農(nóng)貿(mào)市場項(xiàng)目市場推廣客戶群體定位全程運(yùn)作策略分析

1、 . . . 農(nóng)貿(mào)市場項(xiàng)目市場推廣客戶群體定位全程運(yùn)作策略目 錄前言第一章：項(xiàng)目定位策略一、 項(xiàng)目SWOT分析二、 項(xiàng)目市場定位三、 項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位四、 項(xiàng)目推廣定位五、 項(xiàng)目客戶群體定位第二章：項(xiàng)目招商策略一、招商基本思路二、招商政策三、招商執(zhí)行策略四、招商利益點(diǎn)整合五、招商準(zhǔn)備工作第三章：項(xiàng)目銷售策略一、 銷售策略二、 銷售排期第四章：項(xiàng)目推廣策略一、 基本思路二、 賣點(diǎn)分析三、 廣告訴求點(diǎn)四、 媒體組合策略前 言某農(nóng)貿(mào)市場項(xiàng)目是2006年某縣政府大力扶持的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。從總體上看，本案具備了政策優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、定位優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、前景優(yōu)勢等諸多優(yōu)勢，項(xiàng)目的成功從理論上講已初見端倪。我們

2、認(rèn)為本案的銷售推廣工作的核心應(yīng)該是政府支持+概念化包裝炒作+專業(yè)商業(yè)運(yùn)作的三位一體的系統(tǒng)工程，三者相輔相成，互為依托，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都不出問題，項(xiàng)目才能確保成功！我司具備較強(qiáng)的專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在上述的三位一體式的運(yùn)作模式中，有能力扮演重要角色，并為貴司創(chuàng)造效益，樹立品牌。同時(shí)作為專業(yè)而負(fù)責(zé)的代理公司，我們一直把保證項(xiàng)目的圓滿運(yùn)作視為我們的責(zé)任與榮耀！我司通過對本案進(jìn)行細(xì)致深入的分析，在分析本案的實(shí)際情況，綜合我司多年地產(chǎn)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，為了確保本案銷售與招商等各方面的工作能夠順利進(jìn)行，并秉著將本案做成2006年某市場的明星樓盤的信念，對本案的全盤運(yùn)作提出以下策略。希望與貴司商榷，因時(shí)間倉促，尚

3、有不完善之處，敬請指正！我們會在以后的工作中給予改進(jìn)與提高！第一章：項(xiàng)目定位策略一、項(xiàng)目SWOT分析1、 項(xiàng)目優(yōu)勢分析（1）地段優(yōu)勢：本案位于某新區(qū)規(guī)劃重要地段，未來此區(qū)域周邊商業(yè)氣氛濃厚。（2）規(guī)模優(yōu)勢：市場一層商業(yè)面積約10500，規(guī)模宏大，在某縣首屈一指，在吸引人流方面具有很強(qiáng)的吸力，容易形成商業(yè)聚集效應(yīng)。（3）規(guī)劃優(yōu)勢：本案在商業(yè)規(guī)劃上具有一定優(yōu)勢，遵循商業(yè)的基本規(guī)律，最大限度地挖掘本案的商業(yè)價(jià)值，吸引與引導(dǎo)人流，聚集人氣。（4）交通優(yōu)勢：項(xiàng)目臨近某縣城北的兩條主干道：中心大道和某湖大道，交通便利，商業(yè)輻射區(qū)域廣。（5）前景優(yōu)勢：本案代表了某城市發(fā)展的新方向，是城市商業(yè)的又一制高點(diǎn)，未

4、來城市發(fā)展的新中心，前景優(yōu)勢很明顯。2、 項(xiàng)目劣勢分析 （1）項(xiàng)目位于某新區(qū)，目前商業(yè)氛圍較老城區(qū)市中心較差，目前商業(yè)價(jià)值較低。 （2）市場的繁榮需要時(shí)間、周邊成熟的配套與穩(wěn)定消費(fèi)群體蘊(yùn)育，但目前本案以上條件尚不具備。要形成商圈沿需一定時(shí)間。 （3）本案商業(yè)體量對于某縣來說相對較大，在目前情況下要迅速去化有一定的難度。3、 項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析（1）、時(shí)機(jī)好：目前某縣僅有老城區(qū)形成商圈，其余商業(yè)基本上都是分散經(jīng)營。而目前某新區(qū)商圈尚未有一個(gè)大型的、經(jīng)營品種齊全的商業(yè)物業(yè)，本項(xiàng)目的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這一市場空白。（2）、政府支持：本案是2006年某縣政府大力扶持的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。從總體上看，本案具備了政

5、策優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、定位優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等諸多優(yōu)勢，在具體的招商營銷策略方面政府支持將起到不可替代的作用。4、 項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析（1）、建設(shè)期影響：鑒于農(nóng)貿(mào)市場招商和經(jīng)營的特殊性，本案目前尚未施工，時(shí)間間隔較長，將對本案的招商和銷售帶來一定的影響。（2）、競爭威脅：目前本案的競爭對手為同片區(qū)的“山水天下”與周邊各商業(yè)樓盤，各個(gè)樓盤龐大的市場開發(fā)量，市場競爭激烈，從而導(dǎo)致潛在客源分流。（3）、周邊失敗案例的影響：項(xiàng)目周邊的水產(chǎn)城的失敗給地域不大的某縣商家和投資者留下了較大的“陰影”，也給本市場的招商、銷售增加了一定的難度。（4）、住宅配套：本案的住宅沒有考慮停車位，對其銷售有一定的影響。5、 對策（1

6、）、突出本案市場的地理位置，結(jié)合某新區(qū)開發(fā)的大背景，以某縣“黃金商圈的商業(yè)制高點(diǎn)”來提升市場的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)行良好的前景描述與城市發(fā)展預(yù)期的闡述；（2）、突出市場的規(guī)模環(huán)境，準(zhǔn)確定位市場的經(jīng)營品種、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營規(guī)模，提出全新的經(jīng)營理念；（3）、突出市場的區(qū)位與交通優(yōu)勢，以“某新區(qū)兩條黃金干道匯聚點(diǎn)”定義市場的交通環(huán)境；（4）、在工商、稅收等方面盡可能多的爭取政府更多的支持，爭取讓政府以公告形式書面發(fā)布對市場的支持；（5）突出本案政企共建的公益優(yōu)勢，利用政府的影響力來拱托出本案良好的形象：（6）、合理的業(yè)態(tài)定位和經(jīng)營分區(qū)規(guī)劃；（7）、制訂快速吸引商戶的招商優(yōu)惠政策和招商策略，消除客戶疑慮，達(dá)到快

7、速招商的目的；（8）、制訂能確保市場興旺、持續(xù)經(jīng)營的市場經(jīng)營措施。二、項(xiàng)目市場定位本案定位為以大型農(nóng)貿(mào)市場為龍頭、集農(nóng)貿(mào)、商貿(mào)、居住、休閑、娛樂為一體的新型綜合商住項(xiàng)目。它不僅具有超強(qiáng)的使用功能，而且具備了較強(qiáng)的前瞻性，能對各種業(yè)態(tài)進(jìn)行的良好組合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的經(jīng)營態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)市場的雙贏！我們不僅要實(shí)現(xiàn)市場的旺銷，還要力爭使其成為某商業(yè)的一個(gè)新亮點(diǎn)！ 而本案的成功以農(nóng)貿(mào)市場尤為關(guān)鍵，在充分考慮諸多因素下，我們對其的定位提出以下思路：1、 “農(nóng)加超“的經(jīng)營理念：為了使本案更具有市場競爭力，在進(jìn)行推廣時(shí)能搶得市場先機(jī)，為本案的旺銷提供一個(gè)支點(diǎn)，我們提出全新的“農(nóng)加超”的經(jīng)營理念。利用農(nóng)貿(mào)市場與超市之

8、間的差異化經(jīng)營，使其形成良好的優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場與超市兩旺的雙贏局面。再配以其它業(yè)態(tài)的補(bǔ)充與完善，在互利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)市場的繁榮與興旺。2、“批零結(jié)合”的經(jīng)營模式：本案目前的周邊的商圈尚不成熟，完全按照一般農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營模式來運(yùn)作會有一定的難度。但本案臨近某縣城北的兩條主干道：中心大道和某湖大道，交通通達(dá)性好，商業(yè)輻射區(qū)域廣，交通便利，處于新舊城區(qū)的結(jié)合點(diǎn)，具有批發(fā)行業(yè)經(jīng)營的必備條件，適宜批發(fā)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營。本案的農(nóng)貿(mào)市場可通過政府行政支持，形成一個(gè)“農(nóng)貿(mào)批零”市場，結(jié)合本地情況，經(jīng)營諸如蔬菜、水產(chǎn)等農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品的批發(fā)，形成一個(gè)批零結(jié)合的市場業(yè)態(tài)。三、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位農(nóng)貿(mào)市場周邊業(yè)態(tài)是比其他商業(yè)

9、業(yè)態(tài)模式更為復(fù)雜的商業(yè)業(yè)態(tài)，具有眾多其它商業(yè)業(yè)態(tài)所不具有的特征，故而在業(yè)態(tài)定位上極難將其定位準(zhǔn)確。我司經(jīng)過長期對農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營環(huán)境、業(yè)態(tài)規(guī)模進(jìn)行深入的調(diào)研與分析，總結(jié)我司以往的操盤經(jīng)驗(yàn)，在理論與實(shí)踐相結(jié)合的基礎(chǔ)上，分析農(nóng)貿(mào)市場業(yè)態(tài)的特性與特性，探討出可供本案實(shí)施的最佳業(yè)態(tài)定位方案：（一）、農(nóng)貿(mào)市場業(yè)態(tài)的特征：通過長期對農(nóng)貿(mào)市場業(yè)態(tài)的關(guān)注、調(diào)研與分析，對農(nóng)貿(mào)市場周邊業(yè)態(tài)的經(jīng)營狀況提出以下特性，以作為本案業(yè)態(tài)定位的參照：1.多樣性：農(nóng)貿(mào)市場周邊業(yè)態(tài)的分布極不規(guī)律，涉與金融、服飾、鞋襪、副食品、干貨、百貨、五金、超市、餐飲等十余個(gè)品種，復(fù)雜多樣，囊括了大部分的商業(yè)業(yè)態(tài)種類。所以在定位上要謹(jǐn)慎而行，若

10、在業(yè)態(tài)定位上出現(xiàn)偏差，則于項(xiàng)目的銷售的開展將是有害而無益的。2.廉價(jià)性：農(nóng)貿(mào)市場周邊業(yè)態(tài)經(jīng)營銷售的多為一些較為價(jià)格低廉的產(chǎn)品，商品總價(jià)不高，相對更注重實(shí)惠（如服飾、鞋襪等）。3.隨意性：農(nóng)貿(mào)市場周邊業(yè)態(tài)消費(fèi)客戶的購買行為具有很強(qiáng)的隨意性，有相當(dāng)一部分是家庭主婦在買生活必需品時(shí)的順帶消費(fèi)行為。4.便利性：農(nóng)貿(mào)市場周邊業(yè)態(tài)在經(jīng)營銷售的貨品上具有方便、快速的特征，與上述的隨意性相伴而生的是其極強(qiáng)的便利性。（二）、各區(qū)域的業(yè)態(tài)定位：根據(jù)以上關(guān)于農(nóng)貿(mào)市場周邊業(yè)態(tài)的特征分析，結(jié)合本案的實(shí)際情況，在保證本定位的切實(shí)可行前提下，對業(yè)態(tài)作出以下定位：1關(guān)于本案北面商鋪的業(yè)態(tài)定位：北面商鋪鄰近某大道，交通便利，且

11、對面“山水天下“為大型住宅項(xiàng)目，前景極為看好。業(yè)態(tài)定位上建議定位為自由業(yè)態(tài)，但為了維護(hù)本案良好的外部形象，有必要在經(jīng)營上做一定的引導(dǎo)，爭取使經(jīng)營圍定在銀行與一些品牌店和較有規(guī)模的商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)。2關(guān)于本案東面毗鄰市政府與中心大道外街店面的業(yè)態(tài)定位：因此區(qū)域店面毗鄰政府公務(wù)部門，建議在業(yè)態(tài)經(jīng)營上可為中高檔餐飲娛樂行業(yè)，但考慮到目前中心大道尚未開通，同時(shí)也可兼考慮引入一些對地段、人流要求不是太高的如摩托車銷售、汽配等行業(yè)。3關(guān)于本案北面腹街的業(yè)態(tài)定位：北面腹街毗鄰本案的主出入口，是本案人流線的主出入口，根據(jù)農(nóng)貿(mào)市場消費(fèi)行為隨意性、便利性的特點(diǎn)，跟據(jù)各業(yè)態(tài)對人流的依賴程度不同，建議將此腹街定位為相對對

12、人流求較高的“服飾休閑步行街”，主營服裝、服飾、小百貨等類用品。4關(guān)于本案東面的腹街的業(yè)態(tài)定位：本案東面腹街可考慮定位為混業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，主營副食品、干貨、百貨的多種業(yè)態(tài)的混合經(jīng)營。5關(guān)于環(huán)農(nóng)貿(mào)區(qū)的商鋪業(yè)態(tài)定位：鄰兩條腹街段可考慮作為一些熟食、干貨、糧油、餐飲等業(yè)態(tài)的混業(yè)經(jīng)營的；南面與東面的最外側(cè)商鋪可考作為一些批發(fā)行業(yè)的經(jīng)營場所，因批發(fā)行業(yè)相對對人流要求不高，大部分是做固定固定客戶的生意。而此兩地段因位置相對較為偏僻，下適合此類行業(yè)的入駐經(jīng)營。6關(guān)于二層商場的商業(yè)定位：由于二層商場體量較為龐大，北面沿某大道一側(cè)可劃分出一片區(qū)域，先期引入本案的主力店（如超市）入駐經(jīng)營，其它面積可考慮作為面對周邊鄉(xiāng)

13、鎮(zhèn)兼營批發(fā)與零售的服裝、小百貨批發(fā)城來經(jīng)營，主營低檔服飾與小百貨等類商品。7關(guān)于農(nóng)貿(mào)市場的業(yè)態(tài)調(diào)整：考慮到中國人的消費(fèi)習(xí)慣，以與某為農(nóng)業(yè)縣的實(shí)際特征，建議撤銷農(nóng)貿(mào)市場的水果區(qū)設(shè)置，擴(kuò)大蔬菜區(qū)與水產(chǎn)品區(qū)的經(jīng)營面積。并根據(jù)實(shí)際情況對現(xiàn)有各經(jīng)營品種在市場的位置進(jìn)行一定的調(diào)整，以便更大限度地利用人流，增加隨意性消費(fèi)的機(jī)率。以上是我司為了配合本案銷售工作的展開，適當(dāng)引導(dǎo)客戶，并根據(jù)項(xiàng)目每個(gè)區(qū)段的不同特征，對業(yè)態(tài)進(jìn)行一定的劃分。以使本案更具有市場號召力和競爭力，為客戶的認(rèn)購指明方向。但同時(shí)考慮到農(nóng)貿(mào)市場周邊的業(yè)態(tài)極為復(fù)雜和多樣，進(jìn)行硬性規(guī)劃不利于多種業(yè)態(tài)的入駐，恐怕反而給銷售帶來一定的束縛。所以本案的規(guī)劃

14、定位只做柔性引導(dǎo)，不做強(qiáng)制規(guī)定。四、項(xiàng)目的推廣定位：在推廣上將本案定為2006年政府民生工程，是政府大力支持的一個(gè)“政企共建”項(xiàng)目。突出本案的公益形象與市政配套的性質(zhì)，為本案的銷售與招商工作的開展墊定基礎(chǔ)。宣傳上以此為主線，以增強(qiáng)市場的信心，彌補(bǔ)因某其它項(xiàng)目經(jīng)營不善而產(chǎn)生的負(fù)面影響。 1政企共建、財(cái)富盛市將本案定位為政企共建的合作項(xiàng)目，是政府大力支持的民生工程。突出本案的公益形象與市政配套的性質(zhì)，為本案的銷售與招商工作的開展墊定基礎(chǔ)。宣傳上以此為主線，以增強(qiáng)市場的信心，彌補(bǔ)因某其它項(xiàng)目經(jīng)營不善而產(chǎn)生的負(fù)面影響。2某財(cái)富新聚點(diǎn)突出本案的前景優(yōu)勢，是未來城市發(fā)展的重心，商業(yè)財(cái)富的新聚點(diǎn)。32006

15、政府第一民生工程與第一條相互印證，突出本案的政府公益形象，是政企合作的民生工程。是政府在城市發(fā)展中規(guī)劃，由企業(yè)興建的民生配套工程。4高、大、全 高：規(guī)劃上的高起點(diǎn)，設(shè)計(jì)上的高品質(zhì)；大：規(guī)模大、面積大；全：品種齊全，全能商業(yè)；五、項(xiàng)目客戶定位根據(jù)本縣為陸農(nóng)業(yè)大縣的特點(diǎn)，與現(xiàn)場實(shí)際走訪調(diào)查得知，初步統(tǒng)計(jì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體為：1、住宅：（1）、急于購房（婚齡青年結(jié)婚置業(yè)者）（2）、改善居住品質(zhì)的二次置業(yè)者（3）、某本地外出打工置業(yè)者（4）、企業(yè)、政府員工就近購房者（5）、商業(yè)店面和農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)商者就近居住者（6）、附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為孩子讀書進(jìn)城置業(yè)者 （7）、其它2、商鋪（攤位）：自營性客戶：（1）縣城原

16、有的商戶為拓展經(jīng)營規(guī)模而購買者； （2）有資金欲從事商業(yè)經(jīng)營的客戶； （3）在外打工現(xiàn)回家經(jīng)商者； （4）附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城務(wù)商人員；投資性客戶：（1）縣城原有商戶利用手中閑散資金進(jìn)行投資； （2）政府企事業(yè)單位員工利用閑散資金進(jìn)行投資； （3）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城投資者； （4）在外工作人員回鄉(xiāng)投資者；第二章：項(xiàng)目招商策略一、招商基本思路1、招商工作強(qiáng)勢啟動(dòng)本項(xiàng)目屬于商業(yè)地產(chǎn)疇，逾3.7萬平方的建筑體量尤其是預(yù)期中強(qiáng)大的商業(yè)功能一旦體現(xiàn)，區(qū)域市場的發(fā)展趨勢，以與來自周邊的競爭壓力，需要我們迅速地將本項(xiàng)目的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)氣氛蓄積聚攏并輻射擴(kuò)散出去，我們不能按照常規(guī)的銷售模式來消化這些產(chǎn)品，必須通過強(qiáng)勢的組合

17、推廣手段啟動(dòng)項(xiàng)目銷售，必須強(qiáng)勢樹立形象給市場以強(qiáng)烈印象，力求全面、快速啟動(dòng)市場?。?）、通過政府聯(lián)合媒體制造概念性話題作宣傳。例如：a. 本項(xiàng)目基于某新區(qū)開發(fā)的大背景，城市開發(fā)帶來的“某商圈大重組”賦予本項(xiàng)目巨大的投資機(jī)遇；b. 本項(xiàng)目開盤請政府領(lǐng)導(dǎo)參加或題詞，以增加影響力； c. 引進(jìn)較有影響力金融機(jī)構(gòu)等；（2）、為項(xiàng)目加冕，爭取光環(huán)，樹立的形象和地位。例如：“2006政府第一民生工程” 、“某縣06年十大為民辦實(shí)事工程”、“政企共建、財(cái)富盛市”等。2、商業(yè)運(yùn)營先行組建市場管理運(yùn)營機(jī)構(gòu)，搭建經(jīng)營平臺，虛擬經(jīng)營場景，設(shè)計(jì)經(jīng)營模式，提前介入經(jīng)營管理（或制定經(jīng)營管理策略），為日后項(xiàng)目的持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造

18、有利條件。對接相關(guān)主管部門和組織協(xié)會，并提供經(jīng)營管理與物業(yè)配套服務(wù)，負(fù)責(zé)本項(xiàng)目各業(yè)態(tài)間的相互協(xié)調(diào)。一條龍服務(wù)：提供工商、稅收、衛(wèi)生等各項(xiàng)手續(xù)、收費(fèi)一條龍服務(wù)。3、招商區(qū)域完全震撼“核心”，廣泛滲透“周邊”根據(jù)本案的實(shí)際情況，與農(nóng)貿(mào)市場所特有的性質(zhì)，且本案所在市場是輻射至周邊最好的窗口，因此本案在推廣策略、招商定位上遵循“以某為中心向周邊輻射”的原則，在招商策略方面采用完全震撼“核心”、廣泛滲透“周邊”的思路：（1）、將本案和城市化進(jìn)程走向緊密聯(lián)結(jié)，把本案塑造成某北部商業(yè)的“龍頭”； （2）、全面震懾：采用整合推廣策略，展開項(xiàng)目的震懾性宣傳，在項(xiàng)目開盤前即塑造出項(xiàng)目形象；（3）、廣泛滲透：采用城

19、區(qū)營銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷與城際營銷等多種方式交叉展開，在中心區(qū)重點(diǎn)推廣的同時(shí)，迅速覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，廣泛滲透的城際營銷網(wǎng)絡(luò)；4、招商方式對消費(fèi)者、經(jīng)營者和投資者化整為零，各個(gè)擊破本案招商要求發(fā)展商必須給投資者和經(jīng)營者一個(gè)市場的信心：投資者多半缺乏商業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，要吸引投資者的注意和增強(qiáng)投資者的信心，關(guān)鍵工作就是把項(xiàng)目未來的經(jīng)營運(yùn)作、經(jīng)營特色、經(jīng)營品種、經(jīng)營手法、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益?zhèn)鬟f給投資者，讓投資者對項(xiàng)目有更詳盡的認(rèn)知，幫助投資者建立獲利的信心；經(jīng)營者最關(guān)心市場能否興旺經(jīng)營，而興市旺市的關(guān)鍵在于市場是否擁有穩(wěn)定的消費(fèi)人群。因此，消費(fèi)者、經(jīng)營者和投資者自成一體、相輔相成，在項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)要針對“三者”實(shí)施相應(yīng)

20、策略，化整為零，各個(gè)擊破，得消費(fèi)者方得經(jīng)營者，得經(jīng)營者就得投資者，得投資者便得整個(gè)市場。二、招商政策任何新興商業(yè)市場從開業(yè)興旺達(dá)到合理的租金水平，均需要一定的時(shí)間來進(jìn)行培育，培育時(shí)間的長短根據(jù)市場所處的位置、商業(yè)環(huán)境、市場規(guī)模、商業(yè)業(yè)態(tài)、競爭環(huán)境的不同而有所不同。根據(jù)本案的特殊性，若不給予市場一定的培育期，一步到位的直接以理想租金對商戶招商，對市場而言無異于“殺雞取卵”，一方面商戶不愿意進(jìn)場，容易造成市場空置；另一方面，即使能招到部分商戶進(jìn)場，但由于市場人氣、客源短期難以形成，市場不溫不火，老商戶不愿支撐、新商戶不敢進(jìn)場，造成惡性循環(huán)。為此，我們提出“放水養(yǎng)魚”的招商政策，從四個(gè)方面對市場進(jìn)行

21、培育：第一是：合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃。有選擇性的引導(dǎo)有一定經(jīng)營能力的業(yè)態(tài)和商戶進(jìn)場。第二是：政府的支持。政府劃行歸市公告，各項(xiàng)工商、稅費(fèi)減免公告（或批復(fù)），盡量爭取一年半至二年的稅費(fèi)減免期。第三是：免租期。對于新進(jìn)的經(jīng)營的商戶給予一定年限的免租期。第四是：后期市場的經(jīng)營管理。俗話說“甩手掌柜不成事”，我們不僅要把商戶招進(jìn)來，還要讓商戶“進(jìn)得來、有發(fā)展、賺到錢”，市場的后期經(jīng)營管理也是商戶十分關(guān)心的問題，市場的經(jīng)營管理不僅需要專業(yè)的人才，還需要一定的宣傳推廣費(fèi)用的投入。因此我們建議開發(fā)商組建專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司；另外建議開發(fā)商承諾在市場開業(yè)前三年投入一定額度的經(jīng)營推廣費(fèi)用，用于推廣市場、宣傳商戶，以增

22、強(qiáng)商戶進(jìn)場經(jīng)營信心。三、招商執(zhí)行策略1、 回避銷售信息：為了避免銷售價(jià)格對商戶的干擾，影響其租賃的積極性，我們在招商時(shí)決口不提銷售，所有宣傳資料（包括現(xiàn)場包裝和戶外廣告）均回避銷售信息。若客戶問到要購買商鋪，我們統(tǒng)一口徑：“我們現(xiàn)在只招商，不銷售；具體什么時(shí)候銷售公司現(xiàn)在還沒有確定；租賃商鋪的商家對所租賃的商鋪有優(yōu)先購買權(quán)和價(jià)格優(yōu)惠，在公司決定銷售時(shí)會提前通知各位進(jìn)場商戶優(yōu)先購買”。2、 品牌商戶（大戶）優(yōu)先招商：設(shè)定一定的優(yōu)惠條件（如免租金12個(gè)月），有針對性選擇主要進(jìn)駐業(yè)態(tài)中的5-8家重點(diǎn)品牌商戶（大戶）進(jìn)行洽談，優(yōu)先對品牌商戶進(jìn)行招商，增強(qiáng)對其它中戶、散戶招商的號召力。3、 招商信息發(fā)布

23、：通過戶外廣告和定向派送招商海報(bào)等宣傳方式向商戶傳遞招商信息。4、 某農(nóng)貿(mào)市場招商新聞發(fā)布會：預(yù)定300人左右的會議廳，利用邀請函與禮品邀請目標(biāo)商戶到會，通過新聞發(fā)布會來傳遞“政府與其相關(guān)部門對某農(nóng)貿(mào)市場的重視和支持；開發(fā)商全力建設(shè)市場和扶持、培育市場的措施與決心；商戶代表對市場的認(rèn)同”的信息，同時(shí)公布招商細(xì)則和公開招商時(shí)間，以增進(jìn)商戶進(jìn)場的信心。5、 公開招商：新聞發(fā)布會后第3天進(jìn)行公開招商，以“統(tǒng)一租金、先到先選鋪”的招商政策激起欲租鋪的商戶與早到現(xiàn)場選鋪，同時(shí)以現(xiàn)場強(qiáng)勁的人氣促動(dòng)商戶快速租鋪。6、 合理避稅：與商戶簽訂合作經(jīng)營協(xié)議代替簽租賃合同，打“插邊球”，爭取避免租賃稅。四、招商利益

24、點(diǎn)整合1、某農(nóng)貿(mào)市場生意機(jī)會分析： 做某20萬人的生意。雄距某新區(qū)核心商圈至尊地段，與20萬某人做生意。 大市場成就大生意。1萬平方米的商業(yè)規(guī)模，匯集以農(nóng)貿(mào)為主的多種商業(yè)業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)互補(bǔ)，易于產(chǎn)生強(qiáng)大的商業(yè)聚集效應(yīng)，強(qiáng)力吸引消費(fèi)者，從而增加進(jìn)場商戶生意機(jī)會。 先到就是賺到。免租金一年半，免收二年工商稅費(fèi)，極大降低商戶生意成本，減免去的費(fèi)用就是賺到的利潤。 幫你的生意做大、幫你的品牌打響。本案開業(yè)前三年開發(fā)商投入一定額度（如30萬）市場推廣費(fèi)用，全方位對市場和進(jìn)場商戶進(jìn)行宣傳，幫商戶的生意做大，幫商戶的品牌打響。2、本案優(yōu)勢分析 某縣首個(gè)“一站式”農(nóng)貿(mào)市場。某農(nóng)貿(mào)市場一站式的購物環(huán)境，集合了農(nóng)副產(chǎn)

25、品、服裝、鞋類、小家用電器、副食品、小商品等數(shù)十種商業(yè)業(yè)態(tài)、上萬種商品，充分滿足市民日?！耙徽臼健辟徫镄枰?。 某縣城北新區(qū)首個(gè)現(xiàn)代化、規(guī)?；霓r(nóng)貿(mào)市場。本案位于城北新區(qū)的核心商圈，1萬平方米的市場規(guī)模和現(xiàn)代化的規(guī)劃布局，堪稱城北商業(yè)龍頭。 某縣首個(gè)擁有商業(yè)步行街的商貿(mào)城。某農(nóng)貿(mào)市場兩條寬12米，長110米和80米的商業(yè)步行街，以與中心休閑廣場，讓消費(fèi)者在購物中休閑、休閑中購物，極大提升了本案的品位和購物環(huán)境。 某縣唯一地處兩條黃金通道交匯處的農(nóng)貿(mào)市場。本案地處某湖大道和中心大道交匯處，將來人流車流匯集，人氣鼎盛，財(cái)源滾滾。五、招商準(zhǔn)備工作（一）、政府支持：1、 請政府出面在招商新聞發(fā)布會上發(fā)言

26、，表明政府對本案的支持；2、 落實(shí)“劃行歸市”政策，請政府出具公告；3、 落實(shí)工商稅費(fèi)的優(yōu)惠政策，爭取“免收二年工商稅費(fèi)，相關(guān)部門二年不進(jìn)場檢查”，并形成文件；4、 爭取政府與相關(guān)部分同意，將“某縣人民政府”、“某縣商貿(mào)委”、“某縣工商局”作為“某農(nóng)貿(mào)市場”的聯(lián)袂推廣單位，在本案宣傳資料上出現(xiàn)，“拉虎皮，做大旗”，用來提升項(xiàng)目的權(quán)威性和可信度。5、 給予公共交通、金融、行政服務(wù)的支持與便利；（二）、科學(xué)運(yùn)作：科學(xué)而有效的運(yùn)作是保證本案成功的另一個(gè)關(guān)鍵，要保證本案能順利地進(jìn)行招商與銷售，缺少科學(xué)而有效的運(yùn)作無疑是行不通的。我公司有多年操作商業(yè)項(xiàng)目的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在商業(yè)地產(chǎn)方面有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，相

27、信有能力在本案的運(yùn)作中扮演重要角色，為貴司創(chuàng)造效益，樹立品牌！第三章：項(xiàng)目銷售策略一、項(xiàng)目銷售的基本思路1. 項(xiàng)目銷售推出順序的安排：通過對項(xiàng)目的細(xì)致分析，綜合我公司多年地產(chǎn)運(yùn)作的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為本案采取“住宅商鋪攤位”的銷售模式對本案最為有利：（1）、可為開發(fā)商快速資金回籠；（2）、制造事件（開盤）營銷，為本案進(jìn)行市場宣傳；（3）、通過分析現(xiàn)場反饋的信息，進(jìn)一步地對本案的商業(yè)定位進(jìn)行論證。（4）、積累更多的商業(yè)客戶，同時(shí)住宅的銷售也可在一定程度上為商鋪的銷售進(jìn)行鋪墊。（5）、對本案招商的促進(jìn)。2. 項(xiàng)目的銷售原則：為保證本案銷售工作的有序進(jìn)行，在本案的銷售安排上主要遵循分段行銷 （“造勢

28、蓄勢泄勢”）的基本原則。造勢：在項(xiàng)目正式對外接待前進(jìn)行的市場宣傳，制造社會輿論效應(yīng)，最大限度地提高市場關(guān)注度。充分地激發(fā)起購買群體對本案的興趣，為下一環(huán)節(jié)的順利提供良好的前提條件。蓄勢：項(xiàng)目開盤前期安排一定的銷售蓄勢期，進(jìn)行造勢。但銷售引導(dǎo)期不可過長，在短期，運(yùn)用各種宣傳手段，迅速儲積客戶，為下個(gè)時(shí)段的開盤銷售墊定基礎(chǔ)。泄勢：在前兩期良好運(yùn)作的前提保證下，此時(shí)本案已是滿月之弓，蓄勢待發(fā)。在此時(shí)進(jìn)行開盤活動(dòng)，則項(xiàng)目旺銷已是必然之事。3. 項(xiàng)目銷售的節(jié)奏：在住宅推出后不久即將商鋪對外公開銷售，可使本案達(dá)到二次開盤的效果，維持本案的銷售熱度；將本案的強(qiáng)銷期延長，促進(jìn)本案的銷售進(jìn)度。同時(shí)結(jié)合本案的銷售

29、情況，不斷地制造銷售節(jié)點(diǎn)，配合廣告的宣傳與事件營銷，保持本案旺盛的銷售勢頭。4. 商鋪的銷售安排：通過對本案諸多銷售方式的排演，商鋪一次性推出顯然更有利于本案更好地抓住每一個(gè)客戶；但因體量較大，容易使客戶在選擇上失去方向。故而在銷控上對客戶進(jìn)行引導(dǎo)，使本案的銷售工作能按合理的比例進(jìn)行。同時(shí)產(chǎn)品脈動(dòng)的上市，局部銷控，可以制造出供不應(yīng)求的市場現(xiàn)象。5. 現(xiàn)場銷售工作的要求：第一、在本案的實(shí)踐操作中，要著重深掘關(guān)系客戶營銷，形成客戶相互介紹和團(tuán)購的發(fā)生。第二、注重現(xiàn)場營銷人員的培訓(xùn)、演練、實(shí)行“ONE BY ONE”策略，提高現(xiàn)場成交率。第三、周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口是一支重要的購買主力，要轉(zhuǎn)變銷售慣性思路，變

30、“坐銷”為“行銷”。二、銷售排期本次項(xiàng)目銷售期分為準(zhǔn)備期、引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、續(xù)銷期、掃尾期等五個(gè)時(shí)期。（一）、準(zhǔn)備期： 1工作任務(wù)：造勢與策略擬定2工作重點(diǎn)：建筑設(shè)計(jì)方案調(diào)整建議完成景觀規(guī)劃調(diào)整建議與方案完成召開動(dòng)腦會議行銷策略擬定研判市場情報(bào)擬定促銷計(jì)劃推動(dòng)產(chǎn)品的造勢活動(dòng)作業(yè)流程，組織與人員定案價(jià)格策略擬定銷售說詞擬定銷售人員召集與訓(xùn)練（二）、引導(dǎo)期：1傳播目標(biāo)任務(wù)吸引力：吸引社會大眾與目標(biāo)客戶對本案予以關(guān)注和對開發(fā)商品牌的認(rèn)知和信任。2傳播主要信息人員價(jià)值和服務(wù)價(jià)值開發(fā)商的背景（成功項(xiàng)目、社會評價(jià)、品牌名氣）投資實(shí)力專業(yè)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大投資組合與技術(shù)團(tuán)隊(duì)本案開發(fā)觀念與市場定位3傳播具體方式公共

31、關(guān)系新聞炒作與形象推廣事件炒作舉辦SP活動(dòng)4銷售工作任務(wù)散布、擴(kuò)大本案知名度告知業(yè)界和媒體造成耳語儲蓄至少三成以上客戶，以利公開攔截其他個(gè)案客源5銷售具體方式公開前的引導(dǎo)，以使客戶收手停止購買別的個(gè)案為主，以求吸引人潮造氣勢，使現(xiàn)場活躍，求得預(yù)定銷售目標(biāo)。預(yù)收保留金，于公開當(dāng)日至現(xiàn)場補(bǔ)足，促成公開當(dāng)日購買熱潮。對現(xiàn)場來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以求串連客戶群，以助銷售。銷售人員進(jìn)場先期海報(bào)散發(fā)銷售中心與樣板屋軟包布置完畢所有圖面與模型完成（三）、強(qiáng)銷期1傳播目標(biāo)挑起興趣通過充分展現(xiàn)本案價(jià)值與魅力和強(qiáng)調(diào)本案與目標(biāo)客戶的利益所在，以挑起目標(biāo)客戶對本案之興趣，并消除其疑慮。2傳播主要信息客戶利基訴

32、求經(jīng)驗(yàn)與判別標(biāo)準(zhǔn)3傳播具體方式：媒體廣告銷售推廣4銷售工作重點(diǎn)：模型進(jìn)場與銷售資料、圖表準(zhǔn)備銷售講習(xí)，答客問反復(fù)練習(xí)收集客戶資料與聯(lián)絡(luò)已醞釀的客戶，營造現(xiàn)場氣氛并檢討客戶反應(yīng)，以修正銷售與廣告路線通知引導(dǎo)期收取保留金之客戶補(bǔ)足定金，造成現(xiàn)場銷售熱烈氛圍，使客戶產(chǎn)生再不購買即來不與的感覺來就送，補(bǔ)足送，促銷互動(dòng)，亦使現(xiàn)場里外人潮不斷價(jià)目表與優(yōu)惠策略上市轟動(dòng)公開 5銷售目標(biāo)任務(wù)：一舉收獲長期醞釀的成果，營造公開即旺銷的現(xiàn)場氛圍配合SP活動(dòng)等一連串活動(dòng)保持現(xiàn)場熱銷人氣（四）、續(xù)銷期1傳播目標(biāo)挑起購買欲營造“暢銷氣氛”干擾目標(biāo)客戶理智決策，并消除疑慮，促進(jìn)購買欲。2傳播主要信息：以公開期時(shí)傳播信息為基

33、礎(chǔ)，以下列三種信息為主導(dǎo)：呈現(xiàn)“暢銷”的信息經(jīng)驗(yàn)與判別標(biāo)準(zhǔn)（意見領(lǐng)袖的觀念）解決問題的信息3傳播的具體方式：人際傳播媒體廣告營業(yè)推廣4銷售目標(biāo)任務(wù)：加強(qiáng)客戶介紹加強(qiáng)客戶的售后服務(wù)和工程進(jìn)度的通報(bào)適當(dāng)舉行SP活動(dòng)5銷售工作重點(diǎn)客戶追蹤、補(bǔ)足、簽約強(qiáng)力營造強(qiáng)銷期之現(xiàn)場氣氛與現(xiàn)場銷控炒作發(fā)展遠(yuǎn)景的塑造媒體大量出現(xiàn)，掌握所有客戶針對銷售情形，進(jìn)行檢計(jì)改進(jìn)，并修正廣告路線利用已訂客戶介紹客戶成交，并積極追蹤客戶，使其回訪，促進(jìn)成交制造耳語傳播，強(qiáng)調(diào)銷售佳績對剩余單元以銷控與媒體修正的方式，做有規(guī)劃去化。（五）掃尾期1傳播目標(biāo)提醒避免客戶誤會本案已結(jié)束，又不能讓客房認(rèn)為剩房尚多2傳播主要信息：即將落幕，把

34、握最后經(jīng)典保留房購買機(jī)會，進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的緊迫感解決問題的信息溝通信息3傳播具體方式：媒體廣告公共關(guān)系（如：業(yè)主聯(lián)誼會等）4銷售目標(biāo)任務(wù)過濾客戶檔案，追蹤有希望客戶將尾房去化5銷售工作重點(diǎn)：媒體重點(diǎn)運(yùn)用做好售后工作，挖掘客戶介紹可能帶來的銷售持續(xù)跟蹤房款追補(bǔ)和簽約整理客戶資料，做好交房前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。第四章：項(xiàng)目推廣策略一、推廣的基本思路1、政府支持本案作為2006年某縣政府大力扶持的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，具備了政策與區(qū)位等優(yōu)勢，這其中來自政府的支持就顯得尤其重要，必須借助政府各方面支持強(qiáng)勢樹立形象給市場以強(qiáng)烈印象，力求全面、快速啟動(dòng)市場。（1）. 通過區(qū)級政府聯(lián)合主流媒體制造概念性話題，例如:a.

35、 本項(xiàng)目基于某新區(qū)開發(fā)的大背景，城市開發(fā)帶來的“某商圈大重組”賦予本項(xiàng)目巨大的投資機(jī)遇；b. 本項(xiàng)目開盤請政府領(lǐng)導(dǎo)參加或題詞，以增加影響力； （2）. 為項(xiàng)目加冕，爭取光環(huán)，樹立的形象和地位。例如：“市菜藍(lán)子重點(diǎn)工程” 、“某縣2006年十大為民辦實(shí)事之一”、“某新區(qū)唯一農(nóng)貿(mào)市場”等。2、與主流媒體的深度合作媒體的言論對房地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)的影響力是深遠(yuǎn)而巨大的，在推廣中，我們應(yīng)該緊緊聯(lián)合主流媒體對本案作深度的包裝宣傳。與主流媒體的深度合作，主要聯(lián)系與當(dāng)?shù)貓?bào)社、電視臺的合作，對本案作全角度、多層面、立體化、地毯式宣傳。通過“事件營銷”成為市場的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)事件行銷能夠有效地制造社會焦點(diǎn)與銷售熱點(diǎn)，且針對性強(qiáng)，效果直接。不斷成為社會焦點(diǎn)和銷售焦點(diǎn)，可保持旺盛的現(xiàn)場人氣，成為市場持久熱點(diǎn)，產(chǎn)生對招商工作的推動(dòng)力。注重發(fā)展“口碑營銷”本案地處縣級城鎮(zhèn)，人際傳播宣傳是一個(gè)重要的宣傳工具，本案推廣應(yīng)有計(jì)劃，有層次地推出與論導(dǎo)向，形成“某新區(qū)集成式商貿(mào)綜合體的與論導(dǎo)向與民間口碑。二、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析： 縱觀本案，充分分析與深入研究的基礎(chǔ)上，考量各方面的綜合情況，現(xiàn)對本案提出以下幾大賣點(diǎn)： （1）、地理位置優(yōu)越：本案位于某新區(qū)規(guī)劃重要地段，未來此區(qū)域周邊商業(yè)氣氛濃厚。處于新舊區(qū)的匯聚地段，是銜接新舊兩區(qū)的商業(yè)樞紐，地段優(yōu)勢極為明顯。（2