我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性分析及發(fā)展策略

1、2006/17總第349期商業(yè)研究COMM ERC I AL R ES EARCH文章編號:1001-148X (200617-0103-02我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性分析及發(fā)展策略魏兆連(青島理工大學(xué)商學(xué)院,山東青島266520摘要:21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)營銷的必然趨勢,如何推進(jìn)我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷,很多專家學(xué)者見仁見智,但對于中小企業(yè)如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的研究較少。中小企業(yè)在我國的社會經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位,但網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀堪憂,尤其需要關(guān)注。所以必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷原理,結(jié)合我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀,就中小企業(yè)如何選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行探討。關(guān)鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;S WOT 分析;對策中圖分類號

2、:F27613文獻(xiàn)標(biāo)識碼:AThe Stra teg i es of D evelop i n g E -marketi n g for Ch i n ese S ma ll &M ed i u m En terpr isesW E I Zhao -lianCollege of B usiness,Q ingdao Technologocal U niversity,Q ingdao,266520,China Abstract:I n the 21stcentury e -marketing has already become a new trend for enter p rise

3、 .Many academ ic p r ofessi onals view differently on how t o enhance the devel opment of e -marketing in China .I n this res pect,fe w researches are done for s mall and mediu m enter p rises which p lay an i m portant r ole in Chinese economy .The current diffiulties in this area make it attractin

4、g more attenti on .The paper atte mp ts t o exp l ore the app r op riate e -marketing strategy f or s mall and me 2diu m enter p rises .Key words:s mall and mediu m enter p rises;e -marketing;S WOT analysis;strategy收稿日期:2005-12-31作者簡介:魏兆連(1965-,男,青島理工大學(xué)商學(xué)院副教授。研究方向:電子商務(wù)。一、引言進(jìn)入21世紀(jì)以來,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程

5、,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)日益成為我們現(xiàn)實(shí)生活的一部分。一個(gè)成功的企業(yè)必須選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略,做到與傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢互補(bǔ)、相互促進(jìn),才能立于不敗之地,開展網(wǎng)絡(luò)營銷已是擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征營銷的本質(zhì)是排除或減少障礙,引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。其特征是,通過互聯(lián)網(wǎng)使商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的交易快速、成本低廉、交流方便、無時(shí)空限制、互動式的信息反饋、人性化促銷和個(gè)性化的滿足。三、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題(一中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀近年來,中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)

6、的上網(wǎng)速度,通過各種電子商務(wù)平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。賽迪2005年5月發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場狀況調(diào)研報(bào)告顯示,目前2/3的中小企業(yè)構(gòu)建了自己的網(wǎng)站,各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動,已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中,大部分企業(yè)尚處于信息發(fā)布階段,一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單,處理顧客意見,進(jìn)行市場調(diào)研等,少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段?？梢?網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用,但整體水平比較低。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場,沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。(二中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題1.上網(wǎng)目的不明確。很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)熱潮中盲目跟風(fēng),趕時(shí)髦,

7、沒有既定的明確目標(biāo)和清晰的策略,只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上,而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾,最后導(dǎo)致浪費(fèi)了很多人力和物力。2.追求形式。一些企業(yè)追求形式,網(wǎng)站看起來花里胡哨,但有效的信息卻很少,網(wǎng)站內(nèi)容簡單或更新頻率低,不能有效吸引客戶。3.不知網(wǎng)站推廣。一些企業(yè)信奉“酒香不怕巷104商業(yè)研究2006/17子深”,做好的網(wǎng)站不進(jìn)行推廣,也就沒有回報(bào)。4.盲目選擇服務(wù)商。一些企業(yè)選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)時(shí),沒有科學(xué)的選型方法,而只是盲目根據(jù)服務(wù)商的名氣或僅憑表面的價(jià)格選型。5.不懂得評估。一些企業(yè)不清楚應(yīng)該如何進(jìn)行評估、沒有工具進(jìn)行評估或是沒有專人進(jìn)行評估。四、我

8、國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷S WOT分析S WOT分析的主要目的在于對中小企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價(jià),以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅因素,有利于開拓思路,正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。優(yōu)勢(Strengths從總體上看,中小企業(yè)規(guī)模較小,對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng),決策機(jī)制的靈活性對市場需求變化反應(yīng)快,市場適應(yīng)能力強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮。首先,網(wǎng)絡(luò)營銷能為顧客提供長期的個(gè)性化的服務(wù),增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力;其次,網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢。劣勢(W eaknesses首先是信譽(yù)問題,由于中小企業(yè)占有的社會資源有限,受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個(gè)

9、人素質(zhì)等因素的影響,信用程度往往很低,嚴(yán)重制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展;其次,我國很多中小企業(yè)成長性不強(qiáng),終日為基本的生存而奮斗,對網(wǎng)絡(luò)營銷的新技術(shù)和新營銷手段的關(guān)注不夠。機(jī)會(Opportunities全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,為中小企業(yè)帶來了商機(jī)。因特網(wǎng)是一個(gè)開放式的大市場,網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘,使中小企業(yè)獲得與大企業(yè)在國際大市場中同步競爭的機(jī)會,可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹;同時(shí),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量的增加,為中小企業(yè)帶來了商機(jī),截至到2005年6月30日,我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億,網(wǎng)上購物大軍達(dá)到2000萬人,1億網(wǎng)民背后蘊(yùn)涵著一個(gè)巨大的市場。威脅(Threats中小企業(yè)與大企業(yè)

10、同臺競技,難免會受到大企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入、技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的威脅。五、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策通過以上分析不難發(fā)現(xiàn),中小企業(yè)既有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,又存在著認(rèn)識和操作上的誤區(qū),這些誤區(qū)使得眾多企業(yè)努力開展的網(wǎng)絡(luò)營銷收效甚微,要想規(guī)避這些誤區(qū),最重要的是要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念,掌握正確的實(shí)戰(zhàn)方法。在有效的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣與客戶服務(wù)的三個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)都不能少。(一網(wǎng)站建設(shè)是基礎(chǔ),高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn)對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說,用戶的使用體驗(yàn)至關(guān)重要,關(guān)系到網(wǎng)站的生存和發(fā)展。首先,頁面制作是美觀、簡潔、友好的統(tǒng)一,并充分體現(xiàn)出行業(yè)特點(diǎn);其次,企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)要以用戶

11、為中心,使電子商務(wù)網(wǎng)站更加人性化、使用戶能方便快捷地找到自己所需要的產(chǎn)品和信息,為用戶提供極大的方便,這是目前各個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。(二網(wǎng)站推廣是核心網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)能否吸引大量用戶是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷成功的核心。要吸引用戶訪問網(wǎng)站,首先要讓用戶知道網(wǎng)站的存在;其次讓用戶很容易找到網(wǎng)站的地址,通常這兩點(diǎn)是結(jié)合在一起進(jìn)行操作的,可利用傳統(tǒng)媒體渠道(報(bào)紙、電視、電臺和網(wǎng)上新興媒體渠道兩種方式來推廣網(wǎng)址,目前比較常用的還是利用網(wǎng)上方式進(jìn)行推廣宣傳。1.搜索引擎推廣方法。據(jù)2005年7月CNN I C 報(bào)告顯示,通過搜索引擎查找相關(guān)的網(wǎng)站的用戶占58.2%,這些用戶正是企業(yè)想要的那群潛在消費(fèi)者,因

12、此在搜索引擎進(jìn)行注冊是非常必要的。2.資源合作推廣方法。通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式,在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的,其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略,利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。3.利用電子郵件(郵件列表。定期發(fā)布更新信息,避免成為“垃圾郵件”。(三客戶服務(wù)是保障,通過高效服務(wù)提高企業(yè)信譽(yù)在以客戶需求為中心的營銷活動中,周全的服務(wù)為客戶帶來方便,節(jié)省客戶時(shí)間,增加客戶滿意度,客戶對企業(yè)的信任感也由此產(chǎn)生。網(wǎng)站的服務(wù)性首先體現(xiàn)在一切方便用戶瀏覽和使用網(wǎng)站的常規(guī)欄目和功能設(shè)置上,包括:FAQ(常見問題解答、用戶幫助、網(wǎng)站地圖、站內(nèi)搜索、

13、多功能購物車等;其次,聯(lián)系信息(如電話、電子郵件務(wù)必詳細(xì)有效,讓客戶感到該公司很有規(guī)模,而且管理明晰、正規(guī);最后,需要添加有關(guān)隱私保護(hù)的聲明,保證用戶在本網(wǎng)的注冊信息是安全的,其電子郵件地址不會成為垃圾郵件的發(fā)送對象。一個(gè)既專業(yè)又服務(wù)周到的網(wǎng)站,客戶是很容易信任并愿意與之做深入交流、發(fā)展的。(四企業(yè)要根據(jù)自己需要選擇適合自己的I SP虛擬主機(jī)無疑是中小企業(yè)的首選,不能盲目根據(jù)服務(wù)商的名氣或僅憑表面的價(jià)格選型,要注意以下幾個(gè)問題。1.安全第一。企業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)上網(wǎng)的重要樞紐,信息丟失造成的損失對企業(yè)來說是無法估量的。2.保障網(wǎng)站運(yùn)行速度。消費(fèi)者如果在訪問網(wǎng)頁時(shí)超過8秒時(shí)就會感到不耐煩,時(shí)間

14、太長就會放棄訪問。決定速度的因素除了服務(wù)器配置之外,還有就是帶寬,因此物理主機(jī)上存放的虛擬主機(jī)數(shù)量就成了關(guān)鍵,具體的存放數(shù)量應(yīng)該向虛擬主機(jī)服務(wù)商進(jìn)行詢問。3.保證網(wǎng)站的穩(wěn)定性。如果網(wǎng)站三天兩頭無法訪問,那么辛苦經(jīng)營的網(wǎng)站無法生存下去。網(wǎng)站的穩(wěn)2006/17總第349期商業(yè)研究COMM ERC I AL R ES EARCH文章編號:1001-148X (200617-0105-06CHA I D 分析在抽油煙機(jī)產(chǎn)品市場細(xì)分中的應(yīng)用蘇勝強(qiáng)(深圳廣播電視大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系,廣東深圳518008摘要:市場細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的重要組成部分。根據(jù)一些調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,把抽油煙機(jī)市場細(xì)分變量區(qū)分為廣度細(xì)分變量和深

15、度細(xì)分變量,如果與傳統(tǒng)市場細(xì)分方法進(jìn)行對比,可了解到CHA I D 細(xì)分方法的優(yōu)越性,方能用該方法對抽油煙機(jī)整體市場和潛在市場做以細(xì)分。關(guān)鍵詞:抽油煙機(jī);市場細(xì)分;深度細(xì)分變量;CHA I D 分析中圖分類號:F76415文獻(xiàn)標(biāo)識碼:AThe Ana lysis on Soot Absorber M arket Seg m en t a ti on W ith CHA I D M ethodsS U Sheng -qiang(D epa rt m en t of Econo m ics and M anage m ent,S henzhen R adio and TV U niversity,

16、Shenzhen 518008,China Abstract:M arket seg mentati on is one of the most i m portant market strategy in an enter p rise .According t o the original data based on market investigati on in early stage,this paper makes a distincti on bet w een wide seg mentati on variables and deep seg mentati on varia

17、bles .Contrasting t o the conventi onal market seg mentati on methods,it discusses the advan 2tages of CHA I D methods,which can be used t o seg ment the whole market and potential market of s oot abs orber .Key words:s oot abs orber;market seg mentati on;deep seg mentati on variables;CHA I D method

18、s收稿日期:2005-11-28作者簡介:蘇勝強(qiáng)(1969-,男,管理學(xué)博士,副教授。研究方向:市場營銷。市場細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)。Kotler 等(1999將市場細(xì)分定義為“將市場劃分為有著顯著需求、特征或行為差異的不同群體的消費(fèi)者,每一群體的消費(fèi)者對產(chǎn)品或營銷組合有著同質(zhì)的需求”。D ibb 等(2001認(rèn)為,市場細(xì)分就是將具有異質(zhì)特征的消費(fèi)者進(jìn)行聚類的過程,細(xì)分后的每一類消費(fèi)者具有相似的需求或購買特征。企業(yè)則根據(jù)自身的資源和外部競爭情況從中選擇自己具有比較優(yōu)勢或認(rèn)為更具有投資價(jià)值的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略,都必須從市場細(xì)分出發(fā)。沒有市場細(xì)分,企業(yè)在經(jīng)營時(shí)就如同定取決于虛擬主機(jī)的穩(wěn)定,而虛擬主機(jī)的穩(wěn)定是衡量一