商業(yè)地產(chǎn)策劃方案范例

1、商業(yè)地產(chǎn)籌劃方案范例第一局部：市場分析一、工程概況二、工程 SWOT 分析三、工程定位及 USP 導(dǎo)向四、推廣思路五、工程建議第二局部：整合推廣策略、 商鋪推廣策略、 工程全程推廣方案1、策略的選擇2、具體執(zhí)行的策略分析3、廣告推廣策略4、SP活動策略5、銷售方案6、整合推廣方案7 、 物業(yè)管理策略第三局部：公司簡介一、國商籌劃公司介紹二、具備優(yōu)勢三、工作理念四、成功案例五、對本案的態(tài)度六、工作目標(biāo)七、資費標(biāo)準(zhǔn)八、附加效勞、八前言考慮到貴工程對銷售籌劃進(jìn)行招標(biāo)的意義與目的， 因此，本方案重點在整合推廣 方面進(jìn)行了全面的籌劃，而對于工程市場分析及目標(biāo)客戶分析等進(jìn)行了簡要的分析。本案主要由市場分析

2、、 整合推廣方案及公司簡介三局部組成， 具體包括工程概況、SWOT分析、工程定位及“ US導(dǎo)向、推廣思路及工程建議；工程的整合推廣策略及 公司簡介。本案僅僅是表達(dá)了我司對于貴工程在運作過程中的一些思路和操作手法， 并且也 未與貴公司進(jìn)行深入且具有針對性的討論， 難免有缺乏和偏差之處，因此具體的一些 執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達(dá)成一致意見后另行制定。本工程前期通過商鋪銷售來營銷造勢， 以此帶動住宅的銷售； 而后期通過住宅的 銷售來到達(dá)商鋪的價值最大化， 因為本工程具有比較獨特的工程特色， 須通過營銷造 勢來形成影響力，并推動工程的整體銷售。另外，我方在對于本工程所具有的各種資 源整合之后，將本方案的

3、重點定位于住宅的整合推廣。第一局部 市場分析一、工程概況：本工程地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優(yōu)勢明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。、工程 SWOT 分析：優(yōu)勢分析：1 ) 區(qū)位優(yōu)勢 位于商業(yè)繁華地，其商業(yè)資源優(yōu)勢無可比較；2 ) 配套優(yōu)勢 周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套一應(yīng)俱全；3 ) 交通優(yōu)勢 本工程交通便利、車流量及人流量較大，劣勢分析：1 ) 消費群劣勢高層物業(yè)還沒有被大局部人認(rèn)可，如何轉(zhuǎn)變消費觀點是關(guān)鍵； 時機(jī)分析：1 ) 市場時機(jī)高層建筑是未來開展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體， 從而為營銷造勢；2 ) 稀缺性 本

4、案為鎮(zhèn)江第二個高層電梯公寓，對于樹立工程品牌是一次絕好的時機(jī)；3 ) 隱性時機(jī)(引導(dǎo)消費)對于鎮(zhèn)江本地， 已有開發(fā)商修建高層， 而本工程對于消費者的引導(dǎo)也就會更加容 易一些(采用跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，對于自己而言降低了本錢)；威脅分析：1 ) 潛在競爭威脅潛在存在一些地塊， 其開發(fā)商擬修建高層， 而對于市場存觀望態(tài)勢。 而一旦本項 目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構(gòu)成競爭威脅。2) 消費者的認(rèn)知程度不高如何引導(dǎo)消費， 讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險的唯一途徑 (可以通過新聞媒 介、廣告宣傳推廣)。 通過上述分析，在本工程中優(yōu)勢和劣勢共存，時機(jī)和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢， 如何最大限度的躲避風(fēng)險， 并

5、挖掘本工程所具有的所有時機(jī)， 如何將本工程的各種資 源全面整合將成為本工程成功的關(guān)鍵。三、工程定位及 USP 導(dǎo)向我司經(jīng)過多年的實踐，并對于各地工程進(jìn)行的深入研究，認(rèn)為本工程前景良好， 且本案也已具備定位高檔的根底； 同時這作為高層電梯公寓的開展也是一條途徑， 如 萬科在深圳開發(fā)的目前中國最為豪華的 “俊園 “的成功正是基于對成功人士這種新的 住房需求的準(zhǔn)確判斷。因此本案定位的總原那么是：塑造鎮(zhèn)江標(biāo)志性住宅以下是具體的市場定位實施： 形象定位1 ) 優(yōu)良的建筑品質(zhì) 以建造鎮(zhèn)江高檔電梯公寓為目標(biāo)， 品質(zhì)自然有保證；2 ) 品位 CLD 生活 概念創(chuàng)新3 ) 情感享受 高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要

6、(成就感)4 ) 文化社區(qū) 位于眾多學(xué)校的環(huán)抱之中，其文化教育氣氛濃郁 功能定位1 ) 自由空間、自由組合 框架結(jié)構(gòu)設(shè)計2 ) 投資潛力大 地處繁華地段，未來的 “湖南路 3 ) 生活的便利 電梯為小孩、老人的出入帶來了方便4 ) 盡享都市繁華 坐擁繁華景象(高層建筑) 品牌定位通過對本工程的整合推廣， 使本工程成為鎮(zhèn)江市品牌工程， 而使開發(fā)商也成為明 星企業(yè)，從而到達(dá)雙贏的目的。工程“ USP勺提煉通過對于工程的分析以及市場定位，我司認(rèn)為如何提升工程的 “ USP Unique Selling Proposition ，即獨特銷售主張是關(guān)鍵。突出功能訴求，以工程功能特點來提升 USP;黃金地

7、段、全框架結(jié)構(gòu)，任 意分割組合 高位嫁接，從形象上提升 USP; 時尚性外觀設(shè)計的前瞻性 舒適性遠(yuǎn)離了城市的喧囂，獨享寧靜生活 高貴性生活品質(zhì)的全面提升 文化性將教育嫁接于本工程 便利性交通的便利，生活的便捷四、工程推廣思路總的思路：以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進(jìn)商鋪的最大價值化。 具體的推廣思路：1商鋪 對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進(jìn)行操作方法見推廣策略 對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個投資者進(jìn)行操作方法見推廣策略2住宅 將教育、文化同房地產(chǎn)聯(lián)姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區(qū) 充 分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學(xué)北固校區(qū)嫁接于本工程，

8、發(fā)揮教育 地產(chǎn)優(yōu)勢： 以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行推廣如“ CLD活： 通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售；倡導(dǎo)文化社區(qū)概念:將周邊的教育文化同本案聯(lián)合， 通過教育產(chǎn)業(yè)來顯現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)， 并深層次 挖掘鎮(zhèn)江的歷史文化， 將本案打造成一個文化社區(qū)， 從而使得工程的形象以及品質(zhì)得 以更高的提升。五、工程建議1 、案名設(shè)計紫金花園過于平庸，同本工程的高貴氣質(zhì)完全不符，沒有表達(dá)出本工程的特色； 建議采用以 “ *華庭“命名，表達(dá)工程的非凡品質(zhì)；如國嘉華庭等 以“ *府邸“命名，表達(dá)居住人群的身份及地位，如江南府邸2 、產(chǎn)品建議建議本案采用智能化設(shè)計，以滿足現(xiàn)代人對生活的要求。3 、景觀園林設(shè)計建議整

9、個花園應(yīng)遵循圍而不合的設(shè)計理念來進(jìn)行設(shè)計， 并充分的展現(xiàn)工程的優(yōu)勢， 對 于小區(qū)可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園， 來增大工程的綠化率， 同時也為本案創(chuàng) 造賣點。4 、建筑外觀建議本工程在與周圍建筑保持協(xié)調(diào)的根底上， 外立面要新穎、 獨特，色調(diào)搭配表達(dá)一 種高貴的氣質(zhì)。5 、物業(yè)管理建議考慮到本案的特殊性， 物業(yè)管理效勞可能會成為本工程的一個抗性， 因而對于物 業(yè)管理我司在整合推廣方案中重點予以建議說明。第二局部 整合推廣策略一商鋪推廣策略商鋪功能籌劃：1 對于斜橋街商鋪，建議以 “服飾一條街 、“小吃一條街 、“文化一條街 來作為招商重

10、點宣傳；主要基于該區(qū)位人流量大，且招商對象可以擴(kuò)大為各地的商人2 對于大西路商鋪； 整體推出；如銀行、證券所等金融機(jī)構(gòu)；大型的商場、連鎖店等商業(yè)設(shè)施； 大型的餐飲娛樂設(shè)施；主要通過關(guān)系營銷予以推廣。分體推出： 將商鋪的功能細(xì)分化， 并且予以分隔推出。 可以將其分隔為以下幾 個功能區(qū)，時尚坊通訊器材、音響制品等，童趣坊兒童服飾、玩具、文化用品 等、麗人坊服飾、化裝品、時裝包等定價原那么：針對于斜橋街商鋪采用變動定價原那么， 對于銷售的不同階段采用不同的價格進(jìn)行 銷控；針對于大西路商鋪：1 如果整體推出，可以采用最高定價策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；2 如果進(jìn)行分割招商可以采用價格系數(shù)定價原那么， 不同

11、商位采用不同定價策略， 從而防止了死角的產(chǎn)生；并且對于營銷造勢也不無裨益。三、 價格策略 1 “低開高走 策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市 場，搶占人份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容 易造成樓盤熱銷效果的方法。2不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價格低開高走的策略，先以較有吸引 力的價格推出位置相對較差的鋪位， 再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位， 價格亦 做相應(yīng)提升。3“特價單位 策略：以局部位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作 為“特價單位 ，以超低價造成熱銷、搶購場面。4消化風(fēng)險單位促銷策略： 在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促

12、銷方法， 以低價限時、限量的形式轟動推出，到達(dá)暢銷的目的。四、 行銷推廣策略：1 、 通過關(guān)系營銷及市場營銷分階段進(jìn)行推廣關(guān)系營銷主要通過新聞等方式將工程整體形象傳播出去， 吸引目標(biāo)客戶通過各種 渠道前來洽談，培養(yǎng)市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷那么是以單個鋪面 銷售為主。2 、 先關(guān)系營銷，后市場營銷關(guān)系營銷主要是針對于大宗的購置客戶，而市場營銷那么是針對于單個客戶。3 、 以賣為主，以租為輔對于本案的商鋪可以采用以賣為主， 而以租為輔， 當(dāng)市場旺銷時全力銷售， 而市 場反響冷清那么可采用租賃為主應(yīng)急策略。其具體的定價及銷售價格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案二本案的全

13、程推廣方案1 、 策略的選擇我司認(rèn)為采用 “概念籌劃 的策略較為適宜 本工程定位于鎮(zhèn)江的高檔社區(qū)，通過 概念炒作來吸引目標(biāo)客戶群體 ,并且通過概念籌劃能夠成就工程品牌。特點：推薦工程優(yōu)點， 對于銷售起引導(dǎo)作用， 購房者容易產(chǎn)生對概念有一個直觀 的認(rèn)識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠到達(dá)促銷的目的，減少開發(fā)商的本錢。缺點：其概念較為單一，延續(xù)性較差。概念設(shè)計之一：以“首席高檔電梯公寓 進(jìn)行設(shè)計概念設(shè)計之二：以“品位 CLD 生活為主題進(jìn)行宣傳設(shè)計概念設(shè)計之三：以“新生活、新主張 為主題設(shè)計概念設(shè)計之四：以“教育、文化社區(qū) 為主題設(shè)計概念設(shè)計之五：以“商住兩用的 SOHO 社區(qū)為主題設(shè)計等等2、

14、 具體執(zhí)行的策略分析1 定價策略本案建議采用不同樓層的差異化定價每層遞增 50 元，而后對于不同的朝向 運用價格系數(shù)進(jìn)行調(diào)整；2 價格策略分析建議采用 “低價開盤 策略，其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場； 其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升工程形象，給消費者信心價格策略實施：1不公開售價， 客戶可以交納誠意金， 開盤時采用低于市場價策略 轟動效應(yīng) ， 同時迅速聚集人氣。低價單位控制比例在 6% 左右2 開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位造勢，如果挑選不到合 適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。3 營銷渠道分析采用以第一營銷渠道 銷售現(xiàn)場及業(yè)務(wù)代表推薦 為主，銷

15、售現(xiàn)場作為沙盤以及 單體模型的展示地， 對于客戶來說是以直觀的認(rèn)識， 同時也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖 動；其次考慮到鎮(zhèn)江本地的消費心理及消費習(xí)慣， 建議采用業(yè)務(wù)推廣的方式來擴(kuò)大本 工程的目標(biāo)客戶群體， 并由此來推動本工程的廣泛傳播； 通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣可以 快速占領(lǐng)市場，并在最短的時間內(nèi)將工程推售到一定的高度。以第二營銷渠道 “口碑效應(yīng) 為輔，我司認(rèn)為第二營銷渠道在本工程中將有明 顯的作用；考慮到本工程的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好， 因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的， 同時口碑效應(yīng)能帶動集團(tuán)客戶的購置欲， 也 能夠增強(qiáng)本案的可信度。4 媒體分析及籌劃媒體選擇：1 報紙媒

16、體：群眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點；2 電視媒體：通過鎮(zhèn)江 “金山聚焦 新聞欄目收視率遙居榜首3 燈箱廣告：給人以視覺沖擊多為形象廣告媒體籌劃：報紙廣告 工程賣點宣傳通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場的變化為 導(dǎo)向；電視廣告 以概念、事件宣傳為主表達(dá)樓盤形象，展現(xiàn)樓盤品質(zhì)；DM 單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節(jié)約本錢。3 、 廣告推廣策略備注：以下為簡要籌劃，各階段廣告籌劃見詳細(xì)整合推廣方案主導(dǎo)思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進(jìn)行廣告宣傳；廣告訴求點 “以倡導(dǎo)新生活方式 為主線設(shè)計)1 ) 地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同 “南京的湖南路，成都的春熙路 進(jìn)行類比， 來說明本案所具備的升值潛

17、力；2) 新生活方式訴求：首倡CLD生活品質(zhì)，而后通過 金山聚焦欄目進(jìn)行推廣;3 ) 教育文化訴求，展現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)；4 ) 商業(yè)的附中心和教育文化中心的完美結(jié)合;5)等等 各階段廣告策略的簡要實施：一、籌備期：宣傳重點為地段宣傳，宣傳其商業(yè)氣氛的濃厚，為商鋪的推出埋下伏 筆;提出新的生活方式等概念;二、公開期：以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行宣傳，同時配以 “新聞媒體 的宣傳來進(jìn) 行造勢，如解密“ CLD生活為主線進(jìn)行宣傳；三、熱銷期：通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結(jié)合進(jìn)行推廣四、持續(xù)期：針對于主訴求點進(jìn)行宣傳4、 SP 活動方案SP 活動方案思路1) 新聞追蹤(充分發(fā)揮 “金山聚焦欄目優(yōu)勢) 通

18、過探討鎮(zhèn)江的次商業(yè)圈為主題系列新聞跟蹤報道 通過探討城市“ CLD主線的系列新聞活動2 ) 開盤慶典活動 舉行開盤慶典儀式 排隊抽簽摸獎活動3 ) 節(jié)假日復(fù)合促銷活動 中秋節(jié)以 “月圓、家圓 為主題的慶典活動 國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動4 公關(guān)促銷 名人代言以上方案具體實施還須進(jìn)行深入的探討后進(jìn)行具體事項的籌劃。5 、 銷售方案根據(jù)我司的經(jīng)驗與操作水平，整個工程方案在 1 年內(nèi)銷售 90以上是比較有把 握的。住宅局部：上半年完成 40 以上的銷售率，下半年完成 50以上的銷售率。商鋪局部：上半年完成 60 以上的銷售率，下半年完成 30以上的銷售率。6 、 整合推廣方案簡要實施方案，詳見

19、整合推廣方案i. 根本原那么：1 、強(qiáng)化工程賣點；2 、躲避工程劣勢；ii. 推廣實施步驟：實施的第一步，樓盤 VI 形象的全面整合，采用樓盤根本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運用 POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通 咨詢熱 線。實施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。實施的第三步，開盤左右時期的廣告強(qiáng)勢出擊。實施的第四步，采用低本錢廣告保持熱度。實施的第五步，強(qiáng)勢尾盤清理前期工作1 、 工程 VI 系統(tǒng)包裝1 樓盤名稱、 logo 設(shè)計 ;2 樓書、 DM 單設(shè)計 ;醫(yī)療、樓書、DM單底色均為藍(lán)色宜采用深藍(lán)，樓書的賣點除了周邊的交通、 購物等居家配套，裝修標(biāo)準(zhǔn)等常規(guī)內(nèi)容

20、外，還應(yīng)重點介紹以下幾局部的內(nèi)容： 本案的升值潛力； 本案倡導(dǎo)的生活方式。 開發(fā)商實力介紹以往工程介紹。3售樓部設(shè)計及POP、戶外廣告展示 售樓部的設(shè)計 POP、戶外廣告展示4 售樓人員培訓(xùn)略 詳見培訓(xùn)教材?銷售講習(xí)?5 銷售管理制度制定略 詳見?銷售管理制度?整合推廣簡案主要針對價格籌劃1 、 整合推廣籌劃之價格籌劃q 第一階段：導(dǎo)入期售樓部投入使用前定價原那么：價格暫不公布、試探市場反映。根本定價： 定價說明： 預(yù)售證尚未辦理； 以價格競猜，吸引客戶的注意。 收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購置關(guān)系； 試探市場反映，預(yù)估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。q 第二階段：公開期售樓部投入使用至開盤

21、定價原那么：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢。根本定價：定價說明： 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚 集人氣，制造銷售氣氛；以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間， 在開盤一定時間后即可提價， 從而 使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的成認(rèn)，樹立良好口碑，為以 后銷售奠定根底。q 第三階段：強(qiáng)銷期開盤到開盤后 2個月定價原那么：價格略升，保持旺銷態(tài)勢根本定價：定價說明： 從公開期的市場反映可為強(qiáng)銷期售價漲幅的制定提供參考。 價格的低幅上揚，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時說明了房屋良好的銷 售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。q 第四階段：持銷期開盤后的 2個月至工程封頂定價原那么：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。根本定價：定價說明：房屋封頂之時，價格會有較大漲幅， 上漲之前的一段時間廣告宣傳與 之相配合。q 第五階段：尾盤期封頂后至工程售完定價原那么：乘勝追擊，完成后期的銷售。根本定價：定價說明：價格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。2 、付款方式策略付款方式付款策略 一次性付款 銀行按揭