旅游場營銷整理資料

1、第一章1、市場的營銷學觀點：市場突出表現(xiàn)為消費者的現(xiàn)實和潛在需求。即構成市場的因素是人 口、購買動機、購買力。2、市場營銷：就是個人和團體通過為他人創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并進行交換而滿足其需要和欲望 的社會和管理過程。 （ Kotler ）3、營銷的核心概念：（1）需要、欲望和需求（2）產(chǎn)品（服務）（3）價值、成本和滿足（4）交換、交易和關系（5）市場、網(wǎng)絡（6）營銷者、預期顧客4、營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營 銷者。這種情況被稱為雙邊營銷， 或相互市場營銷。 在一般意義上， 營銷者是指面對競爭者， 服務于市場的企業(yè)。5、旅游業(yè)經(jīng)營管理的三大要素：旅游資

2、源、旅游設施、旅游環(huán)境（圍繞在旅游資源周圍的 其他自然生態(tài)、人文社會各種因素的總和 ）6、旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品之分。第二章1、旅游營銷戰(zhàn)略就是指旅游企業(yè)所制定的用來指導其整體經(jīng)營活動長期發(fā)展方向的一種系 統(tǒng)性計劃。2、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的決策步驟：（1）確定旅游企業(yè)的任務和目標（2）旅游企業(yè)經(jīng)營效果評估與分析（3）制定旅游企業(yè)增長戰(zhàn)略3、戰(zhàn)略營銷計劃所包含的三個基本層次： 企業(yè)總體戰(zhàn)略營銷計劃 業(yè)務單位戰(zhàn)略營銷計劃 職能性戰(zhàn)略營銷計劃。4、影響戰(zhàn)略營銷計劃成敗的因素 積淀性因素與變動性因素。 觀念性因素與行動性因素。策略性因素與能力因素。內(nèi)部因素與外部因素。5、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷信

3、息系統(tǒng)構成： 內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)組成。6、營銷調(diào)研的內(nèi)容： 顧客需求和目標市場調(diào)研。 市場營銷策略的前測性調(diào)研。 營銷方案實施過程與實施效果。7、營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關系調(diào)研； 預測性調(diào)研。8、旅游企業(yè)營銷調(diào)研的步驟（1）確定問題和研究目標（2）制定調(diào)研計劃（3）信息收集（4）信息的處理與分析（5）形成營銷調(diào)研報告第三章1、旅游消費者定義： 定義：在旅游世界中，因旅游者需求而進行購買、享用旅游產(chǎn)品的個人或組織。2、旅游消費者行為是旅游消費者為了滿足旅游者需求，選擇、咨詢、決策、購買、享用 和反饋旅游產(chǎn)品的一系列行為過程總和。3、旅游消

4、費者行為研究的意義：（1）為研究旅游消費者行為提供激勵手段。（2）鼓勵測度影響旅游消費者購買行為的因素。（3）實施市場細分。（4）改善旅游產(chǎn)品定位。（5）在廣告和個人銷售中創(chuàng)造更多的選擇性。（6）創(chuàng)造更有針對性的媒體和分銷渠道。（7）有助于旅游企業(yè)建立客戶檔案。4、知覺的選擇性：選擇性注意選擇性曲解選擇性保留5、學習：透過親身經(jīng)驗或資訊吸收，而導致行為改變。第四章1、市場細分：就是指根據(jù)消費者需求存在的近似性而將消費者市場劃分為若干個具有不同 需求特征的亞市場的過程。2、市場細分的基礎：是市場需求格局（消費者）的差異性和相似性。3、旅游市場細分的概念：是指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分

5、類， 使分類后的亞市場在一個或幾個方面具 有相似的消費特征，以便旅游企業(yè)可用相應的營銷組合盡可能地滿足不同消費群的需要。4、旅游市場細分的作用 為旅游企業(yè)制定個性化服務策略奠定基礎。作為一種識別市場機會的手段。增強企業(yè)的競爭能力。5、目標市場概念是指企業(yè)在市場細分的基礎上， 從滿足現(xiàn)實和潛在的目標顧客的需求出發(fā)， 并依據(jù)自身的營 銷條件而選定的一個或幾個特定的市場。簡單地說是企業(yè)決定要進入的市場。6、市場定位 是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。 是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的， 給人印象鮮明的形象， 并

6、將這種形象生動地傳遞給顧客， 從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)?、市場定位的方法 旅游企業(yè)市場定位的方法有兩大類：客觀定位法與主觀定位法?？陀^定位法： 是利用產(chǎn)品的所有最重要的物質屬性加以定位的方法。 它意味著要創(chuàng)造一種能 反映產(chǎn)品物質屬性和功能方面的特征的形象。主觀定位法： 它比客觀定位法更難駕馭。 它注重對產(chǎn)品或品牌的非物質成分的表達。 這種定 位是要營造一個形象， 不是產(chǎn)品物質屬性的形象， 而是消費者頭腦中所感受到的有關這些物 質屬性的形象它們不一定就來自于產(chǎn)品本身， 而可能是消費者的一種綜合的心理感知結 果。8、旅游市場定位策略：避強定位策略 迎頭定位策略 重新定位策略第五章 產(chǎn)品策略1

7、. 整體產(chǎn)品的概念： 營銷學上整體產(chǎn)品的概念分為二、三、四、五層次論。 二層次論：整體產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構成。 三層次論：整體產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 四層次論：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。五層次論， 是從顧客需求價值的角度將整體產(chǎn)品分為五個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期 望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。2. 旅游產(chǎn)品的利益構成（ 5 層次） 第一層次，核心產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務或利益。 第二個層次，形式產(chǎn)品，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 第三個層次，期望產(chǎn)品，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。 第四個層次，延伸產(chǎn)品

8、（附加產(chǎn)品 ，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提 供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。第五個層次是潛在產(chǎn)品， 即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分 （產(chǎn)品 將來的發(fā)展方向 。3.旅游產(chǎn)品的特點綜合性； 非實物性；不可儲存性； 高附加值；需求彈性大。4.產(chǎn)品生命周期理論（1）一般的產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場直到被市場淘汰的整個過程。包括四個階段： 投放期、成長期、成熟期、衰退期。（2）旅游產(chǎn)品生命周期 旅游產(chǎn)品生命周期是指某種旅游產(chǎn)品從投放市場，經(jīng)過成長期、成熟期，到最后被市場 淘汰的整個市場過程。也分為投放期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。（3）

9、影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素需求的變化；環(huán)境的影響； 旅游企業(yè)管理產(chǎn)品生命周期的能力。（4）產(chǎn)品生命周期曲線及各階段的特點5. 旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略投放期營銷策略：緩慢撇脂：高價低促銷 （ 1）市場規(guī)模有限 （2）大部分顧客了解產(chǎn)品 （3）顧客愿付高價 （ 4） 無激烈競爭快速撇脂：高價高促銷（ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形 成品牌偏好緩慢滲透：低價低促銷（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在 競爭對手快速滲透：低價高促銷（ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競 爭者強大（ 5）有規(guī)

10、模效應或經(jīng)驗曲線效應成長期營銷策略成熟期策略衰退期策略6.新產(chǎn)品（1）新產(chǎn)品：企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新 產(chǎn)品。（2）類型 按產(chǎn)品革新程度不同分為：改進型：在吃住行游購娛上改進，提高服務質量 換代型：由點到線，由線到面；局部質變 創(chuàng)新型：新原理、新技術、新內(nèi)容；全面質變 仿制型：模仿市場上已有的產(chǎn)品，可能加以改進（3）開發(fā)策略（1）長短結合策略。采用這一策略，旅游產(chǎn)品有四檔： 正在生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品；正在研制或研制成功，等待機會投放市場的產(chǎn)品； 正在研究設計的產(chǎn)品；處于產(chǎn)品構思、創(chuàng)意階段，開始市場開發(fā)、調(diào)研的產(chǎn)品（2）主導產(chǎn)品策略。要有主導產(chǎn)品，應選擇壟斷

11、性、高品位的觀光產(chǎn)品作為主導產(chǎn)品，如長 城、兵馬俑；（3）高低結合策略。高檔、中檔、低檔產(chǎn)品相結合（4）以旅游企業(yè)經(jīng)營目標為導向的策略：進入市場策略、擴大市場策略、保留市場策略。（5）不同革新程度策略：全部創(chuàng)新策略、拿來策略、模仿策略（6）掌握開發(fā)時機策略：搶先開發(fā)、緊跟開發(fā)、后發(fā)制人策略7.新產(chǎn)品開發(fā)程序 構思、篩選、形成產(chǎn)品概念? ?8.旅游產(chǎn)品的有形展示 所謂旅游產(chǎn)品的有形展示是指在旅游產(chǎn)品市場營銷管理的范疇內(nèi)， 人們可以通過感官感覺到 的一切有形物體及其創(chuàng)造的效果。 旅游產(chǎn)品有形展示的內(nèi)容則包括從環(huán)境到所有用以幫助旅 游產(chǎn)品生產(chǎn)的實體產(chǎn)品和設施，一直到員工。有形展示的功能：（ 1）對服

12、務的包裝 （2）為服務過程提供方便 （3）促進員工和顧客的社會化（4）實施差異化的一種手段 類型：邊緣展示、核心展示、物質環(huán)境展示、信息溝通展示、價格展示 根據(jù)有形展示對服務質量的影響可分為三類（1）可證明服務質量的有形展示。如：現(xiàn)場好的服務。（2）只能向顧客表明服務質量的有形展示。如：現(xiàn)場優(yōu)秀的服務設施。（3）可象征服務質量的有形展示。如：廣告、說明等9.旅游產(chǎn)品有形展示組合管理10. 品牌用來識別一個或一些消費者的產(chǎn)品或服務的， 并用以與競爭者的產(chǎn)品或服務進 行區(qū)別的一個名稱、符號、標志、設計或它們的組合。多用于商業(yè)場合。作用： 可以強化企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品； 建立顧客忠

13、誠度； 維護企業(yè)的合法權益。構成：品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分；品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認部分。品牌設計的主要原則是：簡單醒目、新穎別致、易于識別、便于記憶。第六章 價格策略1.旅游產(chǎn)品價格表現(xiàn)為兩種形式：旅游包價和旅游單項價。2.影響定價的因素 內(nèi)部因素： 成本、 營銷目標、 營銷組合策略、 產(chǎn)品特點、非價格競爭因素、組織方面的 因素 外部因素： 市場結構、 需求價格彈性、消費者對價格與價值的認知、競爭者、 其他外部 因素3.定價目標：財務目標、銷售目標、競爭目標和顧客目標。4.定價方法（一）成本導向定價法（1）成本加成定價法 總成本加成定價法（F/Q+V ）（1+Rp

14、）P=（1-Ts） 變動成本加成定價法例 1 某賓館有客房 500 間，全部客房年度固定成本為 750 萬元，單位變動成本 25 元/ 天，預計客房出租率為 80%，營業(yè)稅率為 5%，利潤率為 30%，計算客房售價。解：(F/Q+V ) (1+Rp)p=1-Ts7500000/(500X365X80%)+25(1+30%)（ 1-5%）=104.5（元 /天）答：客房售價為 104.5 元/天。例 2某市新建三星級飯店1 座，并投資 8000 萬元，擁有標準間客房 350 間，預計投資回收期為 6 年。預計在 6 年中，年平均客房出租率最好狀況可至 70%，最差也可達 60%， 每一客房分擔的

15、服務管理費用為 8000 元/年，同類飯店標準間客房的日銷售價為220 元 /（間?天）。試計算能保證投資按期收回的單位客房日收費標準。解：該飯店單位投資總費用單位客房客房每年經(jīng) = + 年追加營營費用 （成本） （客房數(shù) X 回收期） 銷服務費=80000000/ （ 350X6 ） +8000=46095.24 （元）單位客房年經(jīng)營費用 （成本 ） 該飯店單位客房日收費=全年天數(shù) X 客房平均利用率=46095.24/ （ 360X60% ） =213.4（元）（二） 目標效益定價法（三）需求導向定價法（四）競爭導向定價法5.定價策略 新產(chǎn)品價格策略、心理定價策略、折扣價格策略、招徠價格策

16、略、區(qū)分需求價格策略、價格 調(diào)整策略、國際營銷定價的難題第七章 促銷策略1.旅游促銷的概念旅游營銷者將有關旅游企業(yè)、 旅游地及旅游產(chǎn)品的信息通過各種宣傳、 吸引和說服的 方式傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購買者， 促使其了解、 信賴并購買本企業(yè)的旅游產(chǎn)品或服務， 以 達到擴大銷售的目的。這個表述包含三層意思 :一是所傳遞的是有關本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的信息;二是這種傳遞要通過各種手段，主要有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系;三是信息傳遞的目的是使消費者了解、信賴并購買本企業(yè)產(chǎn)品及服務。2. 促銷組合的概念促銷組合就是有目的、 有計劃地把廣告、 人員推銷、 營業(yè)推廣和公共關系四種形式結合 起來， 綜合運用，

17、發(fā)揮各自優(yōu)勢，達到企業(yè)促銷的目標。 而促銷策略則是對幾種促銷形式進 行選擇、組合和應用。3. 四種主要促銷方式：廣告人員推銷 營業(yè)推廣 公共關系4. 影響促銷組合策略的因素 主要分為三大類因素：促銷方式本身的因素、企業(yè)內(nèi)部的因素和受眾的因素。5. 消費者的購買過程一般要經(jīng)過五個階段。 6旅游促銷組合決策的步驟7.旅游廣告：（1） 旅游廣告是由旅游目的地國家、地區(qū)、 旅游組織或旅游企業(yè)以付費的方式， 員媒介傳播旅游產(chǎn)品及自身的有關信息， 以擴大產(chǎn)品影響和知名度， 樹立自身形象， 到促進銷售目的的一種溝通形式。（2）廣告的特點：公眾性。滲透性。表現(xiàn)性。非人格性。有償性（3）廣告的作用（4）旅游廣告

18、決策（5）廣告的目的分為三種 :告知、勸導和提醒。8. 廣告預算的方法：量入為出法、銷售百分比法、競爭對峙法、目標與任務法9.廣告信息決策的內(nèi)容：即廣告向受眾傳達的信息內(nèi)容，也稱廣告主題或訴求。信息內(nèi)容有 理性訴求、情感訴求和道德訴求。10.營業(yè)推廣的概念、特點和主要工具營業(yè)推廣又稱銷售促進（Sales Promotion），常寫作 SP,是指旅游企業(yè)在特定時間、-預算內(nèi)， 對某一目標旅游市場所采取的能夠迅速刺激購買欲望以達成交易的短期性促銷措 施。11. 旅游人員推銷的概念、特點和種類旅游人員推銷是指旅游企業(yè)從業(yè)人員直接與旅游消費者或潛在消費者接觸、洽談、旅游產(chǎn)品或服務，以達到促進銷售的目的的活動過程。12. 公共關系 公共關系是作為一個重要的市場營銷工具，指在營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售活動的過程。核心是塑造良好的旅游企業(yè)形象。第八章 分銷渠道策略1. 分銷渠道 某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移