國外合作營銷進展

1、國外合作營銷進展    摘 要: 在營銷活動中進行合作已經(jīng)成為當今企業(yè)的重要競爭手段之一。本文在遍索國內(nèi)外重要研究文獻的基礎上，將合作營銷的研究脈絡按時間分為早期發(fā)展階段、數(shù)量化研究階段、博弈論應用階段和基于供應鏈的合作營銷階段等四個發(fā)展階段，將各個階段的代表人物及主要研究成果進行了總結和分析，并指出了合作營銷的一些未來研究領域。關鍵詞: 營銷；合作營銷；研究進展1 引言營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者為了引誘來自目標市場的有愿望的響應，常常使用營銷組合，即用來從目標市場尋求

2、其營銷目標的一整套營銷工具1。最著名的營銷組合是McCarthy的4P：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。而為了促進銷售，各廠商除了競爭也進行營銷策略合作。上世紀80年代供應鏈管理思想的興起，促進了基于供應鏈的合作營銷活動的發(fā)展。本文即對合作營銷的發(fā)展歷程進行總結分析，以期推動該領域的研究。2 早期發(fā)展階段早在19世紀20年代就有人研究合作營銷。1927年Vaile2在農(nóng)場經(jīng)濟雜志上發(fā)表了題為合作營銷的若干長期效應的文章，認為合作營銷有利于農(nóng)產(chǎn)品的標準化，同時能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量，給消費者帶來實惠。1930年Price3在同一雜志上有關合作營銷的大討論中指出，若欲為全美的合作營銷項目指明方向并做出更大貢獻，

3、成員關系、組織問題及價格政策須予以特別關注。1946年農(nóng)場經(jīng)濟雜志又刊發(fā)了Hedges4的文章，同樣討論農(nóng)產(chǎn)品的合作營銷問題。在早期研究成果中，定性分析占了大多數(shù)，研究者主要從發(fā)展背景、人文環(huán)境、影響因素等方面對合作營銷的研究動態(tài)和應用狀況進行討論。3 數(shù)量化研究階段經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在合作營銷領域開始應用數(shù)學、統(tǒng)計等方法，且多集中于合作廣告的研究文獻。代表人物如Berger5探討了在合作廣告中如何確定參數(shù)，并給出了決策模型，應用數(shù)量分析方法確定垂直合作廣告決策的最優(yōu)參數(shù)，使利潤最大化。他在另一篇文章6中詳細分析了統(tǒng)計分析在垂直合作廣告決策中的具體應用，討論了產(chǎn)品由某企業(yè)賣給某獨立代理商，并為

4、其支付部分廣告費的情況。運用統(tǒng)計分析方法確定該企業(yè)與其代理商之間的產(chǎn)品最優(yōu)價格設置，由該企業(yè)提供給代理商的廣告補貼，以及代理商的廣告水平。研究結果表明應用統(tǒng)計分析可以提高決策質(zhì)量。4 博弈論應用階段上世紀80年代，博弈論方法開始應用于合作營銷研究中。如Zusman和Etgar7應用納什討價還價和經(jīng)濟合同理論對營銷渠道進行分析，就監(jiān)視問題和渠道間權力關系對包含付款計劃的簡單三層渠道成員雙邊合同進行了研究。結果表明渠道成員的風險厭惡程度及監(jiān)視和執(zhí)行成本會影響渠道效率，且權力結構特性在特定類型的依賴關系中對渠道效率來說至關緊要。Sexton8則探討了合作機制的形成機理，將合作的功能相似性與縱向一體化

5、聯(lián)系起來，以研究形成合作機制的個體動機；并運用n人博弈原理建立了一個購買合作的形成模型，將其中的“核”作為解決方案。該結論對研究合作均衡輸出、穩(wěn)定性、決策、財務手段及開放性或限制性成員關系的選擇均有所裨益。20世紀90年代以后，研究者們對縱向營銷合作問題的研究興趣依然不減。Chintagunta和Jain9提出了一個動態(tài)模型，以確定由一個生產(chǎn)商和一個零售商組成的兩成員營銷渠道中的營銷努力水平的均衡狀態(tài)。他們推導出在協(xié)調(diào)和非協(xié)調(diào)戰(zhàn)略下渠道成員隨著時間推移的均衡努力水平，并確定了渠道成員的暗含利潤。還分析了合作與非合作機制下渠道動態(tài)影響帶來的不同利潤水平，識別出能促使渠道成員進行營銷合作的利潤水平

6、。Gergen和John10則建立了兩個模型來研究廣告“溢出”效應的影響以及競爭零售商和競爭生產(chǎn)商在合作廣告計劃上參與率的區(qū)別。模型顯示，對目標性弱的媒體，區(qū)分度低的零售商，差異性高的品牌，以及同一類別中更為質(zhì)優(yōu)價高的產(chǎn)品來說，需要更高的生產(chǎn)商參與率。特許經(jīng)營中的合作也屬于縱向合作。Dant和Berger11提出了分析特許經(jīng)營縱向合作廣告決策的規(guī)范方法，使決策結果能取得整個系統(tǒng)收益上的優(yōu)化。研究表明，與單獨進行個體目標優(yōu)化決策相比，雙方共同決定廣告費用分攤可得到更高盈利?？v觀上述文獻，營銷合作問題一直是學者們的關注點，而博弈論逐漸應用于此類問題的研究，眾多成果表明博弈論的優(yōu)越性。5 基于供應鏈

7、的合作營銷階段近年來，隨著供應鏈管理思想的蓬勃發(fā)展，研究者們逐漸傾向于在供應鏈框架下研究營銷合作問題。如Ingene和Parry12關注供應鏈分銷渠道上批發(fā)價格的確定問題，探討了生產(chǎn)商利潤主導的復雜斯坦克爾伯格雙向課稅下的渠道協(xié)調(diào)批發(fā)價格戰(zhàn)略，表明最優(yōu)策略依賴于零售商固定成本、零售商相對規(guī)模和零售商間的競爭強度。而從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，渠道合作并非生產(chǎn)商的通常選擇。Jorgensen等人13則主要探討供應鏈中的促銷活動。結論為：若初始品牌形象“微弱”，或處于“中級”但促銷不至于太損害品牌形象，那么促銷計劃可行。其他情況下生產(chǎn)商將不提供促銷支持而零售商則表現(xiàn)出短視行為。Jorgensen等14還探

8、討了分銷營銷渠道中的均衡營銷戰(zhàn)略，先識別出馬爾科夫策略下微分博弈的非合作均衡，再研究參與者進行協(xié)調(diào)營銷決策的合作博弈，并探討了生產(chǎn)商如何設計激勵策略使零售商遵循雙方協(xié)議。然而，這些文獻多從生產(chǎn)商視角出發(fā)進行討論。而零售商力量逐漸加強，在供應鏈中扮演的角色越來越重要。于是，Huang、Li15探討了縱向合作廣告在一個生產(chǎn)商和一個零售商之間通過品牌投資、本地廣告投入及廣告費用分攤規(guī)則所進行的交易中的功效。Li等人16還探討了三個戰(zhàn)略模型，用來判斷兩成員供應鏈中生產(chǎn)商和零售商的均衡營銷和投資水平。特別研究了品牌投資、本地廣告及合作廣告計劃中分配策略對三者的影響。另外，Li等17應用機會約束博弈論，討

9、論了授予特許者-特許經(jīng)營者供應鏈，研究兩者間通過固定一次付清費用、忠誠度、批發(fā)價和零售價進行交易時特許經(jīng)營效率的作用。Yue等人18研究了生產(chǎn)商-零售商供應鏈中的合作廣告協(xié)調(diào)，并增加了顧客價格折扣因素。研究認為對任何既定價格折扣，合作機制下的供應鏈總體利潤總是高于非合作機制下的雙方利潤總和。為了增加供應鏈上的雙方利潤，應采用地方性和全國性的合作廣告協(xié)調(diào)策略。6 結束語本文對國外合作營銷研究領域的發(fā)展歷程進行了總結分析，將其分為早期發(fā)展、數(shù)量化研究、博弈論應用、基于供應鏈的合作營銷四個階段，并對每階段特點進行了分析，對主要代表人物及其研究成果進行了較為詳細的介紹。從中可以看出，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展

10、，各方關系日趨復雜，既有競爭更有合作，總體而言，市場關系已經(jīng)從一方受益一方受損的win-loss逐漸向雙贏的win-win轉移，供應鏈上的合作關系也日益普遍。營銷工作是企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分，因此，在今后的研究中，基于供應鏈框架的合作聯(lián)盟、合作廣告、合作促銷、關系博弈等等肯定仍是研究熱點之一，而信任機制的引入將為我們提供一個新的研究視角。參考文獻：1 美菲利普·科特勒著，梅汝和，梅清豪，周安柱譯, 營銷管理（新千年版·第十版）. 2001, 北京: 中國人民大學出版社. 10、19.2Vaile, R.S., Some Long-Time Effects of Cooper

11、ative Marketing. Journal of Farm Economics, 1927. 9(1): p. 82-93.3Price, H.B., Research Relating to Cooperative Marketing: Discussion. Journal of Farm Economics, 1930. 12(2): p. 245-247.4Hedges, H., Research Developments in Cooperative Marketing. Journal of Farm Economics, 1946. 28(1): p. 134-140.5B

12、erger, P.D., Vertical Cooperative Advertising Ventures. Journal of Marketing Research, 1972. 9(3): p. 309-312.  6Berger, P.D., Statistical Decision Analysis of Cooperative Advertising Ventures. Operational Research Quarterly, 1973. 24(2): p. 207-216.  7Zusman, P. and M. Etgar, The Marketin

13、g Channel As an Equilibrium Set of Contracts. Management Science, 1981. 27(3): p. 284-302.8Sexton, R.J., The Formation of Cooperatives: A Game-Theoretic Approach with Implications for Cooperative Finance, Decision Making, and Stability. American Journal of Agricultural Economics, 1986. 68(2): p. May.9Chintagunta, P.K. and d. Jain, A Dynamic Model of Channel Member Strategies for Marketing Expenditures. Marketing Science, 1992. 11(2): p. 168-188.10Bergen, M. and G. John, Understanding Cooperative Advertising Participation Rates in Conventional Channels. Journal