紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略策劃

1、紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略策劃1、紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略策劃為什么能夠取得成功？ 清楚的認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展所面臨的問(wèn)題 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。亂。 1、在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，說(shuō)起涼茶就能想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷(xiāo)量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，

2、是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi)，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇?！八幩帯庇霉δ芘c用功能與“功效功效”低的沖突低的沖突在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它既像是涼茶，又像飲料”，認(rèn)知陷入混亂。 2、而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南（主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地），消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適

3、合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失的干干凈凈。純粹被當(dāng)作純粹被當(dāng)作“飲料飲料”來(lái)食用來(lái)食用面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)亟需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)亟需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。 在兩廣以外

4、，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。而且，內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。對(duì)對(duì)“涼茶概念涼茶概念”的認(rèn)知不足、與的認(rèn)知不足、與“降火降火”藥物功能的沖突藥物功能的沖突做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 面臨其他飲料巨頭行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)面臨其他飲料巨頭行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而

5、言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影?？诟信c價(jià)位的阻礙口感與價(jià)位的阻礙這導(dǎo)致紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不

6、能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。廣告無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)品牌定位廣告無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)品牌定位紅罐王老吉早期的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境往往容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。止步于中小型規(guī)模，無(wú)法做大做強(qiáng)止步于中小型規(guī)模，無(wú)法做大做強(qiáng) 但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品？ 根據(jù)問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)查和研究定位就是研究消費(fèi)者心智

7、的工作。定位就是研究消費(fèi)者心智的工作。紅罐王老吉的市場(chǎng)分屬?gòu)V東和浙南兩地，廣東涼茶文化深入人心，大家都熟知什么是涼茶，對(duì)王老吉的知名度和認(rèn)知情況比較清晰，而浙南完全不一樣，當(dāng)?shù)貙?duì)王老吉的認(rèn)知和飲用完全不同的，甚至可能只是流行。如果是這樣則可能出現(xiàn)讓成美項(xiàng)目組非常棘手的局面兩個(gè)市場(chǎng)都是紅罐王老吉的核心市場(chǎng)，但是兩個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者選擇紅罐王老兩個(gè)市場(chǎng)都是紅罐王老吉的核心市場(chǎng)，但是兩個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者選擇紅罐王老吉的理由完全不同，如果這種假設(shè)成立，只能在購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的理由中選吉的理由完全不同，如果這種假設(shè)成立，只能在購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的理由中選擇更能守得住的核心價(jià)值擇更能守得住的核心價(jià)值（如浙南消費(fèi)者選擇紅罐王

8、老吉主要是因?yàn)榱餍泻蛧L新，那么，這并非紅罐王老吉的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道，部分市場(chǎng)也是虛假的繁榮）。 這就出現(xiàn)了兩難的局面，表面上看來(lái)，紅罐王老吉既不適合當(dāng)普通飲料，也不適合當(dāng)功能較強(qiáng)的涼茶，那紅罐王老吉到底是什么？ 成美決定將消費(fèi)者調(diào)研分為三個(gè)階段進(jìn)行，第一階段重點(diǎn)解決一個(gè)核心目的，就是紅罐王老吉現(xiàn)在用戶(hù)以及重度用戶(hù)是誰(shuí)？第二個(gè)階段是分別在浙南和廣東研究紅罐王老吉重度用戶(hù)的心智，他們?yōu)槭裁催x擇紅罐王老吉，并同時(shí)對(duì)兩地潛在用戶(hù)進(jìn)行王老吉、涼茶、紅罐王老吉的認(rèn)知調(diào)查；第三階段是對(duì)定位方向進(jìn)行驗(yàn)證，看看成美形成的品牌定位能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同。 消費(fèi)者第一階段的調(diào)研（電話(huà)訪(fǎng)談形式）：消費(fèi)者第一階段的調(diào)研（電話(huà)訪(fǎng)談

9、形式）： 以廣州廣州為代表的涼茶文化深厚地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)識(shí)主要是來(lái)自他們對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知，他們非常了解涼茶、了解王老吉品牌，這種傳統(tǒng)的代代相傳的認(rèn)知使他們對(duì)紅罐王老吉的產(chǎn)品有了“清熱解毒、治療感冒、祛濕等”功效認(rèn)知，因此他們飲用紅罐王老吉更多是在身因此他們飲用紅罐王老吉更多是在身體不舒服時(shí)。體不舒服時(shí)。 深圳深圳的消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知主要來(lái)自紅罐王老吉產(chǎn)主要來(lái)自紅罐王老吉產(chǎn)品自身品自身，包含成分、產(chǎn)品上的說(shuō)明文字等，還有來(lái)自身邊的廣東朋友介紹，他們一方面知道紅罐王老吉是涼茶，另一方面認(rèn)為紅罐王老吉是飲料，他們?cè)谏眢w不舒服和平時(shí)他們?cè)谏眢w不舒服和平時(shí)口渴時(shí)都

10、飲用紅罐王老吉?？诳蕰r(shí)都飲用紅罐王老吉。 溫州溫州的消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知完全來(lái)自紅罐王老吉自身，他們通通過(guò)產(chǎn)品包裝上知道紅罐王老吉是涼茶，過(guò)產(chǎn)品包裝上知道紅罐王老吉是涼茶，但他們將紅罐王老吉完全當(dāng)成完全當(dāng)成普通飲料在消費(fèi)普通飲料在消費(fèi)，只有2%的消費(fèi)者在身體不舒服是選擇紅罐王老吉，結(jié)合對(duì)加多寶公司一線(xiàn)人員的調(diào)研以及項(xiàng)目組對(duì)溫州市場(chǎng)一線(xiàn)走訪(fǎng)的情況，溫州消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要是在餐飲渠道，飲用紅罐王老吉主要是在餐飲渠道，這與加多寶早期在溫州采用的營(yíng)銷(xiāo)方式有關(guān)。 在浙南浙南這個(gè)并非王老吉大本營(yíng)的地區(qū)，紅罐王老吉能占有較大的市場(chǎng)份額，與當(dāng)年加多寶的營(yíng)銷(xiāo)方式有必然的聯(lián)系由于浙南地區(qū)餐飲浙南地區(qū)餐飲

11、業(yè)發(fā)達(dá)，業(yè)發(fā)達(dá)，加多寶公司加大了在餐飲渠道的推廣餐飲渠道的推廣，并且紅罐王老吉在餐飲渠道大規(guī)模使用促銷(xiāo)小姐促銷(xiāo)小姐（啤酒促銷(xiāo)小姐是常見(jiàn)的，但飲料促銷(xiāo)小姐應(yīng)該算加多寶公司首創(chuàng)），此外，浙南地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于吉祥文化的認(rèn)同等諸多因素共同導(dǎo)致了紅罐王老吉在這片市場(chǎng)者對(duì)于吉祥文化的認(rèn)同等諸多因素共同導(dǎo)致了紅罐王老吉在這片市場(chǎng)的旺銷(xiāo)。的旺銷(xiāo)。 消費(fèi)者第二階段的調(diào)研（焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談）：正是因?yàn)榧t罐王老吉屬于飲料還是涼茶存在爭(zhēng)議，而這對(duì)紅罐王老吉的定位具有重大影響，不僅決定了目標(biāo)人群，還決定了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比其差異化得價(jià)值。所以成美在消費(fèi)者調(diào)研中先后采取了兩種方法分別做“品類(lèi)測(cè)

12、試”。 方法一：在座談會(huì)一開(kāi)始，主持人直接拿出一罐紅罐王老吉，不做任何提示直接問(wèn)消費(fèi)者“現(xiàn)在有些產(chǎn)品讓大家看一下的，大家會(huì)認(rèn)為這是什么產(chǎn)品？”方法二：在座談會(huì)一開(kāi)始，沒(méi)有進(jìn)行任何關(guān)于涼茶或者王老吉的討論之前，將不同品牌的飲料制成卡片，包含有可樂(lè)類(lèi)、茶飲料、果汁、涼茶（鋪） 品牌，然后讓消費(fèi)者進(jìn)行卡片分類(lèi)，分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)由消費(fèi)者自己定，分好類(lèi)后再將紅罐王老吉拿出來(lái)讓消費(fèi)者再次進(jìn)行歸類(lèi)。 消費(fèi)者對(duì)王老吉以及涼茶的認(rèn)知中，包含了“下火下火”的功的功能認(rèn)知能認(rèn)知，但是他們更多是認(rèn)為紅罐王老吉“不會(huì)上火不會(huì)上火”，以及可以“避免上火避免上火”。 廣州、深圳、溫州代表的紅罐王老吉現(xiàn)有市場(chǎng)的消費(fèi)者為什么選擇紅罐王

13、老吉的回答主要有是心理安慰，熬夜打麻將時(shí)，秋天氣候太干時(shí)，上火不是太嚴(yán)重沒(méi)有必要喝黃振龍時(shí)，小孩吃麥當(dāng)勞時(shí)，燒烤時(shí)，藥效弱了可以經(jīng)常喝，王老吉是老牌子比夏桑菊、清涼茶好。這意味著選擇紅罐王老吉的最主要原因清晰了，首先是對(duì)飲料的需求，首先是對(duì)飲料的需求，然后是和其他飲料相比，紅罐王老吉可以減少上火的發(fā)生然后是和其他飲料相比，紅罐王老吉可以減少上火的發(fā)生幾率，幾率，即即“預(yù)防上火預(yù)防上火”。 “預(yù)防上火的飲料”定位能否成立，成美定位研究組從多角度進(jìn)行了檢驗(yàn)（略） 長(zhǎng)期以來(lái)，加多寶公司董事長(zhǎng)陳鴻道一直從事飲料的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，對(duì)市場(chǎng)有著非常敏銳的直覺(jué)和判斷力。由于他當(dāng)場(chǎng)拍板通過(guò)紅罐王老吉的定位戰(zhàn)略，因此

14、成美準(zhǔn)備的第三階段消費(fèi)者調(diào)研品牌定位的驗(yàn)證調(diào)查被取消了。 明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾▽⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇位為與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，

15、從而確保每次的推廣，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。 新奇的廣告宣傳，擴(kuò)大品牌戰(zhàn)略決策的推廣為了創(chuàng)造與目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)密切的品牌聯(lián)想，加多寶制作了一個(gè)讓消費(fèi)者盡情享受生活的廣告宣傳片。畫(huà)面選擇了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。王老吉雖然脫胎于廣東涼茶，但它的廣告片完全看不到廣東涼茶的影子，打造了一個(gè)相容現(xiàn)代生活，沒(méi)有任何地域和氣候特色的新品牌形打造了一個(gè)相容現(xiàn)代生活，沒(méi)有任何地域和氣候特色的新品牌形象。象。2 2、紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略決策為何要定位于、紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略決策為何要定位于“清熱祛火清熱祛火”？利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。經(jīng)過(guò)研究表明，“清熱祛火”是消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)，“上火”是一個(gè)普遍性的全國(guó)概念，為其走向全國(guó)徹底掃清了障礙；避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特