念店(Concept Stere,就是獨立經(jīng)營的品牌 在賣場中表現(xiàn)風格鮮明、個性獨特的品牌觀念,許多大紅大紫餓殿堂級品牌,都 是由概念店作為媒介,踏上國際舞臺的。上世紀70一80年代,在歐美國家,服裝品 牌的概念

33、店已經(jīng)成為推動品牌在全球快速發(fā)展的重要因素。1國內(nèi)企業(yè)在很長的時間里,缺乏對視覺營銷概念的準確理解,以前通常使浙江理T大學碩士學位論文用“展示”、“陳列”之詞,“視覺營銷”是全新的名詞。一般廣告公司或展示公司 能為服裝品牌的賣場提供設計與制作完成。設計代理公司往往不了解服裝,尤其 是不能很好把握不同品牌的服裝的特性,更缺乏服裝的賣場營銷的經(jīng)驗。所以, 國內(nèi)本土品牌的賣場設計會出現(xiàn)只將精力投入空間環(huán)境的設計與裝修,卻很少有 考慮環(huán)境與服裝的配套問題、品牌營銷定位與展示的關系。許多賣場往往在表面 環(huán)境上追求國際大牌的視覺效果,其實與品牌服裝本身的風格、市場定位完全不 符。2還有存在不重視視覺營銷策

34、略的觀念。因為視覺營銷策略不如價格策略、 渠道策略或促銷策略那樣直接帶給企業(yè)利潤的反饋,而是需要一個過程。企業(yè)由 于看不見直接的效果,就容易忽視這一賣場環(huán)節(jié)的商品展示。企業(yè)認為打價格戰(zhàn), 搞各種促銷活動,就能提高銷售業(yè)績。其實做好賣場的視覺營銷同樣可以提高銷 售業(yè)績。3忽視除了硬件裝修之外的產(chǎn)品陳列策略,更很少考慮到服裝的掛放陳列方 式,色彩組合與搭配,模特造型的設計與選擇,出樣服裝的系列化的分類陳列。 4國內(nèi)品牌賣場缺乏主題,過于雷同,品牌的賣場沒有獨特的個性主題,就 不能充分表現(xiàn)出品牌形象,顧客在賣場中對服裝的注意度要高于對品牌的關注程 度。5視覺營銷策略的執(zhí)行與管理的操作上缺乏規(guī)范性和工

35、作的條理性,設計與 形象維護嚴重脫節(jié)。視覺營銷往往被僅放在銷售的終端環(huán)節(jié)以展示和陳列的形式 完成,沒有放到一種營銷策略的高度,也沒有貫穿到品牌運作過程的始終。2.3視覺營銷策略的作用浙江理I:大學碩士學位論文品牌即意味著包含在產(chǎn)品中的企業(yè)文化、藝術創(chuàng)造以及產(chǎn)品質(zhì)量等已得到大 多數(shù)目標消費群體的認可,也只有品牌才能真正帶給企業(yè)競爭優(yōu)勢和發(fā)展所需要 的利潤。服裝品牌經(jīng)濟在流行、時尚、充滿變數(shù)中迅速成長,令人羨慕的品牌效 應將全行業(yè)的注意力緊緊吸引到品牌建設上來“1。從企業(yè)角度看:隨著品牌意識的 增強,企業(yè)創(chuàng)造出自己品牌的定位越來越明確,文化內(nèi)涵越來越獨特。因為只有 差異與特殊性、標示性才能引起受眾

36、的注意,才能在市場上擁有席之地。從日 益成熟的消費者角度看:除了購買產(chǎn)品本身外,他們開始重視品牌,關心品牌所 體現(xiàn)的文化、以及帶來的精神訴求。服裝品牌的最大媒體是終端店面,顧客從店面這個空間里來體驗和感受品牌 所帶來的魅力。作為視覺營銷策略首先的作用就是能夠在賣場中表現(xiàn)和提升品牌 形象,強化與充分體現(xiàn)品牌個性特征。賣場環(huán)境的格調(diào)、空間的布局、色彩、燈 光、材質(zhì)感以及道具裝飾品所營造出來的氣氛都在用無聲的語言述說著品牌的歷 史和故事。比如韓國Teenie Weenie Bear這個休閑少女裝品牌,其獨特形象是可 愛的Weenie小熊,在每件衣服的胸前都有一只小熊為標示。在賣場中、櫥窗里設 計師反

37、復出現(xiàn)了這個品牌特有的視覺標志weenie小熊的形象,以此讓顧客記 憶深刻,又同時能區(qū)別同類其他品牌的賣場形象,形成了自己獨特的語言。同時, 在賣場環(huán)境里,古典的歐式家具、燈具、書籍、相框都在描述著這個品牌自己的 文化和理念。4中國服裝行業(yè)研究報告2002版浙江理:【大學碩七學位論文視覺營銷策略是通過各種美觀的效果,用最好的方式表現(xiàn)服裝產(chǎn)品,尤其表 現(xiàn)出品牌服裝的風格特點、倡導著裝美學理念。品牌都在尋找著自己產(chǎn)品的獨特 個性風格,同類的服裝也會有不同風格傾向特點,視覺營銷策略的作用是能把這 種特點夸大化并運用賣場的視覺語言充分的展現(xiàn)出來,這樣消費者就能記住這個 品牌的服裝風格和特色。成功的視覺

38、營銷策略是把服裝賣場設計與產(chǎn)品設計是融為一體。比如 Marlboro用原木加金屬表現(xiàn)它的粗獷:Boss用精美的紫檀木貨架展現(xiàn)它的貴氣 Esprit用銀灰的金屬貨架和大紅的背景傳達它的時尚前衛(wèi)。比如意大利少女裝品牌Miss Sixty,在美國Santiago,Alto Las CondesMall的專賣店的視覺設計中運用了平面感很強的幾何圖形作為局部墻面的裝飾,橙色、與黑色的對比,強烈而活潑,幾何形的貨架與環(huán)境完美結合,模特的造型可愛而前衛(wèi),賣場中的每一個細節(jié)設計都在傳達著這個品牌服裝 熱烈、性感、火辣的風格。浙江理工大學碩士學位論文賣場視覺營銷策略是運用AIDA模式”3,日PAttention

39、(注意、Interest(興 趣、Desire(愿望、Action(行動,最終作用就是促進產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品 陳列中抓住合理性、即方便消費者挑選與購買的原則。比如在賣場環(huán)境中,人性 化體現(xiàn)在進行展示、陳列的環(huán)境設計時,必須始終堅持的一個原則是:要將購物 空間規(guī)劃成為便于顧客購買活動的場所,而不能一味地把它作為堆積貨物的地方。 展臺、貨架、POP廣告等應該設立于通道兩側便于觀看、接觸的位置;并且,要充 分利用商場的建筑結構,如店內(nèi)的墻壁、柱面和屋頂懸掛、吊置樣品、裝飾品、 各類廣告以及燈光、音響裝置等,使得空間更加開闊、明亮和具有層次感;在展 示面和商品陳列的規(guī)劃上,應倉q造一個良好的觀察視野和視

40、覺深度,顧客不會產(chǎn) 生壓抑感,可以隨心所欲的觀看、接觸商品,以愉快的心情欣賞和購物。6by Larry D Kelley,Donald W Jugenhem*r,(M,Business&Economics 20036浙江理工大學碩士學位論文如果視覺營銷做得好,服裝會超值展現(xiàn)在消費者眼阿,誘導消費行為,形成 獨特的賣點,這就是陳列的魅力。如果賣場陳列不好,形象不好,供貨再及時 快速反應做得再好,銷售業(yè)績?nèi)詴霈F(xiàn)問題。視覺營銷的目的是最大限度地促進 產(chǎn)品(或服務與消費者之間的聯(lián)系,最終實現(xiàn)銷售。2.4視覺營銷策略成為品牌發(fā)展的有效競爭力品牌即包含在產(chǎn)品中的企業(yè)文化、藝術創(chuàng)造以及產(chǎn)品質(zhì)量等己

41、得到大多數(shù)目 標消費群體的認可,也只有品牌服裝才能真正帶給企業(yè)競爭優(yōu)勢和發(fā)展所需的利 潤。今天中國經(jīng)濟己步入市場經(jīng)濟的軌道?？v觀國內(nèi)外一切成功企業(yè),無一不擁 有一個著名的品牌。根據(jù)有關資料的調(diào)查統(tǒng)計,2001年服裝產(chǎn)業(yè)升級、結構調(diào)整帶來的變化 繼續(xù)通過市場顯示出來,服裝需求出現(xiàn)了追求高品質(zhì)的傾向,消費者受品牌理念 和流行趨勢的影響迸一步增強。受市場變化的影響,企業(yè)更加注重了在產(chǎn)品定位、 廣告定位和品牌宣傳等方面的攻勢,一些中高檔品牌服裝,特別是市場上占有率 高的品牌服裝,銷售量增幅較大。一些品牌在全國市場或區(qū)域市場的流動性不斷 增強,品牌效應更加明顯。中國的服裝市場已經(jīng)跨入“品牌競爭”時代,品

42、牌意 識形成,競爭中設計、面料、工藝、品質(zhì)、價格、文化、店面、廣告、服務等方 面復合展開。浙江各大服裝企業(yè)的品牌在國內(nèi)已頗有名氣,如休閑裝中的美特斯邦威、高 郟、森馬等,男裝中的莊吉、報喜鳥,迅速發(fā)展的杭州女裝行業(yè)近年束成為中國 服裝業(yè)的一個亮點?！傲鹘饸q月”、“紅袖”、“江南布衣”、“秋水伊人”、 “浪漫一身”、“藍色傾情”等,還有匯麗企業(yè)征戰(zhàn)外貿(mào)市場之余揮戈內(nèi)進,“萬浙江理工大學碩十學位論文事利”實力派老牌的全新亮相。由于消費者觀念的改變,中國服裝也進入了設計品牌階段。消費者開始關心 品牌所體現(xiàn)的文化、品牌帶來的精神訴求。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的商品競爭中,他 們更關注于品牌的價值,品位,以及消

43、費品牌所帶來的身份、地位、氣質(zhì)或生活 方式的象征。比如,一個人擁有NIKE運動服裝是為了表現(xiàn)他的冒險、創(chuàng)新精神, 到了GAP買衣服體現(xiàn)他的熱愛美國式的休閑做派,穿Ralph Lauren的時裝顯示高 貴和成功,穿皮爾卡丹西服的人會覺得自己很重要,并受人尊重”1。很多企業(yè)家都 經(jīng)過認真的市場研究,對所要推出的品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者 等要素進行詳細定位,并希望通過品牌創(chuàng)造產(chǎn)品個性,在推銷產(chǎn)品的同時推銷自 己品牌的文化價值,從而使目標消費者認同這個品牌的文化理念,給服裝更多的 除產(chǎn)品之外的價值,能為消費者提倡一種品牌代表的生活態(tài)度與個性風格81。企業(yè) 創(chuàng)造出自己品牌的定位越來越明確,

44、文化內(nèi)涵越來越獨特。只有差異與特殊性、 標示性才能引起受眾的注意,才能在市場上擁有一席之地。隨著企業(yè)和消費者對于服裝品牌意識的增強,一個服裝品牌的實力是它高附 加值、知名度等因素的綜合。表現(xiàn)在賣場上,品牌若沒有自己獨特的個性,光靠 賣產(chǎn)品,很難在林立的店鋪中吸引顧客。服裝品牌的文化理念就是通過其形象賣 場表現(xiàn)出來的,從市場競爭的角度看,品牌越往高層走,視覺營銷的作用會越來 越重要。7大衛(wèi)A艾克(美國品牌領導北京.新華出版社200148by Marian H.Jernigan,Cynthia R.Easterling,Fashion Merchandising,Prentice Hall, is

45、t edition,1997浙江理f:大學碩士學位論文如今,國際品牌林立,競爭加劇,消費者不斷追求消費的樂趣,在這種大環(huán) 境下,正確地、目標明確地選擇和執(zhí)行視覺營銷策略已經(jīng)變得必不可少了!盡管 整個美國范圍內(nèi)的服裝銷售方式各有不同,但不論是形象品牌還是概念品牌,從 銷售點到代理商特許經(jīng)營連鎖店,近年來都強烈地意識到了視覺營銷在市場營銷 戰(zhàn)略中舉足輕重的地位。在德國科隆舉行的Euroshop國際商店設備展是一個聚集 了銷售、市場營銷和賣場布置專業(yè)人士的場所,根據(jù)展會的調(diào)查就消費者而言, 60%的消費決定是在進入賣場時完成的,服裝賣場中的沖動性消費依然占據(jù)重要地 位。視覺營銷策略就是市場營銷層面上

46、一部分銷售技術的總和,這部分銷售技術 可以使我們向(潛在的消費者在最好條件下,包括物質(zhì)和精神兩方面,展示我 們用于銷售的產(chǎn)品和服務。賣場是直接決定消費者是否購買該品牌產(chǎn)品的地方。 視覺營銷就是從大的展示空間到各個細小的地方體貼顧客的需要,提升品牌的價 值感。顧客在感受展示陳列環(huán)境的同時充分認識并認同品牌文化與理念,然后愿 意逗留并購買產(chǎn)品啪。所以.利用終端店鋪這個品牌與消費者的窗口,來樹立令人記憶深刻的形象 使其與別的品牌區(qū)別,同時在賣場的環(huán)境氣氛的影響下,誘發(fā)購買欲望是視覺營 銷策略的核心內(nèi)容。在服裝品牌競爭中,視覺營銷策略是一種重要的競爭手段。 視覺營銷策略成為一個鋒利的終端武器,現(xiàn)代商家

47、紛紛認識到,在今天的商 戰(zhàn)中,當別人開始使用槍炮時,自己決不能一味的棍棒刀劍;同樣,當別人的櫥【9Webb,W.【2001,RetailBrandMarketing,Ch4.InFashionMarketingContemporaryIssues(Ed Hines,TLondon,ButterworthHememann,(Forthcomingc.June 2001浙江理工大學碩士學位論文窗里已經(jīng)陳列出時尚的臉孔時,自己的賣場決不能仍舊隨隨便便地街邊一站,否 則顧客會頭也不回的進了別人的店。這樣的結果,除了金錢上的損失,更丟了企 業(yè)的“面子”,壞了品牌的形象。況且,今天的商戰(zhàn)已然隨著經(jīng)濟全球化

48、的大潮 而演變成“世界大戰(zhàn)”,總不能眼睜睜看著同胞們都鉆進外國品牌的店里嘖嘖生 嘆。有人說設計師是品牌服裝的靈魂,那么陳列師就是品牌服裝的眼睛,通過觀 察客觀環(huán)境來選擇合適的展示形式。如果說模特走臺是品牌展示的動態(tài)形式,那 么賣場陳列就是品牌推廣的靜態(tài)延伸。第三章 制定視覺營銷策略的依據(jù)視覺營銷是品牌內(nèi)涵與經(jīng)營策略的外部表現(xiàn),研究品牌是制定視覺營銷策略 的重要前提,每個品牌都有自己的獨特概念、文化和目標市場,這決定了不同品 牌的視覺營銷策略是完全不同的,也構成了是市場中品牌表現(xiàn)的多樣性。在制定 視覺營銷策略的計劃中,必須清楚的掌握品牌的各種內(nèi)在因素,才能作為視覺營 銷策略的有效依據(jù)。視覺營銷,

49、不該是在整個營銷策劃過程中的最后一步。在國內(nèi),陳列設計往 往是放在銷售這一環(huán)節(jié)來做,產(chǎn)品到了店鋪之后,才會考慮怎么樣傲陳列,有時 甚至就只是把模特身上的衣服換一套:而在歐洲同行眼里,陳列有更多的內(nèi)涵, 陳列設計從產(chǎn)品設計時就要滲透進來,一贏貫穿到整個產(chǎn)品銷售的終端執(zhí)行,所 以陳列設計師就需要了解品牌文化、市場定位、產(chǎn)品風格、設計師的理念。3.1品牌研究3.1_l目標消費者研究每個品牌都有自己的消費群體,這個群體有又著其獨特的樣式,對于這個樣式?jīng)Q定了品牌如何制造手法去吸引顧客、如何進行促銷、如何設計賣場、如何進 行視覺營銷。對目標消費者的調(diào)查分析可以從年齡、職業(yè)、學歷以及生活樣式方面來分析。 年

50、紀越輕,反叛心理、好奇心、自我表現(xiàn)欲越強。年齡越大,越穩(wěn)重、重視身份、 地位與品牌的協(xié)調(diào)。老年人則更注重服裝本身的質(zhì)量和穿著的舒適、保健、方便。 以同樣是休閑服裝品牌為例,唐獅、高邦、美特斯邦威、G-days等品牌會是 1820歲年輕人的選擇。比如:美特斯邦威品牌,他們的顧客是潮流的追隨 者,他們喜歡韓劇、青春偶像劇、喜歡漫畫和卡通、喜歡最流行的歌星、影星, 他們熱忠于“超級女生”,他們有著強烈的叛逆心里,希望標新立異、與眾不同, 希望擁有自己的一個表演舞臺。對于這個群體,品牌會用先后用青春的偶像郭富 城和周杰倫來做廣告代言人,這已經(jīng)完全說明了品牌的主張。比如:Espirt、Vero moda

51、等品牌是符合2530歲的消費者。對于流行 有了自己的判斷,了解自己的著裝風格傾向,積累一定的選購經(jīng)驗。應該說更加 的成熟與理性。對于這樣的消費著,品牌賣場需要更多的告訴他們這里買什么, 推崇的著裝態(tài)度是什么。強調(diào)個人的選擇。他們的下線品牌:Edc、Only是比Espirt、 Veromoda的消費群更年輕一檔的少女,是2025歲的消費者,因為價位會略 低一些。又如:Tony Wear品牌服裝是高檔的男士辦公休閑服。適合4050歲, 其消費群體的基本描述是這樣的:在專業(yè)領域具有競爭力的族群,年輕、自信、 敏銳、自然。他們的消費行為是:喜歡嘗試新的事物,認為使用品牌可以提高身 份,比較喜歡流行而甚

52、于實用,對于成功是寄很大希望于品牌。所以,這類品牌的陳列要注意展示高質(zhì)量、高價格,高品位,通過服裝的品 2牌來體現(xiàn)身份與地位。在視覺設計中,要考慮穩(wěn)重、高檔、品質(zhì)感。整齊、統(tǒng)一、 分類明確的產(chǎn)品陳列,在色彩上易于分別和挑選。年齡只是一條縱向的分界線,但是同一個年齡層,由于消費者的性格、個性 不同,消費心理和行為也有差別。所以細分消費者的另外一條橫向的線是個性因 素、生活方式。個性是指消費者穩(wěn)定的性格,比如:外向或內(nèi)向。消費習慣與態(tài) 度、對品牌的忠誠度,基本生活層面、情趣與審美品味、個性氣質(zhì)傾向、生活方 式是指生活態(tài)度:修養(yǎng)、趣味、風格喜好等以及價值觀:經(jīng)濟觀念、消費觀念。 不同的國家的消費者的

53、消費心理有著很大的差別。這給視覺營銷的策略制定, 提供了很重要的依據(jù)。亞洲顧客:在服裝店中喜歡看到產(chǎn)品應如何搭配,在購買的時候會想到可以 與自己已經(jīng)擁有的其他的什么服裝配套穿,比如買上衣的時候會想自己有什么樣 的褲子或裙子等。所以亞洲國家的人的關注點在搭配穿著。美國顧客:重點在產(chǎn)品的顏色,非常重視其樣式與穿著的效果。比如,在這個 季節(jié)最流行的款式曾在海報上看見某個明星穿過,消費者在購買的時候就希望自 己也能想那個明星一樣。在美國,消費者首先關心顏色,然后是款式、尺寸、價 格、質(zhì)量。顏色在美國是排第一位的。因此在亞洲國家的商店,在產(chǎn)品陳列中,強調(diào)上農(nóng)與下裝的搭配。而在美國 則強調(diào)表現(xiàn)產(chǎn)品的顏色。

54、“品牌都是講故事的高手,講故事能增強品牌的吸引力,賣場則是一個出售美 麗故事的地方?！吧頌獒t(yī)生和藥荊師的法國青年嬌蘭在一個荒涼的鄉(xiāng)間街角小廠 內(nèi)發(fā)明了許多香水品牌,l 828年在巴黎開出了第一家店?！眿商m在杭州的新 品發(fā)布也是從一個遙遠的故事入手。如果說設計創(chuàng)造了產(chǎn)品,那視覺營銷就是賦予產(chǎn)品新的生命,詮釋品牌理念 展示品牌文化,提升品牌形象。巴西品牌Bule man是一家出售沙 灘裝的商店,為表 現(xiàn)品牌的巴西風情 文化,從櫥窗到店 內(nèi)都采用了幽默、 熱情的南美模特。 111NIKE品牌的核心識別文化是:富有進攻性,直面挑戰(zhàn):生機勃勃、“酷”, 強勁有力。1992年NIKE在芝加哥城的北密歇根街

55、區(qū)開設了第一家“耐克城”商店。 商店里表現(xiàn)著耐克的活力、“Just do it”是這個品牌的口號,空氣里彌漫著MTV 風格的音樂,大屏幕上重放著許多經(jīng)典比賽,店里懸掛著麥克爾、喬丹在空中飛 躍的具幅海報,商店的建筑風格、布局、擺設和整個氣氛都在述說著耐克自己的 故事。這是耐克首創(chuàng)的旗艦店,它的作用不僅是讓顧客沉浸于品牌的體驗中,從而創(chuàng)造商機,它使所有身在其中的人感受到品牌識別的理念與實踐的結合。3.2產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位是繼目標市場選擇后的一項重要工作,因為,在所選擇的市場里, 已經(jīng)有或者會有不少企業(yè)在爭奪這一市場的份額。如果企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有差 別,那么吸引消費者的措施只有價格了,但低價競

56、爭常常造成所有企業(yè)都沒有差 異利益可言。要在眾多競爭對手的目標市場中獲得差異利益,增強競爭能力,唯 的方式就是提供與競爭對手不同的產(chǎn)品。推廣就是要把差異特點向市場通報和 宣傳,使消費者意識并記住這些差異特點,這就是定位所要解決的基本問題。 產(chǎn)品定位分析的目的是對商品基本屬性和主要特點加以把握,明確商品的可 展示性和展示重點。充分的了解和認識商品,為制定視覺營銷策略提供重要的基 本信息。服裝商品的種類很多, 由于其基本形態(tài)、用途、制作方法、面料、穿著對 象的不同,所以分類也很復雜。下面按幾個方面來分類。1按性別分:男裝、女裝2按年齡分:嬰兒裝、童裝、少年裝、青年裝、中年裝、老年服裝等。3按面料分

57、:棉布服裝、毛皮服裝、絲綢服裝、麻質(zhì)服裝、羽絨服裝、化纖 混紡服裝、梭織服裝、針織服裝等。4按用途分:社交禮服、職業(yè)服、日常裝、運動服、休閑裝、表演裝、家居 服、孕婦裝等。1IVM+SD visual merchandising and store design magazine NY,May,20045按穿著組合分:內(nèi)衣、外套、上衣、連體裝、裙、褲、套裝等。還可以按四個季節(jié)分類,分類的依據(jù)不同,分法不一,在企業(yè)里所生產(chǎn)的服 裝都是產(chǎn)品一定是以上各種分類的組合,是多項分類依據(jù)的一個交叉點。研究服 裝商品分類的目的是為了更好的認識品牌服裝的特點,并以此作為視覺營銷計劃 的依據(jù)。圈3.3運動裝;阿

58、迪達斯運動品牌在拉斯維加斯 的專賣店,所表現(xiàn)出的動感和活力。 圖3.4高級時裝:Danier Leather shop 在加拿大的專賣店,品牌出售的 是高檔服裝及飾品,其視覺設計 顯得大氣和經(jīng)典。圜3.5少女裝:這是LeviS for girl品 牌在巴黎的專賣店。為了符 合少女裝的特點,設計師把 空間設計的很可愛的風格, LeviS晶牌第一次采用真實 模特在賣場中,目的是為了 吻合少女消費者的消費心理 是喜歡看見著裝厲的真實效 果。浙江理工人學碩士學位論文男裝店面有其自身特點,要顯得大氣精致,尤其是裝修裝潢要體現(xiàn)出品牌的 品位和檔次。從宏觀上來說,男裝店堂陳列更講究整體效果。男士服裝的形式相 對單一,但以做工精良、用料考究為特點,適于品牌經(jīng)營,一般以突出品牌形象 為視覺策略的切入點,給人以一個整體上的氛圍和品位。在童裝布置上,陳列重 點在趣味性,這與成人服裝不同。要使整體環(huán)境有一種親切感,趣味性,使孩子 留戀其中,還有一點需要注意,童裝陳列需