專題講座資料（2021-2022年）東方夏威夷北晚推廣方案

1、置業(yè)燕郊打造“東方夏威夷”地產(chǎn)品牌 東方夏威夷2007年北京晚報推廣執(zhí)行方案提交機構：北京晚報房地產(chǎn)事業(yè)部2007年1月31日一、導言：在開篇之前，經(jīng)過與項目相關人員溝通后提出以下問題有待思考：1、東方夏威夷項目07年在北京市場營銷推廣壓力何在？至少有三大難點決定了東方夏威夷需要在營銷推廣中有所突破：難點一：CBD高端人群選擇誰；難點二：在高價格的同時，快速銷售的業(yè)績壓力；難點二：燕郊別墅開發(fā)受到北京其它別墅區(qū)域影響，在07年內類似產(chǎn)品可能瓜分市場；2、怎樣為這些難點找到項目價值點？至少有三大優(yōu)勢決定了東方夏威夷有可能在北京07年別墅市場創(chuàng)造營銷神話。價值點一：景觀、產(chǎn)品細節(jié)，真正實現(xiàn)“最大化

2、居住舒適度”的產(chǎn)品品質與細節(jié)； 價值點二：北京高端群體休閑、度假、居住較理想社區(qū)； 價值點三：優(yōu)惠的購房政策、便利的交通條件、合理的市場價格、完善的物業(yè)服務；價值點四：政策的影響，地塊價值將極速提升；3、依照傳統(tǒng)模式推廣可能遇到的問題:兩大問題導致了本案必須在推廣形式上有所突破。問題一：傳統(tǒng)的概念推廣與視覺影響方式，是否支撐項目的品牌形象和產(chǎn)品價格？問題二：缺乏系統(tǒng)與專業(yè)的社會輿論引導，在推廣節(jié)點上更缺乏強有力的項目爆發(fā)點，沒有形成足夠社會輿論與共識，難以形成“群體性”的品牌與價格的認同。東方夏威夷，除了形象廣告，更需要持續(xù)性的品牌與細節(jié)展現(xiàn)。 4、在決定媒體推廣戰(zhàn)略時，如何突破難點擴大優(yōu)勢？

3、 核心思路有以下三點： u “品牌地段景觀脫俗”，在推廣中形成項目不可復制的核心競爭力；u 因此我們提出：“絕版景觀+產(chǎn)品品質+脫俗魅力+板塊借力”的價值體系；u 最終決定了，“飽和攻擊持續(xù)解讀品牌提升”的推廣節(jié)奏。5、特別提醒:當前，從媒體的角度來看，以下兩點值得注意：一、當一個項目單價大大高于區(qū)域多數(shù)項目時，只能依靠產(chǎn)品本身所獨有的特點來創(chuàng)造價值賣點，而不是傳統(tǒng)的地段為王。二、海景融入園區(qū)的寶貴概念作足用盡，以保證東方夏威夷在燕郊區(qū)的標桿地位。二、推廣目標：在東方夏威夷的市場推廣過程中，應該達到以下幾點目的：目標明確針對清晰的目標客戶而推廣，做主動的引導而非被動的等待。形象區(qū)分絕對區(qū)分于目

4、前京東絕大多數(shù)項目的標桿地位和形象必須確立。品牌影響使“興達房地產(chǎn)開發(fā)公司”一直處于東方夏威夷營銷推廣的輿論核心，并成為東方夏威夷高調推廣最關注的對象。象征意義東方夏威夷的價值解讀：不僅是產(chǎn)品意義上的，更是生活意義上的，甚至是一種精神文化意義上的。第一階段：品牌爆發(fā)期目標：向地產(chǎn)界和置業(yè)者清晰地傳達這樣的信息“東方夏威夷”是什么？為什么？有什么？做什么？主打：品牌的建立宣傳策略：懸念新聞引爆京東，平面硬廣告和新聞為輔第二階段：產(chǎn)品深化期目標：配合項目的推廣進度，集中聚集和釋放項目的銷售點，以達成快速銷售的基本目的。主打：產(chǎn)品價值宣傳策略：持續(xù)特刊和新聞評論跟進第三階段：項目提升期目標：在繼續(xù)釋

5、放旺銷階段的客戶累積的基礎上，適當維護項目的銷售和品牌的均衡。主打：項目銷售動態(tài)信息和價值深入挖掘宣傳策略：平面硬廣、文字特刊和新聞評論基本相當三、推廣排期：階段日期宣傳形式內 容刊例價（萬元）優(yōu) 惠（萬元）3.11東方夏威夷景觀別墅三期開盤3.13500字新聞開盤報道3.29整版軟文+整版硬廣專題文章（2007，東方夏威夷，最值得期待的健康生活）+形象展示39.58518.8(出手活動)4.5人物專訪宋海君專訪（東方夏威夷升級地產(chǎn)品牌觀）19.7925配合4.12500字新聞專題文章（選擇京東N大理由）3.3配合4.25500字新聞開盤跟蹤報道續(xù)（客戶眼中的東方夏威夷）3.3配合5.31整版

6、專題東方夏威夷，再次引領京東健康居住帶19.79259.86.7整版專題海景生活風靡北京19.79259.86.14整版專題情景體驗健康生活方式19.79259.86.21500字新聞東方夏威夷魅力再現(xiàn)4.9配合半版豪華硬廣形象展示12.50558.1286第二階段6.28整版硬廣形象展示19.792512.86517.4500字新聞東方夏威夷成功為什么？3.3配合8.8北京奧運倒計時一周年8.9整版專題專題文章（奧運健康生活京東板塊領跑者）19.79259.8第三階段9.6整版專題東方夏威夷景觀別墅白皮書19.79259.89.27500字新聞3.3配合10.22500字新聞3.3配合合計212.03888.7937第四階段11活動項目報道注：依據(jù)項目參與北晚當月活動的深入程度12活動企業(yè)、項目報道、頒獎注：依據(jù)項目參與北晚當月活動的深入程度注：（1）全年版面總價值：212萬元；折后價