塑造品牌個性策略初探

1、 年期品牌人格化理論認為，品牌也是人，想讓消費者過目不忘，就必須擁有特殊的內(nèi)涵和氣質(zhì)即個性。品牌個性（）是對一個品牌所體現(xiàn)出來的獨特價值及其存在形式，以及企業(yè)將這種獨特價值在向消費者傳達的過程中所采用的獨特表現(xiàn)方式與風格所作的人格化的描述。大量經(jīng)驗事實表明，消費者總是喜歡符合自己觀念（個性）的品牌，所以，一個品牌要想有效地吸引住目標消費者，就必須要具有鮮明的個性并明白無誤地向他們展示這類個性。西方品牌專家奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。那么，如何塑造品牌個性呢？策略塑造品牌個性注重創(chuàng)造品牌體驗美國著名品牌專家凱文萊思凱勒認為“品牌來源于消費者反

2、映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實中，但是映射著個人的習性。”這一觀點說明，品牌是消費者對產(chǎn)品的感知，是對于產(chǎn)品的認知關(guān)系。品牌品的就是感覺、情趣，通過在顧客“品”的體驗中傳播品牌個性，緊扣顧客心智的脈搏，達到“心有靈犀一點通”的境界，對顧客而言，良好的品牌體驗，既能打動顧客的情感，又能吸引他們的理性判斷，從而樹立起品牌個性形象。其意義比單純的質(zhì)量和功能更重要，甚至對沒有用過該產(chǎn)品的人來說，也

3、能在其心目中形成強烈的品牌個性感覺。策略充分考慮消費者消費者內(nèi)在需求和聯(lián)想消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，并與競爭品牌有鮮明的區(qū)隔的時候，品牌的目標消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、長期購買甚至化更多的錢購買這個品牌?？梢?，品牌有能夠觸動消費者內(nèi)心的聯(lián)想后，品牌與消費者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠度與抗風險能力，使消費者不對價格敏感，降低對促銷與價格戰(zhàn)的依賴，并提升溢價能力。哈根達斯提出了“愛她，就請她吃哈根達斯”的主張，讓消費者產(chǎn)生美麗的聯(lián)想。策略走人性化路線，打情感牌來樹立品牌個

4、性從理性消費走向感性消費是新新一族們消費觀念的最大特征，新消費者崇尚的是“我喜歡的就是最好的”！可見他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。而消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現(xiàn)代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。這一切表明我們正進入重視個性的滿足和精神愉悅的感性消費時代。順應(yīng)消費者消費心理的變化，品牌個性的建立需要以恰當?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣M者心靈的共鳴，從消費者的心靈深處震撼他，征服他。這要求品牌對自身不斷地進行深度挖掘和橫向聯(lián)想，提出更貼近消費者的主張，創(chuàng)造與消費者接觸的機會，建立品牌忠誠。例如，海爾的服務(wù)計劃中，其核心

5、的品牌情感就是真誠，實施的是人性化服務(wù)之路，海爾向消費者傳遞的是坦誠相待，真誠到永遠，這一品牌個性非常鮮明，有口皆碑。策略從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性品牌要具有特別，與定位密不可分。品牌定位具有明顯的策略性質(zhì)，它是形成一個品牌特別的基礎(chǔ)。品牌定位的焦點在于尋找品牌個性特征與顧客需求之間的交叉點和平衡點。也就是說，定位不是在產(chǎn)品本身，而在顧客的心底?！岸ㄎ皇悄銓ξ磥淼臐撛陬櫩托闹撬碌墓Ψ颉Ｒ簿褪前旬a(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！碑斎?，要讓品牌具有特別之處，絕非易事，它還需要有完善的市場劃分，目標市場的準確選取、產(chǎn)品推廣策略的有力制定等各方面的整合，企業(yè)需要投入一筆龐大的費用，需要時間

6、和耐性來建立形象，但可以肯定一點，它是所有想創(chuàng)建強勁品牌的企業(yè)家終生奮斗的目標。金利來定位于“金利來，男人的世界”，幾乎成了男人事業(yè)有成的標志。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯(lián)系，并盡力吸引這一價值觀細分市場。在市場進行恰當?shù)募毞趾?，對關(guān)鍵目標市場進行詳細研究，進而做好品牌的定位。中國移動的定位于熱情好動，追求時尚，喜歡與眾不同的年輕人。其品牌主張是“年輕人的自治區(qū)”，品牌口號是“我的地盤聽我的”，表現(xiàn)年輕人獨立自主，表達自我，展現(xiàn)自我的精神。策略用文化品位塑造品牌個性將文化內(nèi)涵融人品牌，塑造文化特色，形成文化上的品牌差異，突出鮮明的個性，能使品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出，在

7、消費者心目中占據(jù)一定位置，形成品牌形象定位。耐克公司正是緊緊抓住“文化”這兩個字，在“文化”中尋求自己的特色，進而形成讓全世界喜歡的自己的獨特的“體育、表演、灑脫、自由的運動員精神”公司文化。永不停息就是耐克獨特的公司文化，富有冒險精神，耐克鮮明的企業(yè)文化，吸引了大批年輕人。策略品牌個性要簡約品牌個性越單純就越能深入人心，就像人一樣，復(fù)雜的個性總是讓人無法所適從，品牌就會成為兩面人甚至多面人，而人們更喜歡的是始終如一的人。公司常常會碰上這樣的問題，即一個品牌該有多少個性特點。這并沒有標準答案，但是一般不應(yīng)該超過七條或八條，再多的話，公司就很難面面俱到地表達那么多的個性而不把消費者搞糊涂。最好重點建立三到四項個性特點，并使之深入人心，而不要試圖通過復(fù)雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。據(jù)專家預(yù)測，品牌經(jīng)營最終將走向個性化，未來商業(yè)模式中品牌應(yīng)力求一種現(xiàn)在沒有、以后也不太可能被替代即“和而不同”的鮮明個性，這樣你才確有品牌。參考文獻：王春鵬：品牌營銷（）中的品牌個性之研究企業(yè)改革與發(fā)展年第期肖傳亮：略論品牌個性及其建立策略武漢冶金管理干部學院學報年第期李秀麗河北經(jīng)貿(mào)大學董慧河北科技大學