美國(guó)通用汽車的場(chǎng)分析

1、翹通用汽車的市場(chǎng)冊(cè)班級(jí)：紡貿(mào) 110103目錄一、通用汽車的市場(chǎng)情況 -1-2二、通用汽車的市場(chǎng)特征 -2-3三、通用在中國(guó)的相關(guān)市場(chǎng) -3-5四、通用汽車在其他相關(guān)國(guó)家的市場(chǎng) -5-6美國(guó)通用汽車的市場(chǎng)分析摘要：美國(guó)通用汽車公司成立于1908年9月16日，全球總部位于美國(guó)密歇根州的汽車之城底特律，公司下屬的分部達(dá)二十多個(gè)，擁有員工266,000名。迄今在全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了汽車制造業(yè)務(wù)。2007年，通用汽車在全球售出近937萬輛轎車和卡車， 并在當(dāng)年的 全球財(cái)富500公司”排名中名列第五。2009年6月1日，通用汽車申請(qǐng)破產(chǎn)保 護(hù)。2009年7月10日成立新通用汽車有限公司，結(jié)束破產(chǎn)保

2、護(hù)。至今通用依然是美國(guó)三 大汽車品牌之一，在美國(guó)市場(chǎng)占有很重要的地位。一、通用汽車的市場(chǎng)情況通用汽車旗下有許多知名的品牌， 分別是別克 （BUICK） 、 龐蒂克 （Pontiac） 、GMC、 土 星 （SATURN） 、凱迪拉克（Cadillac）、霍頓（Holden）、大宇（Daewoo）、雪佛蘭（Chevrolet）、 歐寶（OPEL）、奧斯摩比（Oldsmobile）。自從2009年破產(chǎn)保護(hù)結(jié)束后，新生的通用開始勢(shì)頭大漲。2011年美國(guó)通用全球汽車銷量達(dá)到903萬輛、同比增8%， 時(shí)隔4年后重新登上榜首，再 次成為全球銷量最高車企。通用 汽車在全球范圍內(nèi)總計(jì)銷售 了9,025,942

3、輛汽車，與2010年的8,385,484輛相比， 增長(zhǎng) 了7.6%。通用占據(jù)全球市場(chǎng) 的份額也從11.5%提高0.4個(gè) 百分點(diǎn)至11.9%。去年通用汽 車四大業(yè)務(wù)部門在主要市場(chǎng) 的銷量均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。通用汽車北美分部2011年總銷量為2,924,140輛， 較2010年的2,625,411輛同比增長(zhǎng)11.4%；2011年占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) 份額為18.4%， 比2010年的18.2%提高0.2個(gè)百分點(diǎn)。通用汽車歐洲分部2011年總銷量為1,735,335輛， 較2010年的1,662,963輛同比增長(zhǎng)4.4%；2011年占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額為8.8%，維持2010年的水平。通用汽車南美分部2011年總

4、銷量為1,064,631輛， 較2010年的1,024,960輛同比增長(zhǎng)3.9%;2011年占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額為18.8%,比2010年的19.9%減少1.1個(gè)百分點(diǎn)。通用國(guó)際運(yùn)營(yíng)部2011年總銷量為3,301,836輛， 較2010年的3,072,150輛同比增長(zhǎng)7.5%；2011年占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額為9.5%，比2010年的8.9%提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。miam 鯉測(cè)禍占肓車團(tuán)歸姑有車W4Dlidl1&2I1.135,3351 點(diǎn) 963詢卅G牌腳-l.n2011 年各大車企銷爲(wèi)（單位萬輛）個(gè) 0363 隔 50%詢濟(jì)騒一勺廐誠(chéng)0;305J04T聯(lián)11 %11.5H0.1二、通用汽車的市

5、場(chǎng)特征通用汽車在世界銷售能取得如此大的成功，不僅在于它本身旗下?lián)碛械牧己玫钠嚻?牌及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也要?dú)w功于該企業(yè)出色的營(yíng)銷策略。接下來就以4PS的角度看看通用汽車的市場(chǎng)特征究竟如何。“Price”：通用旗下的汽車大多數(shù)屬于中高檔的，價(jià)格并非高的嚇人，在大多數(shù)消費(fèi) 者可承受的范圍內(nèi)。但是價(jià)格會(huì)受到很多因素的影響，例如供求關(guān)系、原材料成本、競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的因素等影響。在2011年5月通用就宣布在美國(guó)市場(chǎng)提價(jià)，此次提價(jià)主要是由于石 油、鋼材等原材料價(jià)格上漲，影響汽車塑料零部件、輪胎及車輛售前的加油成本，導(dǎo)致汽 車耗材成本提高。為此，通用汽車通知旗下4500家美國(guó)經(jīng)銷商，該公司旗下車型平均售價(jià)將提高12

6、3美元，提價(jià)幅度為0.4%，以抵消石油、鋼材等原材料價(jià)格上漲的影響。另外2012年通用汽車股東大會(huì)在底特律召開，通用汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官艾克森在股東大會(huì) 上介紹，通用汽車將繼續(xù)削減成本提高利潤(rùn)， 具體措施將包括加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 減少車型平 臺(tái)、 在新興市場(chǎng)加大投資、 加強(qiáng)與PSA及工會(huì)的合作等內(nèi)容?！癙roduct”：通用的汽車品牌種類繁多，達(dá)到十幾種，其中特別是雪佛蘭、別克、凱 迪拉克等幾個(gè)品牌具有很強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。由于在高端汽車這方面比較弱勢(shì)，2012年通用汽車公司將加快新車引入等辦法，在高端汽車市場(chǎng)與奧迪、寶馬等品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。但是在過 于追求利潤(rùn)的過程中，通用汽車也發(fā)生了與豐田相似的“召回

7、門”事件。2011年4月通用汽車宣布因方向盤存在問題而需要召回2100輛科魯茲小型轎車；2011年6月由于前排乘客安全氣囊設(shè)置與用戶手冊(cè)表述不符，通用汽車將在北美市場(chǎng)召回5.05萬輛凱迪拉克SRX汽車。此次召回共涉及在美國(guó)銷售的47401輛以及在加拿大和墨西哥銷售的約3100輛2011年款卡迪拉克SRX跨界車；2011年10月通用韓國(guó)公司宣布在全球范圍內(nèi)召回10萬輛汽車，召回這些車輛的原因是由于燃油軟管故障發(fā)生漏油現(xiàn)象，導(dǎo)致汽車突然拋錨；2011年11月在美國(guó)市場(chǎng)召回超過3.8萬輛龐蒂亞克G8車型，以重新改裝前排乘客座位的 安全氣囊。；2012年3月通用汽車宣布，因汽車轉(zhuǎn)向裝置存在隱憂，將從4

8、月1日開始召回6159輛重型汽車，包括2012年ChevroletExprESs廂式貨車、GMC Savana廂式貨車和GMCYukon XL等；2012年8月，由于電路板存在短路甚至導(dǎo)致起火風(fēng)險(xiǎn)，影響電動(dòng)車窗 和車門功能，通用汽車公司在美國(guó)召回近25萬輛多功能運(yùn)動(dòng)型汽車，涉及2006年至2007年款雪佛蘭開拓者、吉姆希Envoy、別克Rainier、薩博97X和五十鈴Ascender汽車；2013年在全球召回超過6.8萬輛運(yùn)動(dòng)型多功能車（SUV、皮卡和廂式貨車，以排除存在的 溜車隱患。斷斷續(xù)續(xù)的車輛召回，雖然車輛存在的隱患沒有造成人員傷亡等事故，但在一 定程度上已經(jīng)影響了公司的名譽(yù)，因此通用

9、應(yīng)該在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中更加注意汽車的質(zhì)量問 題，以確保減少、避免召回的事故。“Place”2009年之后，通用汽車重新規(guī)劃了營(yíng)銷渠道模式，雪弗蘭品牌被定義為其基礎(chǔ)品牌，將采用一條獨(dú)立的銷售渠道；凱迪拉克被定義為通用汽車標(biāo)志性的豪華品牌也將 采用一條單獨(dú)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；而別克-GMC被定義為通用汽車的中高檔品牌，它也成為了通 用汽車三條不同銷售渠道的最后一個(gè)。在其主要的市場(chǎng)，雪弗蘭品牌和凱迪拉克品牌都將 會(huì)采用相互獨(dú)立的銷售渠道。但對(duì)于別克-GMC品牌，通用汽車將會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的規(guī)模， 接受程度和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的情況來決定或采用單獨(dú)的銷售渠道，或?qū)⒈徽系窖└ヌm品 牌和凱迪拉克品牌的銷售渠道中（即使整

10、合到這兩個(gè)品牌的銷售渠道中，不同品牌仍將會(huì)采 用各自的獨(dú)立的銷售運(yùn)營(yíng)模式）。同時(shí)有一個(gè)重要的渠道就是網(wǎng)絡(luò)。 很多汽車企業(yè)都會(huì)有自 己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，屬于自己的網(wǎng)絡(luò)博客，其中通用汽車是先行者。通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業(yè)博客之一，由汽車業(yè)傳奇人物、通用汽車副總裁Bob Lutz主筆，話題集中在汽車設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人，對(duì)每個(gè)話題的評(píng)論都有60到100條。通用汽車新媒體公關(guān)總監(jiān)Michael Wiley把FastLane博客的 目標(biāo)設(shè)定為創(chuàng)造一個(gè)超越所有傳統(tǒng)形式，一個(gè)面向通用汽車所有受眾的直接溝通渠道。傳 統(tǒng)的公關(guān)形式是發(fā)布新聞稿，與媒體溝

11、通。而媒體要預(yù)先編輯企業(yè)所要表達(dá)的信息，然后 才有可能發(fā)布。所以說，傳統(tǒng)媒體并不是讀者反饋的直接渠道。通用汽車希望創(chuàng)造一個(gè)直 接的形式，通過這一形式，與通用汽車有關(guān)的社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)直接與通用汽車對(duì)話。 借助于這些來自客戶、員工、投資人等的反饋，通用汽車正在成長(zhǎng)為一個(gè)更好的公司，為 客戶提供更好的產(chǎn)品。“Promotion”公司想要提高營(yíng)業(yè)額，除了在價(jià)格、產(chǎn)品、外型等方面要符合消費(fèi)者 需求，在促銷上也要有創(chuàng)新，能吸引顧客的眼光，提高自己品牌的知名度。除了常見的廣 告、人員推銷、車展等促銷手段，在非常時(shí)期也要把握好機(jī)會(huì)。2009年通用汽車開展為期六天的零利率汽車貸款促銷， 督促顧客抓住近期通

12、過的“舊車換購(gòu)津貼”立法的大好時(shí)機(jī) 購(gòu)買新車。2010年豐田由于車輛質(zhì)量問題出現(xiàn)了人員傷亡事故，導(dǎo)致企業(yè)名譽(yù)受損，銷量 大幅度下降，這對(duì)于豐田來說是巨大的打擊，但另一方面，對(duì)于豐田的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說無疑 是一個(gè)提高銷售額、擴(kuò)大潛在客戶的大好機(jī)會(huì)， 通用汽車便是其中之一。 通用汽車公司將 為豐田車主提供1,000美元或無息貸款幫助買斷豐田租約，或者轉(zhuǎn)換為通用的汽車，尋 求在豐田汽車召回事件中吸引新顧客。三、通用在中國(guó)的相關(guān)市場(chǎng)通用汽車公司進(jìn)入中國(guó)已超過80年。通用汽車在中國(guó)建立了7家合資企業(yè)和2家全資子 公司，擁有員工超過20,000人。通用汽車在中國(guó)進(jìn)口、生產(chǎn)和銷售別克、凱迪拉克、雪佛 蘭、歐寶、

13、Saab薩博及五菱等品牌的系列產(chǎn)品，所提供的產(chǎn)品系列之豐富位居所有在華跨 國(guó)汽車企業(yè)之首。通用汽車中國(guó)公司在中國(guó)的企業(yè)主要包括：上海通用汽車有限公司、泛亞汽車技術(shù)中心有限公司、上海通用北盛汽車有限公司、上海通用東岳動(dòng)力總成有限公司、上汽通用汽車金融有限責(zé)任公司、通用汽車倉(cāng)儲(chǔ)貿(mào)易（上海）有限公司、AC德科、艾里遜變速箱部、通用-上海交通大學(xué)科技學(xué)院。通用的前兩大單一市場(chǎng)依然是美國(guó)和中國(guó)，通用汽車董事長(zhǎng)兼CEO艾克森曾動(dòng)情地稱，“毫無疑問，中國(guó)的確是整個(gè)通用汽車王國(guó)王冠上的明珠?！比昵埃ㄓ弥袊?guó)銷量為 全球銷量的1/10。三年后，這一比例超過了1/4。以中國(guó)為首的通用國(guó)際部已然成了通用 全球利潤(rùn)

14、的 奶?！保粌H支撐通用走出破產(chǎn)保護(hù)的陰影，而且助推新通用成功實(shí)現(xiàn)IPO。2011圧國(guó)師壬企在世國(guó)產(chǎn)乗田壬鎮(zhèn)量只噌速GM上曄j-呷述體睚冷巾限害斗上4 4打廉仝胡 上壽阮働札輕呦力總負(fù)出僵處超丄代城薄丘逅寺酉*矗耳丈功創(chuàng)工/返陽(yáng)；1帕屮：護(hù)扯土龍?zhí)柶蟪鯦LW令矗匕h廐對(duì)凡仆中出亂社斗 上；無冷;毛乍甫瞬益JI泛鼻先年具占中亡有ma4-上4臣呵走鼻疊1|1舟|1普恆處卅 丄奇至玄農(nóng)貳驀甫鼻聖訝1玄簾*3（3；任*tl，m布電九札升刊4s；屮屯，：01鸞：】：年 *；忙1和t土I邨冏wcrt斯1年為了繼續(xù)積極豐富在華產(chǎn)品陣容，2011年及2012年，通用汽車在中國(guó)市場(chǎng)推出20余 款全新及改進(jìn)車型。

15、為了能夠開發(fā)出更多的像賽歐那樣上市即熱賣的車型，通用汽車?yán)^續(xù) 在中國(guó)市場(chǎng)推出本土及全球開發(fā)的新車型，并努力在新的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)，例如凱迪拉克品 牌所在的豪華車領(lǐng)域、寶駿品牌所參與的入門級(jí)轎車細(xì)分市場(chǎng)以及商用車市場(chǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年，通用在全球市場(chǎng)銷量達(dá)到8389769輛，相對(duì)于2009年的7477178輛同比上升12.2%。其中，通用在中國(guó)市場(chǎng)共銷售2351610輛，增長(zhǎng)28.8%,成功超越美 國(guó)市場(chǎng)的2215227輛，成為了通用汽車在全球最大單一市場(chǎng)，這也是首家在華銷售突破200萬輛的車企。通用擁有目前中國(guó)市場(chǎng)上最全面的產(chǎn)品線，促進(jìn)其在華銷量屢創(chuàng)新高。通用汽車在華 合資企業(yè)一一上海通用

16、汽車成為中國(guó)汽車工業(yè)史上首家年銷售百萬輛”的乘用車制造商。2011年通用汽車中國(guó)公司正式發(fā)布了通用汽車五年中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃。在未來五年里，通 用汽車將在華推出超過60款全新和升級(jí)車型，計(jì)劃將銷量從2010年約235萬輛增長(zhǎng)到2015年約500萬輛。同年通用汽車中國(guó)前瞻技術(shù)科研中心一期在上海落成，新落成的科研中心 將作為通用汽車全球戰(zhàn)略部署的重要組成部分開展全球性的研發(fā)工作。2012年第一季度通用公司在華銷量共計(jì)745152輛，同比增長(zhǎng)8.7%，亦刷新其最高季度銷量紀(jì)錄。2012年在北京車展上，艾克森拋出數(shù)枚重磅消息，包括為豪華車品牌凱迪拉克在中國(guó)建 全新工廠，將泛亞汽車技術(shù)中心有限公司打造成通用汽

17、車全球第二大技術(shù)中心。通用汽車 對(duì)中國(guó)的熱情，源于中國(guó)一直是通用汽車的福地。艾克森常說：中國(guó)市場(chǎng)，總是能給我們帶來好消息?！奔词?012年中國(guó)汽車市場(chǎng)有些冷，通用汽車仍然一派樂觀景象。艾克森稱： 中國(guó)汽車銷量總體下降了2%,但通用汽車在華同比增長(zhǎng)了9%。這意味著我們的市場(chǎng)份 額提高了。其實(shí)在2004年和2008年時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)也呈現(xiàn)出下降和放緩的趨勢(shì)，但此 后進(jìn)入了V型復(fù)蘇。所以，我們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)未來前景很有信心。2015年底至2016年這段時(shí)間，通用汽車希望在中國(guó)的產(chǎn)量能達(dá)到500萬輛。”2012年11月，通用汽車在其全球最大市場(chǎng) 一一中國(guó)的銷量比去年同期增長(zhǎng)9.7%,不 僅超越了以往歷年

18、11月銷量，亦創(chuàng)下了通用汽車在華有史以來月銷量第二高。通用汽車在中國(guó)還舉辦了許多具有特色的宣傳活動(dòng)。上海-通用汽車中國(guó)公司與全球兒童安全組織聯(lián)合舉辦的 兒童乘車安全”活動(dòng)于2012年12月正式啟動(dòng)，該活動(dòng)主要面向廣 大年輕父母，向其宣傳汽車專用兒童安全裝置的重要性，介紹如何正確使用兒童安全約束 系統(tǒng)，以良好的用車習(xí)慣為孩子創(chuàng)造安全的乘坐環(huán)境。2012年12月由通用汽車中國(guó)公司舉辦的廣西那滿博愛衛(wèi)生院公益回訪”活動(dòng)在廣西壯族自治區(qū)百色市那滿鎮(zhèn)正式拉開了帷 幕。通用汽車中國(guó)公司攜手上汽通用五菱共同捐資100萬元援建的廣西那滿博愛衛(wèi)生院，承擔(dān)著那滿鎮(zhèn)13個(gè)行政村2.3萬人口的基本醫(yī)療及公共衛(wèi)生服務(wù)。

19、通用汽車通過不斷舉辦與中國(guó)相關(guān)政策有關(guān)的公益活動(dòng)來提升自己的企業(yè)形象，樹立良好的名譽(yù)，使得通用在中國(guó)的銷量不斷上升，獲得消費(fèi)者的青睞。通用汽車計(jì)劃擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，2013年將新增約400家經(jīng)銷店。通用汽車中國(guó)公司總裁中國(guó)、印度和東盟首席地區(qū)運(yùn)營(yíng)官蘇瑞博上周接受采訪時(shí)透露，2013年通用汽車將為旗下各品牌在華設(shè)立超過400家新經(jīng)銷店，使其在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷店總數(shù)達(dá)到約4,200家0四、通用汽車在其他相關(guān)國(guó)家的市場(chǎng)2010年美國(guó)通用汽車公司在烏茲別克斯坦銷量達(dá)14.5萬輛，同比增長(zhǎng)41.3%，烏茲別 克斯坦在美國(guó)通用汽車公司全球銷售市場(chǎng)中的排名自2009年的第13位躍居2010年的第10位，首次躋身前十。據(jù)歐洲商業(yè)協(xié)會(huì)汽車制造商委員會(huì)公布數(shù)據(jù)，2012年15月，通用汽車烏茲別克斯坦 公司對(duì)俄羅斯汽車銷量3.2萬輛，同比下降10%。其中，“NexiaW汽車銷量1.9萬輛，同 比下降7%;“Matiz牌汽車銷量1.3萬輛，同比下降13%。因此，通用汽車GM.N計(jì)劃未來五年在俄羅斯投資1 0億美元,擴(kuò)大汽