電大?？茍鰻I銷學歷年試題及答案

1、中央電大開放?？剖袌鰻I銷學試題2006 年 7 月一、判斷正誤（請根據你的判斷，正確的 在題后括號內劃“2”錯誤的劃“乂”每小 題 1 分，共 20 分）1、從市場營銷學的角度來理解”市場是 指買 賣之間商品交換關系的 總和。 （F ）2、市場營銷觀念的一個重要特征就是將 企業(yè)利潤作為先考慮的事情。 （ F ）3、制定產品投資組合戰(zhàn)略方案”首先作 的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。 （ T ）4、馬斯洛的需求層次論認為”人類的需 要可以由低到高順序排成不同的層次” 在 不同時期和種需要對行為的支配力量不 同。（ T ）5、消費需求變化中最活躍的因素是個人 可支配收入。 （ F ）6、某企業(yè)一業(yè)務單位呈低市

2、場增長率” 高相對市場占有率” 對它最適宜的投資策 略是發(fā)展策略。 （ F ）7、生產廠家對皮革的需求”取決于消費 品市場上人們對皮鞋” 皮包” 皮箱等革制 品的需求”有人把這種特征稱為 “引申需 求 ”。（ T ）8、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè) 同一戰(zhàn)略群體的公司。 （ T ）9、我們通過各種渠道所收集到的文件” 數據”圖表”新聞報道都是原始資料。 （F ）10、選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊 行為進行反擊。 （ F ）11、市場細分是目標市場營銷的基礎。 （ T ）12、某攝影用品公司經營照相機” 攝影器 材” 沖洗藥品等” 其中照相機就是一個產 品線”在相機這類產品中”海歐 DF

3、 相機 就是一個產品項目。 （ T ）13、早期的可口可樂在世界各地都用一種 口味” 一種包裝” 一種牌號和相同的營銷 策略”這就是集中性市場策略。 （ F ）14、包裝一般分為三個層次” 其中最接近 產品的容器” 如潤膚露的瓶子” 就是運輸 包裝。（ F ）15、典型的產品生命周期包括四個階段” 其中第一個階段是成長階段。 （ F ）16、開發(fā)新產品首先要提出目標” 搜集 “構 想 ”。（ T ）17、尾數定價的目的是使人感覺質量可 靠。（ F ）18、在確定中間商數目的三種可供選擇的 形式中” 對所有各類產品都適用的形式是 密集分銷。（ F ）19、基于服務的特點” 服務廣告要努力實 現將

4、無形產品有行化” 消除顧客的不確定 心理。（ T ）20、國際營銷中” 產品延伸策略只適用于 少數名牌產品、 能夠形成國際消費時尚潮 流的產品等。（ T ） 二、單項選擇 （在每小題的 4 個備選答案 中選出一個最優(yōu)的” 將其序號填入題后括 號內。每小題 1 分”共 30 分）1、以 “顧客需要什么”我們就生產供應什 么 ”作為座右銘的企業(yè)是（ B ）企業(yè)？A、生產導向型B、銷售導向型C、市場營銷導向型D、社會營銷導向型2、同一細分市場的顧客具有（ B ）A 、絕對的共同性B 、較多的共同性 C、較少的共同性 D、較多的 差異性3、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前 經營業(yè)績好、 環(huán)境變化不大的

5、企業(yè)適宜采 用（ C ）戰(zhàn)略。A、緊縮 B、抽資 C、穩(wěn)定發(fā) 展 D、維持4、當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時”可通過各種 方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展” 這就是 （ C ）策略。A、轉移 B、減輕 C、對抗 D、競 爭5、消費者初次購買差異性很大的耐用消 費品時發(fā)生的購買行為屬于（ D ）。A、經常性購買B、選擇性購買C、多變型D、探究性購買6、 市場營銷調研的第一步是（D ）。A、確定一個抽樣計劃 B、收集信息C、進行調研設計D、確定問題研究目標7、一個企業(yè)若要識別其競爭者”通?？?從以下（ A ）方面進行。A、產業(yè)和市場 E、分銷渠道C、目標和戰(zhàn)略D、利潤8、在普通食鹽市場上”消費者所表現的 需求、

6、 欲望、 購買行為以及對企業(yè)營銷策 略的反應都相似” 這類產品的市場被稱為 （ A ）：A、同質性市場B、異質性市場C、 消費者市場D、目標市場9、注冊后的品牌有利于保護（ D ）A、品牌所有者 B、資產所有者 C、 消費者D、商品所有者10、當某化妝品公司調研人員提出為婦女 化妝品領域開發(fā)一系列新產品的想法并 經公司經理層進行分析決定采納某一觀 念或想法時”他們下一步的工作應該是 （ A ）。A、營業(yè)分析B、評核與篩選 C、試銷D、正式進入市場11、市場上有甲、乙兩種產品”如果甲產 品價格下降引起乙產品需求的增加” 那么 （ B ）。A 、 甲 和 乙 產 品 是 互 替 產 品B 、甲和乙

7、產品是互補產品C、 甲為低檔 產品 ”乙為高 檔產品D 、甲為高檔產品”乙為低檔產品12、下列情況下的（ B ）類產品宜 采用最短的分銷渠道。A、 單價低、 體積小的 日常用品B、技術性強、價格昂貴的產品C 、 處 在 成 熟 期 的 產 品D、生產集中、消費分散的產品13、在以下幾種類型的零售商店中” 產品 線最深而長的是（ C ）。A、百貨商店B、超級市場C、專業(yè)商店D、便利商店14、以下哪個不是網絡營銷的手段？ （ C ）A、搜索引擎注冊與排名B、交換鏈接 C、商品展銷會D、網上商店15、公共關系是一項 （ D ）促銷方式。A、一次性 B、偶然C、短期D 、長期16 、 人 員 推 銷

8、的 缺 點 主 要 表 現 為 （ D ）。A 、成本低、顧客量大B 、成本高、顧客量大 C、成本低、顧客有限D、成本高、顧客有限17 、 年 度 計 劃 控 制 過 程 的 第 一 步 是（ A ）。A、確定目標B、評估執(zhí)行情況C、規(guī)定企業(yè)任務D、選擇目標市場18 、 以 下 哪 一 個 不 是 非 貨 幣 成 本 ？ （ B ）A、時間成本B、管理費用 C、搜尋成本 D、心理上的成本19、服務是一種無形產品， 它向顧客提供 的是產品的（ D ）A、所有權 B、保護權 C、使用 權D、管理權20、國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、 子公司與子公司之間轉移產品時確定某 種內部轉移價格， 以實現全

9、球利益最大化 的策略就是（ D ）。A、統(tǒng)一定價策略B、多元定價策略C、控制定價策略D、轉移定價策略21、以下哪一個不是影響國際營銷定價的 因素？（ A ）A、中間商的資信條件B、競爭C、 匯率變動D、成本22、將產品、 服務和市場營銷過程同競爭 對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行 比較，在比較、 檢驗和學習的過程中逐步 提高自身的服務質量， 這就是（ B ）。A、 全面質量 管理 B、 標準 跟 進 C 、 ISO 質量體系D 、服務藍圖23、產品 市場管理型組織的主要缺點是 （ C ）。A、 有些產品和市場容易被忽略B、容易造成計劃與實際的脫節(jié)C 、 組 織 管 理 費 用 太 高D、不能

10、及時得到足夠的市場信息24 、當產品處在生命周期的成熟期時，應采用（ D ）。A、告知性廣告B、勸說性廣告C、報紙廣告D、提示性廣告25 、以下哪 一項不是批發(fā)商的職能？（ A ）。A、延長產品的生命周期B、溝通產銷信息 C、承擔市場風險 D、集散 商品26、 Intel 公司是美國占支配地位的計算機 芯片制造商，當他們推出一種新產品時， 定價總是比同類產品的定價低， 在銷售的 第一年他們可能獲利很小， 但他們很快就 把產品打入了市場， 第二、 三年便會大量 銷售產品而獲利。他們采用的是 （ B ）定價策略。A、撇脂定價B、滲透定價C、彈性定價D、理解價值定價27、在產品的暢銷階段， 企業(yè)促銷

11、策略的主 要目 標是在消費者心目中 建 立（ C ）。A、產品外觀B、產品質量C、品牌偏好D 、產品信譽28、品牌資產是一種特殊的（D）。A、有形資產B、潛在資產C、附加資產D、無形資產29、 市場營銷管理必須依托一定的（ A ）進行。A、營銷組織B、人事部門C、主管部門D、財務部門30、隨著人類走向知識經濟時代，服務業(yè)在 GDP 中所占的比重將會（ B）。A、不斷下降B、持續(xù)上升C、維持不變D、基本不變三、簡答（每小題 10 分，共 40 分）1、市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個 最佳的補缺基點應具備哪些特征？2、經判斷，某企業(yè)的某產品在市場上處 于其生命周期的成熟階段， 請指出適宜這 類產

12、品的營銷策略。3、簡述企業(yè)如何根據有關產品條件為其 產品選擇適宜的分銷渠道？4、在什么情況下適宜采用產品調整策 略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？ 四、案例分析（ 10 分） 美國福特汽車公司是 1903 年由亨 利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng) 辦，由福特任總經理。 1912 年福特公司 聘用詹姆斯庫茲恩任總經理。庫茲恩上 任后實施了三項決策。一、對生產品“T型車”做出降價的 決定。即 1910 年定的售價 950 美元降到 850 美元以下；二、按每輛“!型車” 850美元售價的 目標， 著手改革公司內部的生產線， 在占 地面積為 278 英畝的新廠中首先采用現 代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線， 12

13、5 小時出 一輛“T型車”，9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；三、在全世界設置 7000 多家代銷商， 廣設銷售網點。這三項決策的成功，使“T 型車 ”沖向全世界，市場占有率占美國汽 車行業(yè)之首。1919年，亨利 福特獨占福特公司， 庫茲恩被解雇， 福特自任總經理。 福特一 方面采用低價策略，1924年，每輛“T型 車”售價已降到 240 美元， 1926 年福特車 產量已占美國汽車產量的12；另一方面又提出 “不管顧客需要什么，我的車都 是黑的”，實行以產定銷的策略，以 “黑色 車”來作為福特汽車公司的象征。結果，“T型車”在競爭中日益失利，1927年5月 終于停產。 1928 年，福特汽車

14、公司的市 場占有率被通用汽車公司超過， 退居第二 位。美國通用汽車公司于 1908 年成立， 由杜邦財團控制。 1928 年以前，它是市 場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個 弱手。 1921 年斯隆就職于通用汽車公司， 針對當時通用汽車公司松散的權力分散 狀況寫了組織研究一文，提出了 “集 中決策控制下的分散作業(yè) " ，使集權和分 權得到很好平衡。 1923 年，斯隆任通用 汽車公司總經理， 改革了經營組織， 使公 司高層領導人抓經營、 抓戰(zhàn)略性決策， 日 常的管理工作由事業(yè)部去完成。 同時， 提 出 “汽車形式多樣化 ”的經營方針， 以滿足 各階層消費者的需要。 1923 年市場占

15、有 率僅 12，遠遠低于福特汽車公司； 1928 年市場占有率達到 30以上，超過福特 汽車公司， 1956 年市場占有率達 53， 成為美國最大的汽車公司。請認真閱讀以上按案例， 回答下述問 題：試從“T型車”最初的成功到后來其在 市場上失利， 以及通用公司后來居上， 推 行 “汽車形式多樣化 ”方針獲得成功， 從而 在市場上遠遠超過福特公司， 談談企業(yè)經 營思想如何適應市場形勢的變化， 從而指 導企業(yè)、引導企業(yè)走向成功。中央電大開放?？?市場營銷學 部分參考答案、判斷正誤12345678910XXVVXXVVXX11111111121234567890VVXXXVXXVV、單項選擇1234

16、5678910BBCCDDAADA11121314151617181920BBCCDDABDD21222324252627282930ABCDABCDAB試卷代號：2175中央廣播電視大學 2008 2009學年度第一學期開放?？啤逼谀┛荚囀袌鰻I銷學試題2009 年1月一、判斷正誤（請根據你的判斷，正確的在題后括號內劃 “V；錯誤的劃“X,”每 小題I分，共20分）1 市場營銷學是本世紀初在英國產生的。（F ）2 .企業(yè)采取種種積極的借施在現有的市 場上擴大現有產品的銷售， 這就是市場開 發(fā)。F3 消費需求變化中最活躍的因素是個人 可支配收人。（F ）4 .凡技術性強而又需要提供售前、售中、

17、售后服務的產品，最好能采用直接式渠道。（T ）5 對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。（F ）6 消費品種類繁多，但不同品種甚至不 同品牌之間不能相互替代。（F ）7 如果市場上所有顧客在同一時期偏好 相同.對營銷刺激的反應也相近，宜實行 無差異性市場策略。（T ）8 市場營銷學所說的新產品就是全新產品，也就是過去從未有過的產品。（F ）9 原始資料的來源主要有消費者、促銷 員、賣場倉庫的保管人員等。（ T ）10 自己進貨，并取得產品所有權后再 批發(fā)岀售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經紀人或 代理商。（T ）11 當銷費者對商品的價格反應墩感， 且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力， 這時候企業(yè)

18、就可以采用撇脂定價策略。（F ）12 網絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷 和流通費用，從而降低了產品的成本和價 格。（T ）13 勸說性廣告主要用于推岀新產品， 其目的是為產品創(chuàng)造最初的基本需求。（F ）14 對于經營產品種類多、特點突岀、 技術服務要求高的企業(yè)， 一般應建立以產 品型模為主的營銷組織結構。（T ）15 某乳品企業(yè)經營著4大系列產品： 奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥 片系列，該企業(yè)產品組合的寬度為 4。（T ）16 制定正確的價格能傳遞適當的信息， 是一種對服務的有形展示。（T ）17 .直接出口進人國際市場方式與間接 出口進人相比的優(yōu)點在于投資少、風險 小。（F ）18 近

19、年來，非關稅措施逐漸成為干預 貿易自由的主要手段。（T ）19 整體產品包含五個層次，其中最基 本的層次是實體層。（F ）20 .一個人的行為、興趣和觀念是由其 級濟狀況決定的。（F ）二、單項選擇（在每小題的四個備選答案 中選出一個正確的，將其序號填入題后括 號內。每小題2分.共30分）1. 市場上所存在的尚未滿足或尚未完全 滿足的需求即（B ）oA .環(huán)境威脅B .市場機會C市場利潤D 成本優(yōu)勢2消費者購買飲科屬于哪類購買行為？（A ）A 經常性購買行為 B 選擇性購買行為C探究性購買行為D集中購買3.收集分析有關影響企業(yè)和它的顧客的 外部條件的信息，我們稱為（ C ）oA 防御性市場營銷

20、 B 經濟控制C 環(huán)境調研D 外部指導4品牌資產是一種特殊的（A ）。A無形資產B 潛在資產C 附加資產D 有形資產5. 市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產 品價格下降引起乙產品滿求的增加，那么（B ） oA 甲和乙產品是互替產品 B甲和乙產 品是互補產品C甲為低檔產品，乙為高檔產品D 甲為兩檔產品，乙為低檔產品6 回歸分析技術是（D ）頂側方法的 主要工具。A .對數直線趨勢B .技線性變化趨勢C 時間序列D 因果分析7在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究 內容是（A ）。A推銷與廣告的方法 B如何提高生產 效率C .公如何改進產品質量 D .側定適宜的 產品價格8 .適應企業(yè)界解決問題的需要”.

21、這是 IBM公司為自己規(guī)定的（B ）A .企業(yè)的短期目標 B .企業(yè)的任務 C .企業(yè)的經營策略 D .企業(yè)的計劃9 市場營梢環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的（B ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和 微現環(huán)境。A .可改變B .不可控制C 可控制D 不可捉摸10 .當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、 財力都比較薄弱時，應當采?。˙ ）競 爭策略。A.進攻策略B .專業(yè)化生產和經營C市場多角化D防御策略11 .無差異性策略的最大優(yōu)點是（B ）A 市場占有率強B 成本的經濟性C市場適應性強D 需求滿足程度高12 在新產品開發(fā)過程的第一個階段， 營銷部門的主要責任是（C ）A 進行環(huán)境分析B 評核與篩選 C .搜

22、集構想D .進行營業(yè)分析13 .某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情 況下，這種策略對下列（B ）類產品效果明顯。A 產品需求缺乏彈性 B 產品需求富有 彈性C .生活必需品D .名牌產品14 人員推銷活動的主體是（ C ）。A 推銷市場B 推銷品C 推銷人員D 推銷條件15 在服務營銷管理中，一切可以傳遞 服務特色與優(yōu)點的有形組成部分， 均可稱 作服務的（ A ）A 人有形展示 B 無形展示C 服務藍圖 D 支持過程三、簡答（每小題 12 分，共 36 分）1 通過一件你自己在選購某種商品時被 相關群體所影響的事例， 說明相關群體是 如何影響消費者購買行為的。相

23、關群體對消費者購買行為的影響.主要有以下方面：（1 ）向消費者展示新的生活方式和消費 模式；（2 ）相關樣體能夠影響人們的態(tài)度，幫 助消費者在社會群休中認識消費方面的 “自我 ”；（3）相關群體的 “仿效 ”作用，使某群體 內的人們消費行為趨于一致化；（ 4 ）相 關群休中的 “意見領袖（或意見領導者） “的示范作用。（ 8 分） 聯系實際 4 分。2 簡要說明在什么條件下適宜采用滲透 定價策略。以下幾種條件下可以采用滲透定價策 略：（1 ）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大 的競爭潛力；（2 ）商品的需求價格彈性較大，稍微降 低價格，需求量會大大增加；（3 ）勸通過大批童生產能降低生產成 本、（

24、 12 分）3 在什么情況下適宜采用產品調整策 略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？ 在消費者需求不同、 營銷環(huán)境不同、 技術 條件不同的情況下， 企業(yè)在國際市場營銷 中往往采用產品調整策略。（ 6 分） 產品調整策略的優(yōu)點是增加產品對國際市場的適應性.從而擴大銷售、增加企業(yè) 的收益；缺點是增加了成本和費用， （ 6 分）四. 案例分析（14分）國家工商總局最近公布的馳名商標消 息有一個熱點中的熱點 大連韓偉集 團用于雞蛋等產品的 “咯咯噠”商標被認 定為馳名商標。 在難以計數的商品中， 很 少有產品像雞蛋一樣對老百姓的生活起 著如此重要的作用， 但是雞蛋的商標旅認 定為馳名商標還是破天荒的第一次.這

25、標志著在中國雞蛋等初加工的農產品已經 進人了品牌時代。消費者認牌購貨是市場經濟發(fā)展到一 定程度的必然現象。 在我國， 假冒偽劣產 品的猖撅和食品安全問題的存在， 更使認 牌購貨有了特殊的意義。“咯咯噠 ”為消費者和專家認可，井不 是靠鋪天蓋地的廣告， 而是靠讓消費者放 心的產品和服務， 靠的是真正的綠色食品 和先進的科學技術與管理。 經過 20 多年 的奮斗，韓偉集團已經發(fā)展為年產鮮蛋 5800 萬公斤的全國最大的雞蛋生產企 業(yè)。韓偉集團是我國唯一的世界蛋品協會 國家級成員。韓偉集團最為人稱道的，還是其真正 無藥物和激索、 抗生索、 重金屬殘留的綠 色雞蛋為保證雞群外郁環(huán)境的絕對安 全，防止雞

26、只生病，韓偉集團投資 1000 多萬元， 買斷了離場所在的五個山頭， 對 雞場實行嚴密的封閉， 進出雞場的車輛輪 胎要進行嚴格清毒， 運輸雞糞的車輛都是 封閉式的。 韓偉集團請國內外著名的專家 定期對雞進行診斷，但是絕不對雞用藥， 生病的雞也絕不治療， 而是堅決進行火化 處理，這就從根本上保證了雞蛋不會有藥 物和杭生素殘留。 以前人們總是認為， 有 一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的， 實際 上這是， 一種誤解。 由于環(huán)城和飼料等方 面的原因， 雞蛋同樣成了一種有安全和健 康風險的食品.雞蛋內的有害病菌、激素、 藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質 的殘留，尤其值得重視.而禽流感帶來的 恐慌更使大家

27、感受到了吃雞蛋的風險。 嚴 嫂的現實使消費者不得不在吃雞蛋時也 迫求綠色.健康和安全。這種情況給生產 企業(yè)提供了巨大的商機， 同時也帶來了挑 戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點， 于 是我們就在市場上看到了各種各樣的綠 色雞蛋和口味營養(yǎng)不同尋常的雞蛋， 使消 費者眼花繚亂。吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒滋沒 味的大雞蛋， 使人們懷念起農家土雞下的 小雞蛋的美味.于是市場上就出現了眾多 的迎合這一消費需求的土雞蛋、柴璐蛋、 笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋.但是，對 子商家的熱情，消費者似乎并不怎么買 帳，因為被授予偽劣產品坑苦了的消費者 清楚，往普通雞蛋上貼標簽比生產比真正 的優(yōu)質雞蛋要容易得多. 市場

28、上的雞蛋雖 然貼著各種各樣的標簽， 能使俏費者很容 易地認牌購貨的商標卻極少見。 發(fā)展包括雞蛋在內的綠色食品對于消費 者和企業(yè)乃至國家都是大好事， 但是消費 者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食 品的瓶頸、 而商標則是構建這種信任的重 要染道。 中國雞蛋進入品牌時代是市場經 濟發(fā)艇帶來的必然現象， 讓消贊者很容易 地認牌納貨對于我國綠色食品的發(fā)展具 有不容忽視的積極意義， 已經有不少企業(yè) 認識到了這一點， 我們將會在市場上看到 越來越多的帶有品牌的雞蛋， “咯咯噠 ”就 是一個好的開端。 （資料來源： 2005 年 1 月 14 日經濟日報，陶國峰文）請認真閱讀以上案例， 回答下列問題： 1 .

29、雞蛋這種過去在消費者心中的同質 產品如今也進人了品牌時代， 這說明了什 么？2. 企業(yè)應如何為其品牌賦予內涵， 從 而便消贊者給予足夠的信任？隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平 的提高， 品牌的重要性日益凸現。 消費者 在豐富的商品面前， 認牌購物的的意識越 來越強，范圍越來越大。企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力 創(chuàng)造產品差異化。 樹立自己的品牌， 并為 其品牌富于豐厚的內涵， 是增強其核心競 爭力、在市場上取勝的關應。近年來，雞蛋這類產品的污染日益嚴 重，使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求 綠色、 健康和安全， 這種情況給生產企業(yè) 提供了巨大的商機， “咯咯噠 ”靠著先進 的科學技術與管理，生產出無

30、藥物和激 素、 抗生素、 重金屬殘留的綠色雞蛋， 再 經過相應的促銷活動. 將品牌信息及時傳 遞出去， 可靠的產品品質與企業(yè)適度的品 牌溝通， 建立了消費者與商家的信任， 使 “咯咯噠 ”獲得了巨大的成功。(本題請根據學生的觀點、回答的思路、 闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給 分) (試卷代號： 2175中央廣播電視大學 2008 2009 學年度第一學期 “開放專科 ”期末考試市場營銷學試題答案及評分標準(供參考) 2009 年 1 月試卷代號： 2175 中央廣播電視大學 2004 2005 學年度第 一學期“開放?？啤逼谀┛荚?各專業(yè) 市場營銷學 試題 2005 年 1 月一、名詞解釋

31、 (每個 3分，共 6 分) 1市場營銷觀念： 是以消費者需求為中 心的企業(yè)經營指導思想， 重點考慮消費者 需要什么， 把發(fā)現和滿足消費者需求作為 企業(yè)經營活動的核心。2產品： 產品是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、 由企業(yè)營銷人員所提 供的一切。二、判斷正誤 ( 請根據你的判斷，在正確 的題后括號內劃“V”， 錯誤的劃“ X'。 每小題1分，共 20分)1 企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產品 為單位的各部門的比例就叫產品投資組 合。 ( T )2 ，企業(yè)在促銷活動中， 如果采用“推” 的策略， 則人員推銷的作用最大； 如果采 用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。< F )3 ，

32、在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的 任務是恢復性營銷；在需求下降的情況 下，企業(yè)則應實行刺激性營銷。( F )4 當消費者購買商品以后，其購買 的決策過程也隨之結束。 ( F )5 早期的可口可樂在世界各地都用 一種口味、 一種包裝、 一種牌號和相同的 營銷策略，這就是無選擇性市場策略。( T )6 某零售商收集其電器銷售額歷史 數據屬于實地調查的范疇。 ( F )7 ，滲透定價策略適合于需求價格彈 性較大的產品。 ( T )8 購買者在購買產品時所獲得的全 部附加服務和利益也屬于產品概念的一 部分 ( T )9 市場領先者戰(zhàn)略的核心是進攻。( F )10 市場型新產品和技術型新產品是 一回事。 (

33、 F )11 垂直式分銷渠道是由生產者、 批 發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯合體。12 作為一個最佳的“補缺基點”， 應當對主要競爭者具有較強的吸引力。( F )13 營業(yè)推廣的目標通常是刺激消費 者即興購買。 ( T )14 企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃 控制、 盈利能力控制、 效率控制和戰(zhàn)略控 制四種不同的控制過程。 ( T )15 經紀人和代理商是獨立的企業(yè)， 擁有所經營產品的全部所有權。( F )16 由于選擇性營銷策略的局限性， 所以運用這一策略， 必須有一個前提， 即 銷售額擴大 所帶來的利益，要大于營銷總成本的增加。 ( T )17 企業(yè)進行有效溝通的第一步就是 找出目標接收者。

34、 ( T )18 互聯網作為市場營銷凋研工具的 主要優(yōu)勢在于它成本低。 ( T )19 市場營銷研究中的市場， 指的是 商品所有者全部交換關系的總和。( F )20 相關群體對消費者的影響因購買 產品的不同而不同， 對價值小和使用時不 易被他人 察覺的商品影響小，反之影響大。( T )三、單項選擇 (在每小題的 4 個備選答案 中選出一個最優(yōu)的， 將其序號填入題后括 號內。每小題 1 分，共 20 分)1 營銷在公司中最理想的地位是( D ) 。A 營銷作為一個比較重要的功能B 營銷作為主要功能C. 顧客作為核心功能D 顧客作為核心功能和營銷作為整 體功能 2某業(yè)務單位市場增長率為托，相對 市

35、場占有率為 1 5，該業(yè)務單位屬于 ( B ) 。A . A(問題)類B . B(明星)類C. C( 金牛)類 D . D(狗)類 3，企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是 ( D )。A. 規(guī)定企業(yè)任務B 確定營銷組合C.管理營銷活動D 分析企業(yè)市場機會4 一個國家或地區(qū)的恩格爾系數越 小，反映該國家或地區(qū)的生活水平( C )。A 越穩(wěn)定 B 越低C. 越高 D 比較波動5 在生產者的購買決策過程中，新 購這種類型最為復雜，需經過 8 個階段， 其中最后一個階段是： ( C )A. 接受和分析供應企業(yè)的報價B 安排訂貨程序C. 執(zhí)行情況的反饋和評價D. 詳細說明需求項目的特點和數量6 企業(yè)提高競爭

36、力的源泉是( D )。A.質量 B 價格C.促銷 D 新產品開發(fā)7 在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵 買方提前付款，按原價給予一定的折扣， 這就是 ( B )A 業(yè)務折扣 B 現金折扣C. 季節(jié)折扣 D 數量折扣8 下列情況下的 ( C ) 類產品宜采 用最短的分銷渠道。A. 單價低、體積小的日常用品B 處在成熟期的產品C 技術性強、價格昂貴的產品D. 生產集中、消費分散的產品9 在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是 ( C )。A 百貨商店 B 超級市場C. 專業(yè)商店 D 便利商店10 當產品處在生命周期的成熟期時，應采用 ( C )。A.告知性廣告 B 勸說性廣告C.提示性廣告 D

37、報紙廣告11 下面哪一個是以市場為導向的現 代組織模式的出發(fā)點 ?( C )A.產品設計 B 產品銷售C.顧客需要 D 企業(yè)資源和能力12 當產品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是 ( A )。A 認識了解商品，提高知名度B 促成信任、購買C 增進信任與偏愛D. 滿足需求的多樣性13 市場營銷組合是指 ( D )。A. 對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B 對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C. 對影響價格因素的組合D. 對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合14 以下哪一項不是批發(fā)商的職能 ?( D )。A 集散商品 B 溝通產銷信息C. 承擔市場風險 D 延長產品的 生命周期15 市場調查與市場預測的關系是(

38、 B )。A. 市場預測是市場調查的基礎B 市場調查是市場預測的基礎C. 二者無關系D.二者等同16 寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護 發(fā)產品分別制定了不同的品牌， 在中國市 場上，該 司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡 璐等五大品牌。 寶潔公司采取的商標策略 是： ( B )A.推進商標策略B 家族商標策略C.等級商標策略D 類似商標策略17 市場營銷學是一門 ( A )。A 應用科學 B 經濟學C. 社會學 D 心理學18 在市場營銷的初創(chuàng)階段， 其主要研 究內容是： ( A )A 推銷與廣告的方法 B 如何提 高生產效率C 如何改進產品質量 D 制定適 宜的產品價格19 “需要層次論”的

39、首創(chuàng)者是：( B )A. 西格蒙德弗洛依德 B .亞伯 拉罕馬斯洛C. 宇野正雄 D 菲利 普科特勒20 特許專營組織屬于以下哪一類渠道 結構 ?( B )A 個別式分銷渠道 B 垂直式分 銷渠道C. 水平式分銷渠道 D 復式渠道 四、多項選擇 在每小題的備選答案中， 有 1 個以上的正確答案，請將它們選出來， 把其序號填入題后括號 內。選錯、多選或少選都不給分。每小題 2 分，共 lo 分)1 消費者購買行為中，探究性購買一般 有哪些特點 ?( CDE )A 商品差異不大B 不必花費很多時間收集商品信息C. 消費者對所需要的商品很不了解D 商品一般價格高， 購買頻率低E 消費者一般對該類商品

40、沒有購買經 歷2 以下哪些內容屬于市場營銷總體環(huán)境 的范疇 ?( ACE )'A.國內外政治形勢B生產資料購買者C.社會文化狀況D競爭對手E 人口與收入3 下面哪幾個是產品管理型組織的優(yōu)點 ?( ACD )A. 產品經理可協調他所負責產品的營 銷組合策略B 行政管理簡單C. 產品經理對自己所管產品在市場上 出現的問題能及時作出反應D 為培訓年輕經理人員提供最佳計 劃'E 企業(yè)可根據不同顧客群的需要開展 一體化的營銷活動 4，以下哪種情況適宜采用人員推 銷 ?( ABCE )A 企業(yè)產品只在某幾個市場銷售B 技術性強、消費者和用戶集中C 企業(yè)推銷能力強D.當產品處于介紹期時E.

41、價格昂貴的產品 5市場營銷信息系統(tǒng)是由 ( ABCD ) 構 成的。A 市場營銷調研系統(tǒng) B 市場營銷 決策支持系統(tǒng)C 內部報告系統(tǒng) D 市場營銷 情報系統(tǒng)E 市場營銷信息分析系統(tǒng)五、簡答 ( 每小題 7分，共 35 分)1 企業(yè)任務一般包括哪兩個方面的 內容 ?為什么明確的企業(yè)任務報告對企業(yè) 具有重要意義 ? 企業(yè)任務一般包括兩個方面的內容： 企業(yè) 觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)任務明確了企業(yè)的價值觀、 信念 和行為準則， 指明了企業(yè)的類型以及現在 和將來的企業(yè)活動方向與范圍， 它以任務 報告形式產生并公之于眾， 就像“一只無 形之手”， 指引分散在各個崗位上的企業(yè) 員工分工合作， 齊心協力， 共同為

42、實現企 業(yè)目標而努力。 因此， 明確的企業(yè)任務報 告對企業(yè)具有重要意義。2 在消費者購買行為中，經常性購 買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在 ?經常性的購買， 是一種簡單的、 需多 次發(fā)生的購買行為， 通常指購買價格低廉 的、經常使用的商品。 一般來說， 消費者 對這類商品都很熟悉， 不會花很多時間和 精力選購這類商品；而選擇性購買行為， 要比前者復雜， 消費者對于這類產品有過 購買經歷， 有些基本知識， 但對新的品牌 不熟悉， 有風險感。 對這類購買行為， 企 業(yè)應適時地傳達有關新牌號產品的信息， 增加顧客對新產品的了解和信任感。3從影響渠道設計的產品因素的

43、角 度談如何為產品選擇適宜的分銷渠道 ? 從產品因素的角度，主要應考慮以下方 面：(1) 產品的價值。指商品的單位價值 的大小。一般情況下產品單位價值的大小 與市場營銷渠道的寬窄、 長短成反比例關 系。(2) 產品的時尚性。凡產品的式樣或 款式變化比較快的， 一般宜采取少環(huán)節(jié)的 短渠道。(3) 產品的易腐易毀性。一般易腐的 鮮活產品應盡量縮短營銷渠道。(4) 產品的體積與重量。體積過大或 過重的產品，應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(5) 產品的技術與服務要求。凡技術 性較強的商品， 企業(yè)應該盡量直接賣給消 費者。(6) 產品的季節(jié)性。季節(jié)性越強的商 品，越適宜采用稍長一些的渠道結構。(?) 產品的經濟

44、生命周期。如對處在 試銷階段的新產品，可采取短渠道。(8) 產品的用途。如用途廣泛、通用 的、標準的商品， 可用間接銷售渠道。 (上 述內容答出 6 點即可 )4 請指出在什么情況下更適宜采用 廣告的方式進行促銷 ? 在以下情況下更適宜采用廣告的方式進消費晶。 當企業(yè)采用拉的策略進行促銷行促銷：(1)(2)時。(3)當產品處于介紹期和成長期時。5以你所熟悉的一種產品為例，說 明當產品處于其生命周期的暢銷階段時 生產者所面臨的問題， 以及企業(yè)在這一階 段應采取的營銷組合策略。當產品處于暢銷階段時， 該產品通過 試銷效果良好， 產品在市場上站住腳并且 打開了銷路。 生產者此時面對的主要問題 是競爭

45、者增加， 競爭加劇。 企業(yè)的目標是 繼續(xù)促進市場的成長，努力延長這一階 段。為此，企業(yè)可采取以下策略：(1) 擴充目標市場，積極開拓新的細 分市場；(2) 廣告宣傳的重點從建立產品知名 度轉向廠牌、 商標的宣傳， 使人們對該產 品產生好的印象，產生好感和偏愛；(3) 增加新的分銷渠道或加強分銷渠 道。六、案例分析 (9 分 )樂凱公司的渠道策略1996 年以來，國際著名感光材料跨 國公司大舉挺進中國， 他們依靠雄厚的實 力，在中國一方面加大營銷投入， 大建專 賣店、連鎖店， 一方面投入巨資合資組建 新的生產線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑 戰(zhàn)。樂凱以市場為導向，系統(tǒng)謀劃，根據 產品特點和市場需求，

46、制定了自己的渠道 策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產品相比有自己 的特殊性， 它更需要專業(yè)的營銷網絡進行 分銷和從事售后服務， 因而， 控制營銷網 絡和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺 手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的 競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采取了建立自己的渠道網 絡和利用代理商分銷相結合的渠道策略。 一方面， 樂凱公司長期以來一直在構筑自 己的分銷網絡， 早在 20 世紀 80 年代就在 全國大中城市設立丁 32 個樂凱彩擴服務 部，以此為基礎， 目前它在全國已擁有近 千家專賣店和 1400 家特約彩擴店。 現在， 樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增 加。另一方面， 樂凱

47、充分利用社會力量擴 展營銷網絡。 全國樂凱部重點加強了基礎 設施建設， 逐步向區(qū)域營銷中心過渡。 以 樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽 好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地 區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系， 借助社會力量營造市場、拓展市場。對銷售網點的建設， 樂凱公司注重從 數量型擴張向質量效益型擴展， 堅持“建 一個成一個”。 全國樂凱部、 樂凱專賣店 進行了整合， 并大力推行規(guī)范化、 標準化 的管理與服務模式， 重點提高各個網點的 服務品質，樹立品牌形象。當前樂凱已在國內建立了以三十多 個樂凱部為中心， 近干家樂凱專賣店， 千 余家特約沖擴店，聯結數百個分銷代理 商，輻射數萬零售沖擴

48、點的分銷網絡。優(yōu)良的質量， 得力的分銷網絡， 加上 各種適應市場需求的營銷策略， 大大帶動 了產品銷售與市場拓展。 1999年 110 月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國內市場銷量分別較上年同期增長了 25、 127 3、 19?，出口量分別增長了 365、 36? 833。請認真閱讀以上案例，回答下列問 題：( 在每小題后的備選答案中選擇一個 最優(yōu)的，將其序號填人題后括號內。 )1 消費者購買膠卷屬于 ( A ) 類購 買行為：A.慣例化的反應行為 B 有限地解決問題C. 廣泛地解決問題D 都不是2 你認為膠卷這種產品是 ( B ) 類產品 ?A 純有形產品 B 有形加服務型 產品C 無形產

49、品 D 生活必需晶3 根據膠卷這種產品的特點，你認 為，樂凱公司應采用 ( A ) 種分銷策略 ?A.密集分銷 B 選擇性分銷C. 獨家分銷 D 直接分銷4 目前樂凱公司采用的是 ( D ) 渠道結構。A.個別式 B 垂直式C. 水平式 D ，個別式與垂直式相 結合5 你認為除了目前的銷售網絡，在 以下幾種渠道方式中， 樂凱應以哪種方式 作為下一步的工作重點 ?( B )A.郵寄B 網上銷售C. 獨家銷售 D 人員推銷試卷代號：2175 -中央廣播電視大學 2004 2005 學年度第一學期“開放?？啤逼谀┛荚嚫鲗I(yè) 市場營銷學 試題答案及評分標準(供參考)2005 年 1 月一、名詞解釋 (

50、每個 3 分共 15 分 )1 市場 : 市場營銷學中的市場是指 具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能夠 通過交換來滿足這種需要和欲望的全部 潛在顧客。2文化: 文化指人類社會歷史實踐過 程中所創(chuàng)造的物質和精神財富的總和， 它 包括價值觀念、 觀點、 態(tài)度， 即人們創(chuàng)造 的用以表現人類行為的有意義的符號， 及 具有歷史繼承性的人類行為模式。3 市場補缺者 : 市場補缺者 指精心 服務于總體市場中的某些細分市場， 避開 與占主導地位的企業(yè)競爭， 只是通過發(fā)展 獨有的專業(yè)化經營來尋找生存與發(fā)展空 間的企業(yè)。4 中間商 : 中間商 指處在生產者和 消費者 (或使用者 )之間、參與產品交換， 促進買賣

51、行為發(fā)生和實現的， 具有法人資 格的經濟組織或個人。5市場營銷控制 : 市場營銷控制 就是企業(yè)的管理當局對營銷執(zhí)行情況和 效果進行檢查與評估， 了解計劃與實績是 否一致， 找，出兩者之間的偏離及造成偏 離的原因， 并采取修正措施以確保營銷計 劃的有效執(zhí)行。二、填空 (每空 1 分。共 15 分 )1 赫杰特齊教授編寫的第一本 市場營銷學教科書于 1912 年出版，它的 問世是市場營銷學誕生的標志。2消費需求變化中最活躍的因素是 個人可以任意支配 的收入。3在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的 任務是 刺激性營銷策略 。4國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們 穿用他們的產品，可收到顯著的示范效 應。這是利用 相

52、關群體 -對消費者的影響。5最早建立購買行為理論的是以 馬 歇爾 為代表的經濟學家。6生產者采購生產資料的過程一般 分為八個階段， 其中第一個階段是 確認需 求 最后一個階段是 執(zhí)行情況的反饋 和評價7一個消費者的完整購買過程是從 確認需求 開始的。8在市場調查活動中，一般只有在現存 的二手資料已過時、 不準確、 不完整甚至 不可靠的情況下， 才花較多的費用和時間 去收集 原始資料 。9那些與本企業(yè)提供的產品或服務 相類似， 并且所服務的目標顧客也相似的 其他企業(yè)，被稱為 競爭者10 市場挑戰(zhàn)者策略的核心是 進攻。1 1 目標市場營銷是 市場營銷 觀念 的體現。12 產品定價的最低限度是 成本

53、 ，最高限度是 需求 。1 3生產企業(yè)在特定的市場里，選 擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產品， 這就是 選擇性銷售三、單項選擇 (在每小題的 4 個備選 答案中選出一個最優(yōu)的， 將其序號填入題 后括號內。每小題 1 分，共 20 分)1 消費者個人收入中扣除稅款和非 稅性負擔之后所得的余額叫做 ( C )。A.個人全部收入B .個人可支配收入C.個人可任意支配的收入D 人均國民收入2. 一個企業(yè)若要識別其競爭者，通 ?？蓮囊韵?( A ) 方面進行。A.產業(yè)和市場B .分銷渠道C.目標和戰(zhàn)略D 利潤3. 一種觀點認為，只要企業(yè)能提高 產品的質量、 增加產品的功能， 便會顧客 盈門。這種觀念就是

54、 ( B )。A.生產觀念B .產品觀念C推銷觀念D.市場營銷觀念4適應企業(yè)界解決問題的需要”， 這是 IBM 公司為自己規(guī)定的 ( B )A.企業(yè)的短期目標B .企業(yè)的任務C.企業(yè)的經營策略D .企業(yè)的計劃 5市場營銷經理要了解顧客的態(tài)度，了 解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的， 了解顧客是如何看待他們的競爭對手的， 了解哪些客觀因素對他們有利等等， 他就 需進行 ( C ) 。A.市場營銷規(guī)劃。B 市場營銷組合設計C.市場營銷調研D 預測市場需求6德國西門子公司的產品從本世紀初的 X 光射線診斷機一種發(fā)展到現在的核磁 共振機組、 心臟起博器等 100 多種， 該公 司采取的策略是 ( B )。A。一體化增長B .同心多角化