房地產(chǎn)全程營銷策略技術分析

1、房地產(chǎn)全程營銷策略技術分析房地產(chǎn)全程營銷，是以市場營銷為基礎，以滿足消費者需求為核心，以超越競爭對手，獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、管理全過程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。邁克爾?波特的價值鏈，是分析企業(yè)如何開展每一價值活動，如何利用各價值活動之間的聯(lián)系，產(chǎn)生最大的企業(yè)價值，獲取競爭優(yōu)勢的一種分析工具和分析方法。全程營銷戰(zhàn)略與價值鏈分析方法有著異曲同工之處。房地產(chǎn)全程營銷流程的每一環(huán)節(jié)，可視為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈的每一鏈節(jié)，兩者都注重對每一價值活動的分析，兩者都有著共同目的：使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取并保持競爭優(yōu)勢。本文試圖運用價值鏈作為分析工具，分析房地產(chǎn)全程營銷的每

2、個流程，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能成功實施全程營銷戰(zhàn)略，獲取、保持競爭優(yōu)勢提供有參考意義的理論視角。1 房地產(chǎn)全程營銷理論概述當前，房地產(chǎn)市場已進入了一個新的發(fā)展階段。房地產(chǎn)市場由賣方市場進入買方市場，消費者在市場中占有絕對主動。房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭層面提高，他們開始從企業(yè)戰(zhàn)略層面來研究房地產(chǎn)市場營銷，房地產(chǎn)全程營銷理念于是應運而生。1.1 房地產(chǎn)全程營銷的概念房地產(chǎn)全程營銷是指在房地產(chǎn)開發(fā)的全部流程中，以消費者為中心，以市場為導向，以獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標，通過為消費者提供有效商品，滿足消費者的需求，以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的全過程。1.2 為什么要提出房地產(chǎn)全程營銷理念首先，房地產(chǎn)全程營銷的提出是

3、房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要。90年代前，房地產(chǎn)市場處于賣方市場時代，市場存在巨大的需求空間，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，是以房地產(chǎn)開發(fā)商自我為中心，“開發(fā)什么樣的房子，顧客就得買什么樣的房子”，當時的房地產(chǎn)市場，實際處于一個推銷階段；1992年后，房地產(chǎn)投資盲目擴大，市場虛假繁榮，出現(xiàn)了供過于求的買方市場，大量商品房空置，這時，房地產(chǎn)營銷進入銷售階段，最典型的模式是廣告策劃+售樓部；而時至今日，房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，購房者日趨理性，促銷表面的繁華，難掩樓盤內(nèi)在的品質，開發(fā)商之間競爭激烈，開發(fā)商越來越感到，只靠已有的傳統(tǒng)營銷模式已難以適應消費者需求。開發(fā)商要使開發(fā)的產(chǎn)品贏得消費者的青睞，除了滿足市場需求外，還必須研

4、究競爭對手，制定一套具有全局性的營銷戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略，要從房地產(chǎn)開發(fā)前期的市場定位開始，貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、物業(yè)管理的整個過程。房地產(chǎn)全程營銷策略由此應運而生。其次，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的特殊性需要引入全程營銷理念。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，它的開發(fā)經(jīng)營同其他商品不同。房地產(chǎn)商品從前期市場定位、開發(fā)，到經(jīng)營、銷售，到后期的物業(yè)管理，要經(jīng)歷一個相當長的周期。開發(fā)商在開發(fā)前期對市場的預測是以今后幾年而不是以現(xiàn)在的市場狀況為依據(jù)，這就要求開發(fā)商在開發(fā)前期，就要對未來所要銷售的樓盤，有一個前瞻性的總體規(guī)劃，把握市場定位，將營銷理念引入房地產(chǎn)開發(fā)前期，更好滿足購房者的需求，這恰是全程營銷理念的核心。

5、因此，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，即全程營銷理念，正逐步成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢的有效手段。2 基本價值鏈邁克爾?伯特認為，企業(yè)創(chuàng)造的價值是用戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務認定的并愿意接受的價值。如果用貨幣來表示，就是用戶愿意支付的貨幣值，即企業(yè)創(chuàng)造并能得到的價值，就是其銷售的產(chǎn)品的價格和數(shù)量的乘積，即總銷售收入。如果用戶愿意接受的價值超過了企業(yè)提供產(chǎn)品或服務的代價，這個差額就是企業(yè)的利潤，邁克爾?伯特是從用戶角度來定義價值的。這一定義不僅是從財務角度，更重要的是從戰(zhàn)略角度來講的。2.1 價值鏈基本內(nèi)容企業(yè)創(chuàng)造的價值產(chǎn)生于一系列的活動之中，如設計、采購、生產(chǎn)、銷售

6、、服務以及產(chǎn)品開發(fā)等等。這些活動的有機聯(lián)系，就形成了企業(yè)的價值鏈。在價值鏈中每一個能創(chuàng)造價值的活動稱為價值活動。它們是企業(yè)創(chuàng)造對買方有價值的產(chǎn)品的基石。價值鏈是用來分析企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢的基本工具。價值鏈包括價值活動和利潤兩個方面。價值活動又由基本活動和輔助活動兩大類所組成?；净顒邮巧婕爱a(chǎn)品的物質創(chuàng)造及其銷售，轉移給買方和售后服務的各種活動；輔助活動是輔助基本活動并通過提供外購投入、技術開發(fā)、人力資源管理以及公司范圍內(nèi)的各種聯(lián)系。人力資源管理、技術開發(fā)、采購與各種具體基本活動相聯(lián)系并支持整個價值鏈。企業(yè)的基礎設施雖并不與各種特別的基本活動相聯(lián)系，但也支持整個價值鏈。2.2 價值鏈的內(nèi)在聯(lián)系

7、雖然價值活動是構筑競爭優(yōu)勢的基石，但價值鏈并不是一些獨立活動的集合，而是相互依存的活動構成的一個系統(tǒng)。價值活動就是由價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)結起來的。這些聯(lián)系是價值活動進行的方式及成本與另一活動之間的關系。競爭優(yōu)勢經(jīng)常來源于活動間的聯(lián)系，因為，聯(lián)系可以通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致帶來競爭優(yōu)勢，如成本高昂的產(chǎn)品設計，更嚴格的材料規(guī)格或嚴密的工藝檢查，也許會減少服務成本。聯(lián)系中最顯而易見的是那些輔助活動和基本活動之間的聯(lián)系，但也要注意到那些基本活動之間的聯(lián)系，盡管這樣聯(lián)系是微妙的。價值鏈內(nèi)部的各種聯(lián)系對競爭優(yōu)勢十分關鍵，但卻又常常難以認識，因此，對各種聯(lián)系的管理是比管理各種價值活動本身更為復雜困難的任務。所以，

8、認識和管理這些聯(lián)系的能力，成為產(chǎn)生競爭優(yōu)勢取之不盡的資源。3 房地產(chǎn)全程營銷的價值鏈分析3.1 房地產(chǎn)全程營銷價值鏈根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實施全程營銷的業(yè)務流程，利用邁克爾?伯特的基本價值鏈方法，我們可以畫出房地產(chǎn)全程營銷價值鏈（圖1可見，房地產(chǎn)全程營銷的價值鏈也包括兩個方面一一房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值活動和企業(yè)利潤。與其他經(jīng)濟活動一樣，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值活動，是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造對購房者有價值的房地產(chǎn)商品的基石，開發(fā)商的利潤是總價值與從事各種價值活動的總成本之差。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值活動，同樣分為兩大類一一基本活動和輔助活動?；净顒邮巧婕胺康禺a(chǎn)商品的營銷策劃、開發(fā)經(jīng)營、銷售、物業(yè)管理服務的各種活動；

9、輔助活動是輔助房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的基本活動并通過提供外部采購、技術開發(fā)、人力資源管理及企業(yè)基礎設施以支持基本活動的。點劃線反映了這樣的事實：采購、技術開發(fā)、人力資源管理都與各種具體的基本活動相聯(lián)系并支持整個價值鏈。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的基本設施雖不與各種特別的基本活動相聯(lián)系，但也支持整個價值鏈。3.2 識別房地產(chǎn)全程營銷價值鏈的價值活動3.2.1 基本活動（1）內(nèi)部后勤：與接受、存儲和分配相關聯(lián)的各種活動。房地產(chǎn)開發(fā)商在獲得土地使用權前，一定要對所選地決進行選址論證，要對周邊樓盤的競爭情況作詳盡的市場調(diào)研，確定開發(fā)樓盤的市場定位，明確消費主體，進行項目投資分析。這是房地產(chǎn)全程營銷的第一環(huán)節(jié)，也是最重要環(huán)

10、節(jié)。這個環(huán)節(jié)操作好了，項目的成功就有了基礎。作為全程營銷來講，這一時期尤為重要的是在此時就要介入營銷策劃，對未來的項目開發(fā)有一個前瞻性的展望，這恰是全程營銷的精髓所在。所以，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部后勤，主要包括選址論證、市場調(diào)研、營銷策劃三個方面。2）生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉化為最終產(chǎn)品形式相關的各種活動。全程營銷策劃方案制定后要付諸實施，首先就要進行房地產(chǎn)的開發(fā)，即工程項目的建設。在工程項目建設過程中，房地產(chǎn)開發(fā)商要注重工程項目建設的管理，如質量管理、進度控制管理等，我們統(tǒng)稱為工程項目的建設管理。在這過程中，營銷策劃也不能缺少。營銷策劃的方案，有時要隨著項目進度的發(fā)展、市場狀況的變化而進行靈活動態(tài)

11、的調(diào)整，而不是一成不變的。同時，在項目建設過程，也要開始對開發(fā)的樓盤進行適度的宣傳策劃。（3）外部后勤：與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關的各種活動。這一階段，工程已進展到臨近開盤（預售），要進行一些預售準備工作，如預售安排、聯(lián)系抵押貸款銀行、申請預售許可證、準備預售合同等。（4）市場銷售：與提供一種買方購買產(chǎn)品的方式和引導它們進行購買有關的各種活動。這時候，房地產(chǎn)開發(fā)進入了正式的預售（開盤）期，營銷策劃方案在這一過程中要全面付諸實施，營銷活動在這一階段全面展開，如定價、廣告促銷、選擇銷售渠道、確定銷售隊伍等等。（5）服務：與提供服務以增加或保持產(chǎn)品價值有關的各種活動。房地產(chǎn)商品銷售出去之后還

12、必須有物業(yè)管理服務。委托物業(yè)管理公司對小區(qū)進行物業(yè)管理。物業(yè)管理作為全程營銷業(yè)務流程中的最后一項，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)全程營銷價值鏈的基本活動中，雖屬服務活動內(nèi)容，但對產(chǎn)品價值的增值作用是不可低估的。基本活動的五種類型中的每一種類型，對于不同產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢都可能是至關重要的。那么，對于房地產(chǎn)行業(yè)最重要的是哪一種呢？根據(jù)全程營銷的理念來分析，不難看出，內(nèi)部后勤，尤其是房地產(chǎn)開發(fā)前的營銷策劃，是項目開發(fā)得失成敗的關鍵，是形成房地產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的核心來源。3.2.2 輔助活動（1）采購：指購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動，而不是外購投入本身。在房地產(chǎn)開發(fā)中采購的投入，主要包括土地使用權、建設資金、建筑材

13、料、中介代理機構、辦公設備與技術、物資等。（2）技術開發(fā)：為改善產(chǎn)品和工藝而做的各種努力活動。技術開發(fā)在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值鏈中起著至關重要的作用，它在很大程度上影響了開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要包括：房地產(chǎn)開發(fā)前期的市場可行性研究及融資分析；房地產(chǎn)開發(fā)過程中的規(guī)劃設計，房地產(chǎn)銷售之前的預售安排；市場銷售階段的市場研究；售后的物業(yè)管理手冊與程序等。在全程營銷中，完整的營銷策劃方案實際上就包含了技術升級的全部內(nèi)容。（3）人力資源管理：包括涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓、開發(fā)和報酬等各種活動。在房地產(chǎn)全程營銷中，主要是指管理人員的招聘、開發(fā)，銷售人員的雇傭、培訓，物業(yè)管理人員的雇傭、培訓及所有類型

14、人員的報酬、人力資源管理。通過它，決定雇員們的技能和積極性以及雇傭和培訓的成本所起的作用，影響著企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在全程營銷中，尤其要注重營銷策劃人員的人力資源管理。（4）企業(yè)基礎設施：包括總體管理、計劃、財務、會計、法律、政府事務和質量管理等。在房地產(chǎn)全程營銷中，主要是指房地產(chǎn)經(jīng)營管理、財務會計分析、法律事務管理3.3 房地產(chǎn)全程營銷的價值鏈內(nèi)部聯(lián)系分析（1）價值鏈的各個活動之間，是相互依存、相互聯(lián)系而并非獨立的。例如，選址論證出現(xiàn)的錯誤，往往會導致市場銷售的低迷；物業(yè)管理手冊在程序制訂方面的不正確，也會影響到后期銷售的進展狀況；營銷策劃中的一盤失識，往往會導致銷售的全盤皆輸。（2）各個價值活

15、動的聯(lián)系可以通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致兩種方式帶來競爭優(yōu)勢。比如，詳盡的市場調(diào)研和營銷策劃，會增大開發(fā)前期的投入成本，但卻會避免市場銷售中面臨意想不到的錯誤，保證市場銷售的正常按計劃進行，從而，降低銷售成本和物業(yè)管理服務成本。這反映出了為實現(xiàn)企業(yè)總體目標而作出的各項活動的權衡取舍。聯(lián)系也反映協(xié)調(diào)各種活動的需要，如工程項目建設中要求規(guī)劃設計與實際建設要協(xié)調(diào)配合，這樣，才能消減成本和增加經(jīng)營歧異性。（3）要注意各種基本活動之間的微妙聯(lián)系。輔助活動和基本活動之間的聯(lián)系是顯而易見的，微妙的是各種基本活動之間的聯(lián)系。如工程項目建設管理中如果能夠嚴格控制，房屋交付使用后物業(yè)管理服務所投入的成本就會降低；工程項目建設中如果偷工減料出現(xiàn)房屋質量等問題，則會加大以后的物業(yè)管理服務中的服務成本。同其他價值鏈一樣，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值鏈內(nèi)部的各種聯(lián)系，對競爭優(yōu)勢十分關鍵，但也常常難以無法被認識。對各種聯(lián)系的管理是一次非常復雜、困難的任務，作為房地產(chǎn)開發(fā)商來說，就是要認識和管理這些聯(lián)系，產(chǎn)生與其他開發(fā)企業(yè)不同的競爭優(yōu)勢?？傊康禺a(chǎn)全程營銷是一個系統(tǒng)整體的綜合工程，它要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)把全程營銷理念貫穿于房地產(chǎn)項目開發(fā)的全過程，即從項目的前期市場調(diào)查、投資分析，到工程項目建設、銷售策劃