旅游酒店市場(chǎng)怎樣定位及分析

1、1 1 / / 1515旅游酒店市場(chǎng)如何定位及分析入世后，國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)的不斷推進(jìn)和深入, , 我國(guó)旅游酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)勢(shì)，酒店如何細(xì)分市場(chǎng)找準(zhǔn)自己的定位，對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)治理具有相當(dāng)重要的現(xiàn)實(shí)意義。一、酒店產(chǎn)品定位概念：“定位” 一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾 ？里斯(ALRiseALRise)和杰克？ 特羅( JackTroutJackTrout )于 19721972 年領(lǐng)先提出的 ，他們對(duì)“定位”的定義如下：定位是以產(chǎn)品為動(dòng)身點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。也確實(shí)是講，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一 個(gè)合適的位置。通常情況下，不

2、管酒店是否意識(shí)到產(chǎn)品的定位問(wèn)題，在 顧客的心目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會(huì)占據(jù)不同的位置。例如，“希爾頓 酒店”在顧客認(rèn)識(shí)中意味著“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人廉價(jià)、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場(chǎng)形象2 2 / / 1515由上述定位的概念能夠看到，定位始于產(chǎn)品，然后擴(kuò)展到一系 列的商品、服務(wù)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對(duì)酒 店而言，酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的 產(chǎn)品要給顧客留下些什么 ，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有不于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 印象和位置。實(shí)際上，產(chǎn)品定位確實(shí)是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使 酒店在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多在顧客。酒店產(chǎn)品定位從另一個(gè)角度看，是要突出

3、酒店產(chǎn)品的個(gè)性，并 借此塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，它包括 性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位確實(shí)是要強(qiáng)化或放大某些 產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差異化是達(dá)成酒店產(chǎn)品 定位的重要手段，在那個(gè)地點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)的是，此處所謂的產(chǎn)品差異化并 非單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，尋求建立某種 產(chǎn)品特色，是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)。酒店產(chǎn)品定位對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)具有重要而現(xiàn)實(shí)意義 ，要緊體現(xiàn)在 以下兩個(gè)方面：（1 1）有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場(chǎng)特色：現(xiàn)代酒店市場(chǎng)中， 普遍存在3 3 / / 1515著較為嚴(yán)峻的供大于求的現(xiàn)象 ，使得同類型酒店使出渾身解數(shù) 爭(zhēng)

4、奪有限的客源，潛在競(jìng)爭(zhēng)躍躍欲試，隨時(shí)預(yù)備出擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡 劣，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，幸免競(jìng)爭(zhēng)乏力 而被其他酒店取代，酒店勢(shì)必從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立 起鮮亮的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種專門的偏愛。如同前文 中提及的“希爾頓”和“假日”各自強(qiáng)調(diào)的酒店和產(chǎn)品特色一樣 ，國(guó)內(nèi) 酒店中亦有個(gè)性鮮亮的例子，如南京市酒店業(yè)中長(zhǎng)期以來(lái)流傳著“住 金陵、食丁山、玩玄武”的口號(hào)，正是對(duì)這三家酒店及其 產(chǎn)品特色的高度概括，這三家酒店也正是通過(guò)強(qiáng)化其各自的產(chǎn)品特征， 進(jìn)而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ，從而依靠這些特色產(chǎn)品在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)的主 動(dòng)權(quán)。（2 2）為酒店制定市場(chǎng)營(yíng)銷組

5、合策略奠定基礎(chǔ)：酒店通過(guò)產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行交換，從中獵取利益，這是酒店經(jīng)營(yíng)的差不多動(dòng)身點(diǎn)。換而 言之，酒店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將變成紙上 談兵的空談。由此能夠看出，酒店和市場(chǎng)營(yíng)銷組合受到酒店產(chǎn)品定位的 限制。例如，某酒店決定在市場(chǎng)上銷售豪華、優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的組合產(chǎn)品， 如此定位就決定了酒店產(chǎn)品必須是高水準(zhǔn)、有穩(wěn)定質(zhì)量保證的、能體現(xiàn) 顧客身份的。由此，酒店在宣傳上就必須以這些特質(zhì)作為強(qiáng)化的重點(diǎn)， 讓目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客同意如此的產(chǎn)品特質(zhì)；同時(shí)，要求酒店內(nèi)部應(yīng)協(xié) 調(diào)一致，通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、強(qiáng)化技能培訓(xùn)等治理手段，保 障產(chǎn)品的高品質(zhì)。也確實(shí)是講，酒店產(chǎn)品定位決定了酒店必須設(shè)計(jì)和

6、進(jìn) 展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。4 4 / / 1515二、酒店產(chǎn)品定位方法酒店產(chǎn)品定位的方法能夠歸納為以下幾種：（1 1）依照屬性和利益定位：酒店產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲 得的利益能夠使顧客體會(huì)到它的定位。如酒店的“豪華氣派”、“衛(wèi)生 和舒適”等，這種定位方法，酒店往往強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種屬性，而這種屬 性常是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有顧及到的。（2 2）依照質(zhì)量和價(jià)格定位：價(jià)格與質(zhì)量?jī)烧咦兓軌蛑圃斐?產(chǎn)品的不同地位。在通常情況下，質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝 及技術(shù)，而價(jià)格往往反映其定位，例如人們常講的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“劣 質(zhì)低價(jià)”正是反映了如此的一種產(chǎn)品定位思路。（3 3）依照產(chǎn)品用途定位：發(fā)揚(yáng)同一個(gè)

7、產(chǎn)品項(xiàng)目的各個(gè)用途并 分析各種用途所適用的市場(chǎng)，是這種定位方法的差不多動(dòng)身點(diǎn)。同樣是 一個(gè)大廳，它能夠作為大型宴會(huì)、自助餐的場(chǎng)地，也能夠被當(dāng)成會(huì)議大 廳接待各種會(huì)議，同時(shí)，還能夠成為各種展示、展覽的場(chǎng)所。關(guān)于如此 的一個(gè)酒店產(chǎn)品，酒店能夠依照其不同的用途，在選擇出來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng) 中，分不樹立起不同的產(chǎn)品個(gè)性和形象。5 5 / / 1515（4 4）依照使用者定位：這是酒店常用的一種產(chǎn)品定位方式， 即酒店將某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)目標(biāo)市場(chǎng) ，以便依照這些 使用者或目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)創(chuàng)建起這些產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)男蜗?。許多酒店針對(duì)當(dāng) 地居民“方便、經(jīng)濟(jì)、口味豐富”的用餐要求，開設(shè)集各地風(fēng)味為一體的大排檔

8、餐廳，便是依照使用者對(duì)產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的定位。（5 5）依照產(chǎn)品檔次定位：這種定位方式是將某一產(chǎn)品定位為 其相類似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，以便使兩者產(chǎn)生對(duì)比。例如一些酒 店將自己客房產(chǎn)品的檔次設(shè)定為與某一家公眾認(rèn)可的好酒店的客房檔 次相間，以求使顧客更易于同意他們的產(chǎn)品。這種做法的另一個(gè)方面是 為某一產(chǎn)品查找一個(gè)參照物，在同等檔次的條件下通過(guò)比較，以便突出 該產(chǎn)品的某種特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在與標(biāo)準(zhǔn)間同等 檔次的前提下具備的廚房設(shè)施，更加適合家庭旅游者使用，從而達(dá)到吸 引家庭旅游者購(gòu)買的目的。（6 6）依照競(jìng)爭(zhēng)定位：酒店產(chǎn)品可定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不 同屬性或利益。例如酒店開設(shè)無(wú)

9、煙餐廳，無(wú)煙意味著餐廳空氣更加清 新。這實(shí)際上等于間接地暗示顧客在一般餐廳中用餐，其他人吸煙會(huì)阻 礙到自己的軀體健康。6 6 / / 1515（7 7）混合因素定位：酒店產(chǎn)品定位并不是絕對(duì)地突出產(chǎn)品的 某一個(gè)屬性或特征，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不單只為獲得產(chǎn)品的某一項(xiàng)得益，因此，酒店產(chǎn)品的定位能夠使用上述多種方法的結(jié)合來(lái)創(chuàng)立其產(chǎn)品的地 位。如此做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足更為廣泛的顧客需 求。三、酒店產(chǎn)品定位步驟 酒店產(chǎn)品定位要達(dá)到的要緊目的確實(shí)是使顧客能夠?qū)⒈揪频?與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)不開來(lái)。實(shí)現(xiàn)這一目的，通常必須開展以下幾方面的 工作：步驟一：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)

10、際上確實(shí)是酒店產(chǎn)品的替代者 ，即者有與酒 店相同或近似的特點(diǎn)（如相同或相近的地區(qū)、酒店星級(jí)、顧客群、價(jià)格 等）的酒店。酒店在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，常會(huì)出現(xiàn)如此的失誤，即單純地 以星級(jí)或業(yè)務(wù)圍來(lái)作為判定依據(jù) ，將同星級(jí)的酒店或業(yè)務(wù)范圍類似的其他酒店都視為自己的競(jìng)爭(zhēng)者。同樣的三星級(jí)酒店，有的以旅游團(tuán)隊(duì)作為 目標(biāo)市場(chǎng)，有的以會(huì)議為要緊目標(biāo)市場(chǎng)，還有的則以商務(wù)散客市場(chǎng)為目標(biāo)，分屬于不同目標(biāo)市場(chǎng)的酒店相互間不能成為直接競(jìng)爭(zhēng)者。同樣以會(huì) 議市場(chǎng)作7 7 / / 1515為目標(biāo)市場(chǎng) ，五星級(jí)酒店的會(huì)議市場(chǎng)劃分與三星級(jí)酒店的會(huì)議 市場(chǎng)劃分又因?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的差異而使目標(biāo)市場(chǎng)有所不同 。因此酒店產(chǎn)品 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍應(yīng)限定在同一或相近的目標(biāo)的市場(chǎng)中。推斷某一酒店的產(chǎn)品是否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng) ，有一簡(jiǎn)單的測(cè)試方法：在酒店降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，觀看對(duì)方