畢業(yè)論文--我國(guó)中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念及實(shí)踐的特征分析

1、 我國(guó)中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念及實(shí)踐的特征分析 摘 要：隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，作為環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要部分綠色營(yíng)銷(xiāo)也正成為當(dāng)今社會(huì)和企業(yè)認(rèn)真研究的熱門(mén)課題，并且必將成為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。因此，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，采用綠色營(yíng)銷(xiāo)的模式將成為世界各國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢(shì)。 目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：一是綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，主要包括三個(gè)方面：可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)需求，同時(shí)進(jìn)入21世紀(jì)以后，綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心思想擴(kuò)展到生態(tài)層面；二是綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展障礙，主要有消費(fèi)者障礙、企業(yè)障礙、政府障礙以

2、及資源和人口障礙等，另外針對(duì)這些障礙，學(xué)者們提出了大量的應(yīng)對(duì)措施，主要對(duì)策是要提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)以及企業(yè)和政府對(duì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品的重視；三是綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)等。 關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 綠色營(yíng)銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)力 中小企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)就是指中小企業(yè)以綠色文化為價(jià)值觀念，并且以滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，不斷創(chuàng)造和發(fā)掘產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終采取適宜的營(yíng)銷(xiāo)手段的一種新型營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)觀念。這樣的營(yíng)銷(xiāo)要求廣大中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)與促銷(xiāo)的策劃與實(shí)施以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和生產(chǎn)都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，要保護(hù)和節(jié)約自然資源，力求減少或避免環(huán)境污染。中小企業(yè)的綠色營(yíng)

3、銷(xiāo)增強(qiáng)了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展開(kāi)辟了新的途徑。一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的概述 （一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)將環(huán)保與生態(tài)平衡觀念融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之中，把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)保有機(jī)統(tǒng)一，在產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)、選料、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、消費(fèi)及廢物回收和再利用的整個(gè)過(guò)程中始終保持環(huán)保原則，充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益，盡可能將上述過(guò)程對(duì)環(huán)境的破壞降至最低限度，從而樹(shù)立企業(yè)綠色形象，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略和管理過(guò)程。（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的特征1、綠色營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的“綠色”標(biāo)記 綠色營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式根本的不同之處，就是企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)和售后服務(wù)等活動(dòng)過(guò)程中，都

4、和維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù)、提高人們的生活質(zhì)量和情趣的“綠色”觀念緊緊相扣，并將其貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終，從而使?fàn)I銷(xiāo)帶上了鮮明的“綠色”標(biāo)記。 2、綠色營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)有關(guān)建立可持續(xù)發(fā)展社會(huì)新思想的產(chǎn)物 環(huán)境的污染、資源的減少，已威脅到人類(lèi)的生存。這促使人們重新審視過(guò)去社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式，決定由粗放型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向集約經(jīng)營(yíng)，追求“人與自然的和諧”，走可持續(xù)發(fā)展的道路。綠色營(yíng)銷(xiāo)正是“人與自然和諧”和可持續(xù)發(fā)展的綠色文明價(jià)值目標(biāo)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的具體體現(xiàn)。 3、無(wú)差別性特點(diǎn) 綠色標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)志呈現(xiàn)世界無(wú)差別性。綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)盡管世界各國(guó)不盡相同，但都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求、

5、對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無(wú)損害。4、雙向性特點(diǎn) 綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)樹(shù)立綠色觀念、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也要求廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，對(duì)有害產(chǎn)品進(jìn)行自覺(jué)抵制，樹(shù)色觀念。二、我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析 （一）綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景 隨著社會(huì)的發(fā)展,當(dāng)今市場(chǎng)最具有生命力的五種營(yíng)銷(xiāo)方式分別是“綠色營(yíng)銷(xiāo)”,整合營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)及特許經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本觀念是“以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿?！比绻覀冋f(shuō)這一觀念的產(chǎn)生相對(duì)于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的革命的話(huà),那么,綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的一場(chǎng)新的“革命”。 20世紀(jì)90年代以來(lái),風(fēng)靡

6、全球的綠色革命為企業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)。樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念,開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、開(kāi)拓綠色市場(chǎng),已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì),也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。 (二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的特征 所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要特征是: 1、提倡綠色消費(fèi)意識(shí) 就綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿而言,綠色消費(fèi)者除了關(guān)注購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程,還關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品的處置問(wèn)題(如可回收等)。隨著環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),人們的思維方式、

7、價(jià)值觀念乃至消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化,日漸出現(xiàn)了公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的渴望,人們開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)的環(huán)境代價(jià),呼喚既無(wú)污染又有益于健康的綠色產(chǎn)品。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告表明,91.6%日本主婦對(duì)綠色食品感興趣,大約50%的法國(guó)人、80%的德國(guó)人在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí),都愿意挑選環(huán)保商品。在美國(guó),有30%的消費(fèi)者聲稱(chēng)他們關(guān)心大公司的環(huán)境記錄,有84%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)考慮公司環(huán)保方面的聲譽(yù)。綠色消費(fèi)觀念代表了當(dāng)今世界公眾消費(fèi)觀念的新朝流。 2、“綠色”標(biāo)記貫穿于綠色營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程 綠色營(yíng)銷(xiāo)與其它營(yíng)銷(xiāo)方式根本區(qū)別就在于,企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)和售后服務(wù)等活動(dòng)中,都和維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù),提高人們

8、的生活質(zhì)量和情趣的“綠色”觀念緊緊相聯(lián),并將其貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終。 3、綠色營(yíng)銷(xiāo)在注重滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并由此取得利潤(rùn)的同時(shí) 要符合環(huán)保的要求,滿(mǎn)足社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。它表明企業(yè)在發(fā)展中享有正當(dāng)合理利用自然資源的權(quán)利和享有清潔、安全的環(huán)境的權(quán)利,但又必須承擔(dān)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任。 4、綠色營(yíng)銷(xiāo)能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益 社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一,企業(yè)在獲得持續(xù)利潤(rùn)的同時(shí),可以使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 5、采用綠色標(biāo)志 采用綠色標(biāo)志是綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)。我國(guó)現(xiàn)行的綠色標(biāo)志,是由國(guó)家指定的機(jī)構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定,對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行確認(rèn),并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求

9、,對(duì)生態(tài)環(huán)境更為有利。（三）實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義 1、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要 近幾年來(lái),我國(guó)城市大氣環(huán)境,水資源污染問(wèn)題日益嚴(yán)重,企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者,必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有順應(yīng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,才能得到社會(huì)的承認(rèn),并獲得良好的效益。 2、綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)的象征 以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、促使人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色企業(yè)形象的樹(shù)立,是企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)者注重經(jīng)濟(jì)效益,社會(huì)效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一,注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高尚思想境界的體現(xiàn)。追求綠色形象的企業(yè),其理念和行為符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的根本利益,是現(xiàn)代企業(yè)的楷模。 3、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于打破綠色

10、壁壘 隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展,國(guó)際貿(mào)易中最隱蔽、最棘手和最難對(duì)付的貿(mào)易障礙綠色壁壘產(chǎn)生了。加入WTO以后,我國(guó)企業(yè)逐步向外向型發(fā)展,一些發(fā)達(dá)國(guó)家也以環(huán)保為名,構(gòu)筑起的“綠色壁壘”,對(duì)我國(guó)和其他發(fā)展中國(guó)家的出口貿(mào)易產(chǎn)生了極大沖擊。通過(guò)強(qiáng)化綠色觀念,重視綠色設(shè)計(jì),推行清潔生產(chǎn),強(qiáng)化綠色包裝,積極爭(zhēng)取ISO14000認(rèn)證等措施來(lái)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo),要樹(shù)立綠色企業(yè)形象,是突破“綠色壁壘”的重要舉措。 （四）我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尷尬境地。中國(guó)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)還處于市場(chǎng)引入期,人們的綠色消費(fèi)觀念淡薄,綠色消費(fèi)水平還很低,綠色產(chǎn)品引入市場(chǎng)需支付巨額費(fèi)三、我國(guó)

11、中小企業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題（一）我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱 資金和技術(shù)是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的兩大物質(zhì)基礎(chǔ)，“資金匱乏，技術(shù)落后”是我國(guó)中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的致命弱點(diǎn)。再加上有的中小企業(yè)認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種流行，很快就會(huì)消退，造成了更大困難。中小企業(yè)人停留在追求消費(fèi)數(shù)量增加而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和公共利益的階段。（二）消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)需求不足由于我國(guó)居民的整體消費(fèi)水平較低，許多地方剛解決了溫飽問(wèn)題，正向小康水平邁進(jìn)，因此，對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)能力顯得薄弱；再加上我國(guó)中小企業(yè)本身有很多不足，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)不能夠得到很好的保證，使消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度，對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)可度不高，也抑制了對(duì)綠色

12、產(chǎn)品的消費(fèi)需求，從而嚴(yán)重制約了我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。（三）中小企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題 產(chǎn)權(quán)不清，缺乏動(dòng)力，一些中小企業(yè)發(fā)展到一定程度就不愿再做大；各地中小企業(yè)之間在相當(dāng)大的范圍內(nèi)存在低水平過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題；中小企業(yè)由于社會(huì)認(rèn)識(shí)的偏差等多種因素，往往難以吸引到人才。四、綠色營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性 鑒于以上我國(guó)中小企業(yè)存在的種種問(wèn)題，發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)就理所當(dāng)然成為中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求?？沙掷m(xù)發(fā)展是指對(duì)資源實(shí)行最優(yōu)利用基礎(chǔ)上，人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)、資源的和諧發(fā)展。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，中小企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)由大量消耗資源和環(huán)境質(zhì)量的粗放型增長(zhǎng)方式向以節(jié)約資源和破壞保護(hù)環(huán)境為特征的集約型發(fā)展方

13、式轉(zhuǎn)變。而反映經(jīng)濟(jì)和自然和諧發(fā)展的綠色營(yíng)銷(xiāo)，是一種能很好的做到降低消耗、節(jié)約資源、減輕污染、促進(jìn)自然生態(tài)與經(jīng)濟(jì)相對(duì)協(xié)調(diào)發(fā)展模式，必將成為我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。（一）我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)面臨的制約因素從總體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)起步較晚、基礎(chǔ)較差，跟國(guó)際市場(chǎng)上的綠色貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)差距還很大，尤其是我國(guó)中小企業(yè)，發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)更是存在很多制約因素，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體水平低，各級(jí)政府在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中都存在著或多或少的短視行為；目前由于我國(guó)中小企業(yè)總體生命周期短、孵化期長(zhǎng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不容樂(lè)觀。2、大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有獨(dú)立的生命周期，依附于現(xiàn)由少量的大企業(yè)，屬于跟風(fēng)企業(yè)，大大的降

14、低了產(chǎn)品的質(zhì)量，沒(méi)有樹(shù)立起自己的品牌和信譽(yù)。3、我國(guó)中小企業(yè)中還包括大量的外來(lái)企業(yè)，受招商政策的影響，這些外企業(yè)帶著明顯的目的性和功利性來(lái)到我國(guó)，做實(shí)體的少，鉆稅收、地產(chǎn)政策空子的多。也就是資本運(yùn)作的企業(yè)較多，實(shí)實(shí)在在辦事的不多，加上對(duì)本地市場(chǎng)不了解，所以很難形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）推進(jìn)中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策我國(guó)中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的有效實(shí)施，從總體上看，仍然是企業(yè)與公眾互動(dòng)的結(jié)果，需要中小企業(yè)和社會(huì)的共同努力。五、小型企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)中的障礙分析 早期的工業(yè)革命帶來(lái)工業(yè)飛速發(fā)展,也不可避免的帶來(lái)環(huán)境被嚴(yán)重破壞的問(wèn)題,進(jìn)而產(chǎn)生了“綠色消費(fèi)”、“綠色制造”以及與此相適應(yīng)的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”?！熬G色營(yíng)銷(xiāo)”

15、的核心內(nèi)容是通過(guò)激發(fā)、誘導(dǎo)、滿(mǎn)足消費(fèi)者的“綠色”需求,實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)靡全球,得到了學(xué)術(shù)界、企業(yè)與消費(fèi)者的日益重視，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。與大中企業(yè)相比,小企業(yè)所能動(dòng)用的資源如產(chǎn)品、資金、價(jià)格定位、分銷(xiāo)渠道等極為有限，小型企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，既符合政府建設(shè)節(jié)約型社會(huì)、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的政策要求和滿(mǎn)足消費(fèi)者追求健康、環(huán)保型消費(fèi)的需求，還能為小型企業(yè)帶來(lái)差異化營(yíng)銷(xiāo)的效果。由于我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的制度環(huán)境和需求環(huán)境尚不成熟，大多數(shù)小型企業(yè)奉行的依然是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)小型企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，尋找制約企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的各種因素，從而為小型企業(yè)實(shí)施科學(xué)的綠色營(yíng)銷(xiāo)提供方向性的指導(dǎo)。 （一）參與綠色營(yíng)

16、銷(xiāo)的主體 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者存在著很多矛盾與對(duì)抗,由于所處的環(huán)境和追求的利益的差異，使他們各自在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中有不同的目的、采取不同的方式。政府目標(biāo)是確保社會(huì)資源的合理利用,保持生態(tài)的平衡,維護(hù)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)目的是提升企業(yè)的綠色形象,贏得消費(fèi)者 的認(rèn)可和支持,爭(zhēng)取顧客,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展；消費(fèi)者則是為了獲得滿(mǎn)意的健康產(chǎn)品,提高生活環(huán)境質(zhì)量。 1、小型企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)約素 綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施，首先綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是綠色產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用的諸如包裝、運(yùn)輸工具的綠色化。這均要求企業(yè)與相關(guān)的組織，如企業(yè)的銷(xiāo)售商具有相應(yīng)的技術(shù)與知識(shí)支持，同時(shí)要求企業(yè)、

17、企業(yè)的供應(yīng)商與銷(xiāo)售商在技術(shù)上具有協(xié)調(diào)性。從現(xiàn)階段來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)尤其是制造業(yè)相對(duì)落后的小型企業(yè)，從制造過(guò)程中所使用的技術(shù)、工藝對(duì)環(huán)境的負(fù)影響仍然較大，其根本原因是這類(lèi)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力與知識(shí)的吸收能力較差。同時(shí)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新行為存在利益外溢的現(xiàn)象：一旦企業(yè)的技術(shù)成果能為企業(yè)帶來(lái)明顯的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)者很可能通過(guò)反向工程來(lái)獲取相應(yīng)的技術(shù)；對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)模式有明顯支持作用的技術(shù)與知識(shí)往往具有明顯的社會(huì)效益，政府從全社會(huì)的福利出發(fā)往往會(huì)采取措施迫使企業(yè)公開(kāi)這類(lèi)技術(shù)。從這點(diǎn)來(lái)看，小型企業(yè)對(duì)支持綠色經(jīng)營(yíng)模式的技術(shù)創(chuàng)新行為在動(dòng)機(jī)上存在不足。 2、小型企業(yè)與消費(fèi)者的博弈消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求是綠色營(yíng)銷(xiāo)模式得以順

18、利實(shí)施的前提而消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求程度主要取決于消費(fèi)者的偏好。綠色營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)是與環(huán)境相容，同時(shí)要保證產(chǎn)品使用過(guò)程以及使用后對(duì)消費(fèi)者本身的負(fù)影響最小化。消費(fèi)者從自身健康與安全的角度出發(fā)在其消費(fèi)過(guò)程存在收入約束的條件下對(duì)產(chǎn)品的綠色度進(jìn)行認(rèn)真、綜合評(píng)價(jià)與決策的動(dòng)機(jī)，即在經(jīng)濟(jì)人的自利行為的約束下也可以在一定程度上保證顧客選擇綠色產(chǎn)品。同時(shí)，小型企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品存在著更為嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)。信息對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的順利實(shí)施具有十分重要的意義，直接體現(xiàn)為讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所含的綠色度有所了解，這種了解是改變顧客的消費(fèi)偏好的重要環(huán)節(jié)。3、小型企業(yè)與政府的博弈當(dāng)今人類(lèi)社會(huì)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題日益成為社會(huì)各界關(guān)注的焦

19、點(diǎn),環(huán)境管理水平也成為影響當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要因素。就政府目前的行為而言,盡管強(qiáng)調(diào)環(huán)境的保護(hù)和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,也有相應(yīng)的政策措施,但當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境真正出現(xiàn)矛盾的時(shí)候,政府的行為有時(shí)還是趨向經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí),由于短期觀念的影響,政府對(duì)企業(yè)進(jìn)行“綠色營(yíng)銷(xiāo)”沒(méi)有政策上的優(yōu)惠和財(cái)政上的補(bǔ)貼,大多以犧牲當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境為代價(jià)換取利潤(rùn)的增長(zhǎng)?？梢?jiàn),在目前的狀況下,政府的大力支持是小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的條件。在現(xiàn)階段，首先，從引導(dǎo)作用來(lái)看，政府尤其是地方政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)綠色理念的宣傳與教育；從引導(dǎo)的功能來(lái)看，政府應(yīng)向企業(yè)、消費(fèi)者宣傳與推廣有利于實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的知識(shí)與技術(shù)。（二）結(jié)論與對(duì)策

20、 小型企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提是政府應(yīng)該發(fā)揮重要的作用。通過(guò)政策的支持，把保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃,建立使保護(hù)生態(tài)環(huán)境植根于社會(huì)活動(dòng)中的持久性制度,限制引導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者，為綠色營(yíng)銷(xiāo)塑造一個(gè)良好的生存環(huán)境。 綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的順利實(shí)施,還要求系統(tǒng)地改變小企業(yè)的行為，具體體現(xiàn)在：改進(jìn)小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部形成綠色經(jīng)營(yíng)模式為主的企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念。采取合適的營(yíng)銷(xiāo)措施。促銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)各種信息傳播媒介來(lái)強(qiáng)化綠色產(chǎn)品所包含的與環(huán)境相容的信息，體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)人類(lèi)未來(lái)的責(zé)任感，這些信息傳播媒介主要包括產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的綠色度識(shí)別、企業(yè)的形象設(shè)計(jì)等。利用包括信息技術(shù)在內(nèi)

21、的各種技術(shù)強(qiáng)化對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理。通過(guò)internet技術(shù)在內(nèi)的各種方式,實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的培訓(xùn)，為顧客提供識(shí)別產(chǎn)品中的綠色度、使用與維修產(chǎn)品、處理廢棄物的知識(shí)以培養(yǎng)顧客對(duì)小企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。六、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇建議 實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)需要貫徹“5R”管理原則,即研究(RESERCH):“重視研究企業(yè)對(duì)環(huán)境污染的對(duì)策;減少(REDUCE):減少和消除對(duì)有害物質(zhì)的排除;循環(huán)(RECYCIE):對(duì)廢舊物資進(jìn)行處理和再運(yùn)用;再開(kāi)發(fā)(REDISCOVER):變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品;保護(hù)(RESERVE):積極參與社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng),樹(shù)立環(huán)保意識(shí)。 （一）制定和完善相關(guān)環(huán)保法規(guī),充分發(fā)揮政府的保障作用一方面,對(duì)照

22、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),在現(xiàn)有法律、條例、法令的基礎(chǔ)上依據(jù)我國(guó)社會(huì)發(fā)展的客觀要求,進(jìn)一步修訂和完善相關(guān)法規(guī);另一方面,加強(qiáng)執(zhí)法力度,真正做到有法可依,有法必依,執(zhí)法必嚴(yán),違法必究。 （二）教育先行實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù),我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱,問(wèn)題就在于社會(huì)的綠色意識(shí)還沒(méi)有真正樹(shù)立起來(lái)。擺在我們面前的任務(wù),不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品,更需要開(kāi)發(fā)綠色市場(chǎng),培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。所謂“教育先行”,就是要在全社會(huì)范圍內(nèi)開(kāi)展環(huán)保教育,使每個(gè)公民都意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。企業(yè)作為實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的主體之一,更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營(yíng)理念,即在消費(fèi)者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的

23、基礎(chǔ)上,尋求人與自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧,以實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用,經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。 （三）潛心開(kāi)發(fā)研制綠色產(chǎn)品,加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新現(xiàn)階段我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是如何做到“既經(jīng)濟(jì)又環(huán)?！?化解這個(gè)“兩難選擇”的唯一現(xiàn)實(shí)的途徑是大力開(kāi)發(fā)“綠色技術(shù)”,實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新。生產(chǎn)出既符合消費(fèi)者綠色需求,又符合環(huán)保質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的產(chǎn)品。 進(jìn)入21世紀(jì),美國(guó)掀起了一場(chǎng)被稱(chēng)為“再制造”的回收熱潮,從汽車(chē)蓄點(diǎn)電池到打印機(jī)墨盒和電腦,幾乎任何舊的東西都能夠得到再生利用。日本環(huán)境省也出臺(tái)相關(guān)政策,迫使企業(yè)對(duì)60%的廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收。在面向未來(lái)的綠

24、色營(yíng)銷(xiāo)浪潮中,與其說(shuō)是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),還不如說(shuō)是各國(guó)政府在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的廣度、深度和力度上一展高下! 結(jié)束語(yǔ)：綠色營(yíng)銷(xiāo)是指在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，企業(yè)發(fā)展自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用各種營(yíng)銷(xiāo)方式贏得社會(huì)的認(rèn)可。加快開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，提升中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力是加快我國(guó)現(xiàn)代中小企業(yè)創(chuàng)新，推進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力之一。中小企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際，逐步加快改進(jìn)，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)水平。參考文獻(xiàn)：1漆雁冰.綠色導(dǎo)向企業(yè)管理新概念J.中外管理導(dǎo)報(bào),2001,(7);28-292萬(wàn)后芳.綠色營(yíng)銷(xiāo).高度教育出版社,2006；8-93王永剛.淺議網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)J.

25、資治文摘(管理版) ,2009,(4)；45-464 瞿彭志. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)M.高等教育出版社,2009；87-88 附錄：外文翻譯In Wang Zuoliangs translation practices, he translated many poems, especially the poems written by Robert Burns. His translation of Burns “A Red, Red Rose” brought him fame as a verse translator. At the same time, he published about ten

26、 papers on the translation of poems. Some argue that poems cannot be translated. Frost stresses that poetry might get lost in translation. According to Wang, verse translation is possible and necessary, for “The poet-translator brings over some exciting work from another culture and in doing so is a

27、lso writing his own best work, thereby adding something to his culture. In this transmission and exchange, a richer, more colorful world emerges. ”(Wang, 1991:112). Then how can we translate poems? According to Wangs understanding, the translation of poems is related to three aspects: A poems meanin

28、g, poetic art and language. （1）A poems meaning “Socio-cultural differences are formidable enough, but the matter is made much more complex when one realizes that meaning does not consist in the meaning of words only, but also in syntactical structures, speech rhythms, levels of style.” (Wang, 1991:9

29、3).（2）Poetic art According to Wang, “Blys point about the marvelous translation being made possible in the United States only after Whitman, Pound and Williams Carlos Williams composed poetry in speech rhythms shows what may be gained when there is a genuine revolution in poetic art.” (Wang, 1991:93).（3）Language “Sometimes language stays static and sometimes language stays active. When language is active, it is beneficial to translation” “This would require this kind of intimate understanding, on the part of the translator, of its genius, its idiosyncrasies, its pas