消費(fèi)者行為學(xué)提綱

1、工商管理期末復(fù)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)第一講 導(dǎo)論基本概念消費(fèi)者行為的研究方法消費(fèi)者購(gòu)買行為理論消費(fèi)者的購(gòu)買決策、基本概念1、消費(fèi)廣義的消費(fèi)，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過(guò)程。般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，我們所要研究的也就是生活消費(fèi)。2、消費(fèi)者消費(fèi)者就是購(gòu)買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人。具體地說(shuō)，消費(fèi)者是各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者。我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。3、消費(fèi)品：用來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品。消費(fèi)品的分類 ：A、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類（耐用品、非耐用品、服務(wù)）B、根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分類便利品（曰用品、沖動(dòng)品、急用品）選購(gòu)品特殊品非渴求品（即非尋求品）4、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指

2、人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買使用評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程和活動(dòng)。二、消費(fèi)者行為研究的方法觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法問(wèn)卷法訪談法投射技術(shù)1）觀察法：觀察法是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。2）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究的方法。實(shí)驗(yàn)法有兩種形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法是指在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，借助各種儀器和設(shè)備進(jìn)行心理測(cè)定和分析的方法。自然實(shí)驗(yàn)法是指在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，適當(dāng)?shù)乜刂坪蛣?chuàng)設(shè)某些條件，給消費(fèi)者的心理活動(dòng)以一定的刺激

3、和誘導(dǎo)，或是針對(duì)某個(gè)心理問(wèn)題，選擇一定的實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行活動(dòng)，從而觀察和記錄其心理活動(dòng)的各種表現(xiàn)。3）調(diào)查法調(diào)查法是從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問(wèn)卷、 電話訪問(wèn)和人員訪問(wèn)等方式。4）問(wèn)卷法問(wèn)卷法是根據(jù)研究?jī)?nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計(jì)一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫， 然后匯總調(diào)查表并進(jìn)行分析研究的一種方法。問(wèn)卷法按照操作方式的不同，可以分為：郵寄問(wèn)卷法、入戶問(wèn)卷法、攔截問(wèn)卷法和集體問(wèn) 卷法。5）訪談法訪談法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面有目的的談話、詢問(wèn)，以了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。訪談法按交談過(guò)程結(jié)構(gòu)模式的差異，可分為結(jié)構(gòu)式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪談。訪談法按交談雙方

4、接觸方式的不同，可以分為面對(duì)面訪談和電話訪談。訪談法按訪談對(duì)象數(shù)量的不同，可分為個(gè)人訪問(wèn)和小組座談。6）投射法投射法是指向消費(fèi)者提供一些含義模糊的材料，通過(guò)這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識(shí)中的感情和 態(tài)度。常用的投射法測(cè)試有很多，如主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)、造句測(cè)驗(yàn)、角色扮演法等。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為理論習(xí)慣建立理論信息加工理論風(fēng)險(xiǎn)減少理論 邊際效用理論 象征性社會(huì)行為理論 消費(fèi)者介入理論 顧客前景理論（-）習(xí)慣建立理論消費(fèi)者的購(gòu)買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)方式的喜好是在重復(fù)使用和消費(fèi)中逐步建立起來(lái)的。消費(fèi)者在內(nèi)在需要和外在商品的刺激下，購(gòu)買了該商品并 在使用過(guò)程中感覺(jué)不錯(cuò)，那么他可能

5、會(huì)再次購(gòu)買并使用，多次購(gòu)買和使用后，最終在消費(fèi)者身 上形成了固定化反應(yīng)模式，意味著消費(fèi)習(xí)慣的建立。（-）信息加工理論信息加工理論把人看作一個(gè)信息處理器，而人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過(guò)程，即，信息 的輸入、編碼、加工、儲(chǔ)存、提取和使用的過(guò)程。信息加工理論可以解釋消費(fèi)者屬于高度介入的商品購(gòu)買。面對(duì)著大量的商品信息，消費(fèi)者首先 要進(jìn)行一個(gè)選擇，在選擇的基礎(chǔ)上，對(duì)獲得的信息進(jìn)行加工處理，最后作出購(gòu)買決定并實(shí)施了 購(gòu)買行為。（三）風(fēng)險(xiǎn)減少理論風(fēng)險(xiǎn)減少理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)要面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，包括產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng) 險(xiǎn)、消費(fèi)支出風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)以及形象性風(fēng)險(xiǎn)等，而這些風(fēng)險(xiǎn)和人的心理承受能力會(huì)影響

6、消 費(fèi)者的消費(fèi)行為。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是想方設(shè)法尋求減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑。風(fēng)險(xiǎn)的大小由消費(fèi)者的 主觀感燮為指標(biāo) 。（四）邊際效用理論邊際效用理論從人的需要和需要滿足的角度解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為。認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的就是要用最小的投入換取最大的產(chǎn)出，以一定的錢來(lái)買盡可能多的商品，從而達(dá)到總效用和邊際效用的最大化。（五）象征性社會(huì)行為理論任何商品都是社會(huì)廣品，都具有特定的社會(huì)含義。 專業(yè)性強(qiáng)的商品這種特征更為明顯。因此，顧客的某些購(gòu)買行為也就成為一種象征性的社會(huì)行為。具有這種觀念的顧客希望通過(guò)購(gòu)買某類商品使自己躋身于某種社會(huì)群體或達(dá)到某種社會(huì)層次。（六）消費(fèi)者介入理論“消費(fèi)者介入”：消費(fèi)

7、者主觀上感受客觀商品、商品消費(fèi)過(guò)程以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性。主觀上對(duì)于這些因素的感受越深，表示對(duì)該商品的消費(fèi)介入程度越高，稱為消費(fèi)者的高介入”，該商品則為“高介入商品”，反之則稱為消費(fèi)者的 “彳盼入”或品”。消費(fèi)者的介入是購(gòu)買決策中的心理活動(dòng)，影響消費(fèi)者對(duì)于商品信息的搜集以及商品性能的認(rèn)識(shí)，并且最終影響消費(fèi)者對(duì)于該商品的態(tài)度。這一原理也可以反過(guò)來(lái)解釋，即從消費(fèi)者的態(tài)度及認(rèn)知程度，可以反映消費(fèi)者對(duì)商品的介入程度。（七）顧客前景理論顧客前景理論的提出者是心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼?？崧ㄟ^(guò)對(duì)比實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)個(gè)體并不總是理性的和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的?？崧岢龅那熬袄碚摗保腥齻€(gè)基本原理：一是大多數(shù)人在

8、面臨獲得的時(shí)候是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的； 二是大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是偏愛(ài)風(fēng)險(xiǎn)的；三是人們對(duì)損失的敏感高于對(duì)獲得的敏感。四、消費(fèi)者的購(gòu)買決策首倡者（發(fā)起者）：首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。決策者：在是否購(gòu)買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全或部分的最后決定的人。購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)的人。使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。上述五種角色可以組合在一個(gè)消費(fèi)者身上，也可以分別由幾個(gè)消費(fèi)者充當(dāng)。（-）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程問(wèn)題的認(rèn)識(shí)信息搜集替代方案評(píng)估制定購(gòu)買決策實(shí)際購(gòu)買行為一一購(gòu)后行為1、問(wèn)題的認(rèn)識(shí)（需要確認(rèn)）內(nèi)部刺激外部刺激具體來(lái)說(shuō)，這些影響因素包括

9、：缺貨、不滿意、新需要、相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買、新產(chǎn)品以及營(yíng)銷因素等。2、信息搜集信息來(lái)源 ：內(nèi)部信息：儲(chǔ)存于消費(fèi)者記憶中的信息。外部信息：來(lái)自于外部環(huán)境的信息。個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人） 、商業(yè)來(lái)源（廣告、展覽、推銷員、經(jīng)銷商） 、公共來(lái)源（大眾傳播媒體）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（個(gè)人到賣場(chǎng)親自檢查產(chǎn)品，或是操作產(chǎn)品），由于這些信息往往來(lái)自于消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買決策之前，因此也是他在購(gòu)買前的最后一個(gè)信息來(lái)源。影響消費(fèi)者信息搜集的因素：消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度情境因素（時(shí)間壓力）3、對(duì)可供選擇的方案的評(píng)價(jià)（1）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指的是用以比較選擇不同品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍或?qū)?/p>

10、性。（2）選擇評(píng)價(jià)的方法補(bǔ)償法：對(duì)每一個(gè)品牌的所有利益點(diǎn)都要進(jìn)行考察，給出一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)。非補(bǔ)償法：消費(fèi)者一次同時(shí)對(duì)所有品牌的一種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，淘汰之后再對(duì)另一種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng) 估。（3）評(píng)價(jià)原則&理想品牌原則。消費(fèi)者用這種理想品牌印象同實(shí)際品牌進(jìn)行比較，實(shí)際品牌越接近理想品牌就越被消費(fèi)者所接受。b. 多因素關(guān)聯(lián)的決策原則。消費(fèi)者為商品的各種屬性規(guī)定了一個(gè)最低可接受的水平，只有所有 這些屬性都達(dá)到了規(guī)定水平時(shí)，該產(chǎn)品才可以被接受，而對(duì)于沒(méi)有達(dá)到這一可接受水平的其他 牌號(hào)的商品都不予考慮。c. 單因素分離原則。消費(fèi)者只用一個(gè)單一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇商品。d排除法的決策原則。逐步排除以減少備選方案

11、。就是不斷地以不同的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，再不斷 地排除下去，直到剩下最后一個(gè)為止。e.詞典編輯原則。類似于編輯詞典時(shí)所采用的詞條排序法，即首先將產(chǎn)品的一些屬性按照自己認(rèn)為的重要性程度，從高到低排除順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。4、購(gòu)買決策在購(gòu)買決策過(guò)程中，有兩個(gè)因素會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生較大的影響：一個(gè)是其他人的態(tài)度；另一個(gè)是未預(yù)期到的情況的影響。在這個(gè)階段，消費(fèi)者的行為包括制定五項(xiàng)相關(guān)的購(gòu)買決策：基本購(gòu)買決策：決定是否要采取購(gòu)買行為來(lái)滿足其需要。產(chǎn)品類別決策：決定所要購(gòu)買的產(chǎn)品類別。例如是要重新裝修房屋呢？還是添購(gòu)家庭影院？品牌購(gòu)買決策：決定所要購(gòu)買的產(chǎn)品品牌。渠道購(gòu)買決策：決定所要購(gòu)買產(chǎn)品的渠道與地

12、點(diǎn)。例如是電視購(gòu)物還是到附近的電器店選購(gòu)？支付決策：包括決定所要購(gòu)買的數(shù)量； 進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)間；以及交易條件等等。例如何時(shí)去采購(gòu)? 是現(xiàn)金還是信用卡？5、購(gòu)后行為消費(fèi)者的購(gòu)后行為指消費(fèi)者做完產(chǎn)品購(gòu)買決策并取得產(chǎn)品之后的一連串相關(guān)行為。這包括消費(fèi)者購(gòu)后的認(rèn)知失調(diào)、購(gòu)后滿意度、購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理、消費(fèi)者的評(píng)估等。認(rèn)知失調(diào)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用購(gòu)后滿意與不滿意購(gòu)后行為購(gòu)后處置（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型阿薩爾購(gòu)買行為類型（P50）高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求變化的購(gòu)買行為I品牌間差異很小I減少失調(diào)的購(gòu)買行為I習(xí)慣性購(gòu)買行為第二講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程心理活動(dòng)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程個(gè)性心

13、理結(jié)構(gòu)個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征準(zhǔn)確地說(shuō)，消費(fèi)者心理的研究對(duì)象包括心理過(guò)程、個(gè)性以及二者之間的相互關(guān)系。認(rèn)識(shí)過(guò)程：認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始階段。它是指通過(guò)消費(fèi)者自己的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等活動(dòng)對(duì)商品的品質(zhì)屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過(guò)程。認(rèn)識(shí)形成階段一一感覺(jué)和知覺(jué)認(rèn)識(shí)發(fā)展階段一一記憶、想象、思維、感覺(jué)1、什么是感覺(jué)2、感受性和感覺(jué)閾限3、感覺(jué)適應(yīng)4、感覺(jué)對(duì)比1、什么是感覺(jué)感覺(jué)是消費(fèi)者借助于感覺(jué)器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）對(duì)客觀事物的特別屬性在頭腦中的反映2、感覺(jué)的規(guī)律之感受性和感覺(jué)閾限感受性：對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感覺(jué)能力叫感受性，它說(shuō)明引起感覺(jué)需要一定的刺激強(qiáng)度。感受性的大

14、小可以用感覺(jué)閾限來(lái)量度。閾限值越低，感受性就越高；閾限值越高，感受性就越低。絕對(duì)感受性是那種剛剛能察覺(jué)出引起感覺(jué)的最小刺激量的能力。絕對(duì)感覺(jué)閾限又叫下閾，是剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量。3、感覺(jué)的規(guī)律之一一感覺(jué)適應(yīng)感覺(jué)適應(yīng)是指同一感受器接受同一刺激的持續(xù)作用，使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。視覺(jué)適應(yīng)（明適應(yīng)和暗適應(yīng)）聽(tīng)覺(jué)適應(yīng)嗅覺(jué)適應(yīng)味覺(jué)適應(yīng)4、感覺(jué)的規(guī)律之一一感覺(jué)對(duì)比感覺(jué)對(duì)比是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，分為同時(shí)對(duì)比和先后對(duì)比。同時(shí)對(duì)比，指幾個(gè)刺激物同時(shí)作用于同一感受器時(shí)而產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。先后對(duì)比，指幾個(gè)刺激物先后作用于同一感受器而產(chǎn)生的對(duì)某種刺激物的感受性的變化。般來(lái)說(shuō)，在感覺(jué)

15、的范圍內(nèi)，客觀刺激越強(qiáng)，感覺(jué)越明顯。營(yíng)銷中的應(yīng)用平面廣告中的大量留白；彩色電視廣告中的黑白廣告；廣告中的突然一聲巨響和突然的靜音；廣告的位置（版面配置）；廣告的尺寸；零售店里的商品陳列位置等。二、知覺(jué)知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。知覺(jué)與感覺(jué)的關(guān)系知覺(jué)與感覺(jué)是兩種既有區(qū)別又緊密聯(lián)系的心理活動(dòng)過(guò)程。聯(lián)系：（1）知覺(jué)和感覺(jué)都是人腦對(duì)當(dāng)前客觀事物的反映，即都是當(dāng)前客觀事物直接作用于人的感官時(shí)才產(chǎn)生的反映，當(dāng)客觀事物在人的感官范圍內(nèi)消失時(shí)，感覺(jué)和知覺(jué)就都停止了。（2）對(duì)事物屬性的綜合的、整體的反映以對(duì)事物屬性的個(gè)體反映為基礎(chǔ)，因此，感覺(jué)是知覺(jué)的 基礎(chǔ)，是知覺(jué)的一個(gè)

16、組成部分。（3）感覺(jué)和知覺(jué)都是認(rèn)識(shí)過(guò)程的初級(jí)階段，是其他更高級(jí)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。區(qū)別：（1）感覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物的某一部分或個(gè)別屬性的反映，知覺(jué)是對(duì)客觀事物各個(gè)部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。（2）感覺(jué)是介于心理和生理之間的活動(dòng)，相同的客觀刺激會(huì)引起相同的感覺(jué)。知覺(jué)卻是以生理機(jī)制為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的純粹的心理活動(dòng)，處處滲透著人的主觀因素的作用。（3）感覺(jué)過(guò)程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮，不需要以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與。知覺(jué)過(guò)程包括了當(dāng)前刺激所引起的興奮和以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過(guò)程。（4）從生理機(jī)制看，感覺(jué)是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，而知覺(jué)是多種分析器協(xié)同活動(dòng)對(duì)復(fù)雜刺激物或刺激物之間關(guān)系

17、進(jìn)行綜合分析的結(jié)果。消費(fèi)者知覺(jué)特性（1）知覺(jué)整體性（2）知覺(jué)選擇性（3）知覺(jué)恒常性（4）知覺(jué)的理解性（1）知覺(jué)整體性當(dāng)直接作用于感官的刺激在不完整的情況下，人根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)刺激進(jìn)行加工處理，使自己的知覺(jué)仍保持完整性的特性稱為知覺(jué)的整體性。以維臺(tái)默為代表的完形心理學(xué)，也叫做格式塔心理學(xué)，比較系統(tǒng)地研究了人們對(duì)外界刺激的知覺(jué)反應(yīng)，有較高的實(shí)用價(jià)值。這一學(xué)派認(rèn)為，人們是從一系列刺激的整體而非個(gè)別刺 激中得出結(jié)論。這里完杉即整體、模式的含義。有這樣幾種理論可以解釋人們的知覺(jué)傾向。接近原理：是指空間位置相近或發(fā)生時(shí)間相近的客體容易被知覺(jué)為一個(gè)整體。在聽(tīng)覺(jué)方面,如果按不同的時(shí)間間隔發(fā)出一系列單調(diào)的

18、聲音，時(shí)間間隔近的聲音會(huì)被知覺(jué)為一個(gè)整體而與時(shí) 間間隔遠(yuǎn)的聲音區(qū)別開(kāi)來(lái)。相似原理：是指消費(fèi)者具有將相似的自然屬性的事物組合在一起的傾向，從而將相似物集 合為一個(gè)整體得出結(jié)論。人們的這一心理特征在企業(yè)營(yíng)銷中十分有用一一系列商標(biāo)、系列包裝、連鎖店閉合原理：該理論指消費(fèi)者個(gè)體傾向于將外界不完整的事物想象成完整的。也可以解釋為 人們習(xí)慣于根據(jù)經(jīng)驗(yàn)填補(bǔ)空白。如多數(shù)人看到殘缺不全的霓虹燈廣告都會(huì)不費(fèi)力的辨別其中的 內(nèi)容。（2）知覺(jué)選擇性知覺(jué)選擇性指知覺(jué)對(duì)外來(lái)刺激有選擇地反映或組織加工的過(guò)程。也就是說(shuō)，人們對(duì)于施加 給自己的信息，只是注意其中的一小部分。知覺(jué)的選擇性保證了人能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激

19、的重要方面，排除次要刺激 的干擾，更有效地感知和適應(yīng)外界環(huán)境。（3）知覺(jué)恒常性指影響知覺(jué)對(duì)象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，知覺(jué)并不受到影響，仍然能夠把握 該事物相對(duì)穩(wěn)定的特性，即保持對(duì)該事物的慣常認(rèn)識(shí)。包括：大小知覺(jué)恒常性、明度和顏色的恒常性、形狀恒常性、方向恒常性。（4）知覺(jué)的理解性指知覺(jué)以一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)所感知的客觀事物的有關(guān)屬性進(jìn)行組織和加工處理，并 用詞語(yǔ)加以說(shuō)明的過(guò)程。三、消費(fèi)者的記憶記憶是人們過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。記憶系統(tǒng)由于信息處理的過(guò)程中包含著許多不同的階段，因此相對(duì)于每個(gè)階段便同時(shí)存在著許多個(gè)別 的貯存區(qū)，以便貯存信息來(lái)供后續(xù)的進(jìn)一步處理。這些儲(chǔ)存區(qū)可以分

20、為感覺(jué)記憶、短期記憶以 及長(zhǎng)期記憶。（1）感覺(jué)記憶 他叫瞬時(shí)記憶）：指感覺(jué)性刺激作用后在腦中短暫保持其映像的記憶，它是人 類記憶信息加工的第一個(gè)階段。（2）短時(shí)記憶：也稱為操作記憶或工作記憶，是屬于真正記憶的一個(gè)階段。其保持的時(shí)間比瞬 時(shí)記憶的時(shí)間要長(zhǎng)。（3）長(zhǎng)期記憶：指信息經(jīng)過(guò)充分和有一定深度的加工后，在人腦中長(zhǎng)久保持的記憶，也稱為永 久性記憶。影響記憶效果的因素（1）記憶的目的性。根據(jù)記憶有無(wú)目的性，可以將記憶分為有意記憶和無(wú)意記憶。在其他條件 相同的情況下，有意記憶比無(wú)意記憶的效果好。（2）記憶的理解性。理解是記憶的重要條件，建立在理解基礎(chǔ)上的記憶，其效果優(yōu)于建立在單 純機(jī)械記憶基礎(chǔ)上的

21、記憶。（3）記憶的活動(dòng)性。當(dāng)記憶的材料成為人們活動(dòng)的對(duì)象或結(jié)果時(shí)，優(yōu)于記憶者積極參與活動(dòng)， 記憶效果會(huì)明顯提高。（4）記憶的系列位置。識(shí)記對(duì)象在材料中的系列位置不同，被人們遺忘的情況也不一樣。（5）記憶任務(wù)是否長(zhǎng)久。 一般來(lái)說(shuō)，有長(zhǎng)久的識(shí)記任務(wù)有利于材料在頭腦中保持時(shí)間的延長(zhǎng)。第三講消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。個(gè)性傾向性指人所具有的意識(shí)傾向，決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇。主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀。個(gè)性心理特征指一個(gè)人身上經(jīng)常地

22、、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合，主要包括：氣質(zhì)、性格和能力。個(gè)性傾向性滲透于各種個(gè)性心理特征中，個(gè)性特征本身也反映著人的個(gè)性傾向，二者從整體上合理地反映出一個(gè)人的完整個(gè)性。第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性傾向性消費(fèi)者需要消費(fèi)者動(dòng)機(jī)生長(zhǎng)需要圖73馬斯洛需要層次圖J生理需要人類的第一需要是生理需要，這也是人類最基本的需要。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的基本需要主要是由生理需要構(gòu)成的。2、安全需要包括安全感、穩(wěn)定感、秩序和在自己環(huán)境中的人身安全等。3、歸屬和愛(ài)的需要包括與別人交往的社會(huì)需要，如感情、交際、得到別人的友愛(ài)等。這是在前兩種需求都 得到滿足的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需要，并成為人們行動(dòng)的直接動(dòng)力。4、尊重的需要包括自尊、自

23、重、威信和成功。這種需要又可以分為兩類：一類是在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，希望自己有能力，有成就，能勝 任工作，以及要求獨(dú)立和自由；另一類要求名譽(yù)或威望，希望得到他人的賞識(shí)、關(guān)心和高度評(píng)價(jià)。5、認(rèn)識(shí)和理解的需要這是人們對(duì)于各種事物的好奇、學(xué)習(xí)、探究事物哲理、對(duì)事物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和嘗試的需要。6、審美的需要對(duì)行動(dòng)完美的需要，對(duì)于事物對(duì)稱性、秩序性、閉合性等美的形式的欣賞，對(duì)于美的 結(jié)構(gòu)和規(guī)律性的需要等，都是審美需要的表現(xiàn)形式。7、自我實(shí)現(xiàn)的需要主要是指實(shí)現(xiàn)自己的潛能，最大限度地發(fā)揮每個(gè)人的能力。馬斯洛認(rèn)為，這幾種需要 是按上述次序依次滿足的。只有在較低層次的需要 得到滿足后，才能形成較高層次的需要。因此，也將它稱

24、做需 要 層次論或需 要 金字塔。二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的概念及特征消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析亞文化特征的消費(fèi)者購(gòu)買差異影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)因素（一）動(dòng)機(jī)的概念及特征1、什么是動(dòng)機(jī)？動(dòng)機(jī)是指促使個(gè)體從事某種活動(dòng)的內(nèi)在原因。所謂購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是為了滿足一定的需要，引起人們購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。2、動(dòng)機(jī)的特征原發(fā)性：動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者受外界條件刺激或影響以及個(gè)體客觀需要所形成的心理傾向。動(dòng)機(jī)一旦形成，主體就將圍繞實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)而進(jìn)行活動(dòng)。內(nèi)隱性：由于主體意識(shí)的作用，往往使動(dòng)機(jī)形成內(nèi)隱層、過(guò)渡層、表露層等多層次結(jié)構(gòu)。而較復(fù)雜的活動(dòng)或是外界的影響，常常使真正的動(dòng)機(jī)隱蔽起來(lái)。實(shí)踐性：動(dòng)機(jī)不是意向，它已經(jīng)與一定的作用對(duì)象建

25、立了心理上的聯(lián)系，所以，動(dòng)機(jī)一旦形成，必將導(dǎo)致行為。多重性：多重動(dòng)機(jī)的共同作用下，最終產(chǎn)生某種行為。變化性：個(gè)體的動(dòng)機(jī)不是固定不變的。當(dāng)內(nèi)在需要和外部環(huán)境這兩大因素發(fā)生變化時(shí)，個(gè)體的動(dòng)機(jī)會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。（-）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析1、消費(fèi)者一般的購(gòu)買動(dòng)機(jī)指建立在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體一消費(fèi)者為其生存和發(fā)展而進(jìn)行的各種消費(fèi)活動(dòng)基礎(chǔ)上的普通的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它可以分為生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)與心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)兩大類。2、消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 一一追求商品的使用價(jià)值（2）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī) 一一追求時(shí)尚和新穎。（3）求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)一一追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。（4）求利購(gòu)買動(dòng)機(jī)一一追求商品價(jià)格低廉并以此獲得更

26、多的利益。（5）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī) 一一追求商品名牌、檔次，借以顯示或提高自己身份、地位。（6）模仿購(gòu)買動(dòng)機(jī)一一也叫從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指仿效他人的購(gòu)買行為。（7）好癖購(gòu)買動(dòng)機(jī)一一消費(fèi)者受個(gè)人癖好所支配。（8）求速購(gòu)買動(dòng)機(jī)一一在購(gòu)買商品時(shí)，希望得到快速方便的服務(wù)。（9）好奇購(gòu)買動(dòng)機(jī)一一為滿足自己的好奇心而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第二節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征消費(fèi)者的氣質(zhì)消費(fèi)者的性格、消費(fèi)者的氣質(zhì)氣質(zhì)的含義氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類型基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)（-）氣質(zhì)的含義：氣質(zhì)指?jìng)€(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的動(dòng)力特征，影響個(gè)體的認(rèn)知過(guò)程、情緒情感過(guò)程和意 志過(guò)程等心理活動(dòng)的一切方面。氣質(zhì)是構(gòu)成人們各種個(gè)性品質(zhì)的一個(gè)基礎(chǔ)。個(gè)體間的氣質(zhì)差異形成了

27、各自的獨(dú)特的 行為方式。氣質(zhì)的生物遺傳性；氣質(zhì)的穩(wěn)定性；氣質(zhì)的可塑性；氣質(zhì)的復(fù)雜多樣性；氣質(zhì)的自然性（-）氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類型1、氣質(zhì)概念的萌芽1）四根說(shuō)一一古希臘醫(yī)學(xué)家恩培多克勒2）黃帝內(nèi)經(jīng)一一陰陽(yáng)五行說(shuō)2、體液說(shuō)（古希臘著名醫(yī)生希波克拉底）3、血液說(shuō) （曰本學(xué)者古川竹）4、體型說(shuō)（德國(guó)精神病學(xué)家克瑞奇米爾）5、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)（前蘇聯(lián)心理學(xué)家巴普洛夫）1、氣質(zhì)概念的萌芽1）四根說(shuō)一一古希臘醫(yī)學(xué)家恩培多克勒恩培多克勒認(rèn)為，人的身體是由四根（土、水、火、空氣）構(gòu)成：固體的部分是吐 根，液體的部分是水根，維持生命的呼吸是空氣根，血液主要是火根。他還認(rèn)為，人的心理特性依賴身體的特殊構(gòu)造：人心理上的不同

28、是由于身體上四根 配合比例的不同。2）黃帝內(nèi)經(jīng) 一一陰陽(yáng)五行說(shuō)我國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的醫(yī)書黃帝內(nèi)經(jīng)中，曾依據(jù)陰陽(yáng)五行學(xué)說(shuō)，把人的某些心理上的個(gè)別差異與生理解剖特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，歸納總結(jié)出木、火、土、金、水五種不同的類型。2、體液說(shuō)（古希臘著名醫(yī)生希波克拉底）人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。體液類型有四種，即血液、粘液、黃膽汁 和黑膽汁。多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢(shì)）粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢(shì)）膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢(shì)）抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢(shì)）氣質(zhì)與神經(jīng)類型的行為特點(diǎn)氣質(zhì)與神經(jīng)類型內(nèi)、外向情緒穩(wěn)定性行為特點(diǎn)膽汁質(zhì)（興奮型）外向不穩(wěn)定暴躁、好動(dòng)、攻擊、興奮、善于社交、 沖動(dòng)、樂(lè)觀、積極多血質(zhì)（活潑型）外向穩(wěn)定有領(lǐng)導(dǎo)能力、無(wú)憂

29、無(wú)慮、靈活、活潑、 逍遙自在、敏感、健談、開(kāi)朗、社交 型的粘液質(zhì)（安靜型）內(nèi)向穩(wěn)定被動(dòng)、謹(jǐn)慎、有思想、吻合、能控制、 可信賴、脾氣好、安靜抑郁質(zhì)（抑制型）內(nèi)向不穩(wěn)定寂靜、不善社交、保守、悲觀、嚴(yán)肅、 刻板、焦慮、憂慮3、血液說(shuō)（曰本學(xué)者古川竹）氣質(zhì)與人的血液有一定聯(lián)系。四種血型，即 0型、A型、B型、AB型，分別構(gòu)成了氣質(zhì)的四 種類型。o型氣質(zhì)：意志堅(jiān)強(qiáng)、志向穩(wěn)定、獨(dú)立性強(qiáng)、有支配欲、積極進(jìn)取；A型氣質(zhì)：性情溫和、老實(shí)順從、孤獨(dú)害羞、情緒波動(dòng)、依賴他人；B型氣質(zhì)：感覺(jué)敏感、大膽好動(dòng)、愛(ài)管閑事；AB型氣質(zhì)：兼有A型和B型的特點(diǎn)。4、體型說(shuō)（德國(guó)精神病學(xué)家克瑞奇米爾）認(rèn)為人的氣質(zhì)與體型有關(guān)。分裂氣

30、質(zhì)（細(xì)長(zhǎng)體型）一一 表現(xiàn)為不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮；容易患精神分裂癥狂躁氣質(zhì)（肥體型） 一一 表現(xiàn)為善于交際、表情活潑、熱情；容易患躁狂抑郁癥。黏著氣質(zhì)（筋骨體型）一一 表現(xiàn)為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發(fā)性。易患癲癇癥。5、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)（前蘇聯(lián)心理學(xué)家巴普洛夫）巴甫洛夫認(rèn)為，高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)有兩個(gè)基本過(guò)程：興奮過(guò)程和抑制過(guò)程。這兩個(gè)神經(jīng) 過(guò)程有三個(gè)基本特性：神經(jīng)過(guò)程的強(qiáng)度、神經(jīng)過(guò)程的平衡性和神經(jīng)過(guò)程的靈活性。（1）神經(jīng)過(guò)程的強(qiáng)度。神經(jīng)過(guò)程的強(qiáng)度是指?jìng)€(gè)體的大腦皮層細(xì)胞經(jīng)受強(qiáng)烈刺激或持久工作的能 力，它有強(qiáng)弱之分。在一定限度內(nèi)，強(qiáng)刺激引起強(qiáng)興奮，若刺激引起弱興奮。（2）神經(jīng)過(guò)程的平衡性。神

31、經(jīng)過(guò)程的平衡性是指?jìng)€(gè)體的興奮過(guò)程和抑制過(guò)程之間的強(qiáng)度是否相 當(dāng)。（3）神經(jīng)過(guò)程的靈活性。神經(jīng)過(guò)程的靈活性是指?jìng)€(gè)體對(duì)刺激的反應(yīng)速度以及興奮過(guò)程與抑制過(guò) 程相互轉(zhuǎn)換的難易程度。它保證有機(jī)體能適應(yīng)外界環(huán)境的迅速變化，表現(xiàn)再各種條件刺激的更 替是迅速還是緩慢，是容易還是困難等方面。高級(jí)神經(jīng)過(guò)程的三個(gè)基本特性（神經(jīng)過(guò)程的強(qiáng)度、 平衡性和靈活性）的獨(dú)特組合就形成了高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型。巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)人類存在四種基本的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型。（1）強(qiáng)而不平衡的類型，又稱興奮型。這種類型的個(gè)體興奮過(guò)程強(qiáng)于抑制過(guò)程，陽(yáng)性條件 反射比陰性條件反射容易形成，具有容易激動(dòng)、奔放不羈的特點(diǎn)，所以也成為不可遏制型。（2）強(qiáng)而平衡、靈

32、活的類型，又稱活潑型。這種類型的個(gè)體興奮過(guò)程和抑制過(guò)程都較強(qiáng)， 并且兩者容易轉(zhuǎn)化。具有反應(yīng)靈敏、活潑、能很快適應(yīng)變化著的外界環(huán)境的特點(diǎn)。（3）強(qiáng)而平衡，不靈活的類型，又稱安靜型。這種類型的個(gè)體神經(jīng)活動(dòng)過(guò)程平衡，興奮過(guò) 程和抑制過(guò)程都很強(qiáng)，但兩者不易轉(zhuǎn)化，靈活性較低。具有堅(jiān)韌、遲緩的行動(dòng)特征，不易受環(huán) 境因素的影響。（4）弱型，又稱抑制型。這種類型的個(gè)體興奮過(guò)程和抑制過(guò)程都很弱，陽(yáng)性條件反射和陰性條件反射的形成都很慢，而且弱的抑制過(guò)程比弱的興奮過(guò)程占優(yōu)勢(shì)。具有膽小、經(jīng)不起打擊、消極防御的特征。表：高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型與氣質(zhì)類型的對(duì)應(yīng)關(guān)系高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型氣質(zhì)類型高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)過(guò)程強(qiáng)度平衡性靈活性興奮型（

33、不可遏制型）膽汁質(zhì)強(qiáng)不平衡（興奮大于抑 制）靈活平衡平衡WWWJW理不平衡（抑制大于興TY/ 口（三）基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)（1）興奮型（膽汁質(zhì)）這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)比較強(qiáng)，但不平衡，興奮過(guò)程強(qiáng)于抑制過(guò)程，容易興奮而難 以抑制。一般表現(xiàn)為情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，抑制能力較差；對(duì)外界事物的反應(yīng)速度快，但不夠靈 活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，比較外向。（2）活潑型（多血質(zhì)）這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較強(qiáng)而且較平衡，靈活性也比較強(qiáng)。一般表現(xiàn)為情緒興奮性 高，活潑好動(dòng)，富于表現(xiàn)力和感染力；對(duì)外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變，精力 分散，興趣廣發(fā)，聯(lián)系面廣，反應(yīng)性和外傾性都較為明顯。（3）安靜型（粘液質(zhì)）

34、這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較為平衡，靈活性較低，抑制過(guò)程強(qiáng)于興奮過(guò)程。般表現(xiàn)為情緒比較穩(wěn)定，沉著冷靜，善于忍耐，對(duì)外界事物反應(yīng)緩慢，心理狀態(tài)極少通過(guò)外 表表現(xiàn)出來(lái)，耐性和內(nèi)傾性都比較明顯。（4）弱型（抑郁質(zhì)）這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平衡，興奮速度較慢。一般表現(xiàn)為主觀體驗(yàn) 深刻，對(duì)外界事物的反應(yīng)速度慢而不靈活；遇事敏感多心，言行謹(jǐn)小慎微，易于激動(dòng)和消沉， 感受性和內(nèi)傾性都較為明顯。二、消費(fèi)者的性格（-）性格的含義：性格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向，是一個(gè)人比較 穩(wěn)定的對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。它是 各種心理特征的核

35、心。性格決定了消費(fèi)者的活動(dòng)內(nèi)容和方向。（-）性格的特征：（1）性格的態(tài)度特征。性格的態(tài)度特征表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度傾向性特點(diǎn)，性格的態(tài)度特征屬于人的道德品質(zhì)的范疇，它是性格的核心。（2）性格的理智特征。這是指人們認(rèn)識(shí)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的性格特征，即人們?cè)诟兄⒂洃?、想象和思維等認(rèn)知方面的個(gè)體差異。（3）性格的情緒特征。指人的性格可以在情緒反應(yīng)的快慢，體驗(yàn)的深淺，表現(xiàn)的強(qiáng)弱以及保持 的久暫等方面。如狂怒或心平氣和，慷慨激昂或情緒消沉等。（4）性格的意志特征。指人的性格特征在意志行動(dòng)中的表現(xiàn)。第四講影響消費(fèi)者行為的外部因素之一一文化因素、社會(huì)因素文化與消費(fèi)者行為亞文化與消費(fèi)者行為影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因

36、素、文化與消費(fèi)者行為（-）文化概述1、文化的含義文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情 的、特征的復(fù)合體。文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰。文化是人類欲望與行為最基本的決定因素，它是人們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中從家庭、學(xué)校和 其他機(jī)構(gòu)”的社會(huì)化過(guò)程中學(xué)到的基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好的整體觀念。所以，它會(huì)直接 影響到消費(fèi)者的需求 。2. 文化的特點(diǎn)文化具有后天性文化的影響是無(wú)形的文化既有穩(wěn)定性，又有可變性文化的規(guī)范性（1）文化具有后天性。一般自然天生的本能行為并不是文化，文化是經(jīng)由后天學(xué)習(xí)而來(lái)的。 這種后天的學(xué)習(xí)性還有一個(gè)表現(xiàn)就是文化

37、的借鑒性。在一個(gè)民族的文化不斷積累過(guò)程中，很大 程度上要積累和借鑒其他民族的優(yōu)秀文化，甚至成為本民族文化的典型特征。（2）文化的影響是無(wú)形的。由于文化具有共享性，因此同一文化下的人們會(huì)具有相同的價(jià)值觀、 信念與生活方式。而且這種影響是潛移默化的。（3）文化既有穩(wěn)定性，又有可變性。社會(huì)文化是在一定的社會(huì)環(huán)境中形成的，所以具有相對(duì)的 穩(wěn)定性。同時(shí)，文化也是人類對(duì)環(huán)境的一種響應(yīng)，當(dāng)環(huán)境變遷時(shí)，文化也可能跟著改變。（4）文化的規(guī)范性（約束性）。文化隱含著某些規(guī)范和行為準(zhǔn)繩，可以防范在該文化下成員的 可能偏差行為，因此文化對(duì)處于該文化下的社會(huì)成員產(chǎn)生某種程度的約束力，而這種約束作用 往往也是社會(huì)其他約束

38、力量（例如法律）所無(wú)法發(fā)揮的。（-）中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者行為1、中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)2、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響1、中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)講究中庸之道（朱熹：不偏之謂中，不易之謂庸）注重人倫（以倫理道德為核心的儒家文化）著重面子（好名聲）重義輕利（舍利而取義；講究禮尚往來(lái)）2、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響A消費(fèi)行為上的大眾化：儒家文化的核心就是中庸，忍讓，謙和，反映在消費(fèi)者行為上就是，大眾化的商品有一定的市場(chǎng)，消費(fèi)者具有明顯的“社會(huì)取向”和“他人取向”，以社會(huì)上大多數(shù)人的一般消費(fèi)觀念來(lái)規(guī)范自己的消費(fèi)行為，喜歡“隨大溜，趕潮流”。'人情”消費(fèi)比重大：中國(guó)人比較注重人情， 強(qiáng)調(diào)良好的

39、人際關(guān)系的重要性，最直接的影響就是比較重視人情消費(fèi)。在送禮方面，為了面子不惜舉債也要消費(fèi)。c消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性：幾千年來(lái)，中國(guó)人一直崇尚勤儉持家的消費(fèi)觀念，對(duì)超前的消費(fèi)也是抱著觀望和小心的態(tài)度。中國(guó)消費(fèi)者花錢時(shí)比較謹(jǐn)慎，對(duì)西方人的貸款買東西更不 太感興趣。注重商品的實(shí)用性和使用價(jià)值。D以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則：中國(guó)人的家庭觀念比較強(qiáng)，因而在消費(fèi)行為中往往以家庭為單位來(lái)購(gòu)買商品。無(wú)論從購(gòu)買決策還是購(gòu)買商品內(nèi)容和種類上，都與整個(gè)家庭息息相關(guān)。E品牌意識(shí)比較強(qiáng)：中國(guó)人買商品時(shí)比較注重商品的品牌，尤其對(duì)于服裝或高檔消費(fèi)品更是如此。一方面由于中國(guó)人愛(ài)面子，名牌可以滿足人們的炫耀心理，另一方面，中國(guó)人

40、對(duì)商品知 識(shí)了解的比較少或者根本不去了解，只注重總體映像。二、亞文化與消費(fèi)者行為亞文化：是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。所謂亞文化群是共享整體文化要素的同時(shí)還共享他們獨(dú)特文化要素的相同的人群。亞文化是主文化的一部分。但亞文化群的文化涵義必須是獨(dú)特的、有特色的。這些特色可 以是年齡、宗教、收入水平以及性別、職業(yè)等。三、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素（-） 參照群體與消費(fèi)者行為參照群體可以被區(qū)分為直接和間接兩大類。直接群體，又稱為成員群體，就是參照群體和被影響的對(duì)象都是具有同樣身份的人。直接群體又可以進(jìn)一步分為主要成員群體和次要成員群體。主要群體是指和消費(fèi)者互動(dòng)比

41、較密切的成員群體，包括家人、親友、往來(lái)比較密切的鄰居和同 事等。次要群體是指相對(duì)上互動(dòng)不那么密切的成員群體，例如俱樂(lè)部、宗教團(tuán)體等。間接群體不是一種成員群體，它又稱為象征群體。就是指和我們不是具有同樣身份、但是卻會(huì)影響到我們行為的參照群體。包括渴望參照群體（崇拜性群體）和非渴望參照群體 ?？释麉⒄杖后w是人們渴望加入的群體，例如歌迷與影迷相對(duì)于歌星和影星的關(guān)系，后者就是扮演著渴望參照群體的角色。非渴望參照群體是人們?cè)噲D與其保持距離、避免與其有關(guān)的群體。2.參照群體影響成員行為的方式（1）信息的影響當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為群體是一個(gè)可信賴的信息來(lái)源或該群體所提供的信息具有專業(yè)性，那么，他 會(huì)認(rèn)為該信息能增

42、加他對(duì)于該產(chǎn)品的判斷和選擇的知識(shí)。（2）規(guī)范的影響（價(jià)值表達(dá)的影響）群體規(guī)范是指群體所確立的、每個(gè)成員都必須遵守的行為準(zhǔn)則。社會(huì)從眾是指在群體規(guī)范的壓力下，成員放棄自己的意見(jiàn)而實(shí)施與大多數(shù)人一致的行為。（3）認(rèn)同的影響（功利性影響）當(dāng)一個(gè)人購(gòu)買某種產(chǎn)品的主要目的是因?yàn)樵摦a(chǎn)品可以幫助他和其他的人形成某種高度相類似時(shí)，則認(rèn)同的襯就產(chǎn)生了。位朋友提到Biook Brothen 有齊全的衣HR可供選擇在好幾位朋友家W那啪到Maxwell Houd啡行為反應(yīng)形響類型群體中履好的滑空者使用 TRAKSe3、參照群體的決定因素1）產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性般而言，產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性越高，群體影響力越大，反之則越小。最初的研究發(fā) 現(xiàn)，商品的"炫耀性” （conspicuousness）是決定群體影響強(qiáng)度的一個(gè)重要因素。后來(lái)的一些研 究探