OTC系統(tǒng)營銷模式與OTC代表終端管理(1)

1、OTC系統(tǒng)營銷模式與OTC代表終端管理目前許多 OTC 企業(yè)的管理層都反映， 隨著 OTC 零售終端經營模式的變革和 零售市場競爭日趨白熱化，為了提升產品的市場銷售額，普遍采取得方法就 是擴大 OTC 營銷團隊終端工作的范圍，讓我們的終端營銷工作能夠對市場 進行更深更廣的覆蓋。如果按照我們傳統(tǒng) OTC 營銷管理的方式，一個 OTC代表一般可以管理得藥店終端在 80120 家之間來規(guī)劃 OTC 代表的工作， 那么要想把終端市場作深作透、作廣作大，就必然需要增加 OTC 終端代表 的人員數量。 OTC 營銷團隊就在這種指導思想驅使下，在不斷地壯大和發(fā) 展。人員增加了，企業(yè)的監(jiān)控能力勢必降低，如果想

2、真正監(jiān)督到位，是否還 需要增加市場監(jiān)督人員， 企業(yè)能否在此銷售費用不斷攀升的醫(yī)藥營銷環(huán)境中 增加這樣的管理成本？在營銷團隊中看的人多了，做的人少了，必定不是什 么好事。況且監(jiān)督總是事后管理的形式，在管理模式中屬于下策。另一方面，目前許多 OTC 企業(yè)在一個省區(qū)的 OTC 終端代表動則 40、50 人 的規(guī)模，有的企業(yè)甚至高達 70、80 人之多。當與這些企業(yè)高層管理者溝通 中，沒有人能確定我的 OTC 代表在工作時間內是否在都在走訪終端？我們 的 OTC 代表現在在干什么？我們的管理者不是很清楚，或不能確定。眾多OTC 代表的工作成效在目前零售終端經營模式下，又很難體現出來，好像減掉部分 OT

3、C 代表，對目前的銷售也影響不大。但人員還不能減，當銷售旺季或臨時市場促銷活動開展時，這些人員還不夠用我們能否深思一下， OTC 終端代表的管理和市場布局是否有問題，是否能夠真正適應目前 已經變化了的零售終端經營模式？在與許多 OTC 企業(yè)管理者交談中，我很 驚訝他們依然在用傳統(tǒng)的 OTC 營銷管理模式思想指導 OTC 營銷工作。問題：成本高 效果差 你愿意增加成本嗎？ 這里先讓我們簡單回顧一下傳統(tǒng) OTC 營銷團隊的管理模式。首先確定我們 OTC 營銷團隊終端工作準備覆蓋的藥店終端，我們稱為目標 終端，目前我們營銷團隊暫時還不能工作覆蓋到的終端稱為非目標終端。其 次，將目標終端按照一定標準進

4、行分類管理，傳統(tǒng)終端藥店的分級管理模式 是以藥店營業(yè)額、營業(yè)面積、營業(yè)員人數、地理位置等綜合因素將區(qū)域內的A、B、C藥店終端劃分為 A、 B、C 三級（有的分得更細還有 D 級終端），分類的重 要指標是藥店終端的銷售量。其分類的目的主要是將藥店終端按 三級劃分出重點、 次重點和非重點藥店終端，按照終端產出量的重要性來對OTC 代表的工作時間和工作內容進行科學、規(guī)范的管理。最后，依據以上 指導思想和原則對 OTC 代表工作進行區(qū)域定編管理，其管理的精髓是針對OTC 代表不同重點終端工作時間的不同， 按照區(qū)域位置規(guī)劃 OTC 代表的工 作時間和工作內容。對 OTC 代表工作時間管理主要表現在針對不

5、同級別的 藥店終端拜訪時耗時長短的規(guī)定和指導。一般要求 OTC 代表針對 A 級終端 要進行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，如時間要求在2030 分鐘之間；對 B 級藥店終端進行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回， 拜訪耗時中等，如停留時間在 1020 分鐘之間；對 C 級藥店終端進行一個 低頻次的拜訪,如一月一巡回,每次拜訪時間也較短,如 510 分鐘。 并 由此計算出 OTC 代表管理終端藥店的數量，例如，按每天工作時間確定每 天拜訪終端數量。例如公司上班時間為 8:30AM 12:00AM,2:00PM-5:30PM 。每日有效工作時間為 7 個小時，按車程和拜訪 時間為 30

6、分鐘 /一個零售終端計算， 每天有效拜訪 14 家。 每月按 4 周工作 日，每周拜訪工作日為 4.5 天（周末下午例會）。合計每位 OTC 代表月拜 訪頻次不能低于 252 次。設定拜訪頻次標準 （根據不同的城市的具體情況確 定）：按A級藥店拜訪頻次為a=2次/周，B級藥店拜訪頻次為b=1次/周,C 級藥店拜訪頻次為 c=1/2 次/周；設定 A、B、C 藥店比例標準（根據不同 的城市的具體情況確定）：A級藥店占目標藥店的A=10 %, B級藥店占目標藥店的 B=40， C 級藥店占目標藥店的 C=50 。綜合以上兩個因素計算 公式：目標藥店數量（X） =252/（4 >aA+4XbX

7、B+2XcXC） = 74。OTC 代表 的工作內容根據企業(yè)終端工作要求來設定，如終端鋪貨上架情況、產品陳列 情況、產品批號、產品安全庫存、零售價格管理、產品知識宣教工作、店員 客情維護、終端產品宣傳等等。 OTC 代表終端拜訪還進行了嚴格的拜訪步 驟的規(guī)定，并將日常工作內容融進了終端拜訪步驟中去在目前醫(yī)藥零售企業(yè)經營模式變革的今天，這樣的終端營銷管理還有實效 嗎？零售藥店的價格戰(zhàn)、零售藥店盈利模式危機、品牌產品的終端攔截、終 端藥店駐店店員的廣泛使用、零售藥店代理產品的出現、貼牌產品等高毛利 產品的進入、藥店店員的管理日趨規(guī)范、連鎖藥店總部掌控各門店能力的不 斷提升等等現象的出現， OTC

8、代表的日常終端工作內容的成效在哪里？店 員憑什么為你查庫存？費了很大的精力拿到了產品庫存又有多大的意義？銷售量的提升重點工作在哪里？店員能否被你所左右？店員的推薦工作究竟有多大可實施的可能性？我們的投入代價是否值得？OTC 代表的每一次終端拜訪所能達到的工作目的有多少？ OTC 代表終端工作的成效性在 哪里？沒有目標達成的終端拜訪能激發(fā)人員的工作激情和積極性嗎？ 這里本人提出 OTC 營銷團隊的終端管理應該從區(qū)域性人員定編向營銷系統(tǒng) 性管理演變， OTC 終端推廣模式更加注重區(qū)域化、差異化的營銷理念，終 端管理更加注重終端項目的有效性管理，依據不同終端零售業(yè)態(tài)，進行更加 適合目前醫(yī)藥零售市場環(huán)

9、境的系統(tǒng)分類， 按照工作項目和內容進行人員配置 和管理，人員工作目標達成為最終的考核標準。營銷系統(tǒng)化管理模式在零售 終端推廣上的思路主要體現在以下幾個方面。零售終端屬性層級分類：按照目前醫(yī)藥零售市場的業(yè)態(tài)，依據終端推廣營銷模式的不同，將終端進行 更加細致的分類。 隨著醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展，連鎖藥店越來越成為我們零售 終端的主流，目前各地級甚至縣級城市都出現了區(qū)域性的主流連鎖，以中心城市為主全省或跨省的大型主流連鎖也在逐步形成， 全國性的大型連鎖也在 不斷發(fā)展和壯大， 因此，首先我們需要將所轄區(qū)域中各地主流連鎖藥店分為 一類，其他社會藥店為一類。其次，按照地理位置，我們 OTC 終端營銷團 隊可以

10、經濟地、合理地跑到的終端設定為我們工作的目標終端，他包括連鎖 藥店的部分門店和社會藥店（含連鎖藥店松散性管理的加盟店），其他營銷 團隊無法直接工作到的藥店為非目標終端。最后，按照終端性質進行目標終 端屬性分類，如平價超市型藥店、區(qū)域中銷售量巨大的 KA 終端、多元化經 營的藥店、藥妝店、鬧市區(qū)藥店、社區(qū)藥店（分為高檔社區(qū)和普通社區(qū)）、 社會小藥店、部分城市中的診所、社區(qū)醫(yī)院等。將目標終端進行層級屬性附 注，利用系統(tǒng)篩選功能（最簡單的就是 excel 表格篩選和透視功能）進行終 端藥店的層級分級和分類管理。根據營銷模式不同進行合理人員配置：1、組織人員進行非目標終端的開發(fā)：利用商務功能組織人員進

11、行非目標終端的開發(fā)。針對非目標終端， 主要是指大部分第三終端市場，我們營銷采取得方式主要 是依托商業(yè)資源來拓展和推進市場。開拓非目標終端市場，首先需要針對終 端客戶群進行細分，其次是按照區(qū)域化、差異化的營銷原則總結出區(qū)域中主 要的營銷模式。最后針對第三終端客戶群進行重點篩選，工作突出重點。開 發(fā)非目標終端客戶群的主要營銷模式的核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺進行一對 多的產品銷售模式，特點是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道開拓非目標終端，主要營銷模式是醫(yī)藥推廣分銷會議。營銷模式主要包括： 1、醫(yī)藥渠道組織的第三終端會議營銷； 2、單一和多個企業(yè)聯合組織第三終端推廣會議，依托一個商業(yè)公司配送。 3、利用專業(yè)第三終端推廣公

12、司完成產品銷售。 4、其他：商業(yè)賣場促銷，商業(yè)業(yè)務人員激勵促銷工作，商業(yè)開票員促銷工作等等。2、配備專業(yè)人員跟進服務項目：利用企業(yè)與連鎖藥店終端推廣合作項目，配備專業(yè)推廣人員跟進和服務項 目。認真研究和分析零售連鎖藥店的經營模式，換位思考，從零售藥店經營管理 角度入手，尋求與連鎖藥店可以合作共贏之處。廠商與零售連鎖公司的整體 合作主要還是體現在產品的終端推廣方面，根據雙方合作項目內容，進行人 員終端工作的安排，使 OTC 代表終端工作的目的性更強，工作內容和成效 更加明確，避免含糊其詞的工作內容和目標。這些 OTC 代表的主要工作內 容是隨著合作項目的不同進行著不同重點內容的工作， 階段性和實

13、效性工作 內容突現。 OTC 代表工作肩負著更多的商業(yè)分銷職能，以及充分利用連鎖公司優(yōu)勢資源服務于與連鎖藥店合作的終端項目。3、根據階段性重點進行人員配置：企業(yè)產品處在不同的發(fā)展階段，對終端市場工作內容和重點要求是不一樣 的。例如，新產品上市，產品終端鋪貨率就是首要的終端工作內容之一；新 產品開始媒體投放宣傳， 終端與之相配合的終端拉動就是當前終端工作的重 點內容，如 KA 終端的促銷活動、終端藥店產品宣傳發(fā)布、為建立客情關系 的店員活動等等。 我們根據產品市場發(fā)展的不同階段，制定市場終端推廣策 略，根據不同時期的終端工作重心不同進行人員的合理安排。使終端推廣人 員能夠高效運轉，并充分調配人員

14、布局，發(fā)揮現有人員的最大市場潛力，最 終實現高效低成本運作。以上營銷系統(tǒng)化管理模式在終端推廣方面的核心思想就是， 盤活目前終端市 場的 OTC 代表資源，讓每一位終端 OTC 代表都能動起來， 能夠有效性地進 行工作。 OTC 終端代表不能按照區(qū)域終端數量進行固定式的配置，應該按 照終端屬性不同、 零售連鎖經營狀況不同和廠商合作狀態(tài)、企業(yè)和產品發(fā)展 不同階段性的需求，根據終端營銷模式的不同進行 OTC 終端代表有針對性 的人員配置。結論：切入點合作 從表面上看， OTC 代表的終端推廣工作內容所受影響因素較多而復雜，如 何理順？其關鍵點在于兩點， 一是要求我們的營銷管理者對醫(yī)藥零售市場及 連鎖藥店經營發(fā)展現狀要有充分的了解和研究， 能夠從中找出我們有效切入 市場的切入點。 尋找到市場工作的切入點就是我們終端人員工作的內容和方 向。二是具有有效整合資源的意識。加強與醫(yī)藥商業(yè)渠道的合作，開發(fā)和拓 展非目標終端是有效整合商業(yè)渠道資源的形式； 加強與連鎖藥店進行終端項 目的整體合作，是有效整合終端資源的形式；根據終端項目和重點程度的不 同