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文檔簡介

1、中國兒童玩具市場消費(fèi)者行為分析小組人員:夏爽劉思宇 林秋婷 黃衛(wèi)君 吳元毓 陳鷺鷺 第一部分影響整體中國兒童玩具市場消費(fèi)者行為 因素中國兒童玩具市場概況中國14歲以下的少年兒童及嬰幼兒人口接近3億多人,占全國人口的25%官方統(tǒng)計(jì)2001年國內(nèi)玩具市場銷售額為120億元,但我國兒童玩具消費(fèi)市場潛力驚人。業(yè)內(nèi)人士普遍看好中國玩具市場,預(yù) 測今后幾年中國玩具市場將以每年40%勺速度增長,到2010中國玩具市場消費(fèi)額有望超過 1,000億元。文化因素:兒童玩具已由 季節(jié)性轉(zhuǎn)向四季銷售,一一以往,父母只是在過 年過節(jié)才購買玩具給孩子,隨著人們消費(fèi)觀念的改變,兒童玩具成為 一年四季都受歡迎的商品。社會(huì)因素

2、:群體:據(jù)調(diào)查,兒童由于處在人生的重要發(fā)展階段,各方面都還沒有完全成熟,對一切都感到新奇,因此兒童在購買商品時(shí),極易受到外界 環(huán)境的影響,看見 別人有新玩具,“我也要”新玩具,對于 電視廣告中 的玩具會(huì)更加注意。家庭近年父母已普遍認(rèn)同玩具能啟發(fā)兒童智力的觀念,家長對孩子進(jìn)行智力開發(fā) 極為重視,集知識(shí)趣味、動(dòng)手動(dòng)腦于一體的玩具迎合 了城市家長們 望子成龍的心理。加上現(xiàn)代家庭絕大多數(shù)都 只有 一個(gè)孩子,父母均樂意花費(fèi)在孩子身上.資料來源:北京艾索市場咨詢公司 2007年度兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告在03歲兒童玩具市場中有 2/3是由父母提出購買需求弁進(jìn)行指定品牌購買。在 410歲兒童玩具市場中有大

3、部分是由孩子提出喜歡 后與父母共同商量弁決定購買。隨著兒童年齡增長,對于玩具的需求與購 買決策逐漸由父母主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹⒆幼约褐鲗?dǎo)。附圖:不同性別兒童最喜歡的玩具類型資料來源:北京艾索市場咨詢公司 2007年度兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告就性別偏好來講差異非常明顯。 七成多的女孩最喜歡毛絨玩具, 而只 有不到兩成的男孩子最喜歡毛絨玩具。而男孩則更偏愛電動(dòng)遙控、變形玩 具和模型類玩具,比例分別為五成多和兩個(gè)三成,相對應(yīng)的女孩子最喜歡 這幾種玩具的比例分別為:1/5 ,1/10和3%除了最喜歡的玩具類型之外, 關(guān)于最不喜歡的玩具類型為:有一半的男孩不喜歡毛絨玩具,而女孩的這 一比率不到百分之六;同時(shí),近

4、一半的女孩不喜歡變形類玩具。個(gè)人因素:年齡:弁且不同年齡、不同性別兒童對于玩具各有偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,不同年齡段兒童對于各種類型玩具的喜好程度差別很 大,總體來講兒童最喜歡的玩具依次為:毛絨玩具、遙控玩具、有聲玩具、積木玩具、模型類玩具等。具體來講各年齡段兒童最喜歡的玩具類型為:3歲以下嬰幼兒近半最喜歡有聲玩具,四成最喜歡毛絨玩具;各有接近半數(shù)的46歲兒童最喜歡毛絨和電動(dòng)遙控玩具;分別由近四成的710歲最喜歡毛絨和模型類玩具;1113歲兒童喜歡毛絨和電動(dòng)遙控玩具的比例都在50溢右遠(yuǎn)高于其他類型玩具;1416歲的少年最喜歡的是毛絨玩具,這一比例高達(dá)七成。 附圖:不同年齡段兒童最喜歡的玩具類型 資

5、料來源:北京艾索市場咨詢公司 2007年度兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告。經(jīng)濟(jì)收入:隨著人們收入提高、生活質(zhì)量的改善,消費(fèi)者對玩具的需求已開始 從 傳統(tǒng)的、中低檔次的電動(dòng)型、拼裝型、裝飾型玩具 轉(zhuǎn)向新穎的電子型、智 慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。城市消費(fèi)者中34%肖費(fèi)者會(huì)選購電子型玩具,46始選擇智慧型玩具,而 20%W喜愛高檔的毛絨、布制 裝飾類玩具。而農(nóng)村消費(fèi)者仍以傳統(tǒng)的玩具類型為主,48%勺農(nóng)村消費(fèi)者愿 意購買電動(dòng)型玩具,28嫄意購買拼裝型玩具,24嫄意購買中、低檔次的 毛絨、布制類玩具。心理因素:不同的消費(fèi)者行為受各種各樣的心理制約。比如,對兒童市場來說, 玩是兒童的天性,他們需

6、要購買玩具尋求心理上的滿足,形成購買玩具的 動(dòng)機(jī)。兒童心理中最為顯著的是好奇心理。“好奇是兒童的天性” O由于兒童對社會(huì)、人生的見識(shí)與閱歷非常有限,很多司空見慣的東西在他們眼中 都是新鮮的。兒童生性活潑、幼稚純真,對奇特的、與眾不同的東西會(huì)產(chǎn) 生強(qiáng)烈的“試一下”、“玩一玩”的心理。第二部分購買類型復(fù)雜的購買行為美國Ugobe公司推由的PLEO恐龍不單單是個(gè)玩具,而是作為一個(gè)生命 載體,它可以給孩子帶來精神上的愉悅,培養(yǎng)孩子的愛心、耐心、熱 情、無私和良好的品格。該產(chǎn)品是完全智能,具有生命特征,具有學(xué)習(xí)功能,并且可以互動(dòng)的高技能電子寵物。當(dāng)消費(fèi)者首次接觸此類型的產(chǎn)品時(shí),很多人會(huì)愿意花費(fèi)時(shí)間去了解

7、此產(chǎn)品的相關(guān)信息,對于產(chǎn)品的性能,價(jià)格,優(yōu)勢技術(shù)信息等等進(jìn)行了 解,在購買時(shí),由于對價(jià)錢,性能等因素的考慮會(huì)慎重 購買。參與程度較高。而且市場上同類產(chǎn)品種類繁多 ,世嘉,鋒源等都有生產(chǎn)此類 產(chǎn)品間差異較大。習(xí)慣件的購買行為諸如此類兒童益智拼圖, 價(jià)格區(qū)間相對集中,品牌間差異很小,當(dāng)消 費(fèi)者購買此類產(chǎn)品時(shí),通常不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間,并且不會(huì)專注于單一 品牌。尋求平衡的購買行為這兩款玩具的價(jià)位相當(dāng)且均在 350-400之間,當(dāng)消費(fèi)者購買此類玩具 時(shí),購買不頻繁,品牌差別不大 。購買者主要關(guān)心的是價(jià)格合適與否 或購買的便利程度。第四部分購買決策過程1 .確認(rèn)需要現(xiàn)在越來越多的家長認(rèn)識(shí)到玩耍是兒童的天性,

8、兒童正是在玩耍過程中通過與物體或其他個(gè)體之間的交互活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)其身心發(fā)展的。對玩耍和游 戲的身心發(fā)展價(jià)值的認(rèn)識(shí)引起了人們對玩具本身的重視。玩具對兒童的身 體運(yùn)動(dòng)、語言、認(rèn)知、社會(huì)性的發(fā)展都有促進(jìn)作用。因此,消費(fèi)者產(chǎn)生了 購買兒童玩具的需求。2 .信息收集當(dāng)問及 如何判斷一個(gè)玩具是否適合你的孩子 ”時(shí),家長的選擇顯得較 為分散,說明在這個(gè)問題上多數(shù)家長弁沒有一個(gè)明確的心理評價(jià)準(zhǔn)則。但 也有將近40 %的家長除了考慮到幼兒的喜好之外,還將玩具本身的屬性特 別是功能屬性,也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作為衡量玩具品 質(zhì)的重要指標(biāo)。因此,消費(fèi)者在購買玩具之前會(huì)通過各種渠道,如個(gè)人來 源(家庭、朋友

9、、鄰居、熟人),商業(yè)來源(廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽),公共來源(大眾媒體、消費(fèi)者評級(jí)機(jī)構(gòu)),經(jīng)驗(yàn)來源(產(chǎn)品的操作、 檢查與使用)來了解相關(guān)信息。玩具廣告對家長購買行為的推動(dòng)作用有限,但差異較明顯。近70 %的家長認(rèn)為廣告沒有多少影響力,另外約 30 %的家長則比較關(guān)注相關(guān)的玩具 廣告。部分家長既抱怨幼兒玩具廣告太少,使得購買選擇沒有依據(jù),也抱 怨幼兒玩具虛假宣傳和標(biāo)稱功能不實(shí)誤導(dǎo)了廣大消費(fèi)者。多數(shù)家長認(rèn)為適 當(dāng)?shù)年P(guān)注廣告對減少玩具購買時(shí)的盲目性有一定幫助。3 .方案評價(jià)多數(shù)家長表現(xiàn)出了對玩具安全性的擔(dān)憂以及對耐用性差和價(jià)格過高的 不滿。家長對待玩具價(jià)格的真實(shí)態(tài)度是:相對于現(xiàn)在多數(shù)玩具的

10、低下質(zhì)量 水平,玩具的價(jià)格明顯虛高。所以,消費(fèi)者通過對兒童玩具的安全性、耐用性、實(shí)用性、質(zhì)量 等因素來評價(jià)購買方案。如果供應(yīng)商可以為消費(fèi)者提 供安全、耐用、質(zhì)量上乘的兒童玩具,家長是可以接受相對較高售價(jià)的4 .購買決策多數(shù)家長經(jīng)過搜索信息對玩具進(jìn)行了評價(jià)與選擇后就會(huì)做出購買決定。當(dāng)然也可能因?yàn)樵u價(jià)與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定,比如受他人的態(tài)度 影響或是受到 未預(yù)料的環(huán)境 因素影響。5 .購后行為將玩具買回家以后,在最初使用過程中,消費(fèi)者會(huì)以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來 檢查與衡量自己買回來的玩具,為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地 方。如果滿意就還會(huì)繼續(xù)該品牌的玩具。?如果不滿意就會(huì)和朋友親

11、人說該 玩具的不足之處。消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度取決于預(yù)期希望得到現(xiàn)實(shí)的程度, 即S=F(E,P) P實(shí)際E預(yù)測1 .P>E則非常滿意,差距越多,越滿意2 . P=E 基本滿意3 .P<E則不滿足,差距越多,越不滿意 比如現(xiàn)在舉個(gè)通俗易懂的例子張去參加朋友聚會(huì),在聚會(huì)上大家談到了給自己孩子買玩具的事.說到玩具能啟發(fā)兒童智力,可以使孩子變聰明.于是張產(chǎn)生給自己兒子買玩具的 想法,但市面上有太多太多的玩具,她無從下手.于是張到網(wǎng)上去搜索和詢問 朋友,她決定給兒子買遙控汽車.但遙控汽車有很多品牌:奧迪,博樂bela,樂 高,鎧倫等等.之后她把范圍縮小到奧迪和樂高這兩種.之后她決定購買款式 較多的奧迪.來到購物商場后,她遇到了一個(gè)推銷人員,此人跟張介紹了 卡思 奇DIY兒童益智玩具:引入國際流行的DIY理念,”以培養(yǎng)兒童動(dòng)手能力, 激發(fā)兒童創(chuàng)造潛能”為目的,全力提升兒童的綜合素質(zhì),開辟孩子的第二

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