中小型化妝品企業(yè)KA系統(tǒng)終端攻略

1、中小型化妝品企業(yè)KA系統(tǒng)終端攻略中國營銷傳播網(wǎng)， 2006-11-09， 作者: 唐世奇， 訪問人數(shù): 1371近年來，在渠道為王，終端決勝的營銷思想指導下，在舒蕾憑借終端攔截與寶潔分庭抗禮的成功榜樣下，終端的地位“扶搖直上”， 讓商家垂涎欲滴，各路商家紛紛逐鹿終端，欲從中“多收個三五斗”。渠道改革、終端爭奪成了眾多日化企業(yè)市場戰(zhàn)術(shù)中的重中之重。 一方面，中國的零售終端正以高速發(fā)展，賣場、連鎖超市、便利店等開店數(shù)量越來越多，開店周期也越來越短，其經(jīng)營形式更是靈活多變，這部分屬于企業(yè)KA市場的零售系統(tǒng)在消費者的追捧下風光無限，許多日化企業(yè)依靠操作KA系統(tǒng)，實現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展提高，品牌的飛黃騰達。另

2、一方面，許多中小型化妝品企業(yè)卻日益陷入原有渠道失去活力而導致銷售不暢的泥潭之中，即使有些企業(yè)亡羊補牢搭上了這趟車，進入了KA系統(tǒng)，卻也并未有“近水樓臺先得月”，非但沒有風聲水起，反而是波瀾不驚，本以為是穩(wěn)座釣魚臺的卻變成了如座針毯。 中小型化妝品企業(yè)在面對這股洶涌的“KA流”時，該何處何從？逃避還是面對？中小型化妝品企業(yè)該如何操作KA系統(tǒng)并從中挖金掘銀？ 中小型化妝品企業(yè)KA系統(tǒng)終端攻略 對于中小型化妝品企業(yè)而言，傳統(tǒng)的美容院渠道活力已成昨日黃花，直銷雖然已初見曙光但束縛依舊重重，相反大賣場、連鎖超市、便利店等KA渠道系統(tǒng)，由于或扎根于經(jīng)濟發(fā)達、購買力強的大中城市或購買便利且擁有較多的接近消費

3、者的終端網(wǎng)絡(luò)，成為了企業(yè)與消費者接觸的平臺，操作成功企業(yè)或起死回生或更上一層樓。但操作不當，不但可能是“竹籃打水一場空“，還有可能是“賠了夫人又折兵”。 中小型化妝品企業(yè)受本身資本、品牌、管理、人員等方面的缺陷，交不起昂貴的學費，在準備操作KA系統(tǒng)時，須格外謹慎小心。 一、正確認識KA渠道系統(tǒng) KA系統(tǒng)商品種類豐富，貨物充足，價格實惠，消費便利，環(huán)境優(yōu)越且具有一定消費檔次，使得他在吸引消費者走進來并發(fā)生購買行為，廠家實現(xiàn)銷售的價值轉(zhuǎn)換過程中優(yōu)勢明顯?！吧系邸痹敢庠谶@些KA渠道中花掉更多的錢。同時就廠家而言，促銷等營銷手段在KA系統(tǒng)中更加容易發(fā)揮它的威力。在商家于終端之外花費千萬、百萬級廣告試圖

4、拉動銷售但卻不盡人意時，在KA系統(tǒng)小環(huán)境中卻是“別有洞天”，銷售促進在這里有事半功倍的作用，在液晶電視、特價促銷牌、導購員等店內(nèi)宣傳促銷形式的影響下。消費者的購買意向發(fā)生了意外的改變。各品牌的宣傳推廣更加容易取得立竿見影的效果。這對于國外品牌巨頭林立的化妝品行業(yè)里中小型化妝品企業(yè)來說，是一個天大的福音。上帝為他們又打開了一扇窗，但同時我們又要認識到國內(nèi)不成熟的商業(yè)環(huán)境下KA系統(tǒng)不規(guī)則商業(yè)活動造成的弊端。 （1）、進場費用極為龐大，先期投入風險極高，KA終端運營商會收取各種名目繁多的附加費用。進場費、條碼費、店慶費、端架費、貨架費、宣傳費、促銷管理費等“苛捐雜稅”。 （2）、資金回籠得不到保障，

5、許多KA渠道在本身遇到發(fā)展瓶頸，面臨市場風險的時候往往會通過延遲付款、無理由退貨等方式擠占供應(yīng)商資金，從而轉(zhuǎn)嫁市場風險。 （3）、壓力大、促銷投入大，許多KA系統(tǒng)多采取品類末尾淘汰制，對于在某一品類當中那些銷量排名靠后的品牌，采取的無情地“拋棄”，企業(yè)為了生存，只得開動促銷戰(zhàn)車，大搞促銷、常搞促銷，為開展促銷而準備的各種宣傳物料、促銷人員的費用等成了巨大的成本負擔。 （4）、惡性競爭、血拼價格。由于面臨末尾淘汰制的威脅，已經(jīng)進入KA系統(tǒng)的產(chǎn)品為了生存，不得不挖空心思采取各種方式提升銷量。但是由于是在一個幾乎完全透明的環(huán)境下競爭，促銷從內(nèi)容到形式都嚴重同質(zhì)化，幾乎沒有創(chuàng)新優(yōu)勢可言，血拼的最后殺手

6、锏就成了價格的肉搏，特價、低價頻頻出現(xiàn)，投入更大了，但利潤卻更低了，KA終端沒有成為聚寶盆，卻成了吞噬資金的黑洞。 因此中小型化妝品企業(yè)操作KA渠道，無論是在準備進入前，還是進入后的操作中都應(yīng)該小心謹慎。 中小型化妝品企業(yè)KA系統(tǒng)終端攻略中國營銷傳播網(wǎng)， 2006-11-09， 作者: 唐世奇， 訪問人數(shù): 13717 上頁：第 1 頁目錄第 1 頁第 2 頁第 3 頁二、進入KA渠道前的準備 只選對的有選擇性的進入 不同的KA系統(tǒng)其運作重心各有側(cè)重，有的是以食品為主，有的是以奢侈品為主，因此企業(yè)要找準適合自己的KA系統(tǒng)，選擇適合的系統(tǒng)門店進入，盲目進入是不理性的選擇，要合理的運作KA，首先要

7、了解企業(yè)產(chǎn)品與KA系統(tǒng)的匹配程度，包括產(chǎn)品與系統(tǒng)消費者的接近程度，系統(tǒng)經(jīng)營風格與產(chǎn)品、品牌形象的吻合度，自己的產(chǎn)品在試圖進入的目標KA系統(tǒng)中同類產(chǎn)品的地位，系統(tǒng)對自身品類產(chǎn)品的重視程度、品類在KA系統(tǒng)中的位置優(yōu)劣、競品銷售表現(xiàn)等。 其次要了解目標KA系統(tǒng)的經(jīng)營勢力，包括系統(tǒng)現(xiàn)代化管理程度、組織機構(gòu)的設(shè)置、在供應(yīng)商中的口碑、各項費用的收取程度、方式等。以確定貨款的回籠是否有保障。 中國特色市場經(jīng)濟下KA系統(tǒng)眾多，地域差別也大，不同系統(tǒng)，同一系統(tǒng)的不同地域的管理風格都不一樣，企業(yè)要區(qū)別對待每一個KA系統(tǒng)，不要盲目相信復制，在某一區(qū)域的A系統(tǒng)成功了在另一區(qū)域B系統(tǒng)中就不一定成功。 比翼雙飛調(diào)整自身部

8、門機構(gòu)設(shè)置 中小型化妝品企業(yè)與零售終端KA系統(tǒng)在管理水平和部門構(gòu)建上、各部門的職責和部門間的相互配合上都有一定的距離，KA系統(tǒng)的民主、科學、現(xiàn)代化管理跟中小型化妝品企業(yè)中人、財、物資源的分配利用不合理，各部門權(quán)責不清，有的甚至采取的是高度的中央集權(quán)，黨、政、軍一手抓截然不同。二者的差距極易造成業(yè)務(wù)銜接的斷層，導致“夫妻不和”。KA系統(tǒng)從銷售統(tǒng)計庫存確認帳務(wù)核對費用核對結(jié)算報批訂單通知貨品驗收產(chǎn)品上架補貨，每一環(huán)節(jié)都有專門的部門負責，一套程序下來就完成一次交易周期，如果中小型化妝品企業(yè)沒有相適應(yīng)的組織與之配套，而單純的依靠一個部門，一類人員來完成，不但其完成的質(zhì)量無法保證，其運作的效率低下也會造

9、成企業(yè)跟KA合作惡性化，使得企業(yè)疲于奔命。 中小型化妝品企業(yè)在調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu)時，要明確企業(yè)運作的重心在哪里，處于一個什么階段。否則會弄巧成拙，造成人浮于事，面臨巨大的人力成本壓力。如：企業(yè)處在操作KA的嘗試期，只與個別的KA系統(tǒng)在合作，那么就只須在銷售部門設(shè)置一定數(shù)量的KA服務(wù)專員進行跟蹤即可。如果企業(yè)目前運作已經(jīng)全面鋪開，那么企業(yè)則要設(shè)立專門部門例如KA部、大客戶服務(wù)部、產(chǎn)品管理部門等，并且配套相應(yīng)的財務(wù)專員進行跟蹤、管理?？傊稽c，在做結(jié)構(gòu)調(diào)整時，主要考慮跟KA系統(tǒng)的匹配性，從業(yè)務(wù)運作的實際問題出發(fā)有的放矢，這樣才能較好的對KA系統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展提供幫助，才能實現(xiàn)雙贏。 完善財務(wù)管理體系 中

10、小型化妝品企業(yè)很多沒有KA運作經(jīng)驗，在操作時對財務(wù)的重視程度不夠或者說是沒有正確的認識，這導致企業(yè)與KA系統(tǒng)在合作過程中往往因為財務(wù)銜接出現(xiàn)問題，而惡化了雙方合作關(guān)系，使得企業(yè)蒙受很多不必要的損失。KA系統(tǒng)的財務(wù)結(jié)算設(shè)置有他自己的目的，為了最大限度的提高自身的資金使用率，在貨款結(jié)算報批時間非常嚴格固定，在申報前各項費用的核算、確認手續(xù)相當繁瑣，沒有一定專業(yè)的財務(wù)體系支撐，很容易造成帳款核對不清、延時，問題積少成多，最終導致積勞成疾。對于中小型企業(yè)居多的化妝品行業(yè)來說在KA合作的帳務(wù)處理過程中，必須建立“專人一體化”的帳務(wù)管理制度，即總部的分類帳，銷售人員的流水帳跟系統(tǒng)門店的銷售損益帳，由專人逐

11、月核對并硬性跟蹤，及時的發(fā)現(xiàn)和調(diào)整雙方帳務(wù)的偏差。同時，配套相應(yīng)的財務(wù)檔案和財務(wù)監(jiān)督/預警機制，以費用使用作為檢核要點防止虛假、呆壞帳發(fā)生。 科學設(shè)置產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 對于操作KA的最前鋒產(chǎn)品，也需要進行組構(gòu)，許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品線很長但主力產(chǎn)品卻并不多。許多進入了kA系統(tǒng)的企業(yè)表現(xiàn)之所以不佳，有很大一個原因就是缺乏對本企業(yè)產(chǎn)品的有效管理，將眾多的產(chǎn)品推進kA系統(tǒng)中，對消費者漫天撒網(wǎng)，想以數(shù)量取勝，吃“大鍋飯”，搞“平均主義”，不但產(chǎn)生不了利潤，還給物流、管理、理貨造成了很大的麻煩，高額的進場費，讓企業(yè)收支嚴重失衡。 因此中小型化妝品企業(yè)在操作KA系統(tǒng)時須選擇自身擁有一定知名度、代表并引導一類產(chǎn)品的發(fā)

12、展方向，或者在技術(shù)、概念、包裝、使用方法等方面擁有獨特的USB，并為消費者感知的產(chǎn)品作為進場主力部隊。同時，對于不同的KA系統(tǒng)，要有不同的主力產(chǎn)品挑大梁。要想生存或發(fā)展就必須有品類優(yōu)勢，沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品還是不要進入KA系統(tǒng)。大寶SOD蜜在中低價滋潤、抗干燥面霜領(lǐng)域?qū)I(yè)化和高知名度、VS的發(fā)用品領(lǐng)域?qū)I(yè)化和六神在花露水領(lǐng)域的大眾化。 不同產(chǎn)品進入不同系統(tǒng)門店，由于每個KA系統(tǒng)的規(guī)模、經(jīng)營重心、消費群、所在地人文環(huán)境等都有所不同，造成不同系統(tǒng)門店的銷存情況不一，因此對于不同KA系統(tǒng)需要不同產(chǎn)品與之配合，如對于營業(yè)面積較小、流通快的系統(tǒng)，就應(yīng)選擇一些消費相對較快的產(chǎn)品作為銷售主力，如使用量較大、消耗較

13、快的清潔類產(chǎn)品，以及攜帶方面的面膜類產(chǎn)品等進入系統(tǒng)，白大夫在711、喜士多等這樣的區(qū)域小型便利店就只投入了以洗臉為主的感恩套裝產(chǎn)品。 KA操作不必要將品牌所有系列產(chǎn)品全部一窩蜂上，應(yīng)該選擇適合kA 流通的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品組成銷售“黃金搭檔”，品種太多的產(chǎn)品進場，不但進場費用巨大，而且物流和產(chǎn)品日常管理等都難以控制。 對于大型賣場、連鎖超市，在設(shè)計產(chǎn)品組合時，可以從三方面考慮。一是有無高銷量產(chǎn)品？通過該產(chǎn)品的微利或無利經(jīng)營，大量銷售，形成較高市場保有量和使用率來輔助品牌傳播和渠道推廣，提高品牌的知名度，同時拋磚引玉帶領(lǐng)其它產(chǎn)品的旺銷，一般指日常需求較大的，使用頻率較高的產(chǎn)品，因為這樣的產(chǎn)品才能達到

14、快速銷售的目的；二是有無代表品牌形象產(chǎn)品？擁有一種承載品牌性格、顯示品牌格調(diào)的產(chǎn)品，可以作為品牌的脊梁，在消費者心中留下深刻印象；三是有無產(chǎn)生利潤產(chǎn)品？沒有利潤，企業(yè)就是無源之水、無本之木。將這三種產(chǎn)品緊密相連，在一個品牌形象所涵蓋下出擊市場。最理想的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是三者合而為一，組成“金三角”，在無法達到這一完美夢幻組合時，三者分離或兩者合一也會是成功利器。如隆力奇的蛇油膏僅僅1元一袋，既快速銷售還能擴大品牌滲透率、傳遞品牌的核心概念蛇油，這是第一和第二種產(chǎn)品的有機結(jié)合。 中小型化妝品企業(yè)KA系統(tǒng)終端攻略中國營銷傳播網(wǎng)， 2006-11-09， 作者: 唐世奇， 訪問人數(shù): 13717 上頁：第

15、2 頁目錄第 1 頁第 2 頁第 3 頁 三、KA系統(tǒng)維護 實施靈活的物流配送方式 現(xiàn)代KA系統(tǒng)對貨品配送的要求嚴格，一旦出錯，系統(tǒng)對廠家的處罰也較為嚴厲。因此中小型化妝品企業(yè)若沒有合理的物流配送，企業(yè)的經(jīng)營利潤將受到較大影響。但是中小型化妝品受自身資源局限，總部自行配送成本太高，大范圍的配置小型中轉(zhuǎn)倉進行配送，投入和管理的難度都較大，二者都不現(xiàn)實，因此中小型化妝品企業(yè)最好針對不同的情況靈活的選擇配送方式，比如：對于統(tǒng)一調(diào)撥的系統(tǒng)，合作較好的，銷量也比較穩(wěn)定的可以考慮委托第三方物流解決配送；各地自行采購的分散客戶則可以在當?shù)剡x擇有較好物流能力的經(jīng)銷商或分銷商實施配送，給予一定的配送費用或捆綁銷

16、量進行返利獎勵。關(guān)鍵需要對企業(yè)跟KA系統(tǒng)合作的具體情況量身定做。 形成優(yōu)勢，促進銷售 產(chǎn)品進入KA，一個最重要的目的就在擁有一定利潤率的基礎(chǔ)上是把產(chǎn)品買出去，使之產(chǎn)生利潤，而產(chǎn)品要實現(xiàn)這一使命，就必須形成自己的優(yōu)勢。當眾多同類產(chǎn)品陳列在一起之時，這個優(yōu)勢就成了比較優(yōu)勢，誰能擁有最多的比較優(yōu)勢誰就能脫穎而出。形成比較優(yōu)勢的前提是找到比較產(chǎn)品，所謂“物以類聚”。產(chǎn)生優(yōu)勢的方法主要有“陳列優(yōu)勢”、“功能優(yōu)勢”、“促銷優(yōu)勢”和“價格優(yōu)勢”等。 找到比較產(chǎn)品是形成比較優(yōu)勢的前提，當同一類別產(chǎn)品陳列在一起時，只有相鄰的幾個品牌之間競爭最為激烈，如果將你的產(chǎn)品放在與之相比沒有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品旁邊，那么你就不會

17、取得很好的銷售，反之，擁有競爭優(yōu)勢的情況下，你就能從競爭對手身上爭奪到其原來的使用者。找到比較產(chǎn)品的途徑是通過分析陳列、功能、促銷、價格、定位等方面確定可能的比較優(yōu)勢，以確定比較產(chǎn)品，并在可能的比較優(yōu)勢上加以強化。 強化陳列優(yōu)勢是指在陳列面位上要遠強于競爭對手，在同類產(chǎn)品中陳列氣勢最大，讓消費者時刻感受到品牌的沖擊，達到只見樹木，不見森林的效果；功能優(yōu)勢是存在競品不能達到或沒有的功能或效果，彰顯先進性；促銷優(yōu)勢主要指人員促銷與活動促銷，當竟品沒有促銷人員而我方有促銷人員之時，優(yōu)勢是極為明顯的，寶潔旁邊從來不缺陪伴者，道理就是如此。如果竟品促銷活動及贈品較少，而我方活動及贈品較多時，也可以考慮加

18、以強化；價格優(yōu)勢是最為簡單也是最直接的優(yōu)勢，當功能相近，傳播無法區(qū)分時，價格就是最有力的競爭武器。找到比較產(chǎn)品、靠近比較產(chǎn)品并強化比較優(yōu)勢在產(chǎn)品陳列、終端宣傳方面具有十分有效的指導作用，也是事實證明簡單并易于操作的先期切入辦法。 促銷管理：打好多米諾骨牌的最后一張牌 消費者在進入賣場、超市等KA渠道購物時，很容易受到銷售現(xiàn)場氣氛的影響，非計劃性購買、即時沖動型消費占的比重極大。據(jù)統(tǒng)計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。這部分消費者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，