第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的組織及管理

1、第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與管理科學(xué)出版社學(xué)習(xí)目的與要求n1了解網(wǎng)絡(luò)營銷的組織特色，網(wǎng)絡(luò)營銷組織的結(jié)構(gòu)設(shè)計與實施過程；n2了解網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策；n3掌握網(wǎng)絡(luò)營銷時代的客戶關(guān)系管理；n4了解網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的意義和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的步驟。主要內(nèi)容n第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與實施n第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷管理n第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與實施n一、網(wǎng)絡(luò)營銷組織的特色n二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n三、網(wǎng)絡(luò)營銷的實施一、網(wǎng)絡(luò)營銷組織的特色n網(wǎng)絡(luò)營銷組織的兩個特色柔性組織和知識聯(lián)盟。n1. 柔性組織n2.只是聯(lián)盟一、網(wǎng)絡(luò)營銷組織的特色n1. 柔性組織 n建立柔性組織的具體措施包括： 減少層

2、次和壓縮規(guī)模 建立多功能多單元小組 建立混合組織案例：美國霍尼韋爾公司一、企業(yè)戰(zhàn)略概述n2. 知識聯(lián)盟 n在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，擁有和控制組織的重要資源、核心能力和關(guān)鍵技術(shù)是組織得以維系的關(guān)鍵n在更加復(fù)雜和更具競爭性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，發(fā)展具有支持作用的知識、資源和技能具有特殊重要的地位一、企業(yè)戰(zhàn)略概述n越來越多的組織運用知識管理的方法創(chuàng)造了交叉知識和專業(yè)能力n然而僅僅依靠自己的力量發(fā)展自己所需要的所有知識和能力，是一件花費昂貴且困難的事。n通過實踐和摸索發(fā)現(xiàn)，尋求組織間的知識聯(lián)盟，運用知識聯(lián)盟擴(kuò)展能力和轉(zhuǎn)換能力可以達(dá)到預(yù)定的目的。 一、企業(yè)戰(zhàn)略概述實施知識管理一般分為3個步驟：n1）知識清點和知識圖的

3、制造。 n2）參考做好的知識圖，把掌握著重要知識的人挑選出來組成專家網(wǎng)，建立專家網(wǎng)絡(luò)。 n3）制定教育研究計劃。 一、企業(yè)戰(zhàn)略概述n組織通過創(chuàng)建自己的知識聯(lián)盟，使自己能夠獲得其他組織的技能和能力并且可以獲得與其他組織一起創(chuàng)新的能力。n知識聯(lián)盟可以是戰(zhàn)術(shù)上的，也可以是戰(zhàn)略上的。 一個簡單的知識聯(lián)盟可以幫助組織在它有限的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)建立新的技能，這是一種戰(zhàn)術(shù)方法。當(dāng)一個組織同其他組織間建立大批知識聯(lián)盟，并且彼此加強(qiáng)、互相促進(jìn)，支持公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，這時的知識聯(lián)盟就具有戰(zhàn)略性。一、企業(yè)戰(zhàn)略概述網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下組織結(jié)構(gòu)中的知識聯(lián)盟的三大特征：n1）聯(lián)盟的中心目標(biāo)是學(xué)習(xí)和創(chuàng)造知識。 n2）知識聯(lián)盟比產(chǎn)品聯(lián)盟更

4、密切。n3）知識聯(lián)盟的參與者范圍極其廣泛。 一、企業(yè)戰(zhàn)略概述n知識聯(lián)盟在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下將得到網(wǎng)絡(luò)營銷組織的廣泛應(yīng)用，通過分享所有權(quán)、控制權(quán)，模糊組織間的界限，將組織和社會系統(tǒng)聯(lián)結(jié)起來，改變了工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的那種令人感到不親密的合約形式，解決了傳統(tǒng)的獨立經(jīng)營策略或合并策略無法滿足的共同創(chuàng)新的能力。二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n組織結(jié)構(gòu)是組織內(nèi)部各有機(jī)要素相互發(fā)生作用的聯(lián)系方式或形式。它涉及管理幅度和管理層次的確定、機(jī)構(gòu)的設(shè)置、管理職能的劃分、管理職責(zé)和權(quán)限的認(rèn)定等問題。二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計并不單單是管理的工作，設(shè)計的目的是借助于適應(yīng)環(huán)境（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)）要求和組織發(fā)展的結(jié)構(gòu)來達(dá)到

5、提高管理水平，促進(jìn)組織（如企業(yè)）成長的目標(biāo)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n組織結(jié)構(gòu)的合理性來自其有效性，即合理的組織應(yīng)能使各構(gòu)成部分的任務(wù)明晰，了解自己的任務(wù)同組織任務(wù)的關(guān)系；明確組織的各子系統(tǒng)之間的協(xié)作與溝通關(guān)系，減少摩擦；有助于降低決策的不確定性，提高網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大潮的適應(yīng)性。二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的客觀要求，并結(jié)合各經(jīng)濟(jì)部門的客觀需要，網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)可以按照三種模式加以探索，即：矩陣式結(jié)構(gòu)模擬型分散管理結(jié)構(gòu)有機(jī)式組織結(jié)構(gòu)二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n1. 矩陣式結(jié)構(gòu)隨著社會經(jīng)濟(jì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，顧客、隨著社會經(jīng)濟(jì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，顧客、消費者的需求

6、愈發(fā)多樣化，單一品種的、長期消費者的需求愈發(fā)多樣化，單一品種的、長期大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品讓位于小批量的、不斷創(chuàng)新大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品讓位于小批量的、不斷創(chuàng)新的和完全按消費者定做產(chǎn)品的客觀發(fā)展趨勢的和完全按消費者定做產(chǎn)品的客觀發(fā)展趨勢企業(yè)組織所需處理的信息急劇增加，產(chǎn)品的迅企業(yè)組織所需處理的信息急劇增加，產(chǎn)品的迅速變化，需要工藝設(shè)計人員和生產(chǎn)人員也不斷速變化，需要工藝設(shè)計人員和生產(chǎn)人員也不斷地進(jìn)行重新組合地進(jìn)行重新組合現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的靈活變現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的靈活變通和彈性發(fā)展提供了物質(zhì)、技術(shù)條件。通和彈性發(fā)展提供了物質(zhì)、技術(shù)條件。二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計所以，一種信息

7、時代的嶄新的組織結(jié)構(gòu) 矩陣式組織結(jié)構(gòu)應(yīng)運而生。矩陣制結(jié)構(gòu)是以工作和任務(wù)為中心、讓職能和技能匹配的結(jié)構(gòu)。在矩陣制結(jié)構(gòu)中，須完成的任務(wù)是靜止的，而管理職能和工作技能是動態(tài)的，可以隨時調(diào)整以適應(yīng)任務(wù)的需要。二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n矩陣式組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點：n1）它是為完成某項工作目標(biāo)暫時組合的系統(tǒng)，其元素的選擇不是按行政級別，也不是按資產(chǎn)多少，而是按對某項目標(biāo)作創(chuàng)新貢獻(xiàn)的能力。二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n2）它把不同部門的專業(yè)人員集中在一起，有利于他們相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充，激發(fā)出工作人員的積極性和創(chuàng)造性，從而極大地提高了組織的質(zhì)量和項目完成的效率。二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n3）具有極大的靈活性。在其

8、運營過程中，可以不斷吐故納新，淘汰失去創(chuàng)造活力的元素，吸收新發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)新元素，從而保持組織的創(chuàng)新能力。二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n2.模擬型分散管理結(jié)構(gòu)n1）定義：模擬型分散管理結(jié)構(gòu)是一種類似事業(yè)部制的、以績效為中心的組織結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)并非是真正的分權(quán)結(jié)構(gòu)，而是人為地把企業(yè)組織劃分為若干“組織單位”，實行模擬型分散管理、單獨核算，借以達(dá)到改善組織行為，提高組織效率的目的。二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n2）適用范圍：生產(chǎn)過程具有連續(xù)性特點和業(yè)務(wù)一體化強(qiáng)的大型企業(yè)組織，如大型材料企業(yè)、化工企業(yè)、通信企業(yè)及大銀行等。二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n3）特點： 分權(quán) 以績效為中心 在資源配置上重復(fù)較大 對資源

9、的要求較高二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n3. 有機(jī)式組織結(jié)構(gòu)n隨著國際互連網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)大和入網(wǎng)成本的不斷降低，近年來，又出現(xiàn)了一種嶄新的、更加靈活的跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界的組織結(jié)構(gòu)有機(jī)式組織結(jié)構(gòu)二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計n特點：1）注重組織系統(tǒng)的開放性，能夠靈敏地反應(yīng)環(huán)境的變化，保持組織系統(tǒng)的動態(tài)穩(wěn)定。在結(jié)構(gòu)形式上不講求正規(guī)化，沒有固定等級結(jié)構(gòu)，部門和職位之間存在著交叉重疊的相互合作2）運行規(guī)則、管理程序和崗位職責(zé)很少是成文的和嚴(yán)格限定的，而是由某一時期的工作需要而約定的3）決策權(quán)分散于整個組織4）結(jié)構(gòu)的設(shè)置以“任務(wù)”為中心，組織成員有較大程度的自主性，可以根據(jù)完成任務(wù)的需要而自由組合。三、網(wǎng)絡(luò)

10、營銷的實施n網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是一項系統(tǒng)工程，它需要涉及到資金、人員、物資和技術(shù)四個方面，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織和管理。n1. 企業(yè)內(nèi)部和市場競爭環(huán)境分析n 1）分析可能性考察市場環(huán)境是否成熟，企業(yè)的目標(biāo)市場是否愿意接受網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷的實施 2）分析可行性考察企業(yè)內(nèi)部是否有信息化基礎(chǔ)，是否有足夠的資金、技術(shù)和人才。 3）分析必要性考慮企業(yè)的競爭環(huán)境變化，企業(yè)的競爭者是否開始啟動網(wǎng)絡(luò)營銷，而且對企業(yè)構(gòu)成潛在威脅。 4）分析重要性考慮企業(yè)在面對市場競爭威脅時，是否可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的實施增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，以削弱競爭對手的競爭能力。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的實施n 2. 制定計劃和確定實施方案

11、n計劃的制定必須由企業(yè)管理高層統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)n計劃要從企業(yè)整體出發(fā)，應(yīng)由上到下，不能從下而上制定。n制定方案后要邀請相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷方案提供商參與招標(biāo)，從而確定最好的方案。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的實施n網(wǎng)絡(luò)營銷實施的核心部分是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建設(shè)。n三種途徑：購買商業(yè)軟件自行開發(fā)聯(lián)合開發(fā) 三種途徑的對比評價三、網(wǎng)絡(luò)營銷的實施n3. 組織實施n網(wǎng)絡(luò)營銷實施是一個系統(tǒng)工程，它需要資金準(zhǔn)備、設(shè)備采購、軟件采購、人員組織等幾個方面的協(xié)調(diào)工作。n網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建好后，企業(yè)面臨的一個重要問題是管理和組織問題。n總之，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是一個技術(shù)問題，還涉及到組織結(jié)構(gòu)的變遷、管理方式的變革，以及員工思維、工作方式的革新。

12、第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷管理n一、網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策一、網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策n二、網(wǎng)站流量分析二、網(wǎng)站流量分析n三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理一、網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策 企業(yè)的高級管理人員需要考慮，高額的技術(shù)投入將會冒多大的危險？它是否能給網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)帶來競爭的優(yōu)勢呢？ 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于營銷中的根本目標(biāo)在于更快、更全面地獲取顧客的信息，以便企業(yè)內(nèi)部做出更加高速而有效的反應(yīng)，但網(wǎng)絡(luò)本身是不能獨立完成這一任務(wù)的，它僅僅為此提供了一個平臺。這一平臺要發(fā)揮作用，勢必要求企業(yè)具備與之相配套的信息處理及決策系統(tǒng)，因此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用實際上涉及了一整套硬、軟件，技術(shù)投入便十分可觀了。而

13、且，隨著信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷開發(fā)，企業(yè)的支出必然還會增長。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策n1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入動力 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他的信息技術(shù)一樣，是獲得競爭優(yōu)勢的重要因素之一，它本身能夠彌補(bǔ)企業(yè)在營銷策略、組織結(jié)構(gòu)及成本核算方面的缺陷。 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的并不是技術(shù)本身，而是運用技術(shù)的管理過程。標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)和設(shè)備是各企業(yè)共同的起點，而網(wǎng)絡(luò)營銷的管理和執(zhí)行過程則賦予了這些標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備以不同的附加值，最終導(dǎo)致了不同的經(jīng)營能力。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策n2. 網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入時機(jī)決策n雖然網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)在一些行業(yè)中得到了初步的應(yīng)用，但仍然有相當(dāng)多的行業(yè)還未找到有效運用網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑，即使是發(fā)展較早的網(wǎng)上零售業(yè)，發(fā)展?fàn)顩r也并不

14、如想像的那樣樂觀。對于大部分行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用尚處于探索階段，企業(yè)因而將面臨時機(jī)的選擇。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策n掌握進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的時機(jī)，必須能夠判斷出行業(yè)競爭、消費行為、經(jīng)濟(jì)與社會在未來的一定時間內(nèi)的變化趨勢及其對于信息技術(shù)的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的主要決策者必須積極主動地制定網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入規(guī)劃。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策n率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的企業(yè)必須承受以下風(fēng)險：1）市場觀念風(fēng)險2）技術(shù)風(fēng)險3）執(zhí)行風(fēng)險4）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險5）組織風(fēng)險6）政府風(fēng)險一、網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策n網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)面對的兩個挑戰(zhàn)n1）了解傳統(tǒng)市場是如何在一些關(guān)鍵行業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間市場的。哪些競爭對手正在邁向網(wǎng)絡(luò)？誰在利用網(wǎng)絡(luò)推銷自己的產(chǎn)品

15、或提供售后服務(wù)？哪些公司正通過為其產(chǎn)品或服務(wù)提供超一流的信息，增加其商品的附加值？n2）在網(wǎng)絡(luò)空間市場發(fā)現(xiàn)機(jī)會，并善加利用。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策n重點綜合考慮三方面的因素考慮：是領(lǐng)先進(jìn)入還是跟隨進(jìn)入？n1）行業(yè)內(nèi)競爭手段的飽和程度n2）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方向的明顯程度n3）本企業(yè)在信息技術(shù)應(yīng)用方面的能力二、網(wǎng)站流量分析n1.流量分析的重要性很大程度上反映了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果;通過分析網(wǎng)站流量，可以尋找用戶行為的線索，從而更好地為客戶服務(wù)，增加收益。網(wǎng)站流量分析能夠在兩個重要的領(lǐng)域提供增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的信息：第一，讓更多的訪問者變成企業(yè)的客戶；第二，改進(jìn)企業(yè)的營銷活動以獲得更好的投資回報率。二、網(wǎng)站流量分析

16、n進(jìn)行網(wǎng)站流量分析的一個好辦法是檢查企業(yè)的網(wǎng)站日志資料。網(wǎng)站日志為用戶提供網(wǎng)站流量的動態(tài)信息。n通過收集和分析，企業(yè)可以獲得如下信息指標(biāo)：二、網(wǎng)站流量分析n1. 基本信息指標(biāo)1）頁面瀏覽總數(shù)。2）每日單獨訪問者數(shù)量。3）每小時單獨訪問者數(shù)量。4）總訪問數(shù)。5）首次訪問者數(shù)量。6）重復(fù)訪問者數(shù)量。7）每日重復(fù)訪問者數(shù)。一、評價總體營銷情況n1. 評價公司層面上的營銷成果 公司的目標(biāo)市場是什么?產(chǎn)品銷售的歷史與現(xiàn)實狀況如何?公司在營銷能力方面有哪些優(yōu)勢和弱點?公司的產(chǎn)品或市場具有什么特點? 等等。 二、網(wǎng)站流量分析n2. 平均信息指標(biāo)通過分析基本信息，可以得到平均情況，如：1）每個訪問者的平均頁面

17、瀏覽數(shù)。2）每個訪問者平均訪問數(shù)。3）平均訪問時間長度。4）該日內(nèi)每小時平均頁面訪問數(shù)。5）該日內(nèi)每小時平均單獨訪問者數(shù)量。6）該日每小時平均訪問數(shù)。二、網(wǎng)站流量分析n3. 評估統(tǒng)計指標(biāo)n利用以上基本信息和平均信息指標(biāo)，并借助網(wǎng)站流量分析工具，企業(yè)網(wǎng)站可獲得如下評估統(tǒng)計情況：n1）總收入。 2）總定單。 3）單獨購物者總數(shù)。n4）最活躍和最不活躍的時間段。5）購物車放棄率。n6）首次訪問者轉(zhuǎn)化為購物者的情況。n7）重復(fù)訪問者轉(zhuǎn)化為購物者的情況。n8）購物者瀏覽器使用情況。二、網(wǎng)站流量分析n總之，通過使用網(wǎng)站流量分析，你可以把更多的訪問者變?yōu)槟愕目蛻?，降低成本，獲得更高的投資回報率。三、網(wǎng)絡(luò)營銷

18、客戶關(guān)系管理n1. 客戶關(guān)系管理的定義n（Customer Relationship Management，CRM） n所謂客戶關(guān)系管理，即客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，是指通過客戶細(xì)分以及應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)，進(jìn)而有針對性地配置企業(yè)資源來滿足客戶需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤、客戶滿意度和忠誠度的最大化，主要應(yīng)用于企業(yè)市場營銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等企業(yè)外部資源的整合領(lǐng)域?？蛻絷P(guān)系管理既是一種概念，也是一種管理軟件和技術(shù)。三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理n利用CRM系統(tǒng)的企業(yè)可以搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道他們是誰，現(xiàn)在需要什么，還可能需要什么，并把客戶想要的送到他們手中，以及時與客戶聯(lián)系，得到他們的

19、潛在需求的反饋，從而開拓新的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)外部資源客戶的循環(huán)化管理。n一個企業(yè)要做好客戶關(guān)系管理，并長期保持著這種競爭優(yōu)勢，根本要求就是要建立起企業(yè)與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，其核心就是要通過客戶與企業(yè)之間的不斷接觸，搜集客戶意見、要求和建議，并通過挖掘分析，給客戶提供完善的個性化服務(wù)。三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理n2. 客戶關(guān)系管理的功能n客戶關(guān)系管理（CRM）的主要功能包括3個方面：營銷管理自動化（MA）銷售管理自動化（SFA）客戶服務(wù)三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理n1）營銷管理自動化n現(xiàn)代MA是基于資產(chǎn)的，除了所有階段的營銷管理外，許多核心營銷功能（如客戶統(tǒng)計、貿(mào)易展覽管理等）可以通過增加自動化程度來得

20、到改進(jìn)。 MA包括領(lǐng)導(dǎo)管理、營銷戰(zhàn)役的執(zhí)行。營銷規(guī)劃關(guān)鍵功能、人口統(tǒng)計學(xué)分析、客戶行為預(yù)測等從本質(zhì)上講都是可分析的。 nMA系統(tǒng)直接與客戶進(jìn)行通信，如通過直接郵寄、電話營銷或直接從客戶那里通過銷售點或書面調(diào)查的形式了解客戶的需求等。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理nMA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料，能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過來，銷售渠道也必須及時返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時地對本次營銷活動進(jìn)行評估和改進(jìn)。n對于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應(yīng)該緊密地集成到銷售和服務(wù)項目中以便實現(xiàn)下列目標(biāo)：同具有特殊要求的客戶進(jìn)行交互操作（個性化營銷）；在一個B to B模

21、式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間的關(guān)系分析是明白的；在一個B to C環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)B to C和B to B之間的可能關(guān)系（如一個B to C客戶可能是一個重要的B to B客戶的家庭成員等）。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理n從總體上講，MA軟件可以被分成3個領(lǐng)域：高端營銷管理Web方式的營銷執(zhí)行面向營銷的分析三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理n 高端營銷管理n主要集中在涉及到B to C營銷（如金融服務(wù)和電信等）的公司里n需要用戶實現(xiàn)一個數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)并且具有成熟的基礎(chǔ)，以用于管理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理n Web方式的營銷執(zhí)行n絕大多數(shù)用在B to B市場上（較少的用戶數(shù)量n所有的目標(biāo)

22、用戶都具有現(xiàn)成的E-mail地址），這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外，還使用Internet作為主要的執(zhí)行工具n營銷執(zhí)行包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營銷全過程的Web站點和用于某些目標(biāo)客戶的個性化的Web 頁面。三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理n 面向營銷的分析n重點是分析銷售和營銷的所有主要方面（如贏利n將其與客戶活動數(shù)據(jù)和企業(yè)資源計劃（ERP）數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進(jìn)一步改進(jìn)營銷策略。三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理n2）銷售管理的自動化nSFA是CRM中增長最快的一個領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)/賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測以及贏利/損失分析等。三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理n銷售管理的

23、自動化是實施CRM時最困難的一個過程，不僅是因為它的動態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且還因為銷售部門的觀念阻礙了銷售力量的自動化。n在銷售過程自動化的過程中必須要特別注意：目標(biāo)客戶的產(chǎn)生和跟蹤訂單管理訂單完成營銷和客戶服務(wù)功能的集成。三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理n3）客戶服務(wù)n客戶服務(wù)主要集中在售后活動上，不過有時也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。n產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)中最重要的功能，為客戶提供支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享/復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量進(jìn)行操作集成。n總部客戶服務(wù)與駐外服務(wù)機(jī)構(gòu)的集成以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個

24、重要特點。三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理n3. 網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理的常見做法n1）消費者注冊登錄，建立起消費者數(shù)據(jù)庫的雛形；不斷添加消費者信息，使數(shù)據(jù)庫日益完善，為客戶關(guān)系管理打下堅實的現(xiàn)實基礎(chǔ)。n2）設(shè)置搜索引擎，既方便用戶進(jìn)行搜索，引導(dǎo)用戶進(jìn)行選購，又通過消費者搜索的信息掌握消費者的消費趨勢和需求動向。三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理n3）設(shè)立用戶反饋服務(wù)和讀者論壇，通過與顧客的交流獲得關(guān)于顧客的信息，從而完成關(guān)于客戶信息的挖掘分析工作。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價n一、網(wǎng)絡(luò)營銷評價的意義n二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的步驟一、網(wǎng)絡(luò)營銷評價的意義n1. 網(wǎng)絡(luò)營銷評價是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的需要n2. 網(wǎng)絡(luò)營銷評價有利于改

25、善企業(yè)的市場營銷n3. 網(wǎng)絡(luò)營銷評價是提高企業(yè)服務(wù)水平的需要n4. 網(wǎng)絡(luò)營銷評價是提高企業(yè)知名度的需要二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的步驟n1. 確立網(wǎng)絡(luò)營銷總體目標(biāo)建設(shè)商業(yè)站點的目的是什么？商業(yè)站點希望吸引的瀏覽者是什么人？利用網(wǎng)絡(luò)想完成什么工作？商業(yè)站點建設(shè)者能為網(wǎng)站付出的是什么？一般的維護(hù)費用有多大等？ 二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的步驟n幾類典型的站點及其營銷目標(biāo)：n1）將商業(yè)網(wǎng)站作為公司形象宣傳媒體或以提高品牌知名度為目標(biāo)的商業(yè)網(wǎng)站。n2）將商業(yè)網(wǎng)站作為為顧客服務(wù)的替代物。n3）標(biāo)新立異型商業(yè)網(wǎng)站。n4）以開拓國際市場為目標(biāo)的商業(yè)網(wǎng)站。n5）以直接營利為目標(biāo)的商業(yè)網(wǎng)站。二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的步驟n2. 確定評價標(biāo)準(zhǔn)n對上一步已定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，怎樣才算是執(zhí)行成功呢？n網(wǎng)絡(luò)營銷可以量化的評價指標(biāo)不多n除了每次點擊或每CPM（Cost Per Thousand Impressions）的費用之外，也難以計算網(wǎng)絡(luò)廣告的效果n通?？捎谜{(diào)研表或使用傳統(tǒng)的電話媒體直接垂詢。n這兩類調(diào)