李寧廣告策劃方案

1、李寧廣告策劃方案書 一策劃 1廣告客戶：李寧有限公司被世人譽為 "體操王子 "的李寧， 退役后以 1990 年投資贊助亞運會中國代表團為契機， 開 始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。李寧牌創(chuàng)建于 1990 年， 李寧"正在品牌國際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進著。 “李寧” 品牌現(xiàn)居于全國十大運動品牌 的首位。2廣告商品：李寧創(chuàng)辦初期主要生產(chǎn)運動服，套裝之類，后來生產(chǎn)高端技術(shù)的運動鞋和運 動器材。本策劃方案主要推介李寧運動服和李寧的理念“一切皆有可能”3. 廣告要點：本次的策劃主要是在 2007 年德國世界杯開賽期間，所以要以其為契機，突出世界

2、杯和我們 銷售的李寧運動用品的聯(lián)系，從而借世界杯來作宣傳。3商品分析：優(yōu)勢：1。李寧的品牌優(yōu)勢是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費群體。2李寧研究中國人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正 要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國際品牌進行差異化競爭。3李寧品牌多年來的成長歷程一直是與體育贊助活動密不可分的，李寧品牌以往每一次的 經(jīng)典成長瞬間幾乎都有體育贊助的身影 .4經(jīng)過 15 年的歷練， 李寧已經(jīng)成為了中國體育用品行業(yè)的第一品牌。在全國十大運動品牌中占首位，這種龍頭老大的地位使得我們已經(jīng)能夠同進入國內(nèi)的國外品牌一爭高低。5李寧產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的

3、質(zhì)量但低于頂級品牌耐克和阿迪達斯的價位受到偏愛國貨并且有品 味的國內(nèi)消費者的青睞。6李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，這種個人帶動整個品牌的力量成為商品的固有優(yōu) 勢。劣勢：1太強調(diào)產(chǎn)品導(dǎo)向，不會與運動和消費者本身建立更多的聯(lián)系。2 曾經(jīng)不重視研發(fā)，認為運動用品不存在科技之說，認為過于重視研發(fā)不經(jīng)濟。但是耐克氣墊鞋證明，消費者認為是高技術(shù)就是高技術(shù)。質(zhì)量上與頂級國際品牌還是有一定的差距。民族3 沒有明確的品牌訴求，在強調(diào)變化和創(chuàng)新的同時忽視了保持品牌統(tǒng)一形象。 牌打得不夠，強調(diào)國際化的同時缺乏自身的民族特色。定位不準(zhǔn)確，沒有與一4 沒有重視與體操相關(guān)的健身項目，讓其他公司占了先機。 項體育運動掛

4、鉤。競爭對手分析：國內(nèi)：安踏同是 90 年創(chuàng)始的國內(nèi)品牌，由于一開始就起用乒乓球明星孔令輝，將廣告投往央 視，打響了晉江鞋造牌運動第一槍。同時也是國內(nèi)體育運動品牌開網(wǎng)絡(luò)營銷之先河者，安踏搜狐體壇風(fēng)云頻道正式上線。它避開 NIKE ,ADDIDAS 在足球，籃球運動當(dāng)中的壟斷市場，開拓極限運動用品市場， 市場定位出奇制勝。 而且同樣贊助了許多國家隊出征國外的比 賽，所以牢牢占據(jù)國內(nèi)運動用品市場的第二位。亞禮得生產(chǎn)亞禮得鞋服的泉州寰球公司在國外市場經(jīng)營了 17 年后做出戰(zhàn)略調(diào)整，從國 外市場大舉轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。 由于在國外已經(jīng)擁有一定的市場份額和國外市場非常熟悉， 加上 他們的形象代言人、擁有“滑翔

5、機”美譽的NBA傳奇球星德雷克斯勒的幫助，在更加國際化的中國市場的開拓會輕松很多。OEM 方式行銷中東及361 度”，“Farstar”（中文:，嘉特 ，魁龍 ，三斯達 ，德爾惠 康威 格威特 雙星。NIKE,ADIDAS 等都Nike（ 美國 ） Reebok（ 美鴻星爾克 "鴻星爾克 "及 "ERKE" 字及圖案為馬德里全球注冊商標(biāo)認證，為海內(nèi)外注冊品 牌。本集團出品的高品質(zhì)休閑運動鞋服及系列體育用品以自有品牌及 東南亞等多個國家和地區(qū)。 其他比較有競爭力的有“動步”時尚休閑鞋，綜合型運動品牌“ 凡事達）牌運動、休閑系列，名足， 奇安特 ，道崎 ，龍

6、浩 銳力，喜得龍，露友，喜得狼 全國十大運動品牌排名:李寧 安踏 361 度 特步 金萊克 愛樂國外:籃球耐克做得好，足球阿迪達斯做得好，田徑銳步做的好。其中 是走高檔高價市場， 成為購買者身份的象征。 世界十大運動品牌排名:國）Adidas（德國）Puma（德國）Fila（意大利）Mizuno（日本）Umbro（英國）Kappa（意大利） Diadora（意大利）lotto（意大利）。其中，NIKE , REEBOK,ADIDAS,PUMA,FILA已經(jīng)在國內(nèi)有專賣店并占有較大市場份額。4市場分析行業(yè)市場分析:目前， 我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)眾多， 產(chǎn)品門類齊全，生產(chǎn)加工能力較強，但仍舊處于小品

7、牌 眾多的“戰(zhàn)國時期” ，并沒有形成明顯的優(yōu)勢企業(yè)和大型企業(yè)。 2000 年市場份額位居第一的 北京李寧體育用品有限公司也只占有1 6的份額。 2000 年，整個中國體育用品市場容量達到了 80 多億元人民幣，增長達到 20%，但還不到 NIKE 全球銷售額的 1/10。 目前國內(nèi)賣場還以品牌劃分，但國外尤其是歐美和日本等國已經(jīng)按照功能劃分。消費市場分析:中國體育用品消費依然遠未成熟， 中國人生活方式尚待改變。 大多數(shù)人購買體育用品并不僅 僅是為了運動的需要。一雙運動鞋可能的用途不僅限于散步、爬山、打網(wǎng)球、羽毛球、騎馬 和御寒。 40的中國人的購買行為還將是功利性購買行為。部分的價位的中檔市場

8、；國內(nèi)是擠營造物美價廉和國貨過硬的形象。市場定位:國際的鞋業(yè)市場，主要是 MADE IN CHINA 占高檔市場，與國際品牌同一層次。對比起外國貨，。李寧在價位上站在 NIKE,ADIDAS 之后， 同時， 我們要打造世界的李寧， 決不作中國 使世人知道中國在運動領(lǐng)域有自己的品牌， 牌”運動。5商品定位: 結(jié)合中國文化元素， 以品牌授權(quán)模式推向國際 但質(zhì)量上和品牌上一定要在國內(nèi)占領(lǐng)龍頭位置。 的耐克。并且逐漸作為中國的民族品牌走向國際， 而不僅僅是 MADE IN CHINA 。加大力量進行造 消費者對象: 追求高質(zhì)量國貨的年輕人。 老一代對于國家體育鐘情的人。 國家運動員或參加 比賽的專職運

9、動員的指定服裝。 再逐步形成模仿和崇拜效應(yīng)， 占據(jù)普通業(yè)余運動人群的市場。“一切皆有可能”的口號延續(xù)對于世界任何大型賽事的關(guān)注，特別是世界杯。6.廣告目標(biāo)傳播目標(biāo)：在國內(nèi)的占有率達80%，在國際市場占據(jù) 6%。7、廣告目標(biāo)市場：地域：國內(nèi)的大市場, 有華人的地方。對象：國外的運動員, 感情的老一代。銷售目標(biāo)：李寧授權(quán)商品零售約為10億美元。特別是中大型城市的有消費能力的人群。歐美，澳洲，東南亞等8、廣告策略:（1）（2）普通的運動愛好者。國內(nèi)的年輕一族和對國貨特別是李寧有特殊，包括中央臺和廣東，上海等地方臺。廣告媒體：電視世界杯期間可以作為一些傳播媒體的足球評論員，記者等提供贊助，或者搞一些與

10、 世界杯有關(guān)的戶外推銷活動。在報紙上開版有設(shè)“李寧”與“世界杯”同在的廣告，搞“世界杯冠軍誰屬”的有 獎競猜活動，勝出者可以獲得李寧牌產(chǎn)品和到德國觀看總決賽。9、廣告時段、頻率或版面、篇幅等：在世界杯的前后三個月內(nèi)。國內(nèi)是世界杯非直播階段， 重播階段和其他白天時段。10、廣告預(yù)算：由于與其他世界杯廣告代言或贊助產(chǎn)品同階段出現(xiàn)，所以必須加大成本，體 現(xiàn)國內(nèi)廣告的高水平。項目開支內(nèi)容費用執(zhí)行時間市場調(diào)研費文獻調(diào)查 實地 深度分析研究30萬2006年1, 2月開始媒體設(shè)計電視 中央電視臺， 地方臺。3個月100萬4.5.6三個月報紙2個月40萬5. 6月廣告制作費攝制冋上一起支付2006年2月其它獎

11、品產(chǎn)品若干套5萬旅游費用25萬二、廣告文案要求：1、廣告創(chuàng)意說明：關(guān)聯(lián)：2007年德國世界杯開賽，有強隊有弱隊，但是每一年都有一些黑馬產(chǎn)生，或者 在場上先負的球隊最終實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，奇跡屢屢發(fā)生，使世界杯成為一個讓全世界球迷瘋狂的，迷戀的，追逐夢想和獲取力量與信心的世界性活動。李寧產(chǎn)品抓住這樣一個契機，將世界杯的奇跡與李寧企業(yè)的迅速崛起，成為中國頭號運動品牌， 并且逐步成為占領(lǐng)世界主流運動品牌市場的中國貨相對應(yīng)， 李寧的崛起與國際化預(yù)示著中國逐步走向世界，這里既有李寧企業(yè) 的國貨本色，和“一切皆有可能”的廣告語的精神和內(nèi)涵相吻合，同時也有中國求自強，躋 身世界一流的信心和霸氣。內(nèi)容：“李寧”的太極服是旗下的一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿品b，也是突顯中國特色的服裝。 另外李寧是體操運動員所以結(jié)合體操將其與足球巧妙結(jié)合起來。企業(yè)內(nèi)容：李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信， 敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、 超越自我一一我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐。 這種企業(yè)的信念與世界杯的運動，超越，國家足球?qū)嵙εc榮耀的比拼是相吻合的。2、訴求點：“李寧”關(guān)注世界體壇的任何熱點，與世界足球一起吶喊。3、主題：“李寧”與世界杯同在，李寧關(guān)注世界足球，世界體壇的發(fā)展4、口號：世界杯創(chuàng)造奇跡，李寧創(chuàng)造中國的奇跡，世界的奇跡。三、設(shè)計電視廣告拍攝腳本（最好是分鏡頭腳本）