圣象錯位競爭陸地飛行

1、圣象：錯位競爭陸地飛行摘自銷信與市場 第八期 黃艷麗 劉鳳英 高陽10 年磨一劍。1995年中國是強化木地板的純進口國，而到2004年，中國強化木地板總產量達2億平方米，其中100萬平方米出口到美國、澳大利亞、東南亞等30多個國家和地區(qū)中國已經成為強化木地板的出口國。中國木地板行業(yè)的奇跡，堪稱是中國經濟發(fā)展的一個縮影。     在木地板行業(yè)狂飆突進的10年間，圣象深謀遠慮、步步蓮花，以年銷量超出行業(yè)第二名1倍的成績成為行業(yè)的規(guī)則制定者和領頭象，帶領著中國木地板行業(yè)健康、高速發(fā)展。研究圣象的成長經歷和領先之道，可以為那些胸懷壯志的中小企業(yè)提供一個借鑒的模型

2、。領先之道一：大手筆塑造品牌傳奇品牌到市場  市場到工廠     工廠、市場、品牌，這是一個正常的運營和價值流程。圣象“殺豬殺屁股，倒著做市場”，樹立了一個全新的范式。     20世紀90年代中期，國內市場上木地板供不應求，一直做外貿生意的翁少斌敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。其時，實木地板一直是消費者心中最理想的產品。作為新生事物的強化木地板，與實木地板相比，具有抗沖擊、防火、可再生、阻燃、防潮、防變形、防蟲蟻、抗靜電、耐臟、耐磨等良好性能，無需上漆和打蠟，便于安裝和維護，適應都市人快節(jié)奏的工作、生活方式。 1

3、995年仲夏，在賽特飯店的商務活動見面會上，一個客人隨手送給翁少斌一個大信封：“看看這個東西，你有沒有興趣做？”盡管只是一塊不足20毫米長的板頭，幾次考察后翁少斌認為“此物將大行于世”。兩個月后，第一批50萬美元采購資金從香港匯往德國圣象開始將歐洲的強化地板及其核心制造技術逐漸引入國門。強化木地板在中國開始了品牌化、行業(yè)化運作。與圣象同期進入市場的有“鴛鴦”等品牌，但當時消費者對產品沒有認知，銷售通路局限在北京建材經貿大廈的幾個鋪面中。初入市場的圣象沒有隨波逐流，而是先從“把強化木地板市場做大”著手，首先擺脫當時同行業(yè)通用的歐洲模式在建材店里的一個區(qū)域賣地板，客戶DIY，不管送貨、安裝、售后，

4、立即著手建立了自己的營銷模式圣象專賣店（直接控制的產品推介和品牌終端推廣）和專業(yè)的安裝隊伍（照顧國人的消費習慣）。此舉正中軟肋，當時北京市場實木地板的安裝都是客戶自找路邊的散兵游勇，這種銷售與安裝的分離容易產生分歧。而圣象專用送貨安裝隊伍在強化木地板初入市場時，有效地消除了客戶的消費障礙，大受歡迎，銷量開始一路上升。此模式此后被國內同行廣泛仿效，成了強化木地板在中國的主要銷售模式。但問題依然嚴峻：從國外進口強化木地板一是成本高，二是以集裝箱為載體的發(fā)運方式限制了產品的品種和規(guī)格。圣象決定向上游延伸。1998年7月，圣象愛家強化木地板深圳有限公司投產僅僅3年時間，圣象就完成了從品牌到市場，從市場

5、到工廠的嬗變。同時，圣象也已經構建了全國的銷售網絡，建成了300多家專賣店。就在圣象產業(yè)鏈基本成型的這一年，一場突如其來的訴訟，改變了圣象的戰(zhàn)略發(fā)展方向。三“度”出擊塑造品牌用訴訟提升美譽度，用策劃塑造知名度，用廣告和產品培育忠誠度。品牌的三個維度，圣象一氣呵成，其節(jié)奏感帶了強大的品牌號召力。1998年，中國最大的實木復合地板生產廠家森林王公司的廣告稱：強化木地板是用西方的工業(yè)垃圾制成，對人體健康有害。圣象以“惡意競爭、歪曲事實”為由起訴森林王。“森林王”的卡通形象是一只大雄獅，圣象的商標圖案為大象，所以被稱作“獅象大戰(zhàn)”。訴訟引起了社會的廣泛關注，最后以圣象獲勝告終。消費者因此更加了解強化木

6、地板，圣象也更加理解了品牌的內涵。圣象開始著手進行品牌推廣。1999年，圣象大手筆投入進行品牌推廣，耗資200萬元跑到非洲拍攝的象群，“讓生命與生命更近一些”廣告語廣告片一經播出，全國轟動。平面廣告、車體和戶外廣告中那具有很強視覺沖擊力的奔跑象群，一下子攝住了消費者的心魄。本次策劃（質）的空前爆發(fā)力和對市場的持久滲透力再次奠定了圣象市場根基，而隨后5000萬元的大密度廣告投放，又從入戶率（量）上把其他品牌遠遠拋開，也大大有利于其渠道拓展，從此圣象穩(wěn)居銷量第一的寶座。領先之道二：巧借“3.15”，制定行業(yè)規(guī)則中國木地板業(yè)以每年25%30%的速度遞增，難免沙石俱下。木地板企業(yè)中以作坊式進行生產的工

7、廠居多，強勢品牌市場占有率普遍偏低，沒有一家能達到5%，木地板行業(yè)處于無序競爭的狀態(tài)。這樣下去不僅會使一些企業(yè)受到損害，更嚴重的是有可能給剛剛興起的整個強化木地板行業(yè)帶來巨大的傷害。反擊“五劣”板打響“剿匪”戰(zhàn)為了防止“亂拳打死老師傅”這樣的無規(guī)則競爭，圣象大打太極拳，隔山打牛，手法柔中蘊剛，綿綿不絕。2002年的圣象面臨著三大沖擊：1.品牌沖擊：在華中和廣西，歐典的聲勢咄咄逼人；在西南、西北和東北，吉象、升達占據有利形勢；柏高、瑞嘉已經展開了向全國進軍的步伐；而匯麗、高能德斯在西南、華北斬獲頗豐。還有一些區(qū)域品牌如華南金鷹艾格等，稱雄一方。群雄逐鹿，狼煙四起，圣象在全國的優(yōu)勢出現(xiàn)衰退的跡象，

8、區(qū)域弱勢日趨明顯。2.份額沖擊。近兩年，國內強化木地板市場風云變幻。小廠家產品的市場份額總和急劇上升，已經達到31%，而國外品牌的市場份額總和也迅速攀升到了9%。3.價位沖擊。激烈的市場競爭迅速拉低了木地板價格，這對于包括圣象在內的所有中高檔品牌都是一個頗具威脅的沖擊。同時，產品同質化現(xiàn)象非常嚴重：概念跟風，圣象推出什么，行業(yè)就跟隨什么；服務跟風：當圣象開創(chuàng)了由廠家專業(yè)安裝隊伍進行一條龍安裝的時候，各品牌紛紛仿效。“臥榻之旁，豈容他人安睡？”當圣象意識到應該進行行業(yè)洗牌后，迅速進行戰(zhàn)略調整，祭出價格戰(zhàn)與打擊“五劣板”的雙重大旗，在木地板行業(yè)掀起了一場洗牌風暴。圣象此次的競爭手法可謂巧妙：價格清

9、道，可以從市場的角度打擊對手；而同時打擊“五劣板”，則可以在降價的同時維持產品的價值感。傳遞給消費者的感覺是，圣象木地板是質優(yōu)價廉的。如果兩面大旗只舉其一，則最終功效會數倍衰減。2002年9月10日，“規(guī)模到位，價格到底圣象普及大行動”的橫幅同時出現(xiàn)在全國1000多家圣象專賣店前，標題為?圣象扛起價格大旗?的報道吸引了許多過往者的目光。圣象推出65元/平方米的標準王強化木地板，將偽劣廠家屏蔽于業(yè)外，同時也將所有強化木地板廠家推到價格競爭的生死線上。這場風暴的內涵是：所有競品都必須跟進才能生存。當資本、規(guī)模、速度對資金、銷售、利潤說話時，后者最明智做法是不要飛蛾撲火。圣象隔山打老牛，山動牛傷：很

10、多偽劣產品被清除出局，貼身緊逼的品牌也被迫揮劍防御，給圣象高價位的產品留出了足夠的發(fā)展時機。一招未收，次招跟進。價格只是圣象進行行業(yè)洗牌的工具。在大家聚焦于慘烈的價格戰(zhàn)時，圣象帶頭發(fā)出倡議，響應國家關于室內裝飾裝修健康十項規(guī)定，在全行業(yè)率先落實執(zhí)行雙標規(guī)定；同時提出打擊“怪味板、短命板、酥芯板、作坊板和李鬼板”的活動，整個行業(yè)聞風而動。2003年，圣象和中央電視臺“3.15”晚會合作，再一次掀起打擊“五劣板”運動，使“五劣板”概念深入人心。體驗式促銷零距離接觸在終端，成本最低、效果最優(yōu)的策略，就是體驗式促銷。為了配合打擊五劣板活動，圣象深化網絡建設，并進行廣告協(xié)同：將投放于央視廣告三分之二的份

11、額轉為投放至地方電視臺。同時在全國開展3000場“萬踐踏活動”，圣象在選定二級城市的廣場上鋪上木地板，任憑消費者在地板上用車壓、用刀刮等，加強消費者對圣象地板質量的了解。體驗式促銷提升了消費者對圣象地板的認知率，圣象獲得了“口碑”這樣一個重要的宣傳途徑。2004年，圣象通過對市場精密調研，又提出新“五劣板”概念，如：“搭車板”利用不正規(guī)操作的各種評比，把自己的名字跟在名牌后面；“留洋板”以進口少量外國產品為手段，辦一個進口證明，讓消費者誤以為是進口地板；“小蜜板”通過超低價格和送回扣，進入目前流行的精裝修樓盤；“隱身板”和裝修公司形成利益共同體，成為裝修公司“推薦”的地板；“游擊板”利用小城市

12、的消費者對“五劣板”認識的相對不足，搶占二、三級市場。圣象在全國開展了聲勢浩大的“圣象教你鑒別新五劣板巡回展活動”，樹立了良好的業(yè)內形象。領先之道三: 技術驅動產品創(chuàng)新技術創(chuàng)新是企業(yè)的第一核心競爭力。象在技術研發(fā)上，一直走在木地板行業(yè)的最前沿。個最具代表性的事件如下:智推“光觸媒”發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求這是營銷的實質。產品只有緊緊追隨時尚的消費理念，才能永葆活力。隨著人們生活質量的提高，健康成為消費者最關心的問題。作為地板行業(yè)的領頭象，圣象已經清晰地意識到了木地板業(yè)的未來趨勢。為了滿足市場需求，圣象研制出了納米光觸媒抗菌地板，并于2003年9月將首批產品捐贈四川省抗非典定點醫(yī)院?！肮庥|媒”的推廣要

13、有一個較好的主題和切入點，能夠使得產品與消費者的接觸平滑順暢。圣象開展了主題為“綠色的圣象森林，健康的環(huán)保地板，光觸媒讓生命與生命更近一些”的活動?；顒訒r間：2004年8月28日10月10日?；顒拥攸c：全國同時展開。銷售目標：8、9、10月份完成銷售量470萬平方米?；顒硬呗允遣扇∫悦襟w宣傳為主的市場預熱；終端市場精確定位；制定統(tǒng)一的促銷套餐計劃；采取與各地市場情況結合的終端宣傳活動引爆市場。具體方案為：10月25日，送客戶赴廣東，由南國都市深圳秘密進入無際群山，潺潺細水間鳥瞰圣象森林，深呼吸原始森林清新空氣。76小時后，赴藍色大鵬灣。名額150個（包全程費用）。配發(fā)金質太平圣象一座，讓客戶擺

14、放于客廳或書房的展士柜上，作為圣象光觸媒俱樂部成員標記，圣象將以次為記為客戶提供超值售后服務。森林俱樂部派發(fā)6只珍貴木簽，根據層級的不同獎勵不同的環(huán)保家居禮品。隨著三大活動的推進，圣象“光觸媒”抗菌地板熱銷全國。EO風暴開發(fā)精益求精的產品，樹立精益求精的形象。創(chuàng)造流行就是創(chuàng)造需求。2005年圣象集團斥資4億元建造EO基材生產線，從提高原材料純度到制膠、壓制全過程采用美國BORDEN工藝技術，自發(fā)率先執(zhí)行EO標準，并使絕大多數產品達到EO健康標準。EO即甲醛量小于0.5mg/L，對于強化木地板而言，健康的惟一檢測指標就是甲醛釋放量。目前，國內及世界大部分國家執(zhí)行的強化木地板甲醛釋放量標準為E1標

15、準，即甲醛釋放量小于1.5mg/L（干燥器法）。圣象動用全部力量，集中了大量資源研發(fā)出EO級的產品，再一次引領了健康概念的潮流。風暴要刮起，離不開廣告。對于EO級產品的推廣規(guī)劃，圣象的策略頗為細膩。電視媒體：2005年4月23日5月15日期間投放。1.CCTV-1黃金時段黃金檔位電視劇插播；2.晚間新聞黃金檔位插播;3.“5.1”的白天CCTV-1的套裝;4.“5.1.”“5.7”在CCTV-2 20:00左右的車展節(jié)目中插播;5.在全國9個重點地區(qū)的地方電視臺投放廣告。報紙：在2005年4月23日5月15日之間投放軟性文章。范圍為中央級、省級報紙以及重點銷售區(qū)域的地方級報紙?；ヂ?lián)網：圣象于2

16、005年4月2930日在門戶網站新浪、搜狐、tom的首頁做本次活動的標題性提示，并鏈接到專門制作的專題網站。廣播：在重點區(qū)域安排交通電臺的黃金檔位高頻次地播出廣告。硬廣告：圣象要求全國所有地區(qū)的分公司和經銷商配合這次活動，安排硬廣告。這些硬廣告必須放在當地最好報紙的最好位置（如頭版，或建材專版等明顯位置），并一律用彩色。媒體的宣傳以時間短、密度高為原則。終端：圣象為這次推廣活動制作了完備的終端用品：8折頁宣傳資料、6折頁的軟文、掛棋、展架EO標志貼、玻璃上的EO標記、易拉寶、氣球、杯墊、廣告片光盤、EO檢測報告等。8折頁的內容以彩色的圖片為主，文字為輔，為了彌補文字上的不足，圣象又印刷了6折頁

17、宣傳稿，每樣印刷100萬份，要求下屬部門必須在活動期間全部發(fā)完，責任落實到人。終端的布置必須有氣氛：抬頭往上看，要有掛旗，往下就是展架上和標簽上的EO標記。眼睛平視，要能看到窗玻璃上的大個兒EO標記。門口要站立著不同的帶有EO標記的易拉寶。展廳里要有帶有EO標記的小氣球。銷售人員要懸掛EO標志牌。坐下談業(yè)務，要給顧客贈送帶有EO標記的杯墊，終端的電視機都在播放最新的EO廣告片（從開店到閉店循環(huán)播放EO廣告片，不準播放其他內容）。圣象還制作了圈套過了塑的、權威部門出具的EO檢測報告終端被EO嚴嚴實實包裹起來。戶外：圣象制作了500個大氣球（空飄球），并且同時給拱門配了帶有EO標志的輔助充氣元件。

18、2005年4月5月，圣象“EO全國健康地板體驗運動”席卷全國，EO健康地板受到消費者的廣泛關注，同期實現(xiàn)了300萬平方米的銷售量。中國地板行業(yè)的喜與憂中國十余年的發(fā)展中，有兩個行業(yè)令人側目：一個是乳業(yè)。王佳芬，鄭俊懷和牛根生帶領他們的企業(yè)，與跨國公司數度交鋒后，硬生生地將跨國公司擠出了國內市場。第二個就是木地板業(yè)。以圣象為代表的本土品牌，真正地做到可“師夷長技以制夷”，不但讓跨國公司退出了中國市場，而且走出了國門，進軍北美和歐洲市場?？墒悄镜匕逍袠I(yè)喜憂摻半。中國雖然是一個出口大國，但不是一個出口強國。對于地板這種高資源消耗行業(yè)，它的發(fā)展前景一直備受關注。木地板業(yè)受到的最大限制是森林資源問題。第三世界一些森林資源豐富的木材出口國家如印度尼西亞，由于受到海嘯的洗劫，2005年其正規(guī)渠道出口量還不到計劃出口量的20%，造成原材料價格漲幅高達15%；而原油漲價導致的運輸費上揚幅度在20%左右所有這些因素造成了中國木材進口量的萎縮和進口價格的攀升?？稍偕Y源的稀缺是強化木地板行業(yè)的發(fā)展“瓶頸”，圣象與同業(yè)品牌都需要突破；與次同時，木地板行業(yè)也面臨新的威脅，如高成本運作的專賣店模式，需要大量利潤型的銷售人員增補其中；由于競爭加劇，渠道成本