服裝行業(yè)消費(fèi)者行為分析調(diào)研報(bào)告.doc

1、服裝行業(yè)消費(fèi)者行為分析調(diào)研報(bào)（院）工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)2010 級服裝行業(yè)消費(fèi)者行為分析調(diào)研報(bào)告消費(fèi)者市場是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn),也最終決定這工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的市場需求水平。為此，我組針對不同人群、年齡、收入、學(xué)歷的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，匯總結(jié)果如下:1.2.3.4.、任務(wù)：解釋和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn) 揭示消費(fèi)者行為的重要性 預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為 完成此次實(shí)踐課需要。二、概要：包括先在現(xiàn)為1. 對消費(fèi)者行為概念的理解：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動， 于且決定這些行動的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。 代市

2、場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品 的消費(fèi)與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費(fèi)者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購買只是這一過程的一個(gè)階段。 因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)

3、者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價(jià)與選擇活動， 也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費(fèi)者行為的理解才會趨于完整。2. 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和 在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。對此，我組調(diào)研數(shù)據(jù)如下：3.購買行為的類型消費(fèi)者在購買商品時(shí)，會因商品價(jià)格、購買頻率的不同，而投入購買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購買行

4、為分為四種類型。1）復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自 我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見,他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購買決策。對這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并設(shè)法讓他 們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。2）減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何

5、差異時(shí)，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)橄M(fèi)者購買一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu) 惠、購買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動 機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時(shí)間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購 后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消

6、費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對所購產(chǎn)品的信心。3）廣泛選擇的購買行為。 又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù) 貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于 非市場優(yōu) 勢地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特

7、優(yōu)勢等方式， 鼓勵消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。4）習(xí)慣性的購買行為。消費(fèi)者有時(shí)購買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是 出于習(xí)慣。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購買它時(shí)， 大多不會關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品 的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度。三、此次調(diào)研的設(shè)計(jì)方案：1.問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法也稱”書面調(diào)查法”，或稱"填表法”。我們用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào) 查手段。通過向調(diào)查者發(fā)出簡明扼要的征詢單 （表），請示填寫對有關(guān)問題的意見和建議來間 接獲得材料和信息。2.相應(yīng)解釋抽樣調(diào)查法：指從研究對象的全部單位中抽取一部分單位進(jìn)行考察和分析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。此方法有一定的局限性，對此我們感到抱歉！3. 集體經(jīng)驗(yàn)判斷法是利用集體的經(jīng)驗(yàn)、智慧，通過思考分析、判斷綜合，對事物未來的發(fā)展變化趨勢做出估計(jì)和 判斷的一種方法。集體經(jīng)驗(yàn)判斷法 ，避免了個(gè)人掌握的信息量有限和看問題片面的缺點(diǎn)。 我們進(jìn)行了意見交換和匯總。四、設(shè)計(jì)總結(jié):不同的消費(fèi)者有不