app運(yùn)營那些事

1、在和大量移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者接觸的過程中，我們注意到有一個(gè)現(xiàn)象是：很多開發(fā)者只注意應(yīng)用的下載量和激活量，他們把這些指標(biāo)看成是一款應(yīng)用成功與否的標(biāo)志。于是很多應(yīng)用出現(xiàn)了“重推廣、輕運(yùn)營”，甚至是“有推廣、無運(yùn)營”的情況。 但是，一個(gè)人真正成為某款應(yīng)用的用戶是在哪個(gè)時(shí)刻呢?是他決定下載這款應(yīng)用的時(shí)候嗎?還是他安裝了這款應(yīng)用的時(shí)候?事實(shí)上，都不是。甚至當(dāng)他啟動(dòng)并進(jìn)入了這款應(yīng)用的時(shí)候，也還沒有真正成為這款應(yīng)用的用戶通常這時(shí)他還帶著懷疑的態(tài)度。只有當(dāng)他覺得這款應(yīng)用符合(也可能是超出他的期望值、或者至少還有興趣再次進(jìn)入應(yīng)用體驗(yàn)時(shí)，他才真正成為這款應(yīng)用的用戶。 為了幫助那些移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者認(rèn)清這一點(diǎn)，我們通常用以下

2、這個(gè)AARRR模型向他們解釋一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用背后的運(yùn)營模式。 什么是AARRR模型 AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個(gè)五個(gè)單詞的所寫，分別對(duì)應(yīng)這一款移動(dòng)應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。下面我們來簡單講解一下AARRR模型中每個(gè)項(xiàng)目的意義。 獲取用戶(Acquisition 運(yùn)營一款移動(dòng)應(yīng)用的第一步，毫無疑問是獲取用戶，也就是大家通常所說的推廣。如果沒有用戶，就談不上運(yùn)營。 提高活躍度(Activation 很多用戶可能是通過終端預(yù)置(刷機(jī)、廣告等不同的渠道進(jìn)入應(yīng)用的，這些用戶是被動(dòng)地進(jìn)入應(yīng)用的。如何把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶，是運(yùn)

3、營者面臨的第一個(gè)問題。 當(dāng)然，這里面一個(gè)重要的因素是推廣渠道的質(zhì)量。差的推廣渠道帶來的是大量的一次性用戶，也就是那種啟動(dòng)一次，但是再也不會(huì)使用的那種用戶。嚴(yán)格意義上說，這種不能算是真正的用戶。好的推廣渠道往往是有針對(duì)性地圈定了目標(biāo)人群，他們帶來的用戶和應(yīng)用設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)人群有很大吻合度，這樣的用戶通常比較容易成為活躍用戶。另外，挑選推廣渠道的時(shí)候一定要先分析自己應(yīng)用的特性(例如是否小眾應(yīng)用以及目標(biāo)人群。對(duì)別人來說是個(gè)好的推廣渠道，對(duì)你卻不一定合適。 另一個(gè)重要的因素是產(chǎn)品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶。再有內(nèi)涵的應(yīng)用，如果給人的第一印象不好，也會(huì)“相親”失敗，成為“嫁不出去的老大難

4、”。 此外，還有些應(yīng)用會(huì)通過體驗(yàn)良好的新手教程來吸引新用戶，這在游戲行業(yè)尤其突出。 提高留存率(Retention 有些應(yīng)用在解決了活躍度的問題以后，又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問題：“用戶來得快、走得也快”。有時(shí)候我們也說是這款應(yīng)用沒有用戶粘性。 我們都知道，通常保留一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低 于獲取一個(gè)新客戶的成本。所以狗熊掰玉米(拿一個(gè)、丟一個(gè)的情況是應(yīng)用運(yùn)營的大忌。但是很多應(yīng)用確實(shí)并不清楚用戶是在什么時(shí)間流失的，于是一方面他們不斷地開拓新用戶，另一方面又不斷地有大量用戶流失。 解決這個(gè)問題首先需要通過日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，并采取相應(yīng)的手段在用戶流失之前，激勵(lì)這些用戶

5、繼續(xù)使用應(yīng)用。 留存率跟應(yīng)用的類型也有很大關(guān)系。通常來說，工具類應(yīng)用的首月留存率可能普遍比游戲類的首月流存率要高。 獲取收入(Revenue 獲取收入其實(shí)是應(yīng)用運(yùn)營最核心的一塊。極少有人開發(fā)一款應(yīng)用只是純粹出于興趣，絕大多數(shù)開發(fā)者最關(guān)心的就是收入。即使是免費(fèi)應(yīng)用，也應(yīng)該有其盈利的模式。 收入有很多種來源，主要的有三種：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、以及廣告。付費(fèi)應(yīng)用在國內(nèi)的接受程度很低，包括Google Play Store在中國也只推免費(fèi)應(yīng)用。在國內(nèi)，廣告是大部分開發(fā)者的收入來源，而應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)目前在游戲行業(yè)應(yīng)用比較多。 無論是以上哪一種，收入都直接或間接來自用戶。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存

6、率，對(duì)獲取收入來說，是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了，收入才有可能上量。 自傳播(Refer 以前的運(yùn)營模型到第四個(gè)層次就結(jié)束了，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得運(yùn)營增加了一個(gè)方面，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個(gè)新途徑。這個(gè)方式的成本很低，而且效果有可能非常好;唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。 從自傳播到再次獲取新用戶，應(yīng)用運(yùn)營形成了一個(gè)螺旋式上升的軌道。而那些優(yōu)秀的應(yīng)用就很好地利用了這個(gè)軌道，不斷擴(kuò)大自己的用戶群體。 通過上述這個(gè)AARRR模型，我們看到獲取用戶(推廣只是整個(gè)應(yīng)用運(yùn)營中的第一步，好戲都還在后頭。如果只看推廣，不重視運(yùn)管中的其它幾個(gè)層次，任由用戶自生自滅，

7、那么應(yīng)用的前景必定是暗淡的。 如何使用AARRR模型 通常大家在推廣應(yīng)用時(shí)，頭痛的是后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的激活量比渠道提供的下載量小很多。但是前幾天，有一位朋友找我咨詢，說他們公司的一款A(yù)pp來自某個(gè)渠道的激活量突然猛增。但是他查了在那個(gè)渠道(是家應(yīng)用市場上的下載量，并沒有明顯的變化。于是他非常困惑，問我有沒有辦法幫他查到原因。 少了多了都會(huì)讓人頭痛因?yàn)閿?shù)據(jù)出現(xiàn)異常，通常就說明有某個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。但是光看一個(gè)激活量和一個(gè)下載量，并不能揭示問題的根本原因。尤其是當(dāng)我們已經(jīng)了解了移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營模型時(shí)，我們更需 要了解在AARRR的每個(gè)環(huán)節(jié)中，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注什么樣的數(shù)據(jù)，什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)才是正常的簡單來說，只知道A

8、ARRR還不夠，還要會(huì)用才行。 一、獲取用戶(Acquisition 這個(gè)階段，最初大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)是下載量。到今天，一些媒體的報(bào)道中也還經(jīng)常用下載量來衡量一個(gè)應(yīng)用的用戶規(guī)模和是否成功。不過，下載了應(yīng)用不等于一定會(huì)安裝，安裝了應(yīng)用也不等于一定使用了該應(yīng)用。所以很快激活量成為了這個(gè)層次中大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)，甚至是有些推廣人員唯一關(guān)注的數(shù)據(jù)。通常激活量(即新增用戶數(shù)量的定義是新增的啟動(dòng)了該應(yīng)用的獨(dú)立設(shè)備的個(gè)數(shù)。從字面上看激活量似乎更應(yīng)該是第二層Activation的指標(biāo)，但是因?yàn)橄螺d量、安裝量這些數(shù)據(jù)都比較虛，不能真實(shí)反映用戶是否已經(jīng)被獲取。所以大家都要看激活，這才是真正獲取到了新的用戶。 另一個(gè)非

9、常重要的數(shù)據(jù)，就是分渠道統(tǒng)計(jì)的激活量。因?yàn)樵谇劳茝V時(shí)，很多應(yīng)用開發(fā)者選擇了付費(fèi)推廣。結(jié)算的時(shí)候，自然要了解在某個(gè)渠道有多少真正激活的用戶。即使沒有付費(fèi)關(guān)系，開發(fā)者也需要知道哪個(gè)渠道是最有效果的。 但是站在更高的高度看，CAC(用戶獲取成本 Customer Acquisition Cost才是最需要去關(guān)注的數(shù)據(jù)。目前行業(yè)里有種粗略的說法，每個(gè)Android用戶的獲取成本大約在4元左右，而iOS用戶大約在8元以上。當(dāng)然，應(yīng)用市場下載、手機(jī)預(yù)置、廣告等各種不同的渠道的獲取成本是完全不同的。這里面有個(gè)性價(jià)比的問題，有些渠道的獲取成本比較高，但是用戶質(zhì)量也比較高(什么樣的叫質(zhì)量高，后面會(huì)有說明。 二

10、、提高活躍度(Activation 看到活躍度，大家首先會(huì)想到的指標(biāo)是DAU(日活躍用戶、MAU(月活躍用戶。這兩個(gè)數(shù)據(jù)基本上說明了應(yīng)用當(dāng)前的用戶群規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)這是兩個(gè)運(yùn)營人員必看的指標(biāo)。通?；钴S用戶是指在指定周期內(nèi)有啟動(dòng)的用戶。但是啟動(dòng)是否真的等于活躍呢?如果在指定周期內(nèi)只啟動(dòng)了一次，而且時(shí)間很短，這樣的用戶活躍度其實(shí)并不高(當(dāng)然對(duì)某些特殊的應(yīng)用來說可能算高，例如用來記錄女性生理周期的應(yīng)用，一月啟動(dòng)一次就夠了。所以其實(shí)還要看另兩個(gè)指標(biāo)：每次啟動(dòng)平均使用時(shí)長和每個(gè)用戶每日平均啟動(dòng)次數(shù)。當(dāng)這兩個(gè)指標(biāo)都處于上漲趨勢時(shí)，可以肯定應(yīng)用的用戶活躍度在增加。 針對(duì)使用時(shí)長和啟動(dòng)次數(shù)的渠道統(tǒng)計(jì)同樣很

11、重要。我們把它們稱為渠道的質(zhì)量數(shù)據(jù)，如果某個(gè)渠道上來的用戶，這兩個(gè)指標(biāo)很差，那么在這個(gè)渠道上投入太多是沒有意義的。最典型的就是水貨刷機(jī)的用戶，很多預(yù)置的應(yīng)用都是在刷機(jī)完成時(shí)被激活的。針對(duì)這種被動(dòng) 激活的用戶，可以看另一個(gè)指標(biāo)，叫一次性啟動(dòng)用戶數(shù)量，也就是迄今為止只啟動(dòng)過一次的用戶的數(shù)量。 除了渠道，另一個(gè)和活躍度相關(guān)的分析維度是版本。各個(gè)版本的使用時(shí)長和啟動(dòng)次數(shù)也會(huì)有差異。對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說，分析不同版本的活躍度差異有助于不斷改進(jìn)應(yīng)用。 此外跟活躍度相關(guān)的，還有日活躍率、周活躍率、月活躍率這些指標(biāo)。當(dāng)然活躍率和應(yīng)用的類別是很有關(guān)系的，比如桌面、省電類的應(yīng)用的活躍率就比字典類的應(yīng)用高。 三、提高留存

12、率(Retention 下載和安裝使用卸載或者遺忘，這是用戶在每個(gè)應(yīng)用中的生命周期。成功的應(yīng)用就是那些能盡量延長用戶的生命周期，最大化用戶在此生命周期內(nèi)的價(jià)值(下一節(jié)會(huì)談到生命周期價(jià)值這個(gè)話題的應(yīng)用。 對(duì)于大部分應(yīng)用，應(yīng)該關(guān)心的是1-Day Retention 和7-Day Retention。這里我之所以用英文，是因?yàn)槠渲形姆g不統(tǒng)一，容易引起歧義。1-Day Retention通常翻譯為首日留存率，其實(shí)這個(gè)“首日”并不是指應(yīng)用被安裝使用的第一天(假設(shè)日期為D，而是D+1日，即安裝使用的第二天。因?yàn)榘惭b使用的第一天沒有留存率這個(gè)概念(有的話，只能是100%。到了第二天，前一天安裝使用的用戶中

13、還有多少百分比的人還在啟動(dòng)使用這款應(yīng)用，這就是1-Day Retention。因?yàn)槭堑诙?，所以有些文章中也叫“次日留存率”。同樣的?-Day Retention是在D+7日啟動(dòng)使用這款應(yīng)用的占D日首次安裝使用這款應(yīng)用的用戶總數(shù)的百分比。通常用戶新安裝使用后的前幾天是流失比例最大的時(shí)期(關(guān)于用戶留存的細(xì)節(jié)，請參考我們同事的另一篇博客讀懂你的用戶留存。所以這兩個(gè)指標(biāo)在留存率分析是最重要的。曾經(jīng)有游戲行業(yè)的行家指出，如果想成為一款成功的游戲，1-Day Retention要達(dá)到40%， 7-Day Retention要達(dá)到 20%。 有些應(yīng)用不是需要每日啟動(dòng)的，那樣的話可以看周留存率、月留存率等

14、指標(biāo)，會(huì)更有意義。 留存率也是檢驗(yàn)渠道的用戶質(zhì)量的重要指標(biāo)，如果同一個(gè)應(yīng)用的某個(gè)渠道的首日留存率比其它渠道低很多，那么這個(gè)渠道的質(zhì)量是比較差的。 四、獲取收入(Revenue 關(guān)于收入，大家最耳熟能詳?shù)闹笜?biāo)就是ARPU(平均每用戶收入值。對(duì)應(yīng)的比較少提的還有個(gè)指標(biāo)叫ARPPU(平均每付費(fèi)用戶收入。前幾天，吳剛在微博里貼圖比較二戰(zhàn)風(fēng)云的ARPU值時(shí)就注明了是周付費(fèi)用戶ARPU(所以其實(shí)是ARPPU。但是很多人誤讀了以為是六十多元的周ARPU值，就會(huì)讓他們對(duì)Android游戲產(chǎn)生過分的樂觀。 是不是ARPPU高，ARPU就一定會(huì)高呢?答案是不一定。因?yàn)槠渲羞€有個(gè)指標(biāo)是付費(fèi)用戶比例，也就是付費(fèi)用戶在

15、全部用戶 中所占的比例。如果付費(fèi)用戶比例較低，那么那些收入攤到所有用戶身上的平均值就低了。通常來說，如果某個(gè)游戲?yàn)榱颂岣逜RPPU，提高了虛擬道具的價(jià)格，那么付費(fèi)用戶比例就會(huì)相應(yīng)地降低。找到一個(gè)ARPPU和付費(fèi)用戶比例的平衡點(diǎn)，才能最大化收入。 但是收入并不是最重要的，利潤才是。如何最大化利潤呢?利潤最簡化的計(jì)算公式是：利潤=收入-成本。首先我們看一下成本，我們在上一篇中提到過CAC(用戶獲取成本。除此之外，還有應(yīng)用本身的開發(fā)成本、服務(wù)器硬件和帶寬成本以及運(yùn)營成本等等。不過在用戶量很大的情況下，CAC會(huì)成為最主要的成本，而其它成本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，所以我們在后續(xù)討論中只考慮CAC。 那么收入如何

16、計(jì)算? ARPU是一個(gè)和時(shí)間段相關(guān)的指標(biāo)(通常講的最多是每月的ARPU值，還不能完全和CAC對(duì)應(yīng)，因?yàn)镃AC和時(shí)間段并沒有直接關(guān)系。所以我們還要多看一個(gè)指標(biāo)：LTV(生命周期價(jià)值。用戶的生命周期是指一個(gè)用戶從第一次啟動(dòng)應(yīng)用，到最后一次啟動(dòng)應(yīng)用之間的周期。LTV就是某個(gè)用戶在生命周期內(nèi)為該應(yīng)用創(chuàng) 造的收入總計(jì)，可以看成是一個(gè)長期累計(jì)的ARPU值。每個(gè)用戶平均的LTV = 每月ARPU * 用戶按月計(jì)的平均生命周期。 LTV CAC的差值，就可以視為該應(yīng)用從每個(gè)用戶身上獲取的利潤。所以最大化利潤，就變成如何在降低CAC的同時(shí)，提高LTV，使得這兩者之間的差值最大化。更進(jìn)一步的，對(duì)不同渠道來源用戶做

17、斷代分析，根據(jù)他們不同的CAC和LTV，就可以推導(dǎo)出不同渠道來源的利潤率差異。 五、自傳播(Refer 自傳播，或者說病毒式營銷，是最近十年才被廣泛研究的營銷方法。雖然大家都聽過一些病毒式營銷的經(jīng)典案例，但是要說怎樣量化評(píng)估其效果，卻很少有人知道K因子(K-factor這個(gè)衡量指標(biāo)。其實(shí)K因子這個(gè)術(shù)語并非起源于市場學(xué)或軟件業(yè)，而是來源于傳染病學(xué)對(duì)，就是研究真正的病毒傳播的科學(xué)。K因子量化了感染的概率，即一個(gè)已經(jīng)感染了病毒的宿主所能接觸到的所有宿主中，會(huì)有多少宿主被其傳染上病毒。 K因子的計(jì)算公式不算復(fù)雜，K = (每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量 * (接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率。假設(shè)平均每個(gè)用戶會(huì)向20個(gè)朋友發(fā)出邀請，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話，K =20*10%=2。這個(gè)結(jié)果還算是不錯(cuò)的效果當(dāng)K1時(shí)，用戶群就會(huì)