中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展及其突出問題探討(正式版)

1、題目：中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展及突出問題研a.血張W A W i究主 考 院%:心仝2 0f |pitXv%校：云南財經(jīng)大學(xué)自學(xué)考試專業(yè)：廣告學(xué)（獨立本科段）自考準(zhǔn)考證號：010008213443論文作者：王思鑫指導(dǎo)教師：郭思智指導(dǎo)教師職稱：教授2011 年 5 月 30云南財經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權(quán)聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計）是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的成 果。對本論文（設(shè)計）的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方 式標(biāo)明。因本畢業(yè)論文（設(shè)計）引起的法律結(jié)果完全由本人承擔(dān)。本畢業(yè)論文（設(shè)計）成果歸云南財經(jīng)大學(xué)所有。特此聲明畢業(yè)論文（設(shè)計）作者簽名：作者專業(yè)

2、：廣告學(xué)（獨立本科階段）2011年5月30日IIIIV摘要網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告形式，現(xiàn)在已經(jīng)成為各大網(wǎng)站主要收入的重要 來源。在于傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強的技術(shù)優(yōu)勢， 表現(xiàn)的形式在不 斷的創(chuàng)新。廣告總額不斷地上升。在目前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期，人們寄予網(wǎng)絡(luò) 廣告很大的厚望，對其前途也有抱有樂觀的態(tài)度。本文簡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程及其具有的優(yōu)越性。重點分析了我國網(wǎng)絡(luò)廣 告的發(fā)展及其存在的突出問題，例如網(wǎng)絡(luò)市場不規(guī)范、復(fù)合人才少、與受眾互動 性不強、實施效果不理想、網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制不完善等；并且針對網(wǎng)絡(luò)廣 告發(fā)展中的不足，本文給出了相應(yīng)的解決對策，比如規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場、培養(yǎng)專

3、業(yè)性人才、注重受眾心里、實施靈活的策略、完善法律和監(jiān)管機制等。網(wǎng)絡(luò)廣告有其無可替代的優(yōu)越性，但由于沒有相應(yīng)完善的體系，也暴露出了 很多不足之處。由于全球互聯(lián)網(wǎng)變化日新月異，網(wǎng)絡(luò)廣告也在隨之變化。為了適 應(yīng)發(fā)展的需要，滿足企業(yè)的要求，我們就應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展機遇， 針對網(wǎng) 絡(luò)廣告發(fā)展的制約因素，采取合理有效的對策，更重要的就是不斷地創(chuàng)新，需求 合適的發(fā)展道路，只有這樣網(wǎng)絡(luò)廣告才能真正走上穩(wěn)健、快速健康的道路。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展 問題對策AbstractInternet advertising as a new advertising form has now become the ma

4、in differe nt websites an importa nt source of in come. In traditi onal media advertis ing, online advertising compared with strong technical advantage, of form in the unceasing innovation. Advertising constantly rising. Total In the current rapid development of the Intern et, people expected period

5、 of n etwork advertiseme nt great expectati ons for its future, there also have an optimistic attitude.This paper i ntroduces the developme nt and on li ne advertis ing superiority. This paper analyzes the present situation and the development of online advertising aimed at the problems, and the dev

6、elopment of online advertising insufficient, this paper gives the corresp onding soluti on coun termeasures, such as impro ving the Internet ads related to system, training talents, etc.Internet advertising has its irreplaceable superiority, but with no corresponding perfect system, also exposed a l

7、ot of shortco min gs. Due to the rapidly cha nging global Internet advertis ing, n etwork in cha nged. In order to adapt to the developme nt n eeds, meet the requirements, we will enterprise network advertisement should seize the opport unity for developme nt, accord ing to the factors restrict ing

8、the developme nt of on li ne advertis ing, take reas on able effective coun termeasures,more importa nt is con sta ntly inno vati on, dema nd the right developme nt road, only in this way can we truly on li ne advertis ing on steady, rapid and healthy way.Keywords: Internet advertising development p

9、roblems countermeasures中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展及其突出問題的研究引言廣告的發(fā)展，從原始叫賣生意的實物展示，到早期的印刷雕刻宣傳造勢，到 近代的報紙雜志刊登傳播，再到現(xiàn)代的四大傳統(tǒng)媒體轟擊和新媒體助陣，經(jīng)歷了 由單一到多元、由技術(shù)到藝術(shù)、由知識到文化的演變。廣告的發(fā)展伴隨著時代的 腳步，同時也推動和影響著時代的律動。它以福特主義方式打包著海量資訊擁抱我們的生活，就像陽光、空氣、水一樣，不論我們愿不愿意，它都以不同的形 式從四面八方涌來，勢不可擋地闖入我們的生活。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體進入中國市場以來其強大的資源、顯著的個人化和獨有的互 動性以迅雷之勢橫掃媒體市場，不僅博得了社會新生力量

10、的青睞，更是抓住了專 業(yè)人才和成功人士的眼球，甚至可以說，網(wǎng)絡(luò)在社會各階層中都以其獨特的吸引 力占有一席之地。廣告宣傳自然不會遺漏這方有力市場。1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。1998年至2011年，在這14年間的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)廣告市 場也出現(xiàn)過不景氣和蕭條的現(xiàn)象，在2000年至2002年網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展緩慢，一度 讓不少業(yè)內(nèi)人士對其前景開始持懷疑態(tài)度。但是，經(jīng)歷了三年的低谷期，網(wǎng)絡(luò)廣告在2003際再次攀升，市場規(guī)模急劇增至10.3億人民幣，網(wǎng)絡(luò)廣告在全球也迎 來了全面復(fù)蘇的新局面。2004年到2005年，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，眾多互聯(lián)

11、 網(wǎng)公司開始盈利。2006年到2007年傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式已經(jīng)不能滿足客戶的需 求，于是各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式百花齊放。2009年，盡管金融危機影響繼續(xù)深化， 但隨著中國經(jīng)濟回暖復(fù)蘇信號日趨明顯，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場也立刻觸地強勁反 彈，成為了全球廣告市場增長的亮點。2010年受益于實體經(jīng)濟的全面好轉(zhuǎn)及年 內(nèi)重大活動事件的推動中國廣告網(wǎng)絡(luò)行業(yè)市場總體規(guī)模為321.2億元，較2009年增長54.9%。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，隨著淘寶聯(lián)盟市場營收的穩(wěn)定，2011年廣告網(wǎng)絡(luò)市場增長率將有所回落，但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷市場的深入發(fā)展，廣告技術(shù)的日福特主義:生產(chǎn)方式為核心的資本主義積累方式。其主要特征是大規(guī)模生產(chǎn)、大量消費和國

12、家福利主義,相應(yīng)的社會經(jīng)濟關(guān)系體現(xiàn)在大企業(yè)、工會組織和國家三者之間艾瑞咨詢；中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告2010-1011益完善，廣告網(wǎng)絡(luò)市場仍會持續(xù)保持一個平穩(wěn)快速的增度，保守估計2011年將達到432.3億元，2014年預(yù)計市場規(guī)模將達到1099.3億元。近年來網(wǎng)絡(luò)廣告在我國發(fā)展迅速，很多大中型企業(yè)相繼有了自己的網(wǎng)站， 網(wǎng) 絡(luò)廣告的投放的深度和廣度在逐年增加。 這也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的 優(yōu)越性。但是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還有很多不足的地方， 本文就這方面的內(nèi)容進行剖 析。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及其優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式。它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生。自上 個世紀(jì)九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的

13、高速發(fā)展已經(jīng)促使網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼四大媒體（報 紙、雜志、電視、廣播）之后的第五大傳媒。與傳統(tǒng)的四大媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò) 廣告有著得天獨厚的優(yōu)勢，也是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要的一部分。廣告作為生產(chǎn)者與消費者之間的一種溝通方式， 消費者對產(chǎn)品的選擇將會更 加依賴廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用 越來越顯的重要。它已經(jīng)成為公司開拓新型市場的有效工具。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念2001年4月北京市工商局頒布的北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法第二條 規(guī)定：“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或 網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字按鈕、電子郵件等形式發(fā)布的廣告?！痹撧k法所

14、界定的網(wǎng)絡(luò)廣告就是屬于狹義的定義。 它只是簡單了以旗幟、按鈕、文字按鈕和電子 郵件為形式發(fā)布的廣告。中華人民共和國廣告法第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己 所推銷的商品或者所提供的商業(yè)廣告。”根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng) 當(dāng)定義為：凡符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特 點的網(wǎng)上信息都可以界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。 由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有媒體性質(zhì)， 不僅“網(wǎng) 站或者網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字按鈕、電子郵件等形式發(fā)布的廣告”具備廣告的法定特征，而且網(wǎng)上大量其他涉及商品或服務(wù)的信息同樣符合法定的廣告特 征。而

15、廣義的電子商務(wù)包括電子交易在內(nèi)的利用Web進行的全部商業(yè)活動。例如，企業(yè)在自己的網(wǎng)站上對商品或服務(wù)的介紹， 這種自我介紹類似于現(xiàn)實中發(fā)布 的印刷品廣告以及戶外廣告，他們都是通過一定媒介和形式來介紹商品和服務(wù)， 具備商業(yè)目的，只不過承擔(dān)費用的方式有所不同。 再比如，專門發(fā)布商品信息的 網(wǎng)上商城網(wǎng)頁內(nèi)容。這些網(wǎng)頁所介紹的并非網(wǎng)站自己的商品， 而是網(wǎng)站收取了各 種形式的信息發(fā)布費用后，為其他企業(yè)發(fā)布的商業(yè)信息，因此，網(wǎng)上商城網(wǎng)頁內(nèi) 容也屬于廣告的范疇。本文如果沒有特別的聲明，都是指廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告定義。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢首先看一下傳統(tǒng)廣告于網(wǎng)絡(luò)廣告的比較，如表 1：表1四大媒體的比較類別網(wǎng)絡(luò)平面媒

16、體廣播電視傳播范圍全世界區(qū)域性區(qū)域性區(qū)域性時效性實時滯后實時實時資訊類型豐富互動多媒體少文字少聲音圖，聲，影像普及程度中高高高傳播速度中慢快快用戶接收方式被動+主動被動被動被動價格低中高高注意度高高中中更新速度即時慢慢慢互動性高低中中網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比具體優(yōu)勢可以歸納如下：（1）傳播范圍最廣網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播它不受時間和空間的限制， 它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都 可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。（2）交互性強根據(jù)分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能

17、的潛在用戶。（3）針對性強通俗的講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè) 信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。（4）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計利用傳統(tǒng)媒體做廣告 ，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在 In ternet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客的廣告被多少 個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。（5）實時、靈活、成本低在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟 代價。而在In ternet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的 變化也能及時實施和推廣。（

18、6）強烈的感官性網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的 產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身。體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、 文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)， 并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出 現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng) 站是C,廣告表現(xiàn)形式為468X 60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是 國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1998年初才稍有規(guī)模，至今已走過了 11個年頭。歷經(jīng)幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗

19、禮 已經(jīng)慢慢走向成熟。根據(jù)易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫2009年第3季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市 場季度監(jiān)測顯示，2009年第3季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模達到 41.6 億元，環(huán)比增長9.7%，同比增長24%中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場繼續(xù)回升。具體從 不同的廣告形式來看，情況如圖1：2008Q1-2009Q3中國互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)變化情況共誥寧廣書品牌L告較楫來測：SS Enfodeskwww enfodesk com爵現(xiàn)圉際 ZCKJPww.snslysys.ccm.tn圖表12008Q1-2009Q3中國互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)變化情況 品牌廣告繼續(xù)保持小步回升，2009年第3季度，其市場規(guī)模達到12.7

20、億元， 環(huán)比增長5.9%，但是同比仍然呈現(xiàn)下降趨勢。關(guān)鍵字廣告仍然是中國互聯(lián)網(wǎng)廣 告市場當(dāng)中最為主要的推動力量。2009Q3中國搜索引擎運營商市場規(guī)模達到 20 億元，環(huán)比增長17%，同比增長38%。作為新興的“第四類媒體”，網(wǎng)絡(luò)廣告（Web Ad）是一種新興的廣告形式， 是確定的廣告主以收費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活 動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同時起步， 豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了生 存市場，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在所占市場份額還很小， 但它的發(fā)展速度已經(jīng)令其他傳 統(tǒng)廣告媒體不敢小視。

21、中國傳統(tǒng)研究中心日前發(fā)布的 中國新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā) 展趨勢顯示，2006年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達到1140億元，占中國傳媒產(chǎn) 業(yè)總值的近1/3, 2006年內(nèi)地新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實現(xiàn)易觀國際產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫；2009年第3季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測 .較快增長，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入252億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長較快， 同比分別增長62.0%和48.2%。但是，相比國外發(fā)展的程度來看，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然很落后。（一）我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的現(xiàn)狀美國“次貸危機”的影響延續(xù)至 2008年，在年中爆發(fā)成席卷全球的經(jīng)濟危 機。全球金融震蕩、股市大跌，世界經(jīng)濟陷入整體衰退，信貸

22、、投資愈發(fā)謹(jǐn)慎。 隨著經(jīng)濟形式的持續(xù)低迷，其影響已經(jīng)由金融、IT等領(lǐng)域擴散至汽車、房地產(chǎn)等實體經(jīng)濟行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也受到一定程度的波及。 網(wǎng)絡(luò)廣告依然樂觀，企業(yè) 預(yù)算的收縮導(dǎo)致其營銷投入的消減， 但外資進入、外貿(mào)類企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)需將對廣告 市場起到較大推動作用，同時網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷優(yōu)勢在危急中更吸引力，因此網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速雖然會有所下滑，但將保持在20%左右的水平。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不 斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢逐漸凸顯出來。女口，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不 受時間和空間限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶， 而且可以根據(jù)受眾用 戶確定廣告目標(biāo)市場；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動傳播的，用戶

23、可以獲得自己認(rèn)為有用 的信息，廠商也可以所示得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富， 并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在 用戶面前；網(wǎng)絡(luò)上的廣告可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時 更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息； 與報紙和電視相比，單位面積（時間） 的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有獨特優(yōu)勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然 網(wǎng)絡(luò)廣告還存在諸多的問題，但憑借上面多列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸 引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣 告也將進入一個高速發(fā)展的時期，

24、其效益將越來越得以顯現(xiàn)。1、網(wǎng)絡(luò)廣告市場增加迅速從廣告業(yè)整體來看，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場所占比例還是非常小的， 盡管網(wǎng)絡(luò)廣 告絕對數(shù)量不管增加。卻不能撼動傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。 目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只 是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨 時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。 自從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中故宮出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長幅度一直高于報刊、 廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國網(wǎng)民已經(jīng)突破 1億。而且還在快速上升，網(wǎng)民 適量的大幅度增長，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率的增加，同時，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人 數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費

25、群體， 使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在 不斷擴張。由于中國降級的快速發(fā)展，中國廣告市場也在不斷發(fā)展和擴張， 網(wǎng)絡(luò) 廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場的迅速增長。2、網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。 另外，用戶服務(wù)提供商、提 供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進入網(wǎng)絡(luò)廣告市場。同時。面對巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告， 對原有的廣告進行改 版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已

26、進入競爭的白熱化 階段。由于行業(yè)行為不規(guī)范，經(jīng)常會發(fā)生擅自更改廣告位置和圖標(biāo)的連接， 為了提 高網(wǎng)站的訪問量和點擊率，網(wǎng)絡(luò)公司違背商業(yè)倫理，采用種種手段弄虛作假。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的特點，揚長避 短，才能在激烈的蔣征中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場也經(jīng)歷了又小到大、 迅速 發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，本文認(rèn)為未來網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)展趨 勢：1、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長網(wǎng)絡(luò)廣告具有交錢的經(jīng)濟性，傳統(tǒng)廣告

27、媒體費用要占到總費用的近 80%。網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄像，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價格叫起他形式的廣告價格 便宜很多，平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的 3%。與報紙和電視相比，單位面積（時間） 的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣 告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷出現(xiàn)， 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果在不斷的增強，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告 主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額將不斷增長。2、網(wǎng)絡(luò)廣告獎與營銷全面結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點就是在于他的定向性， 網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò) 用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場，例如，

28、生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其 廣告主要定位女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。 這樣 通過網(wǎng)絡(luò)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜耍?實現(xiàn)廣告的定向。 從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶 與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余 地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進 一步點擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進行線上訂購， 并通過劃 撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進行貨物交割， 不會出現(xiàn)其他廣告 常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會趨向多樣化和復(fù)雜化中國

29、網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模逐年擴大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。 常見 的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、 普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標(biāo) 響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對話框網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等等，在文字、圖片、音頻乃至視 頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性?，F(xiàn)在，諸如流媒 體，VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保 障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高， 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來 越豐富。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。4、網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合

30、作，整合傳播隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在， 網(wǎng)絡(luò)廣告 也可以參照電視廣告的模式進行制作，目前公認(rèn)的觀點是，隨著寬帶網(wǎng)的普及， 以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會成為下一個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分， 一前一 后互為互補，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢之一。IT、汽車、消費電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合 傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動效果。5、網(wǎng)絡(luò)法規(guī)、市場監(jiān)管將逐步完善在未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度

31、將會加 大，針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將會有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡(luò)廣告管理 也趨向規(guī)范化和完善化，網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗都將進一步加強。四、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的突出問題及其對策我國網(wǎng)絡(luò)廣告處于高速發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)廣告也被視為一種極具潛力的廣告形 式。然而計算機網(wǎng)絡(luò)自身存在很多不穩(wěn)定的因素， 這也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在實施中 還有很多問題需要解決，制定一套標(biāo)準(zhǔn)的方法和程序，看看是否達到預(yù)定目標(biāo)， 總結(jié)廣告運動的經(jīng)驗和教訓(xùn)，同時對消費者的反饋做出積極回應(yīng)， 是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣 告發(fā)展到一定階段必然解決的問題。（一）我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展

32、中存在的突出冋題1、網(wǎng)絡(luò)市場不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展的時間很短， 是一個新生事物。對它的管理和規(guī)范都 還不完善，各類廣告法律法規(guī)還不健全，我國正處于不斷改革和完善中，對網(wǎng)絡(luò) 廣告這個新生事物我國正處于不斷的摸索階段。 在這種環(huán)境下，不論是網(wǎng)絡(luò)廣告 的價格機制還是競爭機制，都出現(xiàn)比較混亂的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)廣告的不規(guī)范現(xiàn)在已經(jīng) 嚴(yán)重的影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。2、復(fù)合人才少隨著計算機教育的普及，了解計算機網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)在增多，就目前來看，網(wǎng)絡(luò) 公司員工大部分都很年輕，他們大都擅長技術(shù)而短于營銷，沒有豐富的廣告行業(yè) 經(jīng)驗，不是很了解客戶的需求。但前我國還基本上處于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁 制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)

33、。沒有把網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷、美術(shù)設(shè)計結(jié)合起來，導(dǎo)致了廣 告的效果不是很好。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)合型人才的短缺對網(wǎng)絡(luò)廣告所造成的 影響。3、與受眾互動性不強根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，一個網(wǎng)絡(luò)廣告的播出時間最好在 8秒內(nèi)，時間長了網(wǎng)民就會 有所抗拒。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢就是有較好的互動性， 具有互動性的網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng) 的廣告更強調(diào)受眾對廣告活動的參與、 控制的程度，程度越高就能體現(xiàn)廣告的最 終價值。提高互動性可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，比如有獎游戲、網(wǎng)站 鏈接等。然而，就現(xiàn)狀而言，很多網(wǎng)絡(luò)廣告商大量采用挑逗性的語言和圖片來吸引瀏 覽者，可是這樣的效果并不是很好，反而讓瀏覽者感覺很反感。也不敢輕易的點4、實施效果不

34、理想隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量在不斷的增長。 2009年的7月我國 網(wǎng)民為3.38億，到這一年的12月份網(wǎng)民數(shù)就到了 3.84億，月增長率高約760 多萬。大量的網(wǎng)民給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了機遇。據(jù)2006年第18次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示：網(wǎng)民中經(jīng)常瀏覽網(wǎng) 絡(luò)廣告的占1%;有時瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的占4%;很少瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的占29%;從 來不瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的占66%。而上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意 力不會超過5秒，為了在這短短5秒內(nèi)吸引瀏覽者，有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員甚至 設(shè)計出了“惡作劇式廣告”。雖然這種廣告點擊率都超過10%，有的達到20%左 右，但是這種廣告點擊之后有種上

35、當(dāng)受騙的感覺，對廣告本身產(chǎn)生厭惡情緒。5、網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制不完善雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行為，虛擬廣告、欺詐性廣告、不正當(dāng)競爭廣告等充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響交易但是人、 消費者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟、社會秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個新 興的廣告市場，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了 一定得難度，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制還不完善，女口，網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)布煙草 廣告，這與廣告法相沖突。因此。完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機制已成為當(dāng)務(wù)之急， 否則必將影響其健康發(fā)展。（二）解決我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在問題的對策1、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場面對網(wǎng)絡(luò)廣告市場混亂

36、的現(xiàn)象，并摻雜了很多備受關(guān)注的社會問題，當(dāng)務(wù)之 急就是出臺一套專門的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)。 提高工商行政管理隊伍的業(yè)務(wù) 素質(zhì)，實行對網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控，加強技術(shù)的跟進和設(shè)備的完善，積極與網(wǎng)絡(luò) 管理部門及相關(guān)行政執(zhí)法部門合作。 在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進行廣泛的宣傳，實現(xiàn)政 府管理與行業(yè)自律相結(jié)合，最終引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告市場走向規(guī)范化。 但也需要注意的 是，對于誠信度高的主體可以減輕監(jiān)管力度，但不能通過“免檢”等方式放棄監(jiān) 管。2、培養(yǎng)專業(yè)性人才針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告人員素養(yǎng)差異，可以通過行業(yè)舉辦培訓(xùn)活動?，F(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò) 廣告人員大都擅長技術(shù)而短于營銷， 沒有豐富的廣告行業(yè)經(jīng)驗，不是很了解客戶 的需求。通過培訓(xùn)可以改

37、善我國網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀 態(tài)，有效的將網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷、美術(shù)設(shè)計結(jié)合起來。除此之外，網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)合型 人才也表現(xiàn)在創(chuàng)意上，好的創(chuàng)意在展現(xiàn)廣告方面能有意想不到的效果。在創(chuàng)作網(wǎng) 絡(luò)廣告時，可以借助優(yōu)秀作品啟發(fā)創(chuàng)作的思路和靈感。 最后，對于整合受眾反饋 信息并應(yīng)用于實踐的專業(yè)人才也需要市場的培訓(xùn)。3、注重受眾心里廣告界有句名言說的好：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的”。網(wǎng)絡(luò)廣告要 想獲得成功，務(wù)必符合受眾心理和行為的特點。 受眾不再是簡單的被動接受，而 是主動的選擇，也就是根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告 信息。在研究網(wǎng)絡(luò)廣告活動與受眾心理關(guān)系的問題上，創(chuàng)作者要充

38、分的考慮受眾的 社會經(jīng)濟地位的差異、教育程度、年齡、社會流行消費方式等不同程度的影響對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的吸收也會有明顯的差異4、實施靈活的策略網(wǎng)絡(luò)廣告的更新速度是比較有優(yōu)勢，在實施的過程中我們應(yīng)該注意到消費者 的需求可能因時、因地、因人而有不同的變化。網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù)可以靈活地對網(wǎng)絡(luò)廣告策略進行調(diào)整。它可以收集網(wǎng)民的一些資料，根據(jù)他們的興趣向他們發(fā)布滿足其需求的廣告，如年齡在20至30歲之間的男性網(wǎng)民在其瀏覽的網(wǎng)頁上則更經(jīng)常地出現(xiàn)電腦、健身器材類的廣告。 因此，總計交流廣告設(shè)計經(jīng)驗，分析受眾心理，及時改進廣告設(shè)計，讓廣告達到 最大的效益。靈活運用多種網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析，例如CPC （每千人點擊成本）

39、指標(biāo)對衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更準(zhǔn)確有效。5、完善法律和監(jiān)管機制筆者認(rèn)為，廣告作為市場經(jīng)濟的重要組成部分， 應(yīng)將其納入法制的軌道，我 國目前對于網(wǎng)絡(luò)安全做了相關(guān)法律界定，但對于網(wǎng)絡(luò)廣告的法律監(jiān)督機制還有待 于進一步完善。網(wǎng)絡(luò)廣告的法制化對于打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和維護消費 者合法權(quán)益都有積極的意義。除了立法之外，國家的相關(guān)部門應(yīng)密切配合，加強 網(wǎng)絡(luò)廣告的審批和監(jiān)督，并對其進行常態(tài)化的檢查和驗收，對于不合格甚至有違 法律和道德的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)公布于眾并采取嚴(yán)厲措施令其整改。五、結(jié)束語綜上所訴，在了解網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的前前后后， 與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò) 廣告有其無可替代的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)廣告作為電子商務(wù)活動

40、的重要表現(xiàn)形式， 在一 開始的發(fā)展中就表現(xiàn)的很突出，但是由于沒有相應(yīng)完善的體系，也暴露出了很多 不足之處，比如市場競爭機制不規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)廣告人才相對短缺，這些都是我們應(yīng) 該去面對的問題。網(wǎng)絡(luò)廣告是一個隨著計算機網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而發(fā)展的，它已經(jīng)是企業(yè)整合營銷傳播 過程的一部分。它和傳統(tǒng)媒體的互動將越來越頻繁， 優(yōu)勢互補，互為支撐將是必 然趨勢。在保證網(wǎng)絡(luò)健康、暢通發(fā)展的前提下，我們應(yīng)該還從多個角度對網(wǎng)絡(luò)廣 告進行創(chuàng)新，比如可以從技術(shù)上，也可以從網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容和形式上下手。面對不足，我們應(yīng)著手解決，但是，做到這些還不夠。由于全球互聯(lián)網(wǎng)變化 日新月異，網(wǎng)絡(luò)廣告也在隨之變化。為了適應(yīng)發(fā)展的需要，滿足企業(yè)的要求，我 們就應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展機遇， 針對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的制約因素，采取合理有 效的對策，更重要的就是