關(guān)于顧客滿意度的研究

1、關(guān)于顧客滿意度的研究以大潤發(fā)為例1、 顧客滿意度的概述顧客滿意度是指顧客在消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時，自身所獲得的滿足程度，進而對企業(yè)或其產(chǎn)品與服務(wù)的一個總體評價。超市行業(yè)顧客滿意度的研究理念（ 一 ） 基本理念超市行業(yè)中的顧客滿意主要包括理念滿意，行為滿意和視聽滿意三大部分：1. 理念滿意是顧客滿意的先導(dǎo)， 是指顧客對超市提供的產(chǎn)品或服務(wù)的理念要求被滿足的程度的感受。理念滿意是顧客滿意的基本條件。它不僅要體現(xiàn)超市的核心價值觀，而且要使超市的價值觀得到內(nèi)部與外部所有顧客的認同直至滿意。超市的理念包括：超市企業(yè)文化，經(jīng)營宗旨，質(zhì)量方針和經(jīng)營目標(biāo)等方面。例如， 時間零售業(yè)霸主沃爾瑪公司圍繞 “向每一位顧

2、客提供比滿意更滿意服務(wù)”的核心價值觀而相應(yīng)創(chuàng)立了“日落原則” （公司對顧客的要求必須在當(dāng)天予以滿足）， “十步服務(wù)原則”（要求員工在顧客進入自己視線十步距離就開始做應(yīng)該做的事情）， “比滿意更滿意” （提供超越顧客期望值的業(yè)務(wù)）的原則。2. 行為滿意是顧客滿意的核心。 所謂行為滿意是指超市建立的以顧客續(xù)期為向?qū)У男袨闇?zhǔn)則和運行系統(tǒng)。這個行為準(zhǔn)則和運行系統(tǒng)應(yīng)體現(xiàn)在超市員工的行為上。不論超市的行為理念如何前瞻，如果沒有行之于形的行為機制，行為規(guī)則和行為模式，那也只是紙上談兵。這是因為顧客滿意主要來自于顧客對超市具體經(jīng)營行為的感受和體驗。3. 視聽滿意 是指顧客對超市的各種形象要求在視覺、聽覺上被滿

3、足程度的感受，可以說是顧客滿意的一種形象載體。超市的視聽滿意是顧客快速識別超市品牌的一種重要途徑。超市視聽滿意的要素主要由兩部分組成：基本要素和延展要素?；疽刂饕ǔ械淖R別系統(tǒng)、購物和停車環(huán)境、產(chǎn)品陳列及展示、員工著裝、超市標(biāo)準(zhǔn)用于等相關(guān)因素，延展因素包括：超市形象、超市知名度等要素。（ 二 ） 主要研究路線超市行業(yè)顧客滿意度的研究分為兩個方面：4. 以顧客滿意指數(shù)理論為基礎(chǔ)的零售企業(yè)顧客滿意度測量，其特點是從宏觀上測量企業(yè)的顧客滿意的狀況；5. 以 SERVQUAL 理論為基礎(chǔ)的顧客滿意度測量，其特點是能測量更加細致的影響顧客滿意度因素的狀況。顧客滿意度指數(shù)（ CSI， Custom

4、erSatisfaction Index） l 理論為基礎(chǔ)，開展對顧客滿意度定量測評研究，從總體、 綜合的角度，將顧客滿意度的衡量指數(shù)化，即消費者對企業(yè)、行業(yè)、甚至國家在滿足顧客需求方面進行的評價。2、 顧客滿意度的現(xiàn)狀及原因分析因為各超市的具體情況不同，所以在次就以調(diào)查大潤發(fā)超市為例，不一一介紹。（ 一 ） 由調(diào)查分析可知影響顧客滿意度最重要的影響變量主要有：購物便利、價格、 員工服務(wù)、個性化服務(wù)。提高購物便利最重要的因素是超市店址、經(jīng)營時間、結(jié)賬等候時間和停車便利性，超市可以采取有效方法縮短結(jié)賬時間，提高停車便利程度。價格因素的作用。大型超市出售的商品大部分為非獨家經(jīng)營的消費品，顧客對價格

5、的敏感程度都很高。大部分顧客都屬于中低收入者，價格是否有競爭力是影響顧客滿意度的一個重要因素，超市之間相互競爭的出發(fā)點應(yīng)該是合理的價格。滿意度正向影響忠誠度。滿意度和忠誠度這兩個指標(biāo)之間相互作用的方向是同向的，顧客的滿意對超市的忠誠度有正面的幫助。為此，超市應(yīng)注重顧客滿意的長期化、持久化，以維護顧客較高的忠誠度。企業(yè)的差異化經(jīng)營策略是令顧客滿意的另一個重要因素。顧客對個性化服務(wù)預(yù)期很高，而大潤發(fā)超市所提供的個性化服務(wù)還很有限，更多的是提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。在零售業(yè)競爭日趨劇烈的今天，當(dāng)購物便利、價格已不再具有競爭優(yōu)勢的時候，只有提供個性化服務(wù)才能抓住顧客，不斷提高顧客忠誠度。本次調(diào)查總共發(fā)放問卷1

6、00 份，收回有效問卷81 份。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果來看，顧客對大潤發(fā)超市的總體滿意度（滿意和比較滿意）為81.9%，大潤發(fā)的信譽評價為很好和較好的比例達到了90.3%，有67%的調(diào)查對象表示經(jīng)常光顧大潤發(fā)超市。顧客對大潤發(fā)的認可主要表現(xiàn)在商品質(zhì)量基本有保障，商品種類與款式較為齊全，商品價格較為便宜，店容店貌與購物環(huán)境較為理想，停車方便。本課題也在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)大潤發(fā)存在一些不盡如人意的地方，如：停車無人管理、不夠安全、顧客服務(wù)乏力，便民服務(wù)不夠完善和促銷活動有缺陷?，F(xiàn)具體分析如下：（二） 顧客對大潤發(fā)超市的滿意和較滿意之處：1 .冏品質(zhì)量基本有保障顧客對大潤發(fā)超市商品質(zhì)量的總體滿意度為 86.58

7、%。食品是超市的主 要經(jīng)營商品，食品安全是超市商品質(zhì)量的一個關(guān)鍵性指標(biāo)， 從該組數(shù)據(jù)顯示， 反應(yīng)了大潤發(fā)超市商品品質(zhì)在顧客心目中具有較高的信任度。2 .商品種類和款式較為齊全大潤發(fā)超市從普通食品、家用食品、進口食品、水果蔬菜、體育用品等 等都有涉及，顧客較為滿意。3 .店容店貌與購物環(huán)境較為理想，此條突出顯示在店面的裝潢涉及上和 員工的精神面貌上。4 .停車方便大潤發(fā)諸暨店設(shè)計了路面停車場116個，地下停車場280個的停車位供 顧客使用，在現(xiàn)如今停車日益緊張的局勢來說實在是大大方便了顧客。 經(jīng)調(diào) 查發(fā)現(xiàn)，華潤萬家超市各個方面的調(diào)查都不差與大潤發(fā)， 但是因為停車位的 問題，生意已經(jīng)不可同日而語。

8、（三）顧客對大潤發(fā)超市的不滿意之處1 .停車無人管理，不夠安全還是說到停車的問題，正是因為大潤發(fā)的車位如此之多，可能在 人員分配上出現(xiàn)疏漏，因為車子被偷（集中是電動車）而發(fā)生的投訴 頻頻發(fā)生。2 .顧客服務(wù)乏力在與顧客接觸過程中，我們感覺顧客的抱怨主要集中在以下6個方面：部分員工的服務(wù)態(tài)度生硬，缺乏熱情和主動，屢有和顧客爭吵和沖 突事件發(fā)生；部分員工的服務(wù)水平不夠?qū)I(yè)化，對本超市內(nèi)的商品不熟 悉，也不太懂；一些理貨員和促銷員的言行舉止缺乏素質(zhì)，喜歡聚在一 起閑聊，促銷叫賣商品時粗門大嗓；顧客的問題咨詢常常得不到積極的 回應(yīng)，往往也得不到滿意的答復(fù)；收銀排隊時間有時候太長，卻見不到 店方的緩解舉

9、措；顧客投訴渠道不暢，感覺店方對投訴的處理不力，不 及時。3. 便民服務(wù)不夠完善寄存系統(tǒng)數(shù)量不足，規(guī)格偏小，無人看管與指導(dǎo)操作要領(lǐng)，致使顧客感覺存包不太方便，免費的服務(wù)項目比較少，且很多顧客不知道超市有這些免費服務(wù)項目的提供。4. 促銷活動有缺陷店內(nèi)促銷視聽電視廣播播放太多太吵;店內(nèi)廠家派駐的臨時促銷員有強行推薦商品的傾向，誤導(dǎo)消費者；促銷優(yōu)惠活動涉及的特惠商品偏少，且優(yōu)惠時段較短，信息宣傳力度不夠；大潤發(fā)沒有會員價。3、 提高顧客滿意度的建議（ 一 ） 進一步增強以顧客為中心的服務(wù)思想大潤發(fā)要進一步增強以顧客為中心的服務(wù)意識，落實到超市經(jīng)營的每一細節(jié)，針對顧客的需求，采取相應(yīng)的措施，以推動大

10、潤發(fā)又好又快的發(fā)展。堅持顧客是上帝的準(zhǔn)則，通過滿足顧客需求，以達到顧客滿意，對不同層次的顧客，都要以同等的級別去對待，讓顧客消除不平等的心理，以便給顧客創(chuàng)造暢通的購物渠道，促使顧客用愉快的心情去購物。（ 二 ） 著力提升商品的顧客讓渡價值，顧客對超市商品的價值感知主要來源于兩個方面：一是商品的質(zhì)量；二是商品的支付價格。為此，大潤發(fā)應(yīng)該堅持優(yōu)選供貨商，狠抓進貨環(huán)節(jié)。確保顧客擁有優(yōu)質(zhì)的商品；另一方面，大潤發(fā)要努力降低商品的采購成本，物流配送成本和其他相關(guān)環(huán)節(jié)的成本費用等，以顧客可以接受的，富有競爭力的合理價格贏得顧客的認可，切實讓利于顧客和給顧客帶來實惠。（ 三 ） 高度重視員工的素質(zhì)與能力提升在

11、顧客眼中，那些直接為其提供服務(wù)的超市一線員工本身，就是超市服務(wù)整天的一部分。一線員工的儀表，言行舉止，服務(wù)態(tài)度，業(yè)務(wù)技能和社交技巧等在很大程度上都影響著顧客對超市所提供服務(wù)的價值感知。因此，意在提升顧客滿意度的大潤發(fā)要努力打造顧客眼中的卓越員工表現(xiàn)。除了要增強員工的服務(wù)意識和改進員工的服務(wù)態(tài)度之外，大潤發(fā)還要通過各類培訓(xùn)讓員工全面通曉商品知識。熟悉業(yè)務(wù) 操作技能和擅于與顧客溝通。（四）積極營造整潔舒適、安全的購物環(huán)境整潔舒適、安全的購物環(huán)境不僅可以吸引顧客光臨購物。而且還 可以增進顧客在超市的購物體驗。大潤發(fā)超市可以考慮從以下四方面 改善其購物環(huán)境，確保顧客擁有一個舒心的購物過程。加強超市內(nèi)外

12、部（特別是熟食區(qū)和生鮮區(qū)）的衛(wèi)生防范工作，給 顧客提供一個清潔衛(wèi)生、空氣流通的清新購物環(huán)境；合理布局超市內(nèi) 部的營業(yè)空間和顧客流動路線，做到貨物堆放整齊、商品陳列有序、 顧客通道寬敞便捷、各類指示牌（標(biāo)識）和商品價格標(biāo)簽等醒目易識 別；為顧客提供寧靜、舒適的購物氛圍，伴以清新悅耳的慢節(jié)奏音樂 背景，讓顧客舒心悠閑地逛超市；加強超市內(nèi)外部的安全監(jiān)控，確保 顧客的財物免遭意外損失。（五）立足購物過程，提供人性化便利服務(wù)超市的人性化便利服務(wù)可以極大地增強顧客購物的滿意度。大潤 發(fā)超市要吧“以顧客為中心”的服務(wù)理念深入貫徹到顧客購物的全過 程，在售前、售中和售后三個階段周到地提供人性化便利服務(wù)。售前階

13、段：大潤發(fā)可以將一周的商品促銷信息和免費便民服務(wù)項目 等提前發(fā)放至社區(qū)居民郵箱或在店堂發(fā)布公告，讓顧客提前知曉.待顧客光臨門店時，大潤發(fā)要給顧客的存包提供便利和幫助，并要有專人看管。售中階段：大潤發(fā)除了主動。熱情地提供導(dǎo)購服務(wù)外，還要耐心、 專業(yè)化地解答顧客疑問。同時，在顧客的購物過程中還要提供必要的休閑 處所、兒童娛樂設(shè)施和衛(wèi)生間等便利設(shè)施。待顧客結(jié)賬離開時，要視客流 量的大小靈活增減收銀窗口和快速通道，最大化地減少顧客排隊等候時 問。售后階段：除增加超市出口指引、開展大件商品送貨服務(wù)外，還要 專設(shè)客戶服務(wù)中心，一方面 妥善處理好顧客的退貨和投訴問題，另一方 面積極聽取顧客的意見和建議，及時

14、反饋，迅速整改，最大化地實現(xiàn)顧客 滿意和增加大潤發(fā)的競爭力。4、 展望隨著市場經(jīng)濟的不斷完善和發(fā)展，關(guān)注顧客，建立健全以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營管理體系，不斷改進和提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足顧客的需求和期望，提高顧客滿意度和忠誠度，贏得市場競爭的主動權(quán)，已成為現(xiàn)代零售企業(yè)管理的核心內(nèi)容，縱觀國內(nèi)外關(guān)于顧客滿意度的相關(guān)理論，大多停留在顧客滿意度的計算研究方面，在應(yīng)用層面的少。而筆者認為顧客滿意度是可以監(jiān)測的。ISO9001 的質(zhì)量管理體系對顧客滿意度的監(jiān)控要求是： “顧客滿意度是任何企業(yè)的推動力。為了評價產(chǎn)品是否滿足顧客的要求和需求，應(yīng)對顧客的滿意度進行評價。由此可采取相應(yīng)的措施。 ”在我國，許多工

15、業(yè)企業(yè)已開始采用ISO9001 質(zhì)量管理體系來規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量管理，但在商貿(mào)企業(yè)引入ISO9001 質(zhì)量管理體系的還較少，因為對經(jīng)營質(zhì)量如何監(jiān)測是一個難題，還耗時耗力。筆者研究后發(fā)現(xiàn)，建立簡要的對顧客滿意度測評體系和監(jiān)控是一種行之有效的方法。但在監(jiān)測時，可以采用周期性的定期監(jiān)測方式，以半年一次為佳。調(diào)查的時期也要避開節(jié)假日，即避開顧客消費習(xí)性的非常態(tài)時期。只有科學(xué)地執(zhí)行，才能最有效地運用好顧客滿意度調(diào)查與監(jiān)控這個工具，從而使顧客滿意度這個指標(biāo)從滯后性發(fā)展為前瞻性。7參考文獻1焦叔斌、陳運濤.質(zhì)量管理學(xué).武漢：武漢大學(xué)出版社，2004年.60頁-95頁.2王高、李飛、陸奇斌.管理世界月刊.中國大型連鎖綜合超市顧客滿意度實證研究J.2006 年第6期.3頁-10頁.3尤建新等.顧客抱怨管理.北京：北京石油出版社，2003年.101頁-110頁.4阿倫杜卡著.美國市場營銷學(xué)會顧客滿意度手冊.香港：科文（香港）出版社，1998 年 10 月.81 頁-91 頁.5吳必達