百年歐萊雅-網(wǎng)羅百萬(wàn)愛心營(yíng)銷方案

1、百年歐萊雅 網(wǎng)羅百萬(wàn)愛心行 業(yè)：化妝衛(wèi)浴廣 告 主：歐萊雅集團(tuán) 歐萊雅 廣告代理：百度公司 廣告制作：百度公司案例背景：歐萊雅 100 公益計(jì)劃 ”，全力百年歐萊雅，沒有選擇傳統(tǒng)的周年慶祝方式，而是選擇慷慨之舉，推出 支持大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。整個(gè)活動(dòng)不僅規(guī)?？涨?，更具獨(dú)特的創(chuàng)新看點(diǎn)：其一，以傳遞 “愛”為主線，選擇容易引發(fā)受眾共鳴的情感訴求，巧妙的增加受眾對(duì)歐萊雅的品牌好感， 有效傳播歐萊雅百年公益理念，讓美麗不僅僅停留在表面，更上升到心靈美的層面，更讓受眾感受到歐萊 雅的社會(huì)責(zé)任感。其二，借助 “百度空間 ”平臺(tái)，積極調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者參與，空間互訪、送禮、分享模塊等互動(dòng)形式，更 讓歐萊雅品牌與受

2、眾得以深度溝通， 同時(shí)受眾也作為信息載體和主動(dòng)傳播者， 與其他受眾進(jìn)行全方位互動(dòng)。其三，病毒傳播模式，潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。受眾在傳遞愛心過程中，每互相贈(zèng)送一份歐萊雅禮物， 便增加一次歐萊雅的品牌曝光，如此反復(fù)達(dá)到事半功倍的傳播效果。市場(chǎng)環(huán)境：面對(duì)形色各異的品牌周年慶典活動(dòng)， 消費(fèi)者已然沒有狂熱的興奮和積極的參與熱情。作為全球最大的化妝品公司，歐萊雅在業(yè)界享有極高的聲譽(yù)和地位，恰逢歐萊雅百年紀(jì)念，如何在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上彰顯百年品牌魅力，聚集眾多消費(fèi)者的目光，讓品牌與消費(fèi)者充分互動(dòng)，是歐萊雅百年紀(jì)念營(yíng)銷的重要思考問題。策劃目標(biāo)：通過創(chuàng)新的互動(dòng)溝通方式，讓目標(biāo)受眾分享歐萊雅集團(tuán)百年公益活動(dòng)信息，并形成廣

3、泛知曉，借此強(qiáng)化歐萊雅品牌與消費(fèi)者聯(lián)系，增強(qiáng)品牌好感。讓更多的人關(guān)注歐萊雅集團(tuán)百萬(wàn)創(chuàng)業(yè)基金，與歐萊雅品牌一起將愛延續(xù)。增強(qiáng)歐萊雅集團(tuán)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感領(lǐng)域的良好形象，樹立強(qiáng)勢(shì)的化妝品品牌地位。執(zhí)行過程：1、鎖定目標(biāo)受眾人群： 百度空間聚集眾多 19-30 歲具有活力的年輕網(wǎng)民， 這與歐萊雅的目標(biāo)消費(fèi)人群高度吻合。他們位居時(shí)尚前沿、勇于追求、樂于分享；受教育程度高，70% 以上為大專以上學(xué)歷；他們敢于挑戰(zhàn)新鮮事物，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，亦是化妝品品牌的重度消費(fèi)者。2、全方位活動(dòng)專題導(dǎo)入：借助百度空間與百度搜索、貼吧、知道、百度hi 的全面貫通，在目標(biāo)受眾所有可接觸之處進(jìn)行活動(dòng)信息的反復(fù)展示、曝光與強(qiáng)化

4、，引導(dǎo)更多受眾參與。一系列推廣入口包括：活動(dòng)硬廣導(dǎo)流入口： mp3 結(jié)果頁(yè)通欄、 mp3 右側(cè)、知道問答頁(yè)通欄、貼吧右側(cè)關(guān)聯(lián)活動(dòng)內(nèi)部推廣入口：空間登陸頁(yè)、貼吧登陸頁(yè)、空間首屏通欄、圖片首頁(yè)文字鏈、空間右側(cè)banner 后續(xù)新增內(nèi)部推廣入口：空間氣泡推廣、空間管理中心浮動(dòng)層、禮物贈(zèng)言。3、創(chuàng)意互動(dòng)呈現(xiàn)， “愛”病毒無(wú)限延續(xù)：基于空間互訪和 “找朋友 ”的特點(diǎn)，歐萊雅采用空間禮物傳遞和百年歐萊雅 ”模塊，空間所有者和來訪者都可以模塊分享的方式，來傳播百年愛心的公益理念。用戶添加 挑選表達(dá)關(guān)愛和祝福的歐萊雅愛心禮物送給身邊的親朋好友，每送出一份歐萊雅禮物，即可收獲一顆歐萊 雅愛心，累計(jì)愛心數(shù)量多者可

5、獲得歐萊雅的愛心大獎(jiǎng)。一個(gè)微小的舉動(dòng)，使每個(gè)活動(dòng)參與者的個(gè)人空間都成為歐萊雅愛心的承載平臺(tái)，每一份愛心禮物就像 一個(gè)病毒 “感染 ”著每一個(gè)參與者， “愛”病毒無(wú)形蔓延的同時(shí)歐萊雅的品牌影響也在無(wú)限放大。執(zhí)行效果：歐萊雅百年品牌的影響力 +百度空間全力調(diào)動(dòng)最有價(jià)值的推廣資源 ”使此次活動(dòng)的效果大大突破預(yù)期，刷新了百度空間歷史活動(dòng)的最好記錄。活動(dòng)總曝光量高達(dá) 8 億多次，活動(dòng)報(bào)名人數(shù)超過 12 萬(wàn)人，模塊安裝數(shù)量達(dá)到 5 萬(wàn)多個(gè)，禮物送出數(shù) 量 100 萬(wàn)份。截至活動(dòng)結(jié)束，參與者奉獻(xiàn)的小心意達(dá)到 132 萬(wàn)，歐萊雅的愛心樹也隨之茁壯成長(zhǎng)，它的壯大更顯示 著參與者對(duì)歐萊雅品牌的凝聚力。“愛”完成了

6、與在互動(dòng)過程中，歐萊雅不僅潛移默化的傳播了歐萊雅品牌的百年歷史和公益理念，更用 消費(fèi)者的深入溝通，達(dá)到品牌與消費(fèi)者的心靈契合，借此擴(kuò)大歐萊雅的品牌影響力，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。市場(chǎng)評(píng)價(jià)：百度空間網(wǎng)友在活動(dòng)公告博文下紛紛留言表達(dá)對(duì)歐萊雅品牌的支持、對(duì)活動(dòng)傳播的公益理念的認(rèn)同以 及對(duì)活動(dòng)形式的喜愛。瀟晨冀發(fā)表于2009-06-08 16 : 23 很好的活動(dòng)，我很喜歡的模塊，可以裝扮空間，很漂亮Cyi 天使的博客 發(fā)表于 2009-06-09 00 : 20 “o(Q_Q) o哈哈我喜歡愛心的圖片，喜歡愛心傳遞小崔主任 發(fā)表于2009-06-10 14 : 49哈哈，用言語(yǔ)支持一下，加油歐萊雅！百年歐萊

7、雅網(wǎng)羅百萬(wàn)愛心點(diǎn)擊觀賞該廣告f i I *"BaiSuB _疽 I 'p幾",知遭問答頁(yè)a欄BaiW*A FfW17 ' fl tw Ji *<r V>fl*I-IBmp3維黑頁(yè)通程11百度空間的冑方空間MS.lUazn L.y n« i 金人nx i wxa«x»空y&方w 禮<仙開M«UKMh-M V.；.aaxHAftinxzfr. Me-K«s*nh««'K化iMhb«rcc«««vK3«i&

8、;nfi幷s UTA»«rMM>e iiajss枚r-mrv-vi、«c<«k-x neMattttxftvcuxn 個(gè)2« KAUaflK»H< 圧ft 怎.ES；««eeif»d«ir<*fiZrX«Xtf 札 M你 Kt«?我豪參旅239Q兒A獎(jiǎng)卩擔(dān)尙玉 了制活動(dòng)善與辦法"Ml MZX2：，du 八£ «、加一 $，、匚 «l!?ejeX,r«9M.含«Ba總空(0) “a MA itr» 卩產(chǎn)7 <)ETT丨 rhu*<«卻 V* sm M m