18元的牛奶到底賣不賣得出去

1、18元的牛奶到底賣不賣得出去?這是光明自8年前把第一罐“優(yōu)倍”鮮奶擺上超市冷藏架就試圖弄明口的問 題?，F(xiàn)在答案很明確了。明治、味全、朝日、延世等越來越多的乳企在把定價超 過18元的鮮奶新品擺到優(yōu)倍旁邊售賣一一它們給出了一致的判斷,這個曾經(jīng)的高 端、小眾的市場,正變得“有利可圖”。市場的確在給它們發(fā)出這樣的信號。至少,味全在9月中旬上架18. 9元的新 產(chǎn)品“無調(diào)整”鮮奶之后，已遭遇連續(xù)兩個月連日售罄的局面。有消費者抱怨下班 后去超市購買次日早餐喝的“無調(diào)整”鮮奶總是買不到。對這種消費信息反應(yīng)最敏銳的往往是高端精品超市。短短1個月內(nèi)，上海久光 白貨負1層的精品超市Fresh Mart的冷藏架上，

2、更換了 3次鮮奶的擺放順序、促銷 標簽，以及分配給低溫鮮奶的貨架空間。過去同時山低溫鮮奶和酸奶兩個產(chǎn)品品類 占領(lǐng)的單個冷藏架開始逐漸變得擁擠起來，諸如喬尼牧場、壽爾兒童牛奶、南陽牧 場、蘭維樂巴氏殺菌奶、三養(yǎng)大關(guān)嶺牧場等可能都是你過去聞所未聞的牛奶品牌一一但就在過去的兒個 月中，類似新品牌的數(shù)量正在以前所未有的速度增加。很快，這些低溫鮮奶產(chǎn)品便乂被重新挪到了超市內(nèi)部另一側(cè)空間相對寬闊的冷 藏架上進行銷售。這些山經(jīng)銷商直接從海外進口的鮮奶品牌正在讓整個高端低溫鮮 奶市場極速膨脹起來。盡管價格高昂，從25元至70元不等，但確實有消費者愿意為 喝一杯純正、天然、安全的牛奶埋單。這也是為什么一些過去經(jīng)

3、營著紅酒或橄欖油 的經(jīng)銷商也“貿(mào)然”決定加入競爭日趨激烈的高端鮮奶市場，從巾分一杯羹。近年活躍的生鮮電商同樣從中看到了機會，京東、1號店等敏銳地切人這個市 場。兩個月前,京東宣稱自營的澳洲進口。2巴氏殺菌奶賣出了遠低于市場合理價 位的售價，兩罐1升裝鮮奶只要19. 8元一一正常售價為一罐59元。為高端低溫鮮 奶市場進行的預(yù)熱為京東帶來了 18 )(多張訂單和高達94%的好評率，遠超出其 經(jīng)營的其他同類產(chǎn)品。在銷售頁面上，鮮奶的保質(zhì)期被明顯地標示出來,1號丿占其至 對新引進的orco新南威爾士鮮奶的生產(chǎn)日期和過海關(guān)的日期同樣加以強調(diào)，采用 順豐生鮮物流免郵費運送。鮮奶市場開始爆發(fā)。兒乎所有的零售

4、商都同時意識到了這個事實。根據(jù)華潤萬家旗下高端精品超市Ole噪購負責(zé)人王仕江向第一財經(jīng)周刊 提供的內(nèi)部數(shù)據(jù)，今年Olel'氐溫鮮奶的銷量占整個乳制品品類總銷量的約45%,大 大高于2013年的20%多；而相對應(yīng)的常溫奶銷量占比則從去年的70%迅速降低至今 年的55%。王仕江因此決定迎合市場的變化，為Ole'引進更多的海外鮮奶品牌。“高端低溫鮮奶市場接下來會經(jīng)歷比較膨脹性的發(fā)展，”埃森哲大中華區(qū)產(chǎn)品 制造事業(yè)戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)張遜對第一財經(jīng)周刊說，這是乳制品行業(yè)趨勢的必然走 向，“現(xiàn)在看來，無論技術(shù)條件,還是人群條件，或者是產(chǎn)品的特殊度,都在迎來很好 的市場機會?！备鶕?jù)消費品市場調(diào)查公

5、司英敬特最近的一份報告顯示，未來5年，中國牛奶市 場銷售量的年均復(fù)合增長率為9. 67%,銷售額的年均復(fù)合增長率將達12. 21%o而 2013年以來，巴氏殺菌鮮奶的市場銷售總額增長超過10%o即便對于風(fēng)格保守的日本企業(yè)來說，這樣的市場機會也是十分誘人的。在2006年遼008年間，日本最大的乳制品生產(chǎn)商明治乳業(yè)曾在上海久光口貨 負1層的Fresh Mart和主要面向日本顧客的新鮮館超市分別進行過一次試賣。明 治鮮奶與酸奶產(chǎn)品在中國市場上的最初定價分別為30元與40元左右，在當時的乳制品市場上 屬于超高端的消費范疇。但即便如此，超市仍然常常賣斷貨?！皬奈覀兊恼{(diào)查看來，這可能與上海消費者比較喜歡接

6、受新事物有關(guān)?！备鶕?jù) 明治海外事業(yè)本部、中國事業(yè)推進部副部長兼乳制品組推進經(jīng)理藤田一孑L的觀察, 上海的商超渠道一天能上架20至30盒低溫鮮奶，但偏遠些的周邊地區(qū)只能放兒盒其至一 盒，“并且在以上海為中心的市場里，消費者對低溫奶的需求正在持續(xù)增加?！泵髦螞Q定正式進入中國市場。但問題是，從日本直運的銷售方式時間及費用成本極高一一在明治日本的九州 工廠里制作好鮮奶和酸奶產(chǎn)品，經(jīng)過24小時利用船船運輸?shù)缴虾５母劭冢捎锰貏e 的通關(guān)手續(xù)把過關(guān)時間縮短為1天，再租用當?shù)氐捏嗜轿锪鞴景沿浧愤\送到特 定的零售商店一一整個上架過程至少需要3天時間才能到達上海的零售終端，而整 個冷鏈運輸過程則推高了產(chǎn)品的最

7、終售價?！叭绻麅r格能低一點就更好了?！逼穱L過試賣鮮奶和酸奶產(chǎn)品的消費者向明 治提供了這樣的反饋信息。藤田一孔注意到，盡管實際購買者更多還是日本人和一 些高收人群體，但來自普通消費層級的購買者數(shù)量也遠遠超出了他的想象。明治決定直接在中國設(shè)立自己的生產(chǎn)二r廠，實現(xiàn)鮮奶生產(chǎn)的本地化,縮短從 產(chǎn)地到冷藏架的距離。與此同時，降低產(chǎn)品售價，以籠絡(luò)中國市場上快速成長的、開 始懂得追求生活品質(zhì)的中高端消費群。但這一切的前提是，找到合適的牧場。尋找持續(xù)了近兩年，明治在河北簽約了 一家富有經(jīng)驗的歐美系牧場作為高品質(zhì)奶源供應(yīng)商，日本總部也因此正式制定了在 中國市場展開T作的詳細汁劃表。2013年12月1日，明治在中

8、國市場上推出的第一款低溫鮮奶產(chǎn)品"明治醇 壹”從落成不久的蘇州工廠出產(chǎn)，主要在上海及其周邊的蘇州、杭州、宇波4個城 市售賣，售價從7年前的340元下降到了 20元左右，以高出2元左右的價差與光明 的優(yōu)倍競爭。上市半年后,這款產(chǎn)品在久光百貨Fresh Mart的冷藏架前很快被貼上了 “日 配奶類暢銷”前五名的推薦商品標簽。明治祺至順勢引進了在日本國內(nèi)暢銷40年 之久的經(jīng)典產(chǎn)品“保加利亞風(fēng)味酸奶”，采用明治獨有的自然凝同酸奶生產(chǎn)技術(shù) Soft Tvpe,在市場上彤成競爭優(yōu)勢?！爸灰屜M者喝一口就能明白是怎么回 事。”明治乳業(yè)中國區(qū)市場企劃本部部長塚原正記對笫一財經(jīng)周刊說。在商超 渠道的

9、冷藏柜旁邊，明治采用行業(yè)慣例的做法，安排促銷人員為消費者提供試吃服 務(wù)。山于中國鮮奶生產(chǎn)標準與日本存在差異，“醇壹”是明治針對中國市場全新推 岀的鮮奶產(chǎn)品，它存日本國內(nèi)并不售賣。在對中國消費者習(xí)慣的牛奶口味進行了多 次調(diào)查之后，明治最終確定了生乳風(fēng)味最適當?shù)奶暨x標準。在滿足中國鮮奶生產(chǎn)標 準的前提下，根據(jù)明治本身擁有的生產(chǎn)技藝調(diào)整生乳殺菌和儲存的操作水準,使醇壹 盡可能與明治在日本銷售的鮮奶產(chǎn)品保持口味的一致一一清爽、不油膩、沒有腥味 或者其它奇怪的味道?！爸厩虻拇笮　⒕鷷r間的長短，都會影響到牛奶最終呈現(xiàn)出來的風(fēng)味?！?蝮原正記介紹說。明治希望依靠完全使用日本成熟的制造技術(shù)和生產(chǎn)技藝這樣的

10、賣 點在市場上形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。明治殺人市場之前，在上海的高端低溫鮮奶市場上，本地老牌國企光明是壟斷 者。作為這個市場的最早開拓者，光明在過去8年中一度達到100%的市場占有率。 盡管如今大量涌現(xiàn)的競爭者從中攫取了 10%左右的份額,但如果缺乏準確有效的市場定位， 仍然難成規(guī)模。這也是為什么當前頗為引人注LI的明治醇壹也從未打算與光明直接 競爭的原因?！拔覀冊谥型袌錾厢娙〔町惢瘧?zhàn)略，做其他當?shù)仄放谱霾坏降牟拍軜?gòu)筑起產(chǎn) 品優(yōu)勢?！泵髦稳闃I(yè)中同區(qū)莆事長兼總經(jīng)理安達秀明對第一財經(jīng)周刊說，明治 希望給那些正打算升級鮮奶消費的顧客們提供另一個值得考慮的選擇。產(chǎn)品風(fēng)味、市場定位、營銷方式等具體的打

11、法在很大程度上決定產(chǎn)品的成 敗。即便是冷藏飲品領(lǐng)域的巨頭品牌也有可能面臨失敗的風(fēng)險。味全最近在嘗試一個新的打法。從今年10月上旬開始，味全在上海及其周邊城市的家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蜕?超冷藏柜中上架了一款售價為18. 9元的新的鮮奶產(chǎn)品：“無調(diào)整”。該產(chǎn)品上市的 一個月內(nèi)，味全鮮奶品類的銷量同比增長了 125%?！拔覀円恢痹诘冗@樣一個時機。”昧全食品企劃部資深協(xié)理謝雅慧對第一財經(jīng)周刊說。事實上，“無調(diào)整”鮮奶并不是味全真正意義上推出的一款全新產(chǎn)品，而是對 2011年上市的“牛奶履歷”鮮奶進行了一次改頭換面的重新包裝和產(chǎn)品升級?！盁o調(diào)整”從根本上說是“牛奶履歷”的替代者。但正是這個重新提出的概念讓

12、味全與其他鮮奶產(chǎn)品形成了區(qū)別，尤其是在面對 遭遇添加劑風(fēng)波的延世牛奶這樣的強大對手時,擁有了自己的競爭力一一今年4月， 以高端鮮奶身份立足于市場的延世牛奶被發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品中添加碳酸鈣以優(yōu)化牛奶口味, 被相關(guān)機構(gòu)要求從鮮奶更改為調(diào)制乳才得以在中國市場上重新銷售。準確地說,味全鮮奶更多是通過營銷和包裝方式重獲成功。牛奶本身的品質(zhì)并 未發(fā)生變化，味全仍然從自有牧場收奶，然后限量生產(chǎn)。改變的除了包裝，還有它的 定位和售價?！芭Ｄ搪臍v只賣15元。我們后來發(fā)現(xiàn)這是一個十分尷尬的定價。你 會覺得賣20元的產(chǎn)品可能是一個好產(chǎn)品，但1 5元的就不會?！敝x雅慧對第一財 經(jīng)周刊解釋說。15元確實太低了，8年前一罐高端鮮

13、奶的售價就應(yīng)該在18元左右。這是光明 早期測試市場得出的結(jié)論。早在2006年，中國高端低溫鮮奶市場還是一片空口，光明成為了第一個戰(zhàn)戰(zhàn)兢 兢吃下這口 “螃蟹”的品牌。在首次推出售價在每升18元左右的高端產(chǎn)品“優(yōu) 倍”之后，光明的銷售團隊就從江浙滬的大賣場開始一路把貨鋪到了北京的沃爾瑪 山姆會員店。彼時，光明銷量最大的明星產(chǎn)品“藍房子”純鮮牛奶的市場價每升還 不到9元。作為一個細分市場的開拓者，光明天然地承擔(dān)了摸底高端低溫鮮奶市場潛力的 “義務(wù)”。2007年，現(xiàn)任光明乳業(yè)公共事務(wù)部高級經(jīng)理的殷江玲剛來到這家公司不久，她 很快接手了一項重要任務(wù)一一在北京沃爾瑪山姆會員店的冷藏奶貨架旁，觀察購買 光明

14、鮮奶的消費者行為。一位每周定期購買光明“藍房子”鮮奶的中年婦女吸引了她的注意。這位消 費者每次固定采購一整箱。而在決定試試殷江玲推薦的“營養(yǎng)成分更高、口感更 好”的新產(chǎn)品優(yōu)倍之后，優(yōu)倍便取而代之成為了她每周的固定采購產(chǎn)品。市場已經(jīng)存在一一光明在多次調(diào)研之后得出了結(jié)論。但在當時的乳制品消費 市場，以蒙牛和伊利為首的常溫奶產(chǎn)品占據(jù)著絕對的市場份額，也被更多數(shù)的消費者 所接受。從2006年至今，來自尼爾森、英敏特等市場調(diào)査公司的數(shù)據(jù)證明了光明對冷 藏奶市場的判斷：國內(nèi)低溫鮮奶的市場份額正在逐年擴大，同時乳制品市場有個明顯 的趨勢一一消費者希望購買品質(zhì)更好、味道更醇正、也更安全的鮮奶。光明是第一個發(fā)現(xiàn)

15、并主動去滿足這部分消費者的乳企。在上海地區(qū)，光明U前 在高端冷藏奶市場的占有率仍長期保持在90%左右。一些偶發(fā)性因素幫助激發(fā)了整個高端鮮奶市場。2008年，日本知名的飲料和啤酒生產(chǎn)商朝日，為了響應(yīng)當時山東省政府“把日 本好的食品生產(chǎn)管理方法帶到中國來”的提法，在中國創(chuàng)辦了帶有示范養(yǎng)殖味道的 乳業(yè)公司，自主養(yǎng)殖奶牛，并對生乳進行加工和銷售。朝日綠源“唯品”是它主推的 低溫鮮奶產(chǎn)品。根據(jù)朝日綠源乳業(yè)總經(jīng)理浦健太郎的說法，盡管唯品確實享受到了市場紅利， 但作為小眾的低溫鮮奶品牌，集中在精品超市這樣的小眾渠道售賣，最終經(jīng)過3年就 實現(xiàn)盈利的結(jié)果對于市場來說是具有價值的。這個無心闖入市場競爭的品牌，幫助

16、 保持觀望態(tài)度的經(jīng)銷商們對市場進行了一次測試。而早從去年上半年開始,受益于中韓貿(mào)易關(guān)系交好和韓流文化影響，一升售價 高達48元的韓國延世牛奶受到了大量消費者的追捧，一度成為久光口貨Fresh Ma rf、城市超市、Ole'、Citv Super等i島端精品超市最暢銷的冷藏鮮奶產(chǎn)品。根據(jù) Ole'精品超市采購負責(zé)人王仕江向笫一財經(jīng)周刊提供的說法，延世牛奶的銷量 漲速飛快，而這個貿(mào)易窗口期也極大地觸動了中國整個低溫鮮奶市場。王仕江觀察到，去年Ole'冷藏鮮奶的總銷售額還不到1000萬元，今年就飛速 上升到了 2500萬至3000萬元。像明治、味全和延世一樣看到高端低溫鮮奶市

17、場蘊藏潛力的品牌和經(jīng)銷商越 來越多。111于消費者普遍更信賴進口品牌，對于經(jīng)銷商們來說，兒乎只要能夠把海外 的鮮奶產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)帶到中國消費者面前就多少能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。比如延世牛奶從韓國裝船出發(fā)，第二天下午就能到達國內(nèi)的港口，辦理通關(guān)手 續(xù)之后，即可在第三天到達青島總部,并同時運送至北上廣分部。周邊二線城市的代 理商從北上廣提貨后，交給笫三方物流公司經(jīng)過全程冷鏈配送后到達精品超市或其 他零售終端。從海外直運的過程通常需要耗費4天左右的時間。這意味著鮮奶的保質(zhì)期將 因此大打折扣。一些從澳洲進口鮮奶的經(jīng)銷商為此不惜采用費用高昂的空運來加速 產(chǎn)品從海外到達國內(nèi)消費者手中的過程,例如喬尼牧場即通過這種方

18、式將整個物流 過程縮短為兩天。這也是為什么澳洲鮮奶一升裝的售價通常在50元左右。像王仕江一樣的精品超市采購人員開始主動嘗試去探測這個正在爆發(fā)的市 場。當不同的生產(chǎn)方或經(jīng)銷商找到工仕江希望讓自己的產(chǎn)品上Ole的貨架時，他 總是很配合地跟對方一起做具體的嘗試。比如在運輸方面，工仕汀與生產(chǎn)方共同做 了許多工作，以確保產(chǎn)品到達門店的保質(zhì)期不能超過1/3o延長的保質(zhì)期是15天,生產(chǎn)1天，中間運輸1天,報關(guān)通關(guān)2天,運輸?shù)轿覀冮T 店1天，整個流程要控制在5天之內(nèi)，王仕江介紹說，“因為鮮奶的保質(zhì)期太短了， 包括什么時候上飛機、到海關(guān)、上冷鏈車、到門店，都要提前做好充分的測試，實現(xiàn) 無縫連接?！薄捌鋵嵣a(chǎn)方也

19、在做市場測試,它們也拿不準（產(chǎn)品能不能賣得好）?！蓖跏私?LI前也只能通過視察奶源、牧場情況、飼養(yǎng)情況和品牌力來判斷是否應(yīng)該讓一個品 牌和它的鮮奶產(chǎn)品擺上Olel自勺冷藏架,他現(xiàn)在希望自己對這個市場的認識過程可 以再快一點一一消費者到底更愿意為什么樣的產(chǎn)品埋單。“在研究消費者愿意為什么樣的高端奶埋單時，我們看到新鮮（48%受訪者選擇） 是僅次于綠色有機（54%受訪者選擇）之后排在第二位的一大驅(qū)動因素。這對于巴氏 殺菌奶而言也是一個值得看好的商機。”消費品市場調(diào)查公司英敬特中國區(qū)研究總 監(jiān)徐如一認為，尤其是本土的牛奶廠商將從這種看似激烈的競爭中獲益，“因為它們可以利用本國的鮮奶奶源以及較短的運輸

20、半徑來告訴消費者它們的牛奶可以更新鮮, 這也是在做高端市場時可以和進口奶相抗衡的一個有利條件?！睋Q句話說，一個成熟的乳制品消費者應(yīng)該清楚一件事:地理位置越近牛奶的品 質(zhì)和新鮮度在通常情況下就會保持得更好。當然，成熟的消費者并不多。光明曾花費大量精力教育消費者。除了在交通臺做廣告、線上線下大規(guī)模公 關(guān),存優(yōu)倍紙盒的外包裝和銷售網(wǎng)點的宣傳海報上，“我們都負責(zé)告訴消費者兩件事: 一、這是鮮奶；二、鮮奶好在哪里：”在一次與7-Eleven便利店的推廣合作中，優(yōu)倍與早餐進 行了綁定。原本200毫升賣5元的優(yōu)倍鮮奶，在你購買早餐面包的時候只需要付2 元就可以買到了?！澳嵌螘r間7-Eleven不停打電話過來

21、訂貨，賣得太快了?！币蠼?玲說?；蛟S是2007年“二聚氛胺事件”的陰霾未散，或前期市場啟蒙果真奏效，越 來越多的消費者開始明口，相比經(jīng)過uHT高溫殺菌的常溫奶，巴氏殺菌的低溫奶對牛 奶營養(yǎng)成分的保留要完整得多，而不同品牌的鮮奶品質(zhì)也會因為奶源、T藝、冷鏈 等環(huán)節(jié)的差異而參差不齊。想要消費者接受比其他產(chǎn)品貴上一倍的價格，這些公司還需要再“拼”的一點 是工藝，據(jù)說，這將直接影響到鮮奶的口味和營養(yǎng)成分?！懊恳活^牛在一天中早中晚擠出來的牛奶理化指標都不相同?！惫饷魅闃I(yè)市 場部新鮮牛奶品類產(chǎn)品經(jīng)理林林告訴笫一財經(jīng)周刊。明治從生乳配送和生乳風(fēng)味檢測開始，到生產(chǎn)過程中采用的機械設(shè)備和工藝， 均與日本工廠保持一致。為此，明治特地把在中國本土招聘的風(fēng)味檢測師和物流配 送員送到日本九州的工廠總部進行培訓(xùn)?！坝星嗖菹慊蛘咧鞠愣疾恍校仓挥薪?jīng)過培訓(xùn)的技術(shù)人員才知道什么樣的牛 奶風(fēng)味是好的，符合明治的生乳風(fēng)味標準：”安達秀明解釋說。而光明則強調(diào)將生乳按照理化指標的優(yōu)良次序進行排列，將品質(zhì)更好的那一部 分用于生產(chǎn)優(yōu)倍。針