上下擠壓-中間商出路何在-渠道案例分析

1、上下擠壓，中間商出路何在2008年6月刊總第2期 言培文許雷平2007年2月26日，春節(jié)長(zhǎng)假后的第一個(gè)工作日。早晨8點(diǎn)，其他人都還沒(méi)來(lái)，王惠濤手里攥著一把魚(yú)食，不時(shí)地往辦公室里那口古樸的花瓷魚(yú)缸里撒幾顆，腦海里卻縈繞著 這些天來(lái)一直困擾著他的問(wèn)題。環(huán)綺化工（上海）”的總經(jīng)理，專5年中，公司年均增長(zhǎng)高達(dá) 30 %且王惠濤是環(huán)綺化工（上海）有限公司以下簡(jiǎn)稱 門在華東地區(qū)從事進(jìn)口特種化工產(chǎn)品的代理。盡管過(guò)去 贏利可觀，但王惠濤了解到：已有多家大型國(guó)際化工產(chǎn)品生產(chǎn)商不惜巨資，擴(kuò)大本地產(chǎn)能 并發(fā)展自有分銷系統(tǒng)；有的國(guó)際廠家甚至建立了專業(yè)網(wǎng)站，將大宗產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品直接 出售給對(duì)價(jià)格較為敏感的客戶。再加上

2、客戶日趨集中、市場(chǎng)增長(zhǎng)漸緩，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)變得日益 復(fù)雜起來(lái)。像自己這樣的中間商難道已是窮途末路？公司的發(fā)展方向在哪里？窗外的料峭春寒似 乎滲到了王惠濤的心底。創(chuàng)業(yè)初期的摸索王惠濤原本是學(xué)化學(xué)的，1987年從復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)后當(dāng)過(guò)老師，還在一家日本公司做過(guò) 化學(xué)產(chǎn)品銷售代表。1992年，他自立門戶，以股東身份幫助化工產(chǎn)品貿(mào)易商環(huán)綺化工（香 港）公司組建環(huán)綺化工（上海）公司并擔(dān)任總經(jīng)理，全權(quán)負(fù)責(zé)開(kāi)拓華東市場(chǎng)。一開(kāi)始，公司主要代理從食用油中提煉出來(lái)的幾種化工產(chǎn)品，通過(guò)收集訂單并安排送 貨來(lái)獲取傭金。由于進(jìn)口商品須經(jīng)長(zhǎng)途運(yùn)輸，因而從收到訂單到交貨通常需要2個(gè)月的時(shí)間。前4年，公司未能贏利。王惠濤逐漸認(rèn)識(shí)到，加

3、快貨物交付速度是客戶服務(wù)的關(guān)鍵所在，于是在1995年建了一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，提供第三方庫(kù)存及運(yùn)輸服務(wù)，以確保進(jìn)口商品得到妥善維護(hù)并縮短客戶等待周期。有了自己的倉(cāng)庫(kù)，交貨期大大縮短，只需23天。進(jìn)一步的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在 1997年。王惠濤敏銳地注意到中國(guó)的建筑業(yè)和制造業(yè)正蓬勃興起， 于是在這一年把業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向與這兩個(gè)行業(yè)密切相關(guān)的涂料、塑料以及油墨產(chǎn)品。自此，公司銷售額及利潤(rùn)呈不斷上升的態(tài)勢(shì)，凈銷售額從1997年的730萬(wàn)元攀升至2006年的約1.32億元；利潤(rùn)從百萬(wàn)元水平增至上千萬(wàn)元水平，超過(guò)了華東地區(qū)類似行業(yè) 的平均贏利水平。避重就輕”，業(yè)績(jī)攀升公司業(yè)績(jī)的不斷攀升，除了要?dú)w功于不斷增加的行業(yè)需求、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)

4、系統(tǒng)（見(jiàn)下頁(yè) 圖1）和良好的內(nèi)部管理外，一個(gè)關(guān)鍵原因是采取了恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)策略。環(huán)綺化工（上海）把自己定義為一家專注于涂料、油墨及塑料等領(lǐng)域的特種化工產(chǎn)品專業(yè)公司”按照與母公司的協(xié)議，主要覆蓋上海、浙江、江蘇、福建、山東和安徽等華東 地區(qū)。王惠濤深知自己并不是規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的代理商，要想超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只能另辟 蹊徑。在銷售隊(duì)伍的建立上，與其他同行青睞能說(shuō)會(huì)道”的銷售人員，將注意力集中在建立與客戶的私交上不同，王惠濤將客戶服務(wù)重點(diǎn)放在為客戶提供技術(shù)增值服務(wù)上。環(huán)綺化工（上海）的銷售人員大都在與客戶類似的企業(yè)中擔(dān)任過(guò)技術(shù)性工作，因此有能力幫助客戶 解決技術(shù)問(wèn)題。盡管他們的溝通技能也許并不突出，但王

5、惠濤堅(jiān)信這個(gè)缺點(diǎn)是可以克服 的，而彌補(bǔ)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的不足難度更大。在生產(chǎn)商和產(chǎn)品的選擇上，王惠濤采取了避重就輕”的策略。公司通常與國(guó)外的中小企業(yè)而不是那些享譽(yù)全球的大企業(yè)合作，因?yàn)榍罢咴谥袊?guó)市場(chǎng)上通常沒(méi)有自己的銷售隊(duì) 伍。這樣一來(lái)，環(huán)綺化工（上海）不但要做銷售，還要負(fù)責(zé)開(kāi)辟市場(chǎng)，為客戶和供應(yīng)商提 供商品以外的增值服務(wù)。這就使公司在此類生產(chǎn)商的營(yíng)業(yè)份額中占有足夠的比例，從而就 有了與這些生產(chǎn)商良性互動(dòng)的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品選擇方面，為避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，王惠濤將注意力集中在縫隙產(chǎn)品上。此類產(chǎn)品需 求量雖然不大，但對(duì)客戶的日常運(yùn)營(yíng)卻至關(guān)重要。由于此類產(chǎn)品在客戶總成本中僅占很小 的一部分，因此可以一定的溢價(jià)定價(jià)；加上

6、一般客戶不了解縫隙產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)，公司就 可以為客戶提供其他代理商所沒(méi)有的技術(shù)支持，從而維護(hù)客戶紐帶關(guān)系。挑戰(zhàn)顯現(xiàn)雖然公司的業(yè)績(jī)?nèi)栽诔掷m(xù)增長(zhǎng)，但是最近幾年，王惠濤明顯感覺(jué)到了各種挑戰(zhàn)撲面而 來(lái)。市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩 在環(huán)綺化工（上海）的銷售額中，涂料產(chǎn)品占50 %，塑料產(chǎn)品占35 %，其余為油墨產(chǎn)品；公司總共 1200多家客戶中，涂料行業(yè)的客戶就占了 1000多家，其中包括 立邦、ICI、阿克蘇等國(guó)際性企業(yè)。19972004年，公司銷售額和利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，也得益于建筑業(yè)和出口生產(chǎn)加工行 業(yè)的迅猛發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)需求。但2005年以后，隨著國(guó)家對(duì)投資過(guò)熱的房地產(chǎn)領(lǐng)域的調(diào)控，涂料及塑料市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，增速

7、開(kāi)始放緩。以涂料行業(yè)為例，19972004年市場(chǎng)年均增長(zhǎng)20 %30 %，而20052010年，根據(jù)環(huán)綺化工（上海）的預(yù)測(cè)，市場(chǎng)年均增 長(zhǎng)不到10% （見(jiàn)圖2）。競(jìng)爭(zhēng)加劇 另一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。19972004年建筑行業(yè)的迅猛發(fā)展，吸引了大淘金”行列。批公司加入內(nèi)墻及外墻涂料、塑料管道、塑料門窗等市場(chǎng)的如寶隆洋行、捷成洋行、公理東陽(yáng)、德謙等一批創(chuàng)建于20過(guò)江龍型”這些特種化學(xué)品代理商通?？梢苑譃槿悾嘿F族型”洋行等歐美貿(mào)易公司；士生土長(zhǎng)型”如環(huán)綺化工（上海）、世紀(jì)90年代初、有港臺(tái)背景的本土公司；數(shù)量多、周期短、名稱變更頻繁的在這三類中，對(duì)環(huán)綺化工（上海）形成威脅的主要是后兩類。第一類 貴族

8、型”代理商，特種化學(xué)分銷業(yè)務(wù)僅占其總體業(yè)務(wù)的一部分，而且自2000年開(kāi)始，面對(duì)市場(chǎng)新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，因缺乏適應(yīng)能力而節(jié)節(jié)敗退，有的甚至終止了其在中國(guó) 的特種化學(xué)品貿(mào)易。士生土長(zhǎng)型”憑借本土運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品齊備和定價(jià)合理的優(yōu)勢(shì)，加上重視與客戶的長(zhǎng)期關(guān) 系，獲得了較高的市場(chǎng)滲透率，成為市場(chǎng)主力軍。當(dāng)涂料市場(chǎng)快速發(fā)展時(shí)，此類公司各自 迅速發(fā)展，相互沖突并不大。2005年后，隨著涂料行業(yè)的發(fā)展趨于穩(wěn)定，上下游公司開(kāi)始整合，議價(jià)能力提高，導(dǎo)致代理商贏利空間縮小。這樣，各代理商不得不加大銷售力度， 犧牲利潤(rùn)。另外，在代理商身上也出現(xiàn)了一些新趨勢(shì)。例如，在通過(guò)代理國(guó)際品牌占據(jù)了主導(dǎo)地 位后，代理商開(kāi)始生產(chǎn)毛利率較高

9、的自有品牌產(chǎn)品。比如，漢高水基涂料的代理商海川公 司即生產(chǎn)了自己的 海川牌”水基涂料。還有的代理商開(kāi)始融入生產(chǎn)商的內(nèi)部銷售和分銷系 統(tǒng)。過(guò)江龍型”公司的商業(yè)模式往往相對(duì)簡(jiǎn)單，通過(guò)特殊進(jìn)貨渠道，低價(jià)出售僅有的一兩 種核心產(chǎn)品。其目的不是謀取高贏利，而是創(chuàng)造銷量紀(jì)錄，獲取市場(chǎng)份額。它們的低價(jià)策 略對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格體系造成了破壞，而且一旦在某項(xiàng)產(chǎn)品上成功占據(jù)主導(dǎo)地位，就會(huì)立即擴(kuò) 張所代理的產(chǎn)品線，而這勢(shì)必影響到環(huán)綺化工（上海）這類土生土長(zhǎng)型”代理商的發(fā)展。國(guó)際廠商加快本土化步伐環(huán)綺化工（上海）的供貨商主要是國(guó)際廠商。它們利用大陸本地的代理商來(lái)銷售旗下廣泛的縫隙產(chǎn)品，自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則主要進(jìn)行聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷

10、推廣活 動(dòng)，以贏得大客戶。國(guó)際廠商加快本土化步伐 不過(guò)，近年來(lái)，國(guó)際廠商加快了本土化步伐。隨著規(guī)模日益擴(kuò) 大，客戶要求獲得更多的來(lái)自廠家的本土化服務(wù)，于是國(guó)際廠商開(kāi)始考慮加強(qiáng)自有銷售團(tuán) 隊(duì)，建立直銷系統(tǒng)和直接服務(wù)系統(tǒng)。例如，國(guó)際知名的涂料助劑生產(chǎn)商BYK就在中國(guó)建立了兩個(gè)應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室和三個(gè)營(yíng)銷代表處，來(lái)服務(wù)大客戶。這使代理商的作用由市場(chǎng)開(kāi)拓加銷 售變?yōu)榧兇獾匿N售，代理商的服務(wù)增值空間被壓縮。又如，金屬顏料的生產(chǎn)商德國(guó)愛(ài)卡公 司，先和其在中國(guó)的代理商成立合資公司，一起加強(qiáng)營(yíng)銷，之后再將此合資公司買下，直 接面對(duì)客戶。另外，由于業(yè)務(wù)的發(fā)展，一部分國(guó)際廠商開(kāi)始在中國(guó)各地靠近主要客戶的地方建立生 產(chǎn)基地

11、，組建相應(yīng)的銷售隊(duì)伍來(lái)專門為關(guān)鍵大客戶提供服務(wù)。還有的廠商啟動(dòng)了電子商務(wù) 系統(tǒng)，以消除與客戶之間的地理距離。例如，道康寧公司就利用網(wǎng)站出售其大宗產(chǎn)品。客戶更集中、更挑剔 與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)相比，中國(guó)客戶的地域分布較為分散，且規(guī)模較小。在美國(guó)，涂料行業(yè)的前5位企業(yè)占有80%以上的市場(chǎng)；在歐洲，此數(shù)據(jù)是50%以上；而在中國(guó)，2005年產(chǎn)量排前10位的企業(yè)只占市場(chǎng)的 19%。但是，隨著市場(chǎng)的成熟，國(guó)際大公司也加快了在中國(guó)的發(fā)展腳步，運(yùn)作方法也從建立新廠發(fā)展成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。例如，世界涂料第一的阿克蘇公司，連續(xù)合并了知名的多樂(lè)士、涂宜得、國(guó)際油漆、紅獅油漆和福祿油漆，其在中國(guó)涂料市場(chǎng)的份額迅速達(dá)到10%左

12、右。王惠濤預(yù)計(jì)，中國(guó)涂料行業(yè)的客戶集中度將大幅度提高，前10位生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)份額將從2005年的19 %提高至2010年的35 %。到那時(shí)，代理商的壓力就將大大增加：首先，對(duì)生產(chǎn)廠家的議價(jià)能力降低，生產(chǎn)廠家將能 直接為更為集中的大客戶提供服務(wù)；其次，代理商手中剩余的客戶也會(huì)更加挑剔，借機(jī)要 求降低價(jià)格并改善服務(wù)，比如，要求代理商提供更多的技術(shù)增值服務(wù)。四種戰(zhàn)略設(shè)想意識(shí)到上述挑戰(zhàn)，王惠濤運(yùn)用波士頓（BCG ）矩陣法分析了公司的業(yè)務(wù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果公司不實(shí)施戰(zhàn)略變革，其增長(zhǎng)潛力會(huì)大大降低。根據(jù)他的預(yù)測(cè)，到2010年，公司的瘦狗類產(chǎn)品將增加，明星類產(chǎn)品將減少，而現(xiàn)金牛類產(chǎn)品所占比例仍將維持高位。他考

13、慮了幾種可能的戰(zhàn)略并開(kāi)始做一些嘗試: 開(kāi)辟新業(yè)務(wù) 經(jīng)過(guò)10年的贏利，公司已累積了大量資金，足以投資新的業(yè)務(wù)。王惠濤已注 冊(cè)成立了一家新公司，從事害蟲(chóng)管理這樣的新業(yè)務(wù)。在中國(guó)大陸，這還是一個(gè)較新的嘗 試。王惠濤打算把這家新公司作為環(huán)綺化工（上海）啟動(dòng)各種新業(yè)務(wù)的平臺(tái)。目前該項(xiàng)業(yè) 務(wù)實(shí)現(xiàn)了收支平衡，但還沒(méi)有制定詳細(xì)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃。借力OEM，建立自有品牌 很多國(guó)內(nèi)代理商都在嘗試借助獨(dú)立資源或OEM資源，積極開(kāi)發(fā)自有品牌。王惠濤認(rèn)為，這項(xiàng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)較高，不一定適合環(huán)綺化工（上海）未來(lái)的發(fā) 展。但現(xiàn)實(shí)是，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面已有所動(dòng)作，王惠濤對(duì)此尚需三思而行。探索現(xiàn)有代理產(chǎn)品的新用途 出于對(duì)市場(chǎng)疲軟的擔(dān)

14、憂，王惠濤一直在探索現(xiàn)有代理產(chǎn)品在其 他產(chǎn)業(yè)的用途。經(jīng)過(guò)一番考察和嘗試，他發(fā)現(xiàn)，將現(xiàn)有代理產(chǎn)品引入文具、皮革及紡織品 等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有一定的發(fā)展前景，因?yàn)楣痉咒N的多種特種化工產(chǎn)品都可以直接運(yùn)用于這些 產(chǎn)業(yè)。在這幾個(gè)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的總產(chǎn)出占全球總產(chǎn)出的80 %，而且這些產(chǎn)業(yè)與涂料的初期階段很相似，客戶集中度不高。王惠濤意識(shí)到，客戶分散讓國(guó)際供應(yīng)商無(wú)意迎合這些產(chǎn)業(yè)客 戶的需求，而這正是環(huán)綺化工（上海）將自身在涂料行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新領(lǐng)域的良 機(jī)。增加新的代理產(chǎn)品 在王惠濤看來(lái)，中國(guó)的投資型經(jīng)濟(jì)必將發(fā)展成消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)，涂料、塑料 等市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，因此仍有一定的發(fā)展?jié)摿?。例如，雖然外墻涂料市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，

15、但 對(duì)人體無(wú)害的零 VOC內(nèi)墻涂料市場(chǎng)卻日益紅火。不僅如此，歐洲及其他發(fā)達(dá)地區(qū)還頒布了若干重要指令，如關(guān)于在電子電氣設(shè)備中 限制使用某些有害物質(zhì)的指令（RoHS ）和關(guān)于化學(xué)品注冊(cè)、評(píng)估、授權(quán)與限制的制這將為公司提供 這為價(jià)格昂貴、度（REACH ），為環(huán)保型產(chǎn)品提供了新的市場(chǎng)導(dǎo)向。作為世界貿(mào)易組織成員國(guó)和面向發(fā) 達(dá)國(guó)家的出口大國(guó)，中國(guó)制造的產(chǎn)品必須符合全球或區(qū)域性法規(guī)的要求， 許多新產(chǎn)品的代理機(jī)會(huì)。例如，新標(biāo)準(zhǔn)的油漆不能含有金屬鉛和六價(jià)鉻， 國(guó)內(nèi)無(wú)法生產(chǎn)的無(wú)鉛無(wú)鉻的顏料打開(kāi)了市場(chǎng)。1）,準(zhǔn)備擇機(jī)與公司王惠濤還為公司可能采取的行動(dòng)方向編制了一份評(píng)估表（見(jiàn)表 其他董事討論。新年好！ ”新年好！ ” 辦公室外一聲聲新年問(wèn)候把王惠濤的思緒拉