勁酒營銷策劃書.docx

1、中國勁酒營銷策劃分析1998年5月，湖北酒廠正式改制湖北牌酒有限公司，完成了由向代公司制的。2001年3月，公司以1.04元的注冊本在國家工商局改注牌有限 公司，去掉了“湖北”二字。從湖北大冶的一個(gè)地方小企，一個(gè)區(qū)域品牌，至今牌已 展成全國知名品牌、行 品牌。牌有限公司是目前國內(nèi)保健酒最大的生 廠家之一。酒秉承了中國 酒的一特色，以 白酒酒基，配以山、枸杞子、淫羊霍、黃罠、當(dāng)?shù)戎胁?，采用代生物工程技提取其有效活性成份技精心制而成。屬于保健酒，喝后人體有保健作用的酒，是酒的分支，是普通白酒的延伸。勁牌勻速度2005 年，售 9.2元，上 稅金 1.45 元；2010年，售 36.68元，上稅金7

2、.07丿Ljo“十一五”期，牌公司用一數(shù)據(jù)再次明了它的睿智和力，了科學(xué)、健的展：售收入翻了4倍，上稅金翻了近5倍?！笆晃濉逼?牌公司售次12.06 元、18.35 元、24.51元、29.37 元、36.68 元五年，牌用一種快而的方式跑出個(gè)牌勻 速度篤明確的戰(zhàn)略定位及發(fā)展規(guī)劃牌公司在“十一五”初期制定的展劃是:“未來五年的略定位是:“ 2010年的略目是：確立牌在中國保健酒行中的先地位,品品與技水平第一，市份第一，效益第一；體售達(dá)到15 元人民，力爭達(dá)到牌公司 注于保健酒，抓住保健酒行的展機(jī)遇，不搞多元化，將其做精、做、做大。”具體到每一年，牌公司展目也是明確的,18 ”五年來，“十一五”

3、劃中制定的思路、措一一成了，唯一生化的是，2010年最完成的售卻高達(dá)36.68元比當(dāng)年的劃整整多出了一倍!咼質(zhì)量產(chǎn)品“像做藥一樣釀酒,“十一五”以來，勁牌公司運(yùn)用中藥現(xiàn)代化技術(shù)、大手筆投資，以健康為主題,把綿延千年的中藥文化與釀酒古業(yè)完美融合，引領(lǐng)著中國保健酒業(yè)的發(fā)展潮流。2007年9月，勁牌保健酒被評(píng)定為“中國名牌產(chǎn)品”成為中國保健酒業(yè)第一個(gè)“中國名牌” ；2008年9月，勁牌檢測中心通過國家實(shí) 驗(yàn)室認(rèn)可，這是酒類行業(yè)中第三家獲得認(rèn)可的企業(yè)，在保健酒行業(yè)則是第一家;2009年9月，國內(nèi)最先進(jìn)的勁牌中藥數(shù)字車間正式投產(chǎn)；2010年9月，“數(shù)字提収中國勁酒”全新亮相，不僅在技術(shù)上突破了行業(yè)瓶頸，

4、更將國內(nèi)的保健酒生產(chǎn) 推進(jìn)到了國際領(lǐng)先水平。五年來，勁牌公司在建設(shè)原酒基地、現(xiàn)代生產(chǎn)線、環(huán)保、科研等方面投入達(dá)10多億元，利用中藥現(xiàn)代化平臺(tái)，按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒，建立了一整套的 原料、原酒、生產(chǎn)、技術(shù)工藝及質(zhì)量控制等五大標(biāo)準(zhǔn)體系。專業(yè)成就高品質(zhì)。電視廣告2008年，全球金融危機(jī)開始蔓延。很多企業(yè)，尤其是酒企，在電視廣告方面采取了收縮策略。此時(shí)，勁牌反其道而行。2008年，勁酒首次實(shí)現(xiàn)了在央視招標(biāo)段的全年投放，投放額超過 9000萬。在當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)蕭條的形勢下，勁酒選擇持續(xù)增加在央視的投放，令業(yè)界為之側(cè)目?！皠啪齐m好，可不要貪杯喲！ ”危機(jī)中的一聲“吆喝”，增強(qiáng)了渠道商和消費(fèi)者對(duì)勁酒的信心，提高

5、了勁酒的整體品牌認(rèn)同感和美譽(yù)度。當(dāng)年，勁牌實(shí)現(xiàn)銷售額24.51億元，同比增長334%；上繳稅金3.3億元，同比增長77.4%0廣告投放也是一柄“雙刃劍”,盲從投入，結(jié)果可能適得其反。對(duì)于廣告的投放，勁牌顯得理性而又具魄力?！爱a(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展，僅通過加大廣告的投放量走不長遠(yuǎn)勁牌認(rèn)為，一個(gè)品牌的塑造不是一蹴而就，需要理性而耐心地培 育。雖然勁酒很重視在央視的投放，但是企業(yè)的廣告投入與企業(yè)的綜合發(fā)展必須步調(diào)一致。營銷的人想必對(duì)“保健品模式”并不陌生，地毯式的廣告轟炸、“包治百病”的承諾等等。這種貪大貪多的營銷方式實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和銷量的短期爆炸增長，然而這也決定了品牌短暫的生命周期。其實(shí)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)

6、家保羅？皮 爾澤在其著作財(cái)富第五波中早已預(yù)言，健康產(chǎn)業(yè)中的營銷不僅要做品牌，而 且要傳播健康知識(shí)。勁酒是我國領(lǐng)先的保健酒品牌，正是憑借著“知識(shí)營銷” 二十多年來勁酒的一直保持的穩(wěn)定發(fā)展。2005年，勁酒全年的銷售額接近十億, 創(chuàng)下我國保健酒單品銷售額的記錄。獨(dú)特的營銷渠道營銷大師菲利普科特勒提出了 “顧客讓渡價(jià)值”這一概念。在保健酒行業(yè)獨(dú)樹一幟的“健康”訴求讓勁酒給了消費(fèi)者更多的“讓渡價(jià)值”，也讓勁酒獲得 了豐厚的回報(bào)。除了優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，渠道創(chuàng)新和知識(shí)營銷成了勁酒征戰(zhàn)市場的 法寶。據(jù)了解，在國內(nèi)最早提出“保健酒”概念的就是勁酒，上個(gè)世紀(jì) 90年代初期，勁酒就開始炒作“中國第一保健酒”的概念，

7、并在中央電視臺(tái)打廣告。從1998年起到2002年，勁酒深耕市場，采用保健品常用的“廣告+終端”方式, 走商超路線。但是，市場效果并不佳。于是，勁酒及時(shí)調(diào)整了自己的路線，把目 光投向了當(dāng)時(shí)還不太引人注意的餐飲渠道，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)白酒、啤酒企業(yè)的做法，主 攻即飲消費(fèi)市場。這原本有點(diǎn)無奈的舉動(dòng)卻讓勁酒意外地發(fā)現(xiàn)，這里竟然是一個(gè)很 大的市場，渠道成本低，且競爭壓力相對(duì)要小得多。消費(fèi)者在就餐時(shí)飲酒的量相 對(duì)比較大，而當(dāng)時(shí)又沒有保健酒品牌通過這樣的渠道接近消費(fèi)者。通過宣傳海報(bào)、 宣傳品、買贈(zèng)等手段，勁酒以125ml “小方瓶”為主打產(chǎn)品，在餐飲線上大量鋪貨, 通過對(duì)核心市區(qū)重點(diǎn)實(shí)施突破，然后利用示范效應(yīng)拉動(dòng)周邊

8、市縣市場，最終滲透到底 層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，勁酒逐漸建立起自己獨(dú)具特色的營銷渠道。因?yàn)橐卟惋嬊溃槍?duì)餐飲點(diǎn)比較多的特點(diǎn)，勁酒非常強(qiáng)調(diào)鋪貨的覆蓋面及速 度。勁酒始終堅(jiān)持市場要由廠家控制，實(shí)行以廠家控制為主、經(jīng)銷商配合為輔, 廠家辦事處深入二級(jí)市場的深度分銷策略。勁酒的一位經(jīng)銷商介紹說: 用、進(jìn)店費(fèi)用、POP、易拉寶、菜牌等終端物料由勁酒提供，招聘的業(yè)務(wù)員由經(jīng) 銷商管理并安排工作，工資由廠家和經(jīng)銷商按比例承擔(dān)。 ”依靠市場深耕策略，勁酒穩(wěn)扎穩(wěn)打，把市場做得很扎實(shí)。吳少勛曾毫不客氣地說:“毫不夸張地講，勁酒的市場鋪貨率當(dāng)居同行業(yè)之首?！贝蜷_了餐飲渠道，就像打開了市場的任督二脈，適應(yīng)市場需求的125ml

9、 “小方瓶”成為勁酒的開路先鋒，而 新市場的導(dǎo)入期通過餐飲渠道啟動(dòng)再逐步滲透到商超、家庭，讓勁酒的市場推廣省 心又省力。特別值得一提的是勁酒125ml “小方瓶”。雖然目前勁酒有中國勁酒、參茸勁 酒、精品勁酒三大系列，根據(jù)不同的定位和價(jià)格占領(lǐng)了不同的細(xì)分市場，但其中中 國勁酒是最為暢銷的產(chǎn)品，分為125ml、500mI兩種規(guī)格，而125ml則是勁 酒中銷量最大的單品，在勁酒系列產(chǎn)品的銷售中占據(jù)了 70%。市場分析人士說，這得益于125ml的容量是非常適合餐飲渠道的即飲性，如果將125ml “小方瓶”放在商超, 或者在餐飲渠道推廣的是500mI的勁酒，效果都不會(huì)這么好。由此町見，企業(yè)在不 同的渠

10、道應(yīng)該推廣不同的產(chǎn)品。知識(shí)營銷從過去傳統(tǒng)的大缸泡，外觀濃黑，口感苦澀，大多是在家中自斟自飲，到現(xiàn)在色澤艷麗，口感甜潤，在飯店餐館堂而皇之地消費(fèi)，從藥酒中分化出來的保健酒 在消費(fèi)者的心智中發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變?？墒侵袊О倌陙硭纬傻摹皩巶眢w, 不傷感情”的飲酒文化卻沒有絲毫改變，這與保健酒所倡導(dǎo)的“健康”核心價(jià)值是 背道而馳的。針對(duì)這一點(diǎn)，勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合傳播體系，致力于培養(yǎng)消費(fèi) 者健康飲酒的意識(shí)。從“常飲勁酒，精神抖擻”的直白訴求到“勁酒雖好，可不要 貪杯哦”的善意提醒，再到“勁酒可以冰著喝”的貼心提示，勁酒在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)健康飲酒、健康生活方式的理念，給人耳目一

11、新的感覺。特別 是“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的傳播口號(hào)為勁酒帶來了極高的品牌美譽(yù)度，這一傳播口號(hào)從消費(fèi)者的立場審視飲酒文化，充滿了人情味，順應(yīng)了人們追求健康 的心理要求。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，其在一定意義上重塑了中國的飲酒文化。2004年，皮爾澤在財(cái)富第五波書中指出，保健產(chǎn)業(yè)將成為全球下一個(gè)超兆億美元的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)他又指出，健康產(chǎn)業(yè)的營銷不僅要做品牌，更要傳播健康知 識(shí)。而勁酒正是這一思想的堅(jiān)定執(zhí)行者。2006年，勁酒大力推行知識(shí)營銷，多次舉辦知識(shí)營銷培訓(xùn)活動(dòng)，加大了對(duì)健康知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)知識(shí)在市場層面的傳播，尤其是針對(duì)消費(fèi)者的傳播。勁酒對(duì) 員工進(jìn)行健康飲酒知識(shí)的專業(yè)培訓(xùn)，增強(qiáng)員工的飲酒健康知識(shí)水

12、平，其培訓(xùn)涵蓋了 產(chǎn)品的功效原理、不同人群適宜的飲酒方式等方面的內(nèi)容。勁酒的目的是將企業(yè)的 員工培養(yǎng)成為“健康專家”，做消費(fèi)者的“健康顧問”。吳少勛說，“勁牌的營銷是以知識(shí)營銷為主，我們不僅賣產(chǎn)品，而且我們還向消費(fèi)者傳遞健康知識(shí)、健康飲酒的知識(shí)，讓消費(fèi)者知道自己該喝什么酒最 好，喝多少最恰當(dāng)。更關(guān)鍵的是，勁牌向消費(fèi)者傳達(dá)了一種健康的飲酒方式及生活方式。在未來，人們會(huì)越來越關(guān)心自己的健康，也會(huì)越來越多地關(guān)注自己的生 活方式，這是一種趨勢。因此，作為一個(gè)為消費(fèi)者著想的企業(yè)，就必須關(guān)注消費(fèi) 者的變化，圍繞消費(fèi)者的需求做好服務(wù)，這是勁牌一直在努力，未來也同樣要努力的地方。勁牌未來計(jì)劃為消費(fèi)者提供產(chǎn)品定

13、制服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的不同訂單生 產(chǎn)不同的產(chǎn)品，真正滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求?！睘榱俗屍放圃V求進(jìn)一步落地，近幾年來，勁酒加大了品牌體驗(yàn)營銷的力度,先后舉辦了五屆勁酒尋蹤基地行活動(dòng)。勁酒的消費(fèi)者可以獲得參觀勁牌酒業(yè)公司 總部及原酒基地、保健酒基地的機(jī)會(huì)，真切感受勁酒的生產(chǎn)過程，了解勁酒的企 業(yè)文化、經(jīng)營理念，加深對(duì)勁牌酒業(yè)公司及勁酒的認(rèn)識(shí)與理解。通過與餐飲企業(yè) 合作，勁酒開展了 “勁酒健康美食周”活動(dòng)，傳播勁酒知識(shí)、健康知識(shí)及健康飲 酒知識(shí)。2007年1月，勁酒正式啟動(dòng)“健康飲酒中國行”活動(dòng)，旨在傳播健康 飲酒理念，了解中國人的飲酒指數(shù)，從而更好地指導(dǎo)消費(fèi)者健康飲酒，達(dá)到保護(hù) 消費(fèi)者身體健康的目的。

14、微博營銷從未忽視與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的勁牌，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也推出了微博營銷。對(duì)消費(fèi)品公司而言，粉絲就是品牌忠誠度高的客戶。微博中的年輕消費(fèi)群 不可忽視。對(duì)中國大多數(shù)媒體受眾來說，“勁酒雖好，可不要貪杯喲！ ”的廣告 語早已耳熟能詳。這樣一家公司為何還如此重視微博？公司副總裁王楠波說：“微 博發(fā)展迅速，參與人數(shù)越來越多，其中不乏眾多勁酒的消費(fèi)群體，特別是年輕的消費(fèi)群體，微博對(duì)于營銷的價(jià)值日益凸現(xiàn)，勁牌需要加速推動(dòng)微博營銷工作。其實(shí)，勁牌使用微博作為營銷平臺(tái)，其理由非常簡單，公司目標(biāo)客戶與微博用戶 存在巨大交集。三種微博立體輻射“粉絲群”勁牌的策略是以勁牌公司、勁牌淘寶官方旗艦店、中國勁酒3個(gè)昵稱，注冊 新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐4大門戶網(wǎng)站微博，組合出12個(gè)維度網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播。3個(gè)昵稱的微博營銷各有側(cè)重。昵稱“勁牌公司”為勁牌公司官方微博，主要用于發(fā)布企業(yè)即時(shí)信息和圖片。昵稱“勁牌旗艦店”是勁牌淘寶官方旗艦店的微博，其主要職能為網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng) 推廣、與消費(fèi)者和網(wǎng)友互動(dòng)。昵稱“中國勁酒”作為勁酒本身的微博，主要用于發(fā)布與勁酒產(chǎn)品和品牌推廣 相關(guān)的信息。盡管勁牌微博營銷開始不久，已初見成效。勁牌表示，通過微博營銷，一方面建立了勁牌作為保健酒領(lǐng)軍企業(yè)在