民辦學校招生工作的新思路

1、民辦學校招生工作的新思路民辦學校招生工作的新思路學生是全部民辦學校運轉的源頭，也是全部民辦學校的生命線。因此， 全部的學校經(jīng)營都要依托和圍繞它來展開。本文試圖從整合營銷的思路來重新審視招生工作狀態(tài)，并由此提出新的招生理念和運作思路，以期對公辦、民辦學校的經(jīng)營有所啟發(fā)。（ 1） 學校招生中的誤區(qū)與障礙（ 1） 招生與教育教學（生產(chǎn)）部門的分離具有企業(yè)特性的民辦學校也參照企業(yè)的運作模式，設制 1 個類似于營銷的招生部門。1 方面， 招生部門工作能夠專業(yè)化、專門化，能夠集中精力。另外一方面，也不可避免地產(chǎn)生了相對分離的弊端，使得招生與教育教學工作不時產(chǎn)生許許多多的沖突。（ 2） 招生與研發(fā)部門的割裂

2、很多民辦學校為了保證自己辦學中的創(chuàng)新，提升自己的辦學特點，而重視教育科研，設置類似于企業(yè)中研發(fā)機構的教科所或教科中心，它們又常常和招生相對獨立，缺少將市場的教育需求與教育規(guī)律整合的研究。（ 3） 招生與穩(wěn)生的并列很多學校都把穩(wěn)生和招生做為1 個并列的概念提出來，而且把穩(wěn)生看成是教育教學部門的事情，招生是其他部門的事情。其實，穩(wěn)生屬于寬泛意義上的招生。（ 4）招生與教育教學時段上的錯開招生仿佛只產(chǎn)生在入學前這段時間。在操作上、觀念里，人們把招生和教育教學看成是兩個銜接時段工作，而不是學校工作的內外側面。（ 5）招生事務與教師工作矛盾招生常常要借助很多老師來參與，為了1 些活動而增加專門的事務，這

3、對本來已承當了比較大負荷工作的老師而言，增加了他們工作量的同時也在1 定程度上影響他們的工作。（ 6）招生標準與教育教學質量目標的脫節(jié)1 方面，學校為了減緩經(jīng)濟上的壓力，盡量要多招生。另外一方面，學校又要提升質量、招好學生。那末，這樣必將構成了主要依照經(jīng)濟規(guī)律運行的招生標準，與主要是參照教育教學規(guī)律而進行的目標設定之間存在脫節(jié)。（7）招生的宣揚與員工的口頭、行動宣揚不1 致 招生宣揚常常是通過廣告手段來充分表現(xiàn)自己的長處，而當顧客- 家長們進到學校來看，接觸到員工，卻發(fā)現(xiàn)口頭許諾的跟員工在教育教學、后勤服務、管理中實際產(chǎn)生的行動有很大的反差。（ 8） 招生的廣告形象與學校的教育服務存在較大的反

4、差廣告撿好的說，要盡可能吸引人們的眼球和注意力，要盡可能讓人們取出自己錢包訂下學校的學位。但是，另外一個方面，學校的實然教育狀態(tài)和教育服務，常常不會像廣告描述的那樣有吸引力。2、障礙逾越整合營銷理念的植入（ 1）營銷、整合營銷與招生營銷是 1 種有序地和沉思熟慮地研究市場及策劃的進程，營銷是聯(lián)結社會需要與企業(yè)功能的1 個紐帶。 相應地， 教育營銷是個人和學校通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同教育消費者交換產(chǎn)品和價值， 以取得其所需所欲之物的1 種社會和管理進程。個人和學校發(fā)現(xiàn)和解決了學生、家長并沒有提出要求但會熱忱響應的問題，并創(chuàng)造出了滿足教育需求的綜合解決方案，以此吸引他們購買這類教育服務。招生

5、是學校辦學行動的集中體現(xiàn)，因此，可以說，市場對學校辦學的綜合判定。整合指以完全的、結合成1 體為特點的。整合營銷，它以市場為調理方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行動方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復雜環(huán)境的有效選擇。一樣，民辦學校的招生，要契合教育市場的需求，以提供符合家長教育期望的教育服務產(chǎn)品為紐帶，在家校互動中不斷調劑、完善學校的教育服務設計與實踐水平，從而源源不斷地吸引學生。簡言之， 學校應以本身內外的全部工作去應對招生，之內外、家?；尤嵭姓猩?。（2） 招生實質上是1 種教育整合營銷行動從整合營銷角度看，招生具有以下的特性：1. 招生是民辦學校發(fā)現(xiàn)廣大大眾的教育需求并創(chuàng)造性地提供教育服務的行

6、動；2. 招生是民辦學校不斷滿足家長和學生需求的進程；3. 招生是民辦學校吸引家長和學生，并讓其自愿地交錢上學的行動；4.招生是民辦學校1 種研究市場及進行策劃的進程；5. 招生是隱含著辦學定位、辦學思想、課程體系、管理服務、價格等諸因素的學校外顯性行動；6. 招生是民辦學校設定招生目標、實行計劃、進行評估的管理進程。3、確立大“招生”觀新“3全”招生觀 “招生無時不在，招生無處不有”。這是新“3全”招生觀的形象說法。（ 1）“全進程”招生 1. 招生貫穿于辦學理念、主旨、思想的確立到落實、調劑的全進程學校只有提供獨特且優(yōu)良的教育服務才能吸引家長和學生的青睞。那末，甚么是獨特且優(yōu)良的教育服務呢

7、？首先，有自己獨特的、體現(xiàn)時期發(fā)展思潮的教育理念。其次，這些辦學理念必須能夠轉化為實實在在的辦學行動。體現(xiàn)為校本課程、校本管理、生本服務。再次，這類理念或主旨的確立、落實進程也包括著 1 個跟家長的教育需求是不是相吻合，跟家長所理解的教育、所認同的教育是不是相吻合的問題。另外， 社會、 同行、 教育行政部門、教育專家對學校的辦學理念和它的貫徹落實情況的評價也會影響到家長的選擇。2. 招生貫穿于辦學質量與特點的設計、構成、豐富、調劑的全進程 如果說，辦學理念、主旨、思想是讓家長們能夠“聽”到的宏觀層面的質量和特點“設計”的話， 每所學校在實踐中塑造自己校本化的、個性化的特質，大面積提高教學質量，

8、讓它們落實到每類、每個學生個體學生身上，才會讓家長“看”到、認可。這樣，才能真正吸引住那些不滿低質量、大眾化的教育服務的教育消費者的選擇。3. 招生貫穿于學校發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展計劃工作計劃總結評價的自我發(fā)展全進程 辦學理念落實在具體學校行動中，是要通過從戰(zhàn)略層面的設計到計劃層面的設計，再到計劃層面的設計來進行的，也伴隨著以“吸引和留住學生”紅線的貫穿， 是通過具體工作來推動的。那末，這樣的工作進程也是在招生。4. 招生貫穿于眼球吸引成長跟進服務調劑跟蹤服務的全進程1 般地，招生被理解為學生進校之前的跟學校進行交往并且選擇學校的1 種進程。 可是， 更廣泛的招生卻不單單指在進校前的眼球吸引，而且指進校

9、后的成長跟進，和學生在受教育、接受教育服務中根據(jù)其個性化發(fā)展情形的有關調劑，乃至于畢業(yè)后的跟蹤這樣 1 個全進程。5. 招生貫穿學年工作的全程。（ 2） 全員招生1. 校長是招生辦主任從最廣泛的意義上講，校長是統(tǒng)帥與兼顧學校管理、教育教學、后勤保障、安全等各項工作的靈魂人物。因此， 校長作為招生辦主任是從全部學校辦學這個大的角度上來講的。2. 部門領導是招生主管學校里面的教學、行政、后勤、安全等各項負責人，在從1 定程度上，從各個不同側面都各司其職、各負招生責任。3. 全部員工及親屬是兼職招生員倘若，員工酷愛學校，把學校當作自己的“家”， 都能夠以贊美的語言去傳播學校、肯定學校。員工們及親屬、

10、朋友都成了招生宣揚員。4. 優(yōu)秀干部、教師、班主任是特別招生員優(yōu)秀干部、優(yōu)秀教師和班主任，他們是特別的招生員。其1，他們就是本身學校的品牌的內涵，或是賣點之1。其 2，他們用行動、行動去教育1 批學生、感染 1 批家長， 贏得 1 遍稱贊。 其3， 他們也帶領和影響著1 批同事。因此， 他們是特別的招生員。其中， 班主任又尤其重要，就學生而言，他們“不是父母勝似父母”。5. 學生是活廣告6. 家長是義務招生員家長是甚么？從經(jīng)濟學角度看，家長是投資者、顧客、獲益者（長時間）；從學生成長的角度看，家長是條件提供者、參與者；從學校教育的角度看，家長是合作者、建設者、監(jiān)督者。另外，社會學角度看，家長還

11、多是學校的背棄者或追隨者。這取決于他對學校的認同和滿意度。如學生的發(fā)展讓家長滿意，家長們會成為1 個活的、義務的招生員。7. 教育行政官員是權威招生員教育行政部門對民辦學校的專業(yè)化、權威化評價，在很大程度上會影響社會對民辦學校的評價。教育行政部門的管理人員也會變成1 個不自覺的推薦者、權威的宣揚者。8. 同行、專家分銷點同行、專家的評價及向所熟習的人傳播關于學校的看法，在確立學校的正、負面形象，在1 定程度影響著正在選擇學校的家長們，乃至決定著這些家長們的選擇。所以，從這個角度上來說同行、專家是分銷點。（ 3）全方位招生1. 管理招生、教學招生、生活服務招生；管理招生、教學招生、生活服務招生是

12、從校內工作的不同側面來描寫 招生的。2. 校內招生、校外招生擴生可以說是無處不在。所以要學校要招生走出去，請進來。要把跟自己生源接軌的學校、幼兒園的有關的同行請進來，要主動走到這些幼兒園、學校中去宣揚介紹自己，要通過媒體主動的向校外擴招、擴大，傳播有關的信息，建立自己的形象。同時，更應當在校內建立起全部師生員工的招生意識，讓他們做好本職工作，并發(fā)自內心的介紹、勸奉他們的親朋好友、同學到這里來學習。3. 滿意度招生、關系招生、品牌招生家長、學生、學校的關系是1 種消費與購買者的關系，是 1 種從學校購買教育服務的關系。因此，家長的滿意度在1 定程度上影響著現(xiàn)有學生的保持，并影響著新的學生的招入。

13、家長猶如顧客，教師也是民辦學校的顧客（同時他們又是主人） ，由于他們也能夠隨意活動并且存在賣買關系。另外，民辦學校還要處理與政府的關系、與同行的關系等等。這些關系的處理在某種程度上都跟學校的形象（招生工作）相干。民辦學校只有經(jīng)過1 段時期的發(fā)展，構成自己的品牌，才能夠被教育市場所接納和認同。而品牌則也會自動地吸引家長來選擇學校。4. 質量招生、特點招生、文化招生、價格招生質量招生。沒有物有（或超）所值的質量，就沒辦法吸引家長來民辦學校求學。民辦學校如果不能提供特點、個性化的教育服務，不能夠滿足家長對孩子成長的特殊的需求，那末招生工作也會缺少生命力。文化招生。學校的生存和可延續(xù)發(fā)展要靠文化來維系

14、。因此， 學校建立1 種甚么樣的文化，這類文化對學生成長起甚么樣作用，這類文化能不能夠被家長所認同、所感知，這也在左右著學校的招生。價格招生。家長都在尋求價值的最大化，合適的價格非常關鍵，乃至決定命運。4、改進招生的“8大策略”（ 1 ）招生的動身點：滿足共同利益 成功的招生只有建立在3 個滿足的基礎：1 是滿足學生和家長的教育需求，2 是滿足社會對人材的培養(yǎng)要求，3 是滿足學校和教師的事業(yè)愿景。（ 2）招生的著眼點：提高員工、學生、家長的滿意度3 者有著因果交替、層級遞進的關系。處理好上述關系，換來的是學校的發(fā)展，從而提升學校綜合實力與形象。（ 3） 招生的著力點：制定校內管理服務的標準并努

15、力達標參照 IS9000 的標準制定民辦寄宿制學校體現(xiàn)有關思想的指標，并分解到管理、服務全方面、全進程。（ 4）招生的側重點：學生個性化成長及家長的動態(tài)跟進、溝通 落實“1 切為了孩子，為了孩子1 切，為了1 切孩子”的工作理念，給每類學生做出科學性的診斷，提供專業(yè)化的成長指引、培養(yǎng)方案。堅持與家長保持密切、多樣、有效的溝通。（ 5）招生的切入點：課程結構體系的改革和班主任態(tài)度、水平提升為學生的成長提供多樣化的、合適該類學生特點的選修課程與校本課程，服務于學生的成長。進1 步優(yōu)化班主任工作，減輕班主任的非實質性的負擔。（ 6）招生的關節(jié)點：建立、創(chuàng)新、健全相應的機制制度選擇受制于發(fā)展戰(zhàn)略，招生

16、績效取決于制度安排。為各班學生另外配置1 名導師，為每名學生設置動態(tài)的成長檔案，定期與部份家長深度交換意見并輪換，將招生資源1 部份用于教育教學中。（ 7）招生的提高點：辨別不同類型家長、學生的需求，并加以適應引導、指點；以“提供教育問題的綜合解決方案”為指點思想，入學前、入學后對家長的教育需求進行普查。對拔優(yōu)型、看管型、片追型、全面型、糾偏型等家長，在給予適當?shù)臐M足時予于正確指點和引導。（ 8）招生的平衡點：將價格與教育服務水準匹配，以實現(xiàn)價值最大化斟酌市場的價格水平和辦學的本錢、利潤率等，制定招生的價格體系，以滿足家長選擇學校時的價值最大化的尋求。（ 、增進招生的“3項工程”（ 1）品牌保

17、護工程民辦學校定位于最好的服務還是最優(yōu)的品質？是定位于最早進的教育方式還是最低的價格？是定位于最優(yōu)美的環(huán)境還是價值的最大化？因此，學校要尋覓教育市場的空白點，創(chuàng)造、拉動家長教育的新需求，適度避開與傳統(tǒng)公揚名校的正面交鋒，策劃、設計自己的辦學特點，如選擇“個性服務”、“國際化成材”等品牌定位。同時，致力于學校的文化建設，改造教師隊伍，在進程管理中落實品牌定位，確保品牌內涵的貫穿，建立良好的品牌形象。另外，還必須與時俱進，根據(jù)社會發(fā)展和教育改革的新要求，結合辦學特點的“生命周期”規(guī)律， 不斷調劑與豐富辦學特點，以經(jīng)營和保護品牌形象。（ 2）課程改革. 工程 與辦學理念和品牌定位相調和，設計自己學校

18、特點的培養(yǎng)目標和課程體系；加大校本課程的開發(fā)力度，提高教師的施教水平，改進課程的實行中管理，提升學生的“取得課程”的程度。（ 3）招生員隊伍塑造工程對校內員工：待遇聚才，事業(yè)留人，情感暖人；加強宣講，統(tǒng)1 思想， 1 致傳遞。對校外人員：主動傳遞，強化溝通，多向聯(lián)系。對家長們：學生為本，讓事實說話，讓服務閃光；讓不同的教育服務組合留往家長，讓家長放心，培養(yǎng)“真誠”的家長群體。古希臘哲學大師亞里士多德說：人有兩種，1 種即“吃飯是為了活著”,1 種是“活著是為了吃飯” .1 個人之所以偉大，首先是由于他有超于常人的心?！爸井敶娓哌h” , “風物長宜放眼量”, 這些古語皆鼓舞人們要建立雄心壯志，要有遠大的理想。有 1 位心理學家到1 個建筑工地，分別問 3 個正在砌磚的工人：“你在干甚么？”第 1 個工人懶洋洋地說：“我在砌磚?！钡? 個工人缺少熱忱地說：“我在砌 1 堵墻?！钡?3 個工人滿懷向往地說：”我在建 1 座高樓！”聽完回答，心理學家判定：第 1 個人心中只有磚，他1 輩子能把磚砌好就不錯了；第2個人眼中只有墻，好好干也許能當1 位技術員；而第 3 個