互聯(lián)網(wǎng)快速消費品營銷商業(yè)計劃書方案

1、全網(wǎng)營銷方案發(fā)展之路 中國食品制造業(yè)與國際整體水平有較大差距。但是，從整個行業(yè)發(fā)展來看，中國調味品協(xié)會會長衛(wèi)祥云指出：我國調味品雖然做了2100多年，但我們企業(yè)在工藝、質量、效益上都不是最好的。我們是調味品釀造和消費大國。但是，日本的調味品在世界市場上比我們名氣大、市場占有率高、價格也高，就是因為我們的產品沒有打出自己的品牌，管理也不配套。那么，我們的出路在哪里呢？1、細分戰(zhàn)略通過細分品牌檔次，細分消費檔次，細分產品功能，細分渠道層次，細分終端對象來定位市場，創(chuàng)造消費。2、細化營銷，品牌帶路雞精的風格代表了當今調料業(yè)“口感復合化、功能營養(yǎng)化”的發(fā)展趨勢。真正含義上的雞精必須具有營養(yǎng)、鮮味、香味

2、、復合口感及營養(yǎng)等功能，而廠商也需要不斷產生新風味來適應百姓的需要。在雞精的市場競爭中，作為主導者雞精廠家，忽略了中國的調味文化，忽略了雞精的品牌塑造，而單純的追求多品種產品所帶來的貨架的豐富和短時的銷量增長。實際上，忽視品牌的塑造、忽視產品質量、忽視顧客的需求，這種企業(yè)是維系不了很長時間的。品牌塑造離不開終端市場，建立完善的營銷網(wǎng)絡，牢牢掌控終端市場，是締造成功品牌的基礎。作為與消費者生活密切相關的調味產品，作為有著悠久歷史的中國食文化，到貼近消費者、走進消費者的時候了。然而，目前國內最大的雞精品牌在終端市場的鋪貨率仍然很低，更加談不上終端市場包裝了，這其中真正的原因就是營銷管理系統(tǒng)的落后，

3、阻礙了品牌的進一步發(fā)展。從終端市場上，我們可以清楚的看到雞精的落后，從企業(yè)的ci 系統(tǒng)、雞精產品的品牌定位、包裝到廣告宣傳，均落后于中國的其他行業(yè)水平，更不用說與日本等國際知名品牌去競爭了。所以，我覺得中國的雞精廠家們應該更加謙虛一點，向國內的酒類同胞學習文化傳播的技巧，向國外的跨國企業(yè)，如寶潔、百事可樂學習終端市場促銷和包裝的方法，向眾多成功的知名企業(yè)學習品牌營銷的秘籍，為中國的雞精市場注入活力。當然，這段話是撇開雞精行業(yè)的領導品牌而言的。一、市場現(xiàn)狀與分析1市場背景（1）市場高度壟斷以廣州、上海、北京和成都為代表的全國四大雞精消費區(qū)域被三四個品牌瓜分，各品牌依據(jù)自己的區(qū)域優(yōu)勢成為領導品牌但

4、是，每一個品牌都有難言之隱要想滲透對方的市場，擴大占有難上加難。為什么呢？因為他們企業(yè)的實力相差無幾，在勢力范圍內的市場空間依然巨大，當然沒有精力、也沒有必要到外地去燃起戰(zhàn)火；到對方的陣地也只是小打小鬧，實現(xiàn)一個品牌告知，積蓄力量，以待爆發(fā)。（2）品牌繁多各種質量、各種標準的雞精很多雖然雞精的進入門檻低，但是控制品質，執(zhí)行嚴格的標準卻十分困難。在成都市場，有終端鋪貨的雞精29種，在餐飲競爭的不下20種雞精；但品牌繁雜，良莠不齊。（3）區(qū)域領導品牌在家庭消費方面占上風從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，區(qū)域領導品牌已經完成了消費引導和認知，因此在家庭消費層次上占上風，但是在領導品牌

5、的據(jù)點附近的二級市場，跟隨品牌利用領導品牌的市場空隙創(chuàng)造了很大的銷量。（4）雞精前景良好，潛力巨大在發(fā)達國家，雞精是人們生活的必需品，隨著消費水平的提高，雞精的消費量將呈現(xiàn)長期、持續(xù)增長的勢頭，并出現(xiàn)更多的細分市場，細分品牌。我國消費者對雞精的認識有較快的提高，雞精已不僅僅是提鮮，同時還是味精的替代品，是健康的復合調味品。2競爭者狀況第一集團軍：太太樂、家樂、豪吉等，他們是領先品牌；第二集團軍：大型調味品企業(yè)在加強雞精產品的研制和生產，以便進入他們現(xiàn)成的網(wǎng)絡，但是效果不明顯；剩下的是弱勢品牌，或者只是產品而未形成品牌。在成都市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：第一名豪吉7064第二名太太

6、樂2056第三名其他8特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中豪吉調味品品類齊全，在西南市場占有絕對優(yōu)勢。太太樂利用央視廣告的影響和一些活動的贊助來完成銷售。3消費者狀況城市消費者已形成購買雞精的習慣，經常購買者占4889，偶爾購買者占4815，只有296的人從來不購買。年齡結構明顯趨于年輕化。消費行為特征：重品牌，重口感，對復合調味品概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長期使用味精無益，開始固定消費雞精，并形成消費習慣。4市場潛量雞精市場發(fā)展迅速，從豪吉、太太樂和家樂的發(fā)展可以看到雞精的市場增長前景。也就是說，這三個企業(yè)的年增長率，基本上就是該行業(yè)的市場增長率。5佳隆的市場表現(xiàn)知名

7、度、美譽度不高。以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經銷商為主，主要在餐飲渠道依靠層層分銷進入市場，網(wǎng)絡長，管理、控制難度大，對終端的需求不明確，缺乏現(xiàn)代分銷管理體系，缺乏職業(yè)化經理人和終端管理控制技術。結論：市場潛力極大，轉移戰(zhàn)略、企業(yè)改造任務極重。消費者已經被培養(yǎng)起消費雞精的習慣，這個消費習慣是領導品牌和餐飲渠道共同完成的。從長遠來說，目前味精消費者有相當大的部分會轉到雞精的消費中來，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費者是較長期漸進的過程，雞精企業(yè)任重而道遠。消費者及全社會對雞精的認識有所提高，味精的霸主地位開始動搖。越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的調味品才是選擇健康，才是現(xiàn)代生活的標志。 雞精在全國至今尚

8、未形成獨立的強勢品牌：太太樂的全國戰(zhàn)略正在實施，但是領頭羊在強敵的環(huán)伺下動作緩慢不是他不具備這個實力，而是這個市場空間太大了。佳隆在銷售環(huán)節(jié)、企業(yè)戰(zhàn)略等方面自身問題很多，但可變因素多，只要方向對頭，工作到位，就會有良好效果。其中兩點很重要：一是產品特點、產品質量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是佳隆品牌雖然沒有做好，但是銷售不錯，只是停留在做產品的階段。此時進入家庭消費領域，可謂風險與利益同在，機遇與挑戰(zhàn)并存。二、企業(yè)診斷佳隆雞精上市幾年，依靠餐飲渠道和傳統(tǒng)經銷商發(fā)展起來，企業(yè)的發(fā)展平穩(wěn)而健康，屬于典型的潮汕企業(yè)發(fā)展模式做得很好，包裝得不夠好企業(yè)實力、品牌表現(xiàn)遠遠超過一些吹捧起家的企業(yè)

9、。但是，佳隆雞精的市場占有率、知名度、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不是十分明確，也缺乏科學的管理機制和管理系統(tǒng)。其主要問題是：1經營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學的、統(tǒng)一的、權威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊伍，銷售隊伍為打天下的弟兄組成，在經歷了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和守業(yè)階段之后缺乏專業(yè)知識和創(chuàng)新能力，也缺乏渠道管理和銷售執(zhí)行能力。2內外人員布局失衡。管理和規(guī)劃，數(shù)據(jù)和實際業(yè)績，市場狀況和銷售分析，戰(zhàn)略和企劃等核心崗位缺乏職業(yè)化人才，也缺乏真正的將才和帥才。區(qū)域市場的自然銷售和過分倚重代理商的傾向十分明顯，這就是暴露了人員管理結構的問題更準確地說，駐外人員更多地在執(zhí)行回款

10、、保證貨物安全的職能，而在營銷管理和市場管理上所花費的精力和人員極少。3想法主觀。只知道埋頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己的產品是好東西，以為會人見人愛，卻不知人家憑什么非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。因為目前餐飲渠道還能夠帶來利潤，帶來銷售，因此固守原來的做法，想變革卻找不到一條明確的道路。4無明確定位。佳隆雞精無市場定位，無產品功能定位，產品概念、產品形象模糊。雖然擺脫了過去的仿造，但是并沒有創(chuàng)立自己的品牌主張，也沒有確定品牌個性。5無市場調查，無廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費者憑什么相信佳隆雞精，憑什么拋棄太太樂？因此，消

11、費者對它無興趣，經銷商也沒信心。6從了解的佳隆雞精的重點銷售區(qū)域取樣分析，在哈爾濱，部分酒樓對于佳隆雞精有一定的認知，但是知名度和上貨率都不高。7營銷乏術。由于營銷人才短缺，造成佳隆的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。也缺乏對餐飲渠道長期的促銷策劃，就是策劃出來了，執(zhí)行力度和執(zhí)行效果也不理想。8包裝設計缺乏創(chuàng)新。雞精產品雖然有色彩、識別上的共性，但是包裝的個性不可缺少。9外部競爭環(huán)境惡劣。雞精行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而雞精面對的最強勁的競爭對手味精非常強大；傳統(tǒng)消費觀念以及等待教育的消費者也是需要企業(yè)付出巨大的成本。同時，該行業(yè)的領導品牌制造的

12、壟斷壁壘迫使佳隆只能偏安一隅。三、戰(zhàn)略規(guī)劃1戰(zhàn)略策略：旗幟鮮明地參與家庭消費的競爭，與味精劃清界限，跟隨領導品牌，利用領導品牌已經提出的“鮮”概念，訴求看得見的新鮮和聞得到的香味。開發(fā)細分產品，塑造品牌個性，打健康、自然、純凈的概念。大打功能牌，凸顯佳隆雞精天然、富含多種微量元素、天然土雞原材料的價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立佳隆健康新生活的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做雞精名牌；延伸品牌，做家庭調味、家庭烹調配料的領先品牌。3戰(zhàn)略部署：以現(xiàn)有網(wǎng)絡

13、為大本營，以哈爾濱為北方重點市場，以成都為西南重點市場，以南京為華東重點市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。4品牌形象定位：健康、活力新生活。5產品功能定位：佳隆香噴噴，新鮮看得見。物以稀為貴。幾乎所有的雞精都在強調新鮮，但是沒有人去證明什么是新鮮，新鮮是什么實實在在的東西。在領導品牌把所有的廣告宣傳集中到新鮮的概念上去的時候，新鮮以及成為雞精的基本特性。如果我們去刻意回避新鮮，反而顯得太離譜。但是，我們把新鮮轉化為大家都知道的感覺，讓消費者看得見，聞得到，我們等于借助了別人的廣告宣傳，從而達到站在巨人的肩膀上看世界的效果。同時，香味是雞精的另外一個重要的特性，提出這樣的價值是產品定位的重要

14、依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭制勝的立足點。怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？鮮香！讓消費者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當可行的。（香的定位來源于林總的啟發(fā)，并加以論證確實可行。）6核心產品三層次：第一增香；第二加鮮；第三提供健康調味品，含人體所需要的各種微量元素。7消費人群定位：以年輕家庭為主，以三口之家為突破口。三口之家多為城市的白領或者藍領，他們消費能力強，消費自主性強，接受新品牌、新觀念快并且他們注重生活質量，注重健康與飲食的品位。四、廣告創(chuàng)意佳隆雞精電視廣告創(chuàng)意：廣告訴求對象：城市白領廣告訴求點：佳隆香噴噴，新鮮看得見/好雞精，當然領香一步/訴求支持點：純天然土雞提取的綠色調味品

15、廣告口號：健康、活力新生活。廣告創(chuàng)意內容：1、時尚篇。采用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。城市白領生活緊張，吃飯不香。一時尚女性（某電視臺著名女主持人）用佳隆雞精烹調了香噴噴的晚餐，老公品嘗后兩人跳起了歡快的palapala ，“佳隆香噴噴，新鮮看得見”成為伴舞的主題歌，出標榜：健康活力新生活，佳隆雞精。2、土雞篇。采用三維動畫技術制作，運用電影小雞快跑中的雞造型，在一個風景優(yōu)美的山谷，一群土雞在歡快地跳舞，模仿palapala 舞姿，運用動畫夸張的配音、音樂表現(xiàn)健康、充滿活力的一群雞媽媽，雞寶寶。突出佳隆雞精天然原材料，倡導健康活力新生活。3、證言篇。采用食神大賽的場面，一群廚師，還有食

16、神在品嘗美食大賽的作品，食神聞到了香味，鼻翼大動原來是佳隆雞精！一個看起來很象周星弛的食神帶領眾廚師說：佳隆香噴噴，新鮮看得見！五、營銷策略營銷理念1品牌理念：出售調味品，佳隆雞精調眾口；同時出售健康，出售自然，給您活力每一天。2品牌基礎：不僅滿足調味基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。3概念支持：以生產基地和巨大的土雞養(yǎng)殖場的自然地理構造為科學依據(jù)，創(chuàng)造佳隆雞精“連升三級”概念。第一級：無污染的土雞養(yǎng)殖基地；第二級：南方純種土雞；第三級：超脫一般土雞，飼養(yǎng)方法采用特殊的天然原料，采用先進的科技提取完全有效成分。4營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為

17、基礎，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，調動一切可以調動的手段，如：渠道建設、終端分銷管理系統(tǒng)、廣告、公關、主題活動、促銷、新聞宣傳、cis 以及bpd 品牌定位識別系統(tǒng)等，協(xié)調一致地為產品打開市場服務。六、營銷組合a 產品1、換裝：改換包裝。佳隆是已經上市多年的產品，名可不改，雞精不必換。但是，新的時尚、健康訴求必須配上新的外衣，以適應年輕的消費群體。設計思想：首先要設計一個品位很高的logo ，作為vi 系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。2規(guī)格組合：僅有小包裝不行，僅有塑料袋裝也不行。突出健康，突出環(huán)保，還可以選用環(huán)保材料，作成方便使用的各種瓶裝，桶裝或罐裝，產品

18、規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。b 價格政策（涉及商業(yè)機密，不做詳細說明。）c廣告與促銷策略 1廣告創(chuàng)意策略原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。注重廣告創(chuàng)意的娛樂性、沖擊力和 針對競爭對手的隱蔽攻擊。 2廣告訴求目標：城市白領、藍領。 3廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準、巧。 開拓市場最先需要的就是產品知名度，雞精這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國， 打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要 尋找最新明星。找新星關鍵在一個“準”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”的熱度和走向，投消費者之 所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點，怎樣使星與產品相融，這是個難點。 劉儀偉被別人用了，沒法用，再說他老是做廣告也不是很恰當。做區(qū)域市場的時候，不妨可以 找當?shù)仉娨暸_最著名的主持人演出“時尚篇”。動畫片無所謂，證言篇可以找一堆廚師，錢夠多，也許可以 找周星馳，演一出廣告版的“食神”也不錯。 4廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔。 電視廣告發(fā)布要“借力使力”，可以跟隨即時最熱的電視劇