大學標識文化的概念及內涵

1、大學標識文化的概念及內涵提起某大學的名字，人們不由自主地聯想到該校的校名、?；栈蛐ｉT等具 有學校特色的各種標志。各大高校也紛紛利用校慶、迎接高校評估等重大活動 為契機，廣泛在校內外征集和改進學校標識設計和創(chuàng)意，用來擴大學校知名 度。隨著高校對品牌的追求和認識，大學標識文化也逐步規(guī)范和系統(tǒng)起來，成 為具有豐富內涵的大學文化的一部分。一、大學標識文化的概念標識：即標志和標徵，它是以特定而明確的造型、圖形來表示某個事物、 代表某事物，是一種讓人識別的標記。識即認識、識別。除了有 “記住 ”的意義 外，更多的是一種溝通。識別具有兩層含義：一是以個人或團體內在的統(tǒng)一 性；二是該團體和成員的外在表現，它包

2、括視覺和行為兩個方面，團體通過有 效的表現形式向外統(tǒng)一傳遞自身的精神內涵，和其他群體產生差異，進而有效 的進行識別，以證明自身的存在。因此，大學標識文化指為特定的大學環(huán)境或場合服務而設計的，具有統(tǒng)一 形象的系列化標識的文化，具有信息傳遞、識別、辨別和形象傳遞等功能，歸 根結底是將大學的辦學理念和精神文化在視覺中展現出來的一種文化。其目的 在于大學將自身形象多方式、多角度地展示出來，通過公眾的識別，爭取最大 限度地得到人們的認可。但它并不是孤立存在的視覺設計，它與大學的辦學理 念、行為方式、校園環(huán)境等緊密相連，不斷加強學校內部之間、學校與社會之 間的信息溝通活動，現代大學標識文化建設滲透于大學形

3、象建設的各個要素當 中，是大學形象系統(tǒng)的重要組成部分，成為提升大學品位、創(chuàng)建大學品牌的重 要手段和載體。二、大學標識文化的分類及內涵大學標識文化的分類可以從廣義和狹義上理解。廣義的大學標識文化指的 是代表大學形象的識別，即 “大學形象識別系統(tǒng) ”。狹義的大學標識文化指的是具體的大學標志，如?；?、校園特色建筑等視 覺的體現。因此，大學標識的分類大致如下：一)按識別的方式分類無論走在大街上，還是打開電視、翻開報紙，總有形形色色的產品宣傳走 進人們的視線，當走進琳瑯滿目的商品超市時，面對花花綠綠的同類商品，作 為消費者就會選擇自己耳熟能詳的一種商品 這就是“品牌效應 ”，也是“企業(yè) 形象識別系統(tǒng)(C

4、orporate Identity Syetem簡稱CIS ”動作的結果。隨著 教育產 業(yè)化”的提出，建立 大學形象識別系統(tǒng)(University IdentitySystem簡稱UIS)也 逐漸被高校認可和運用到實際中來。 “把高等教育作為一種產業(yè)，其產出是高校 的教學、科研成果。高校個性化特色教育的產出將是一種標識，并在公眾中有 較高的知名度和信譽度，這就是高校的品牌。 ”按不同的識別方式來分，大學形象識別系統(tǒng)(UIS)可以概括為大學理念的 識別(Mi nd Ide ntity of Un iversity 簡稱 MIU)、大學行為的識別(Behavior Identity ofUnive

5、rsity 簡稱 BIU)和大學視覺的識別(Visual Identity of University 簡 稱VIU)三大類。其中大學理念的識別指的是大學精神特征和辦學理念，行為識 別指的是大學所有規(guī)章制度及動作系統(tǒng)；視覺識別指的是大學外觀形象系統(tǒng)。 有的資料表述中將大學中分布在不同場址、布局、建筑、園林、景觀以及各類 場所中的標識符號稱之為大學環(huán)境識別( Environmental Identity of University 簡 稱EIU)。與以上三種識別分開來看，筆者認為，大學環(huán)境識別總體上是在多種 形式的建設中強調視覺的識別與統(tǒng)一，應該屬于大學視覺識別系統(tǒng)范疇。三種 識別的具體內涵如下

6、：1、大學理念識別系統(tǒng)( MIU)MIU 是指大學在長期發(fā)展中逐步形成的基本精神和具有獨特個性價值體 系，具體反映在學校的辦學理念、辦學宗旨、發(fā)展理念、學風、校風、教風、 教育質量、學生質量等的諸多方面，是形象設計的核心部分。高校辦學理念是高校辦學的價值取向，它來源于對教育活動的理性思考和 對高校情況的全面診斷。就其構成要素來說，它表現為：( 1)高校的角色定位和學校情況診斷。我是誰？本學校是怎么樣的一所高校？有哪些優(yōu)勢和劣勢？面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？（ 2）高校的辦學宗旨和發(fā)展目標。 我要做什么？教育需要培養(yǎng)什么樣 的人？國家教育方針的基本精神是什么？本高校應該辦成一所什么樣的高校？（ 3）高校

7、的經營哲學。 我要怎么樣做？當人才培養(yǎng)目標確定之后，課 程如何設置？團隊如何建設？教學如何組織？只有當學校全體成員辦學理念達 成共識時，才能形成志同道合的教育集體。2、大學行為識別系統(tǒng)（ BIU）BIU指大學在高校辦學理論指導下逐步培養(yǎng)起來的所有規(guī)章策略及動作方 式。是高校形象設計成敗的關鍵，它的成功能為高校品牌形象打下堅實的基 礎。行為識別系統(tǒng)包括校紀、校訓及各種規(guī)章制度、師生員工培訓、教育教學 活動策劃、科研課題研究、公共關系等高校行為，可具體劃分為內外兩大系 統(tǒng)。高校行為識別的內部系統(tǒng)主要有：（ 1）教育政策與法律法規(guī)。（ 2）學校章程。（ 3）組織機構設置。（ 4）人員崗位規(guī)范，包括崗

8、位性 質、任職條件、職務責權利等。（ 5）綜合性規(guī)章制度，如獎懲、會議、請假制 度等。一種高校精神的形成，這一系列規(guī)章制度的強制力量也起到不小的輔助 作用。對內要求建立和完善學校的組織、管理、教育、科研、福利制度和各種 獎懲制度，學校內部的組織成員（包括學校領導者、教職工、學生）要遵章守 法、維護學校的形象。高校行為識別的外部系統(tǒng)主要有人際交往活動和傳播活動。對外通過學校的公益活動、文化活動，教學、科研水平，人才質量等產生 一種識別，即人們通過學校的行為及其成果去識別、認識一所學校。3 大學視覺識別系統(tǒng)（ VIU）VIU則是精心設計的反應學校歷年行為特征的一整套視覺標識。大學中最傳 統(tǒng)的校徽、

9、校旗、校門等，均屬于 VIU系統(tǒng)，它們是UIS中重要的內容之一。 它具有將學校的辦學理念、文化特征、專業(yè)特征、行為模式等抽象語言轉化成組織化、系統(tǒng)化、標注化的視覺方案，準確的傳達給公眾，良好的外觀形象有 利于公眾的認識、技藝、認同，也能提高師生的自信心、自豪感和凝聚力。大學作為文化知識的殿堂，無不經過了幾十年甚至是上百年的發(fā)展歷程， 均有著各自的辦學特色和文化積淀，而如何融于市場，接受市場和競爭的洗 禮，設計科學、實施有效的視覺識別系統(tǒng)就成了傳播辦學理念、建立學校知名 度、塑造大學形象的快速便捷之途。據心理學研究表明，人們觀察物體時，視 覺器官獲得的信息約占 83%，11%來自聽覺，另有 6%

10、分別來自觸覺、嗅覺和味 覺。由此表明，視覺識別在 UIS 中是最先被公眾所接受的要素。它具有獨特的傳播力和感染力，是最具效果的傳播方式。具有項目多、層 面廣、效果直接的特點，它是大學形象識別系統(tǒng)的重要內容。大學校園環(huán)境建 設是大學視覺識別的重要組成部分。就是指以校園建筑物的外貌風格、布局特 色、標識性建筑、樹木花草、文化建設、導向標識等營造出的人文環(huán)境，給師 生創(chuàng)造一個優(yōu)美得、充滿文化氣息的學習、生活、工作環(huán)境，發(fā)揮環(huán)境育人的 功能。整潔優(yōu)美的校園會給來訪者留下美好而深刻的第一印象，產生 “首因效 應”。以上三者中，理念識別 MIU 是核心，它是學校形象設計成敗的關鍵。如果 沒有明確的動機和清

11、晰的目標，所提出的漂亮口號和言詞就是空洞的，或者采 用“拿來主義 ”，照搬其他名校的辦學理念和口號，則既不能體現學校特色，又 不容易被人認同和接受。因此它是識別系統(tǒng)的原動力。只有有了理念識別之后 才有VIU、BIU的建設。BIU、VIU是配合實現MIU的不同形象識別形式，VIU是 BIU的基礎，BIU是經營理念的進一步延伸，是大學 UIS的動態(tài)部分，是大學 MIU 的行為體現即確切實施過程。但是，各系統(tǒng)之間的劃分并無絕對界限，它 們是相輔相成、相互貫通的，UIS戰(zhàn)略的核心是塑造良好的大學形象，增強大學 內部的凝聚力，同時使公眾對大學產生認同感、信賴感，從而達到擴大大學知 名度的作用。只有諸類識

12、別巧妙地結合，才能實現高校全方位整體形象的提 升。（二）按標識的視覺形態(tài)分類每一所大學既坐落在一個錯綜復雜的城市當中，內部往往又有若干院系、 行政部門、附中、附小、校醫(yī)院、老師生活區(qū)等等，可以說一所大學就是一個城市的縮影。 “一個現代化城市不能缺乏標識系統(tǒng)，市民出門、企事業(yè)辦公、各 類人際交往，所有的公共環(huán)境都需要有合理的、明確的、美觀的指示標識，這 是一個現代化城市管理水平的體現。 ”大學更應該建設完善的標識系統(tǒng)，通過這些標識，既能與其他單位、部門 和其他大學容易區(qū)分，又能使城市結構變得合理，使內部師生員工和初進校園 的人隨時感受到方便。結合城市標識文化的不同功能，大學標識文化也可嘗試從視覺

13、表現方面來 分類。不同的標識對視覺的要求不同，根據標識在視覺中的形勢特征，主要分 為平面標識與造型標識。1、平面標識是指標識的主體部分是以平面的形式呈現的，比如大學的校 徽、大學內各院系或部門的標志等。以?；諡槔?，它又可分為三類：（ 1）文字表現以大學的名稱或辦學理念為設計元素。漢字屬于象形文字，本身具有美的 構成圖形，具有會意象形、形聲、假借、轉注的構性特點，具有很好的釋義效 果。也可以把該校的英文名稱或漢語拼音字母加以組合和修整，但由于文字和 字母使用的廣泛性，此類標識也極易出現近似與雷同，在標識創(chuàng)作過程中盡量 強化個性特征。例如中國人民大學的校微（如圖）。標識以三個并列的篆書 “人 ”字

14、圖形為基礎，結合人大中英文校名全稱及建 校時間，經專業(yè)藝術設計而成。其中三個 “人”字分別寓意 “人民、人本、人文 ”， 即“人民的大學 ”、“以人為本的精神 ”和“以人文為主的特色 ”，揭示了人大的特 色、優(yōu)勢和傳統(tǒng)；三個 “人 ”字排列，則隱含 “三人行，必有我?guī)熝?”、“三人成 眾”、“攜手勞作 ”、“同向并行 ”等意。（ 2）標識性或象征性圖案校園富有特色的標識性建筑、植物或人物都可以成為設計素材，以圖案來 闡釋辦學理念或學科特色，前提是它需要具有獨特性和較高的認知度。例如： 哈工大的標識中就有學校標識性建筑物大禮堂圖案（如圖）。（ 3）圖文結合型以上幾種方法在使用時往往結合在一起，并

15、不是絕對分開的。如上海同濟 大學的標識：校名由中國書法學會會長舒同親筆題寫，標志中加1907，表明建校年代，標志中心圖案為三人劃龍舟，昭示這三人齊心，同舟共濟，向著一流 目標奮力拼搏的精神。（如圖）但是大學設計不應等同于企業(yè) CIS設計，在殘酷的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的 生命周期較之百年大計的高等教育來講要短暫得多，越時尚越容易過時，標識 設計應避免跟風設計。企業(yè)追求的是經濟效益，而高校講求更多的是社會效 益，在視覺識別設計上應有所區(qū)別。國內某些高校只注重標識的設計與運用， 認為VIU就是標識，這是片面的。2、造型標識是指以造型作為視覺傳達的方式，如大學中具有特色的校園建 筑物、雕塑、吉祥物等。

16、現代大學校園中越來越注重造型標識的塑造。造型標 識可分為以下三種：（1）標識性造型以特色建筑體現學校形象，例如清華大學的 “清華園 ”門樓（如圖），南京 大學的鼓樓，中山大學的 “中山大學牌樓 ”等，一提起這些標志建筑，人們均能 聯想起該大學，成為學校形象的 “代言人 ”。（ 2）景觀性造型以整個校區(qū)統(tǒng)一的建筑顏色、建筑風格來凸現學校形象，這在新校區(qū)比較 明顯，如上海松江大學城區(qū)中建筑采用 “哈佛紅 ”，既體現出追求卓越的教育理 念，又與碧海、藍天、綠地形成色彩上的和諧統(tǒng)一、建筑風格上的現代與超前 意志，給人以強烈沖擊，豐富了校園文化的內容。（ 3）造型形態(tài)與標識相結合是指既可以作為建筑或景觀

17、，又具有指示引導功能的標識。但造型化標識又不同于雕塑，前者注重標識的功能，而后者注重藝術的感 染力。兩者要根據在不同景觀和環(huán)境中的意義來區(qū)別，不能因強調豐富的視覺 形象而減弱大學標識功能。3、按應用功能與環(huán)境功能相結合分類大學中的標識又是為建造和諧優(yōu)美的大學環(huán)境服務的，要求符合大學環(huán)境 的特征和需求，因此，校園內必須具備完善的指示性標識，其主要功能就是導 向。與一般環(huán)境標識導向分級設計方法類似，要依照從外到內，從大到小的順 序。通過對校園環(huán)境的分析調研，對標識導向系統(tǒng)先進行分類設計，再進行分 級設計，便于設計工作有條不紊地開展。按應用環(huán)境可分為戶外和室內標識導 向系統(tǒng)；按應用對象來分：車行和人

18、行標識導向系統(tǒng)。（ 1）戶外標識導向系統(tǒng)按照戶外不同的用途大致可分為：校外交通指示牌；學校名稱標識牌；辦 公樓、教學樓、其他建筑物標識牌；學校建筑分布總平面圖標識牌；立地式分 流標識牌；立地式帶頂棚宣傳欄；植物知識介紹牌；愛護花卉草地標語牌；安 全警告牌等九大類。（ 2）室內標識導向系統(tǒng)將室內的標識詳細分類是非常必要的，它既能指引外來者迅速到達目的 地，提高人們的工作效率，同時也用多種藝術化形式體現出一種人文關懷。因 此包括立地式或掛墻式樓層總索引牌；分樓層索引牌；樓層號牌；通道分流吊 牌；各科室名稱牌；名人名句展示牌；各辦公室或實驗室工作職責；班級表； 公共安全標識牌；溫馨標語提示牌；洗手間

19、、開水間、教師休息室等等功能標 識牌等等。（ 3）車行標識導向系統(tǒng)行駛在校園內的車流量較大時，既影響正常的教學秩序，又不利于師生的 安全。因此，校園車行標識導向系統(tǒng)的設計應符合國家交通標識規(guī)范，盡量采 用國家或國際通用標識符號和色彩，主要分三級。 級：在大學校園外交通道路兩旁設置的大學形象標識，明確指示學校的 方向和距離，一般由市政管理統(tǒng)一制作安裝； 級：主干道以及主要入口。如校內車行導向牌、主要指示校內建筑坐標 等。 各分區(qū)內道路等車行導向牌指示分區(qū)內主要建筑及單位及方向導向系統(tǒng)的制作和表現應盡量結合 VIU 系統(tǒng)展現出校園統(tǒng)一、明確、個性化的特色形象。（ 4）人行標識導向系統(tǒng)校園人行和車行要完全分開，人行系統(tǒng)和車行系統(tǒng)并行并延伸到建筑內 部，并最終到達構成場所的基本單位 房間。人行標識導向系統(tǒng)是學校對外 傳達信息的主要途徑，其功能不僅僅是標識學校各建筑物的存在，而且具有公 眾引導和廣告宣傳的功能，主要分為五級。 級：主入口，一級導向牌信息密集，上面應有校園地圖、分區(qū)圖、校園 建設大事記、校外導向信息，放于人流密集區(qū)域和校園主入口處。 級：規(guī)劃路與分區(qū)內道路等。二級雙面導向牌有地圖和信息導向信息， 指示清晰、明了、連續(xù)，安置于各分區(qū)十字路口。并標注消防等特殊設