服務市場營銷講義

1、第一章 服務業(yè)：服務營銷的主體第一節(jié) 服務與服務業(yè)一、 服務、服務業(yè)的概念（一） 服務：在營銷學意義上，服務是一種可供銷售的活動，是以等價交換的形式為滿足企業(yè)、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務活動或物質(zhì)產(chǎn)品。（二） 服務業(yè)：指專門生產(chǎn)和銷售各種服務商品的生產(chǎn)部門和企業(yè)。狹義服務業(yè)：僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務業(yè)。廣義服務業(yè)：為社會提供各種各樣的服務活動，生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務商品的經(jīng)濟部門和經(jīng)濟組織，即第三產(chǎn)業(yè)。二、制造業(yè)的產(chǎn)品服務與服務業(yè)的關(guān)系：只有社會化、專業(yè)化的服務機構(gòu)才算服務業(yè)。如果發(fā)動機制造公司來提供檢修服務，那么檢修服務就是制造業(yè)活動的一部分；如果改動機的檢修

2、服務由另一個新興的、全球化和專業(yè)化的發(fā)動機檢修公司來提供，那么檢修服務就是服務業(yè)活動的一部分。第二節(jié) 服務業(yè)的作用現(xiàn)代經(jīng)濟和社會的發(fā)展在相當程度上取決于服務業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟發(fā)達國家的一個主要標志就是服務業(yè)在整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的比重比較大，大多數(shù)發(fā)達國家的這個比重超過60%。一、服務業(yè)與經(jīng)濟改革一國的經(jīng)濟體制與服務業(yè)的發(fā)展水平之間有一定的聯(lián)系。市場經(jīng)濟國家的服務業(yè)一般要比計劃經(jīng)濟國家發(fā)達得多。服務業(yè)的興旺發(fā)達與市場經(jīng)濟體制有密切的關(guān)系，兩者是相互促進的。（一）服務業(yè)與轉(zhuǎn)換企業(yè)的經(jīng)營機制發(fā)展服務業(yè)有利于轉(zhuǎn)換國有企業(yè)的經(jīng)營機制，使國有企業(yè)成為產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責明確、政企分開、管理科學、自主經(jīng)營和自負盈虧的法人

3、實體和市場主體。企業(yè)機制的轉(zhuǎn)換要抓“抓大放小”，對國有大中型企業(yè)進行公司制和股份制等所有制形式的改革，同時放開搞活國有中小企業(yè)，這需要服務業(yè)向國有企業(yè)提供相關(guān)服務，如資產(chǎn)評估、審計等。企業(yè)機制的轉(zhuǎn)換要面向市場，增強市場營銷能力，使企業(yè)真正成為市場主體。這需要服務業(yè)向企業(yè)提供促進企業(yè)市場營銷的服務，如市場調(diào)研、廣告等。企業(yè)機制的轉(zhuǎn)換需要加強技術(shù)創(chuàng)新和科學管理以增強競爭力。需要服務業(yè)提供技術(shù)咨詢、技術(shù)設計等服務。企業(yè)機制的轉(zhuǎn)換需要挑選好經(jīng)營者，需要服務業(yè)提供經(jīng)營者評估、人才中介等服務。企業(yè)機制的轉(zhuǎn)換需要實行人才流動，需要服務業(yè)提供人才信息、人才中介、人才培訓等服務。企業(yè)機制的轉(zhuǎn)換需要精簡企業(yè)內(nèi)部的

4、職能服務機構(gòu)，包括技術(shù)、財會、營銷、采購、保衛(wèi)等機構(gòu)，要分離企業(yè)與社會的職能，要重視引進專業(yè)化、社會化的服務。（二）服務業(yè)與培育市場：發(fā)展服務業(yè)有利于加快培育種類市場。市場包括商品市場和要素市場，而商品市場又包括消費品市場和生產(chǎn)資料市場，要素市場又包括金融市場、房地產(chǎn)市場、勞動力市場、技術(shù)市場、信息市場等。所有這些市場的培育，都離不開服務業(yè)的發(fā)展。（三）服務業(yè)與建立社會保障制度：發(fā)展服務業(yè)有利于建立社會保障制度。（四）服務業(yè)與轉(zhuǎn)換服務：發(fā)展服務業(yè)有利于轉(zhuǎn)換政府機構(gòu)的職能。二、服務業(yè)與經(jīng)濟增長服務業(yè)對各國經(jīng)濟的增長都具有不可忽視的作用。（一）發(fā)展服務業(yè)有利于增加勞動投入。在三大產(chǎn)業(yè)中，服務業(yè)擇業(yè)

5、的余地最大，適合各種年齡、學歷、閱歷、各種層次的人的就業(yè)，吸納勞動力的能力最強。（二）發(fā)展服務業(yè)有利于增加資本投入。（三）發(fā)展服務業(yè)有利于知識進步，包括技術(shù)進步和管理進步（四）發(fā)展服務業(yè)有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。三、服務業(yè)與社會發(fā)展經(jīng)濟改革和社會增長， 是社會發(fā)展的物質(zhì)基礎，但不是社會發(fā)展的全部。社會發(fā)展還包括社會生活質(zhì)量、社會精神文明程度和社會控制程度的提高。服務業(yè)對整個社會的全面發(fā)展，綜合發(fā)展和協(xié)調(diào)發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。（一） 發(fā)展服務業(yè)有利于提高社會生活質(zhì)量（二） 發(fā)展服務業(yè)有利于提高社會精神文明的程度。（三） 發(fā)展服務業(yè)有利于提高社會控制的程度。第三節(jié) 服務業(yè)的種類我國在作GNP統(tǒng)計時對服務

6、業(yè)層次的劃分為四個層次：1、流動服務業(yè)；2、生產(chǎn)和生活服務業(yè)；3、精神和素質(zhì)服務業(yè)；4、公共服務業(yè)。流通服務業(yè)、生產(chǎn)和生活服務業(yè)一般是營利利服務業(yè)，而精神和素質(zhì)服務業(yè)、公共服務業(yè)一般是非營利性服務業(yè)。一、流通服務業(yè)（一）構(gòu)成：即為商業(yè)、物流、客流（人流）、信息流服務的行業(yè)。包括商業(yè)、倉儲業(yè)、運輸業(yè)、交通業(yè)、郵政業(yè)和電訊業(yè)等。（二）特點：物質(zhì)性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。由于交通業(yè)對國土資源的敏感性和由此帶來的自然壟斷性，因此，交通業(yè)的服務生產(chǎn)和服務營銷受到國家的干預。交通業(yè)的服務營銷必須重視政府干預這個因素。郵政業(yè)是流通服務業(yè)中公益性最強和營利性最弱的一個產(chǎn)業(yè)。中國郵政業(yè)的主業(yè)即信函投遞是全行業(yè)虧損的，要靠

7、國家補貼。因此，郵政業(yè)的服務營銷往往與政府的服務營銷是密切相關(guān)的。各流通服務業(yè)之間具有高度的關(guān)聯(lián)性。（P13 圖1-1）二、生產(chǎn)和生活服務業(yè)（一）構(gòu)成：（1）生產(chǎn)（或以生產(chǎn)為主的）服務行業(yè)；（2）生活（或以生活為主的）服務行業(yè)；（3）生產(chǎn)和生活兼顧的服務行業(yè)。生產(chǎn)服務業(yè)：B2B，包括金融業(yè)、技術(shù)服務業(yè)、咨詢業(yè)、廣告業(yè)、商務展覽業(yè)、會計事務業(yè)等。生活服務業(yè)：B2C，包括旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、美容業(yè)、洗染業(yè)、洗理業(yè)、家庭服務業(yè)等。生產(chǎn)和生活兼顧的服務行業(yè)：包括保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、房屋裝修業(yè)、租賃業(yè)、職業(yè)介紹、修理業(yè)、律師事務所等。（二）特點：與流通服務業(yè)相比，物質(zhì)性要弱一些，精神性要強一些。各生產(chǎn)

8、和生活服務業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性不如流通服務業(yè)。生產(chǎn)和生活服務業(yè)有一點是與流通服務業(yè)相同的，即營利性。生產(chǎn)和生活服務業(yè)的交易更具有信息不對稱性。信息不對稱的交易容易產(chǎn)生價格不誠信行為。（三）生產(chǎn)服務業(yè)與生活服務業(yè)的比較（P15 表1-2）生產(chǎn)服務業(yè)的客戶較少，但與客戶的關(guān)系較持久。因此，生產(chǎn)服務業(yè)更重視關(guān)系營銷。生活服務業(yè)的顧客較多，但與顧客的關(guān)系較短暫，因此，生活服務業(yè)更重視大規(guī)模、高效率的營銷。生產(chǎn)服務業(yè)的行業(yè)門類相對較少，但每一個行業(yè)的服務品種較多。而生活服務業(yè)的行業(yè)門類較多，但每一個行業(yè)的服務品種較少。生產(chǎn)服務業(yè)的服務比較知識化或信息化。因此，生產(chǎn)服務業(yè)的營銷更要重視知識營銷和信息營銷。生活服

9、務業(yè)比較情感化，或比較休閑化、文化化。各生產(chǎn)服務業(yè)行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性總體上雖不如流通服務業(yè)強，但比生活服務業(yè)強。三、精神和素質(zhì)服務業(yè)（一）構(gòu)成：分為精神服務業(yè)和身體素質(zhì)服務業(yè)兩大類。精神服務業(yè)，是滿足人們精神享受和提高精神素質(zhì)需要的服務業(yè)，如教育、文藝、科學、新聞傳媒、出版、公共圖書和博物等。身體素質(zhì)服務業(yè)：是滿足人們增強體質(zhì)需要的服務業(yè)，如體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境保護等。（二）特點：1、精神性。精神服務的核心價值在于創(chuàng)新。創(chuàng)新是精神服務業(yè)營銷的主題。需要指出的是：精神服務業(yè)存在一個“營銷悖論”的問題。精神產(chǎn)品或精神服務本質(zhì)上是“反營銷”的。因為真正的精神產(chǎn)品或服務都不是為交換而生產(chǎn)的。2、子行業(yè)門

10、類的多樣性。精神和素質(zhì)服務業(yè)在營銷中更要重視子行業(yè)的專業(yè)化、特色化營銷。3、公益性和非營利性。一切精神只能交流不能交換，因為精神不具有不可剝離性，而一切可交換的東西必須是可剝離的。既然精神不能交換，就不能拿它營利。因此，精神服務本質(zhì)上是公益的、非營利的。但由于市場經(jīng)濟體制的影響，現(xiàn)代精神和素質(zhì)服務業(yè)也開始部分地、不同程度地進入交換領域，并由此出現(xiàn)非營利性和營利性兼顧的趨勢。四、公共服務業(yè)（一）構(gòu)成：政府機構(gòu)、軍隊、警察等。政府機構(gòu)是公共服務業(yè)的核心。公共服務已經(jīng)成為現(xiàn)代政府的核心職能。（二）特點：1、完全的公益性和非營利性。2、對公益性服務業(yè)的滲透性，即政府的公共服務很多是滲透在其他公益性服務

11、之中的。（如教育、科學、文藝、公共圖書和博物等）第二章 服務特征與服務營銷框架第一節(jié) 服務特征 一、服務的無形性服務無形性的一個表現(xiàn)是服務與實物所有權(quán)無關(guān)。一切服務交易實質(zhì)上都不發(fā)生實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因為無形的東西只能享用，不能占有。服務無形性的另一個表現(xiàn)是服務的主觀體驗性。不同服務的無形性程度不同，一般來說，精神性較強的服務的無形性程度較高，而物質(zhì)性較強的服務的無形性程度較低。信息消耗型服務的抽象性程度較高，而能量消耗型服務的抽象性程度較低。二、服務的不可分性也稱服務的同時性，指服務的生產(chǎn)與消費是同時進行的。服務的核心價值在服務機構(gòu)與顧客的接觸中產(chǎn)生。服務生產(chǎn)完全離不開服務消費。以人為直接對

12、象的服務的不可分的程度較高，而以物為直接對象的服務的不可分程度較低。三、服務的異質(zhì)性也稱易變性或不穩(wěn)定性，指服務的質(zhì)量是多變或易變的，是隨不同的服務交易而變的，缺乏一致性和穩(wěn)定性。一方面，同一服務人員所提供的服務可能會有不同的水準；另一方面，顧客本身的因素（如知識水平、興趣和愛好等）也直接影響服務的質(zhì)量和效果。1、 服務的異質(zhì)性表現(xiàn)在服務質(zhì)量可能隨服務交易的地點不同而變。2、 服務的異質(zhì)性表現(xiàn)在服務質(zhì)量可能隨服務交易的時間不同而變3、 服務的異質(zhì)性表現(xiàn)在服務質(zhì)量可能隨服務人員不同而變4、 服務的異質(zhì)性表現(xiàn)在服務質(zhì)量可能隨顧客不同而變服務的異質(zhì)性與服務的無形性是有內(nèi)在聯(lián)系的，它無形性引起的必然結(jié)

13、果。服務的異質(zhì)性也是服務的不可分性引起的必然結(jié)果。一般來說，復雜或無形性較強的服務的易變性程度較高，簡單或無形性弱的服務的易變性程度較低。另外，服務易變性程度的高低與不可分性程度的高低呈正相關(guān)。四、服務的易逝性指服務的不可再生性、不可儲存性和浪費性。服務的易逝性與服務的無形性、不可分性和異質(zhì)性之間也是相聯(lián)系的。第二節(jié) 服務特征對服務營銷的影響服務的四大特征對服務營銷具有雙重影響。服務特征一方面給服務營銷帶來產(chǎn)品營銷較少遇到的問題或困難，即負面影響；另一方面也給服務營銷帶來積極的作用，即正面影響。一、無形性對服務營銷的影響（一）負面影響1、服務質(zhì)量較難控制2、服務創(chuàng)新優(yōu)勢較難保持。3、服務中間商

14、的服務容易走樣4、服務的溝通促銷較困難。制造業(yè)的廣告、展示和人員推銷等直接涉及產(chǎn)品形象的溝通促銷手段，在服務業(yè)難以有效地采用。5、服務定價缺乏成本依據(jù)。（二）無形性的正面影響1、服務有吸引人的神秘性。神秘性較強的服務可以節(jié)約營銷投入，服務的神秘性來源于人的技巧。2、推動技巧營銷。無形的服務沒有專利，只有專有技術(shù)（或訣竅）。這些具有抽象美的東西是服務業(yè)吸引市場的核心競爭力。人的技巧或?qū)Ｓ屑夹g(shù)在服務業(yè)可以比在制造業(yè)發(fā)揮更大、更直接的營銷作用。服務營銷可以充分利用人的技巧增強對市場的吸引力，而人的技巧也可以在服務業(yè)得到更廣泛的應用和發(fā)展。人的技巧或?qū)Ｓ屑夹g(shù)在服務業(yè)比制造業(yè)更重要和有用，一個主要原因是

15、因為服務業(yè)的分工程度不如制造業(yè)，因此服務業(yè)中人掌握專有技術(shù)或服務技巧的程度和重要性高于制造業(yè)。在服務營銷中，服務的技巧性與服務的神秘性是正相關(guān)的。服務技巧是服務神秘性的來源或內(nèi)在原因，而服務神秘性是服務技巧的內(nèi)在表現(xiàn)。3、推動人員營銷。服務無形性促使服務營銷更重視人的因素和發(fā)揮人的能動作用。4、推動品牌營銷。服務的無形性促使服務營銷比產(chǎn)品營銷更重視品牌的作用，服務品牌比產(chǎn)品品牌具有更大的營銷作用，消費者對服務品牌的忠誠度一般高于對產(chǎn)品品牌的忠誠度。二、不可分性對服務營銷的影響（一）不可分性的負面影響1、服務人員需要兼任營銷。2、服務接觸存在負面效應。即個別服務接觸給顧客帶來不良的感知會影響顧客

16、對整個服務質(zhì)量的感知。因此，服務接觸存在“一著不慎，滿盤皆輸”的風險，而且存在不同服務環(huán)節(jié)反差較大的風險。3、服務的整體配合比較難。4、顧客的參與使服務過程變得復雜。（1）有的顧客對自己在服務中的角色定位不清楚；（2）有的顧客不積極配合服務者，因而達不到服務效果；（3）有的顧客不懂怎么配合服務生產(chǎn)；（4）有的顧客不善于溝通、交際，影響服務質(zhì)量；（5）服務人員與顧客的關(guān)系、顧客與顧客的關(guān)系也對服務營銷有很大的影響。5、服務的規(guī)模受到限制（二）不可分性的正面影響1、提供營銷的原動力。服務的生產(chǎn)與消費不可分，推動服務生產(chǎn)者不斷直接關(guān)心和滿足顧客的需要，而關(guān)心和滿足顧客的需要是營銷的核心觀念。2、推動

17、服務人員與顧客之間的互動營銷。3、推動關(guān)系營銷。服務者與顧客之間會建立一種生產(chǎn)協(xié)作關(guān)系，這需要服務者和顧客長期相處或保持關(guān)系。而制造業(yè)的顧客由于沒有參與產(chǎn)品生產(chǎn)，因此對產(chǎn)品品牌的忠誠度缺乏像服務生產(chǎn)參與者那樣的感情基礎。顧客有時能原諒服務過錯或愿意部分承擔服務過錯，另外對服務價格的敏感程度一般低于對產(chǎn)品價格的敏感程度。4、推動內(nèi)部營銷。由于服務的不可分性，服務的外部營銷要求服務的互動營銷，而服務的互動營銷要求服務的內(nèi)部營銷。5、推動口碑營銷6、推動短渠道營銷。服務的不可分性要求服務機構(gòu)盡量接近或直接接觸顧客，促使服務業(yè)縮短營銷渠道，更多地采用直銷渠道、特許經(jīng)營和零售渠道等比較短的渠道。三、異質(zhì)

18、性對服務營銷的影響（一）負面影響1、服務質(zhì)量管理的成本較高。由于服務質(zhì)量可能隨交易的時間、服務人員、顧客的變化而變化，因此會增加質(zhì)量管理的成本。2、服務品牌較難樹立。3、服務廣告較難承諾。4、服務渠道拓展較難。（二）正面影響1、推動服務創(chuàng)新：不利的變化叫干擾，有利的變化叫創(chuàng)新。2、推動差異化營銷。如差價營銷。3、推動個性化營銷，以滿足顧客的差異性或個性需要。個性化營銷一般需要追加成本，這常常通過向顧客收取小費的形式獲取補償。4、促進服務營銷的靈活性和創(chuàng)造性。四、易逝性對服務營銷的影響（一）負面影響1、服務等候2、服務實績考核困難。服務質(zhì)量的問題容易被“抹去”，服務好的人服務人員的行為表現(xiàn)容易被

19、“抹殺”。還使得服務投訴比產(chǎn)品投訴更難處理。3、服務供求矛盾難以調(diào)節(jié)。服務的不可儲存性使服務業(yè)無法利用庫存來調(diào)節(jié)供求矛盾，忙閑不均，需求波動性較大。（二）正面影響1、推動時效營銷。服務的易逝性或浪費性使服務業(yè)的時間價值比制造業(yè)更大。2、推動集約營銷。服務業(yè)的空間價值比制造業(yè)更大，更講究服務地點的選擇和服務場所空間的利用率。四、推動合作營銷，即服務營銷商之間為了分享時間和空間資源而進行的合作營銷。第三節(jié) 基于服務特征的服務營銷策略一、早期服務營銷理論框架（略）二、增強服務特征正面影響和減弱服務特征負面影響的營銷維度（一）增強服務特征正面影響的營銷維度1、服務的技巧化。包括4個方面：服務技能、服務

20、知識、服務專業(yè)化和服務文化。2、服務的關(guān)系化：包括服務接觸（互動）、服務關(guān)系和內(nèi)部營銷3、服務的差異化：包括服務個性化、服務特色和服務創(chuàng)新4、服務的效率化：包括服務時效、服務集約和服務合作。（二）減弱服務特征負面影響的營銷維度1、服務的有形化：包括服務環(huán)境、服務品牌、服務承諾和服務價格2、服務的可分化：包括服務自助化、服務渠道化和服務網(wǎng)絡化3、服務的規(guī)范化：包括服務理念、服務標準和服務可控化4、服務的可調(diào)化：包括服務時間調(diào)節(jié)、服務地點調(diào)節(jié)和服務價格調(diào)節(jié)。第三章 服務技巧化營銷第一節(jié) 技能營銷一、含義：服務技能，指利用服務人員服務的熟練程度、技藝、能力等來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮技能在服務營銷中

21、的作用。二、要素：包括服務能見度調(diào)節(jié)、技能定價、技能培訓、技能競賽和技能激勵等要素。（一）服務能見度調(diào)節(jié)。服務機構(gòu)有一條能見度線，即在服務過程中服務機構(gòu)能直接被顧客看到或感知的部分與其余部分的分界限。服務技能層次高的服務業(yè)，一般能見度比較小，給人一種心理上的神秘感。服務技能層次低的服務業(yè)，一般能見度比較大，缺乏神秘感，但給人心理上的參與感、接近感和可靠感。服務營銷可以利用這種心理，通過調(diào)節(jié)服務能見度來提高服務技能的營銷吸引力。1、減小服務能見度。服務層次較低的服務減小服務能見度，提高服務技能的層次和營銷吸引力。2、增大服務能見度。服務層次較高的服務適當增大服務能見度，可以增強顧客對服務的參與感

22、、接近感和可靠感，從而提高營銷吸引力。（二）技能定價：利用技能溢價因素，進行技能差價和技能調(diào)價營銷。1、技能差價：按不同的服務技能層次和水平收取不同的服務費。2、技能調(diào)價：按技能水平的高低調(diào)節(jié)服務定價。（三）技能培訓（四）技能競賽（五）技能激勵：物質(zhì)獎勵和評定職稱三、技能營銷的作用（一）增強服務的神秘性（二）促進服務的品牌營銷。服務技能與服務品牌的知名度一般呈正相關(guān)關(guān)系。（三）支持承諾營銷（四）促進差異化營銷。服務營銷是差異化營銷的基礎。（五）獲得技能溢價第二節(jié) 知識營銷一、含義：服務知識指與服務有關(guān)的知識或信息，包括科技知識、社會知識、文化知識。知識營銷：旨增強服務的知識化程度，用知識來吸引

23、和滿足顧客的需要，充分發(fā)揮知識作用的營銷。二、知識營銷的作用（一）提高服務技能的層次。服務知識是服務技能的基礎，服務的知識成分及比重決定著服務技能層次的高低，兩者的關(guān)系呈正相關(guān)。（二）增加服務質(zhì)量的保證性三、知識營銷的要素（一）顧客教育：在服務營銷中向顧客介紹和傳授與服務有關(guān)的知識，以提高顧客對服務生產(chǎn)的配合程度和對服務的享受程度。如證券、小湯包（二）硬件技術(shù)：提高服務設施和環(huán)境等硬件的科技（知識）含量。如公交站臺、電影（三）信息咨詢。在服務營銷中，一家服務機構(gòu)提供的信息越多，信息的質(zhì)量越高，它在顧客心目中的可信性或權(quán)威性就越強。服務機構(gòu)提供信息有助于降低機構(gòu)與顧客之間的信息不對稱程度，從而降

24、低交易成本和促進交易。如房地產(chǎn)、旅游。（四）提高服務人員的知識素養(yǎng)。重視服務人員的學歷、基礎知識和知識面。第三節(jié) 專業(yè)化營銷一、含義：指通過培訓，提高服務人員的專業(yè)化水平，使他們獲得專業(yè)資格證書，并充分發(fā)揮專家的作用，用專業(yè)性、權(quán)威性和保證性的服務吸引顧客和提高服務機構(gòu)的專業(yè)信譽的服務營銷。二、作用（一）促進服務規(guī)范化營銷。（二）促進服務品牌的創(chuàng)立（三）增強服務質(zhì)量的保證性（四）促進內(nèi)部營銷，激勵員工。三、專業(yè)化營銷的要素（一）專業(yè)資格（二）專家作用（三）專業(yè)化管理。服務的專業(yè)化，不僅是一般服務人員的專業(yè)化，更重要的是服務管理人員的專業(yè)化。第四節(jié) 文化營銷一、含義：文化營銷指挖掘和弘揚本產(chǎn)業(yè)的

25、文化內(nèi)涵，重視服務的文化包裝和文化促銷，將文化融入服務的服務營銷。二、作用（一）促進服務品牌的發(fā)展。文化是服務品牌的核心內(nèi)容之一，向顧客傳播服務文化可以使顧客加深對服務品牌文化內(nèi)涵的理解，從而增強對服務品牌的興趣。（二）適應服務消費流行的風潮的需要（三）增強服務營銷的情感力量。因為文化具有審美價值，而任何審美價值的背后都是情感。（四）促進服務業(yè)的合作營銷。非文化產(chǎn)業(yè)可以通過與文化產(chǎn)業(yè)的合作營銷吸引合作伙伴的專業(yè)優(yōu)勢，而文化產(chǎn)業(yè)也可以在合作中擴大創(chuàng)收。（五）促進服務業(yè)的環(huán)境營銷，使環(huán)境更加高雅。三、文化營銷的要素（一）弘揚產(chǎn)業(yè)文化，包括宏觀產(chǎn)業(yè)文化和微觀產(chǎn)業(yè)文化。服務業(yè)在營銷中弘揚宏觀產(chǎn)業(yè)文化，

26、不僅可以更好地鎖定源頭市場，而且可以用以拓展區(qū)際市場和國際市場，也可以借助宏觀產(chǎn)業(yè)文化的影響力而節(jié)省自己的營銷費用。（二）文化包裝：塑造文化環(huán)境或氛圍。包括歷史文化、都市文化、鄉(xiāng)土文化、民族文化等。文化類型適用企業(yè)歷史文化老字號服務企業(yè)都市文化大城市的服務企業(yè)鄉(xiāng)土文化異地營銷的服務機構(gòu)民族文化以民族性消費群為目標市場的服務企業(yè)（三）文化促銷1、舉辦文化節(jié)。優(yōu)點：真實性、聚集性、交流性、參與性、社會性2、非文化產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的文化合作營銷。第四章 服務關(guān)系化營銷第一節(jié) 關(guān)系營銷一、含義：在某一盈利點上，建立、維持并強化同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實現(xiàn)有關(guān)各方的目標。三個要點：（1）關(guān)系營銷的利

27、潤率應從長期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量。（2）除了顧客關(guān)系，還需要同其他有關(guān)方面建立并維持長期關(guān)系，包括供應商、零售商、分銷商、金融機構(gòu)等。（3）包括建立新的關(guān)系、維持和強化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴大關(guān)系的范圍。關(guān)系營銷與交易營銷相比，主要有長期性、互動性、過程性和價格非敏感性等特點。比較內(nèi)容營銷類型交易營銷關(guān)系營銷營銷獲利的期限顧客關(guān)系時間性營銷手段營銷的重點營銷適合的市場短期短暫、間斷4P，賣方主動產(chǎn)出非耐用消費品長期長期、持續(xù)4C，買賣雙方互動過程耐用消費品，中間產(chǎn)品，服務二、關(guān)系營銷的作用（一）增加顧客的利益1、創(chuàng)造價值，關(guān)系營銷有利于增加顧客感知的服務效用，而且服務機構(gòu)對老顧客采取優(yōu)

28、惠政策也直接降低了顧客的成本。2、帶來特殊利益。如可以增強顧客對服務質(zhì)量的可預期性，也可以減少因初次打交道付出的溝通成本，還能更好地滿足顧客個性化的需要。3、節(jié)約消費決策的成本?？梢愿纳祁櫩拖M決策的約束條件和生活質(zhì)量。4、滿足社交需要。（二）增加服務商的利益1、穩(wěn)定顧客隊伍2、增加收益3、節(jié)約成本?？梢怨?jié)約啟動成本和服務運行成本。4、促進口碑宣傳5、穩(wěn)定員工隊伍三、關(guān)系營銷的要素（一）服務市場細分。指按某種特征將顧客分類。市場細分的目的是選擇目標市場，進行市場定位。市場細分、目標市場和市場定位是關(guān)系營銷的基礎。服務市場細分的特點：個性化和兼容性。服務市場細分的程度比較高，甚至可以細分到人，即

29、達到個性化。但由于服務產(chǎn)品的不可分性，在服務機構(gòu)的服務中，不同細分的顧客可能在同一家服務機構(gòu)接受服務。這就要求服務機構(gòu)在對顧客進行細分時考慮到不同細分市場的兼容性。服務機構(gòu)細分市場的兼容性越強，這家服務機構(gòu)的營銷可能越容易，服務成本可能就越低。（二）服務關(guān)系層次策略層次關(guān)系營銷中的關(guān)系營銷導向服務顧客化的程度第一營銷組合要素差異化競爭潛力123財務性關(guān)系社交性關(guān)系結(jié)構(gòu)性關(guān)系無個性顧客有個性顧客有個性顧客低中高價格人際交流服務過程小中大1、財務性關(guān)系營銷：利用財務（經(jīng)濟）手段建立和保持顧客關(guān)系。把顧客看作“經(jīng)濟人”。缺點：易被競爭對手模仿。從中長期看，單靠財務手段的刺激作用是不夠的，關(guān)鍵是實行財

30、務關(guān)系傾斜，即把重點放在現(xiàn)有顧客身上，尤其是忠誠顧客。作用：有利于保持現(xiàn)有顧客的關(guān)系。2、社交性關(guān)系營銷：將財務手段和社交手段結(jié)合起來。特點：把顧客看作是無個性“經(jīng)濟人”和有個性“社會人”的混合體，不但用價格更要用人際交流手段建立和保持顧客關(guān)系。在層次較高和專業(yè)性較強的服務業(yè)中用得較為普遍。社交性關(guān)系營銷的一種方式是公開表揚好顧客，在B2B營銷中尤其重要。社交性關(guān)系營銷最主要的方式是建立社交性顧客組織，不僅有利于保持服務機構(gòu)與顧客之間的關(guān)系，也有利于建立和保持顧客組織之間的關(guān)系。優(yōu)點：較難被競爭對手模仿，持續(xù)時間較長，將財務關(guān)系與社交關(guān)系相結(jié)合，既可以獲得短期的營銷效果，又可以獲得中長期的營銷

31、效果。3、結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷：用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。結(jié)構(gòu)性手段，也稱整合手段，指將顧客整合到服務過程中的營銷手段。如將手機用戶整合到通信公司的服務網(wǎng)上。優(yōu)點：最難模仿，競爭優(yōu)勢可持續(xù)的時間最長。（三）顧客關(guān)系管理1、顧客數(shù)據(jù)庫管理2、顧客投訴管理。（1）轉(zhuǎn)變對投訴的看法，不滿意的顧客愿意投訴，說明他們對該服務機構(gòu)還沒有“絕望”，因此，應建立一個高度關(guān)注投訴、認真聽取投訴的積極處理投訴的機制。（2）盡量在前臺解決問題。前臺人員處理投訴和解決問題的能力，是服務機構(gòu)關(guān)系營銷的核心能力之一。（3）迅速解決問題。（4）授權(quán)前臺人員處理問題。（5）從補救中吸取教訓，找到服務中一引起系統(tǒng)

32、性偏差及其原因，從而有利于改進服務質(zhì)量。第二節(jié) 互動營銷一、含義：也稱實時營銷，指在服務人員與顧客之間實際的相互接觸中的關(guān)系營銷，是服務實時操作中的關(guān)系營銷。作為互動營銷的交際與人們平時的交際有本質(zhì)的區(qū)別。人們平時的交際是真實的人際交易，而互動營銷的交際是角色的交際，即代理人角色的交際。二、互動營銷的作用：互動營銷的實時操作，具有關(guān)系營銷的作用，還具有實現(xiàn)服務質(zhì)量、兌現(xiàn)服務承諾、演練服務技巧和促進差異化營銷等作用。三、互動營銷的要素：（一）服務人員：是服務本身，是服務機構(gòu)的化身，是服務營銷人員服務質(zhì)量有5個維度：可靠性、反應性、保證性、關(guān)懷性和有形性，這些都與一線人員的素質(zhì)有關(guān)。（二）服務角色

33、化：要求服務機構(gòu)讓一線人員在服務過程中忘我地進入角色，將服務過程變成演劇過程。進入角色是指：一線人員的儀表、語言、行為舉止都達到服務機構(gòu)所設計的角色規(guī)范的要求；一線人員必須忘我，嚴格按“角色”規(guī)范要求自己；一線人員要引導顧客也進入角色。（三）顧客參與顧客既是服務消費者，又是服務生產(chǎn)者，對服務生產(chǎn)的質(zhì)量和效率產(chǎn)生影響。同一家服務機構(gòu)提供的同樣的服務對不同顧客會產(chǎn)生不同的質(zhì)量和效果，這與不同顧客參與服務生產(chǎn)的程度不同有關(guān)。顧客參與服務生產(chǎn)的程度，除與顧客本身的個性有關(guān)，還與服務生產(chǎn)的特征有關(guān)：第一， 顧客參與服務生產(chǎn)的程度與服務的標準化程度呈負相關(guān)。第二， 顧客參與服務生產(chǎn)的程度與服務的自動化程度

34、呈正相關(guān)。第三， 顧客參與服務生產(chǎn)的程度與其投入有關(guān)。低參與度的顧客的投入單一，只管付費；而高參與度的顧客的投入多樣，包括金錢、時間、勞動力等。2、顧客參與對服務質(zhì)量的影響。顧客有效的參與行為是保證服務質(zhì)量和滿意度的必要條件。三種對提高服務質(zhì)量貢獻較大的顧客參與行為：（1） 顧客向服務機構(gòu)或服務人員提問。（2） 顧客具有保證服務質(zhì)量的責任感。（3） 顧客投訴。3、影響顧客參與行為有效性的因素包括服務機構(gòu)和顧客兩方面的因素。從顧客方面看，主要有顧客的素質(zhì)、顧客的參與興趣和顧客之間的關(guān)系等因素。4、顧客形象顧客形象是服務的一種有形提示或有形線索。顧客行為文明、規(guī)范，表示服務質(zhì)量較好。服務機構(gòu)可以設

35、計顧客形象規(guī)范，并通過顧客教育引導顧客遵守這種形象規(guī)范。5、顧客組合：指多個同時參與某項服務的不同顧客（或市場細分）的成分（結(jié)構(gòu)）關(guān)系。顧客組合管理的一般策略是：求同、存異。其中求同策略是主要的。服務機構(gòu)加強顧客有效參與服務生產(chǎn)的策略主要是發(fā)展顧客自助服務、進行顧客教育和管理顧客組合。第三節(jié) 內(nèi)部營銷一、含義：指服務機構(gòu)向內(nèi)部人員提供良好的服務和加強與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外開展外部營銷的關(guān)系營銷。包含兩個要點：（1）服務機構(gòu)的員工是內(nèi)部顧客，服務機構(gòu)的部門是內(nèi)部供應商。（2）所有員工一致地認同服務機構(gòu)的任務、戰(zhàn)略和目標，并在對顧客的服務中成為服務機構(gòu)的忠實代理人。內(nèi)部營銷在操作層面上

36、也可以看作企業(yè)管理層與員工之間的互動營銷。管理層與員工通過互動營銷而互相吸引。二、內(nèi)部營銷的作用：1、主要作用是促進外部營銷。2、還有提高服務技巧、提高服務形象、支撐服務承諾、促進文化營銷、促進服務創(chuàng)新等作用。三、內(nèi)部營銷的要素（一）人員招聘內(nèi)部營銷的起點是人員招聘，主要考察應聘者的服務興趣和服務能力，考察的方式可以是模擬測試或短期試用。吸引和招聘人才的營銷技巧：1、 與潛在的人才溝通，如大學校園，提高服務機構(gòu)在這些潛在的人才中的知名度。2、 鼓勵現(xiàn)有員工參與人才招聘，從中發(fā)展人才和發(fā)展人才網(wǎng)3、 每一崗位吸引多個候選人才應聘，以便好中求好。4、 吸引和招聘具有不同閱歷、不同背景的人才，以適應

37、顧客多樣化的趨勢。（二）人員發(fā)展1、人員培訓：是提高服務人員的服務興趣和服務能力的主要途徑。一是服務行業(yè)的人員流動率高，新手需要培訓；另外，服務機構(gòu)在向外地區(qū)拓展網(wǎng)點時，需要培訓當?shù)厝恕?、向人員授權(quán)。使一線人員可以迅速回應和滿足顧客特殊的、個性化的需要，可以迅速回應不滿意顧客的投訴和采取補救措施；可以使一線人員獲得尊重或社會地位方面的滿足，可以轉(zhuǎn)變一線人員對顧客的尊重和責任感，可以提高一線人員參與服務改進或創(chuàng)新的積極性。3、提供團隊環(huán)境。團隊環(huán)境可以提高服務人員之間的合作，使服務人員可以從其他服務人員那里獲得更多的支持，可以鼓舞人員士氣，還可以增加人員之間相互學習、相互帶動的機會。（三）內(nèi)部

38、支持1、考核內(nèi)部服務質(zhì)量2、改善服務環(huán)境3、建立服務導向的組織體制。這是支持一線人員的根本措施。傳統(tǒng)的組織體制是管理導向，即從上而下的管理關(guān)系，而服務導向的組織體制是變管理關(guān)系為服務關(guān)系，是倒金字塔式的組織體制。P98圖4-4（四）留住人才。包括加強服務理念的灌輸、制定人才政策和重獎優(yōu)秀人才。第五章 服務差異化營銷第一節(jié) 個性化營銷一、含義：指服務機構(gòu)為滿足顧客（或顧客群）的個性化需要而提供個性化服務的差異化營銷。對顧客來說的個性化服務，對服務機構(gòu)來說就是特殊化服務和多樣化服務。個性化服務可分為兩類：被動性個性化服務和主動性個性化服務。被動性個性化服務：指由顧客提出個性化服務需求后，再由服務機

39、構(gòu)提供的服務。其主要特點是隨機性和非常規(guī)性。主動性個性化服務：指服務機構(gòu)在了解顧客個性化需要的基礎上有計劃和有準備地提供的服務。二、個性化營銷的作用（一）開拓新市場（二）促進服務創(chuàng)新（三）提高服務技巧（四）培養(yǎng)忠誠顧客。個性化服務實際上也是一種關(guān)系化服務或關(guān)系營銷，它一般體現(xiàn)社交性關(guān)系營銷和結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷。（五）實行差價營銷。個性化營銷是實行差價營銷和獲取差價收益的一個基礎。三、個性化營銷的要素：（一）顧客細分（二）了解顧客需要餐飲消費者分類：便利型、求廉型、求實型、求新型、情感型、社交型、商務型、習慣型。馬斯洛的需要5層次框架：生理、安全、交往、尊重和自我價值實現(xiàn)（三）應變服務：1、靈活服務

40、：為盡可能地滿足顧客的非常規(guī)需要而提供的非常規(guī)或突破常規(guī)的服務。2、機敏服務：為解決顧客遇到的意外問題而提供的服務提供應變服務要注意三個問題：一是要對一線人員授權(quán)，二是服務價值鏈上的各個服務環(huán)節(jié)應當在保持協(xié)調(diào)一致，否則個別環(huán)節(jié)的刻板，會影響整個服務機構(gòu)的應變形象，三是應變服務應當適度，否則可能使服務管理失控。（四） 細微服務，關(guān)注細節(jié)。第二節(jié) 特色營銷 一、含義：指服務機構(gòu)提供的具有服務特色的差異化營銷。包括服務理念、服務人員、服務對象（顧客）、服務環(huán)境等。二、作用：創(chuàng)立品牌、保護專有技巧、拓展渠道（利用特許代理來拓展網(wǎng)點和市場）和指導環(huán)境設計三、特色營銷的要素（一）專業(yè)特色：為專業(yè)性顧客群細

41、分服務的特色。專業(yè)特色可以更好地發(fā)揮服務機構(gòu)在服務技巧化或?qū)I(yè)化方面的優(yōu)勢，關(guān)鍵在于掌握專業(yè)技巧。專業(yè)特色也可以由不同專業(yè)或行業(yè)的交叉或復合形成。（二）技巧特色：獨特的或奇特的技巧。易被模仿，需要不斷進行技巧創(chuàng)新。（三）人員特色（四）顧客特色（五）時間特色（六）原產(chǎn)地特色，如“四川火鍋”（七）理念特色：在宣傳促銷時傳達的服務理念（包括主題）。（八）環(huán)境特色服務的特色營銷要注意的問題：1、 服務特色要到位2、 要解決企業(yè)特色與行業(yè)標準化的矛盾3、 要注意形成服務特色的成本。第二節(jié) 創(chuàng)新營銷 一、含義：用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、技巧和要素。二、作用：建立服務特色、保

42、持服務競爭力、帶動服務技巧的提高、刺激服務消費、促進個性化營銷。三、創(chuàng)新營銷的要素（一）創(chuàng)新類型1、全新型服務創(chuàng)新：指在服務內(nèi)容和方式上與原有服務完全不同。如電子商務2、替代型服務創(chuàng)新：用新的服務手段替代原有服務手段。如自動取款機3、延伸型服務創(chuàng)新：指在原有服務的延伸領域（或相關(guān)領域）開發(fā)不同于原有服務的服務創(chuàng)新。如銀行理財產(chǎn)品4、拓展型服務創(chuàng)新：指在原有的服務類型（或服務線）里開發(fā)新的服務品種。如大學新開課程，航空公司新的航線。5、改進型服務創(chuàng)新：對原有服務（品種）的程度、方式、手段、時間、地點、人員等服務要素進行改進。6、包裝型服務創(chuàng)新：指對服務機構(gòu)的環(huán)境形象進行改進。（二）創(chuàng)新步驟1、了

43、解服務理念。包括服務宗旨、服務使命、服務目標、服務政策、服務原則和服務精神等。2、建立服務創(chuàng)新戰(zhàn)略。包括服務創(chuàng)新的市場目標、類型、時間計劃、利潤目標等。3、產(chǎn)生新服務的構(gòu)想。主要來源于員工、顧客、服務中間商和競爭對手等。4、定義和評估新服務。新服務被定義后，需要由員工和顧客對它加以評估：新服務是否被員工和顧客理解和喜歡。5、新服務的商業(yè)性分析，即可行性分析和盈利性分析。包括新服務的需求分析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。6、新服務藍圖的設計。由于服務的無形性和不可分性，新服務一般很難用語言表述，但可以采用服務藍圖加以表述。新服務藍圖設計后，需要將它變成服務部門和人員的執(zhí)行計劃。7、新服

44、務的市場試銷?？刹捎脤嶒灧ǎ瑢Ρ韧瞥鲂路蘸筒煌瞥鲂路盏姆諏嵖兒瓦\營實績，考察試銷效果。8、新服務的市場導入。一個任務是讓服務人員接受新服務，另一個任務是對導入的新服務加以檢查和改進。（三）創(chuàng)新藍圖。指準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的藍圖。包括4個區(qū)域：顧客活動區(qū)域、前臺服務人員活動區(qū)域、后臺服務人員活動區(qū)域和支持性活動區(qū)域。3條界線：交際線、能見度界線和內(nèi)部交際線。例：P122圖5-51、顧客活動：包括顧客在購買、消費和評價服務的過程中的步驟、選擇、行動和交際等活動。2、前臺活動，是顧客能見到的一線服務活動。3、后臺活動，是顧客見不到的支持前臺的服務活動。4、支持性

45、活動，是服務機構(gòu)支持前臺和后臺的內(nèi)部服務活動。5、交際線：是顧客活動區(qū)域與前臺活動區(qū)域之間的分界線。6、能見度界線：是前臺活動區(qū)域與后臺活動區(qū)域之間的分界線。7、內(nèi)部交際線：是后臺活動區(qū)域與支持性活動之間的分界線，也是服務機構(gòu)外部服務與支持性活動區(qū)域之間的分界線，也是服務機構(gòu)外部服務（顧客服務）與內(nèi)部服務的分界線。服務藍圖的作用：1、 描述了整個服務系統(tǒng)，有利于整體協(xié)調(diào)觀念。2、 描述了服務鏈，有利于改進服務環(huán)節(jié)3、 服務藍圖中的交際線對服務機構(gòu)管理顧客關(guān)系和開展關(guān)系化營銷有重要意義。4、 服務藍圖中的能見度線，對服務機構(gòu)研究服務有形化有重要價值。服務機構(gòu)可以確定哪些人員和環(huán)境是必須能見的，以

46、便加強和管理有形化部分的形象。5、 服務藍圖中的內(nèi)部交際線，對服務機構(gòu)改進后勤支持鏈的服務有重要價值。6、 服務藍圖描述了服務機構(gòu)的服務鏈，而服務鏈是制定戰(zhàn)略的主要依據(jù)。7、 服務藍圖為服務機構(gòu)的財務分析提供了一條有效的途徑。8、 服務藍圖便于服務機構(gòu)進行對內(nèi)對外溝通。第六章 服務效率化營銷第一節(jié) 時效營銷一、含義：指服務機構(gòu)為滿足顧客的時效需要而提供時效服務的效率化營銷。二、作用：（一）提高服務質(zhì)量：顧客感知的服務質(zhì)量維度中有服務的可靠性和反應性兩個維度，而這兩個維度都包括時效因素在內(nèi)。（二）捕捉營銷機會（三）服務增值：提供時效服務，能節(jié)約顧客進行服務消費所需要的時間成本，從而相對增加了服務

47、價值。（四）促進時間調(diào)節(jié)：實行服務時效化或具有快速服務能力的服務機構(gòu)，具有調(diào)整服務時間的基礎。（五）兌現(xiàn)服務承諾三、時效營銷的要素包括服務設備、服務技能、服務標準化、服務簡化和時效承諾。第二節(jié) 多功能營銷一、含義：指服務機構(gòu)對同一個或同一細分群顧客提供多種功能不同但相互關(guān)聯(lián)的服務的效率化營銷。顧客在一家服務機構(gòu)能得到多種功能不同的服務，可以節(jié)省時間和成本，能提高顧客服務消費的效率；服務機構(gòu)能增加顧客在機構(gòu)的逗留時間，提高服務效率。二、作用：提高服務效率、促進服務創(chuàng)新和增加服務收益。三、要素：（一）功能延伸：向不同的服務領域或類別延伸。（二）功能拓展：向同一服務領域或類別的不同服務品種拓展。（三

48、）場所的功能設計：按不同服務功能的需要設計服務場所。第三節(jié) 一攬子營銷一、含義：指服務機構(gòu)對同一個或同一細分群顧客提供多種功能不同但相互關(guān)聯(lián)而且成套（或配套）服務的效率化營銷，即一攬子服務（或全包服務）二、作用：（一）提高服務效率。一攬子服務是成套的多功能服務，而成套的服務具有天然的協(xié)作性和整體效應，因而比一般的多功能服務更能提高服務效率。（二）促進服務創(chuàng)新。一攬子服務不僅要延伸或拓展新的功能服務，而且要用獨特的結(jié)構(gòu)將功能服務聯(lián)結(jié)起來并配成套，而獨特的結(jié)構(gòu)也是一種創(chuàng)新，因此一攬子服務比一般的多功能服務更能促進服務創(chuàng)新。（三）樹立服務質(zhì)量的整體形象。一攬子服務，一般是全過程、全方位的服務，比較全

49、面周到，各個功能環(huán)節(jié)銜接比較緊密，相對不易出漏洞，因此，比較能保證和提高整體的服務質(zhì)量，給顧客以整體的或全面的滿足，樹立服務質(zhì)量的整體形象。（四）增加收益。一攬子服務能增加收益，除了因多功能服務能增加收益的一般原因外，一攬子服務的需求價格彈性較小也是一個重要原因。三、一攬子營銷的要素一攬子營銷作為一種多功能營銷，它的要素就是多功能營銷的要素，但由于一攬子服務的成套性，需要加上一個要素服務配套。服務配套，就是在全面深入分析目標顧客需要的基礎上，選擇和依據(jù)某一個主題結(jié)構(gòu)為顧客編制服務菜單，菜單上的每一項服務（功能）都應當符合主題結(jié)構(gòu)，各項目服務之間相互關(guān)聯(lián)、相互配合，整個菜單能一攬子地滿足顧客的需

50、要。服務配套至少有4個子要素：目標顧客的需要、菜單的主題結(jié)構(gòu)、菜單項目的關(guān)聯(lián)性和互補性、菜單的全面性和平衡性。第四節(jié) 合作營銷一、含義：指同業(yè)或不同業(yè)的服務機構(gòu)之間通過合作交換或利用對方的時間資源、空間資源和市場資源的效率化營銷，其目的是提高服務的效率和分享目標市場。服務合作營銷可通過合作減少服務時間和空間的浪費。二、作用：（一）支持多功能營銷。多功能或一攬子營銷的菜單往往涉及多項不同行業(yè)的服務，單家服務企業(yè)可能難以完全由自己來提供這些服務，這就需要通過合作來解決問題。（二）拓展市場。合作營銷是拓展市場的一個有效手段，因為合作可以使服務企業(yè)利用合作伙伴現(xiàn)成的市場資源。（三）獲得營銷投資。合作營

51、銷可以部分地解決營銷投資不足的問題，因為伙伴有可能提供部分營銷投資。（四）促進服務創(chuàng)新的推廣。合作營銷可以增加營銷推廣的力度和降低推廣的難度。（五）促進知識營銷及文化營銷。服務企業(yè)開展知識營銷及文化營銷，需要有一定的知識資源和文化資源，而與教育、科學研究和文化產(chǎn)業(yè)的合作可以獲得知識和文化資源。而教育、科學研究和文化產(chǎn)業(yè)在合作營銷中也能解決一部分創(chuàng)收問題。三、合作營銷的要素（一）合作方式1、基于服務資源的合作，包括服務空間（場所）、人力資源、物質(zhì)設施和工具、信息、無形資產(chǎn)乃至客流等，都可以成為服務合作的基礎。2、基于產(chǎn)業(yè)鏈的合作。（1）橫向合作，就是同行業(yè)之間的合作。（2）縱向合作，就是有縱向供

52、應關(guān)系的不同行業(yè)之間的合作，一般是基于下游顧客的服務合作。3、基于產(chǎn)權(quán)關(guān)系的合作（1）協(xié)議性合作，就是通過協(xié)議（合同）達成的合作。一般不涉及產(chǎn)權(quán)關(guān)系的變化，是一種非產(chǎn)權(quán)安排。協(xié)議型合作的優(yōu)點是成本低，進退靈活；缺點是比較松散，缺乏管理的監(jiān)控，有道德風險。（2）整合性合作，就是通過整合（也稱一體化）達成的合作。一般涉及產(chǎn)權(quán)關(guān)系的變化，是一種產(chǎn)權(quán)安排。整合性合作的優(yōu)點是有統(tǒng)一管理，合作的效率比較高，關(guān)系比較緊密；缺點是投資或成本比較大。（二）合作伙伴。合作伙伴選擇總的原則是交易成本低。1、不確定性程度低。服務機構(gòu)應選擇比較熟悉的、行為比較規(guī)范的、行業(yè)發(fā)展或市場趨勢比較明朗的企業(yè)作為合作伙伴。2、首

53、先風險小。服務機構(gòu)應選擇比較講誠信、履約記錄較好、品牌名氣較大和商譽較好企業(yè)作為合作伙伴。3、信息不對稱程度較低。服務機構(gòu)應選擇信息比較公開、經(jīng)過服務企業(yè)調(diào)查的企業(yè)作為合作伙伴。4、壟斷性競爭優(yōu)勢較顯著。服務機構(gòu)應選擇市場份額較大、市場渠道較多、營銷競爭力較強、服務成本較低、差異化服務特色較顯著的企業(yè)作為合作伙伴。5、優(yōu)勢互補。服務機構(gòu)應選擇與自己具有優(yōu)勢互補條件的企業(yè)作為合作伙伴。（三）合作關(guān)系。合作關(guān)系的協(xié)調(diào)實際上也是一個降低交易成本的問題。1、整合性合作的不確定性程度和道德風險低于協(xié)議性合作，但只有加強管理（協(xié)調(diào)），整合性合作才能發(fā)揮這個優(yōu)勢。2、對合作雙方利益分配的協(xié)調(diào)是重要的。3、合

54、作過程中信息的溝通也很重要。第七章 服務有形化營銷服務的有形化營銷，包括服務的環(huán)境營銷、品牌營銷、承諾營銷和價格營銷4個子維度。其中，環(huán)境是服務的物質(zhì)性有形提示，而品牌、承諾和價格是服務的信息性有形提示。但信息性有形提示通常也通過物質(zhì)性載體，如門牌、廣告牌和標價牌等來傳達，因此，服務的有形提示都可以歸結(jié)為物質(zhì)性有形提示或有形提示物，即廣義的服務環(huán)境包括品牌、承諾和價格在內(nèi)。第一節(jié) 環(huán)境營銷一、含義：服務的環(huán)境營銷，指服務機構(gòu)以服務環(huán)境提示和保證服務質(zhì)量的有形化營銷。一種有形提示物對服務質(zhì)量提示的價值，與參與服務的顧客能否擁有這種有形物有關(guān)：顧客不能擁有的有形提示物對服務質(zhì)量提示的價值較高，而顧

55、客能擁有和已經(jīng)擁有的有形提示物對服務質(zhì)量提示的價值較低。1、核心有形提示物：指服務機構(gòu)擁有而顧客不能擁有的有形提示物。對顧客來說，核心提示物對服務質(zhì)量提示的價值高，即顧客主要根據(jù)核心提示物的提示來感知服務質(zhì)量。2、表層有形提示物：指服務機構(gòu)提供和顧客能擁有的有形提示物。雖然表層有形提示物對質(zhì)量提示的價值不高，但不等于沒有營銷價值。如果加以精心設計和管理，能起到一定營銷作用。二、環(huán)境營銷的作用服務環(huán)境對服務的作用與產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品的作用相似：即提示服務質(zhì)量和提供部分使用價值。因此，服務環(huán)境可稱服務包裝。（一）提示服務質(zhì)量環(huán)境中的每一種有形提示物都與服務質(zhì)量有一定聯(lián)系，多少都含有服務質(zhì)量的信息，顧客

56、可以根據(jù)這些提示或信息對服務質(zhì)量進行判斷和感知。（二）提價部分使用價值服務環(huán)境本身是一項服務生產(chǎn)或消費不可或缺的要素，它參與服務使用價值的創(chuàng)造，并使服務增值。在服務消費中，環(huán)境本身具有部分使用價值。三、環(huán)境營銷的要素（即如何去做）服務環(huán)境營銷的要素就是環(huán)境設計的要素，包括：（一） 烘托服務質(zhì)量（二） 體現(xiàn)服務理念（三）體現(xiàn)服務特色，如專業(yè)特色、技巧特色、人員特色、顧客特色、時間特色、原產(chǎn)地特色等。（四）配合服務創(chuàng)新：服務創(chuàng)新常常包括服務環(huán)境的重新設計，實際上就是環(huán)境創(chuàng)新。因此，服務環(huán)境的設計需要與服務創(chuàng)新配合起來，使環(huán)境設計支持服務創(chuàng)新。（五）配合網(wǎng)點建設。服務網(wǎng)點有否成功拓展和運營，關(guān)鍵因素之一是對環(huán)境的選擇（選址）和設計。在異地開設服務網(wǎng)點，其環(huán)境設計有兩種思路：一是當?shù)鼗?，入鄉(xiāng)隨俗，與當?shù)仫L格一致；一種是保持原產(chǎn)地的風格。（六）環(huán)境促銷。服務環(huán)境設